市场营销学基础培训资料

Chapter1营销学基础本章要求市场营销的核心观念是什么？营销经理的主要任务是什么？何谓营销观念，它与其他经营哲学有何不同？营销学在不同行业、非营利组织和在不同国家里所起的作用是什么？一、当前企业所面临的挑战全球化的经济收入差距环境要求和社会责任营销技术进步强有力的顾客其他问题营销理论的发展60年代，《Y理论》公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样，而应该通过启发管理活动，激发他们各人的创造力。70年代，《战略计划》公司在激烈变化的环境中的一种思考方法，即如何建立和管理公司的业务投资组合。80年代，《卓越和质量》作为成功的新准则而受到注目。90年代，顾客导向和驱使公司最终认识到在它的所有活动中，顾客导向和驱使是最重要的。二、什么是营销？营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.营销定义需要、欲望和需求；产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。1、需要、欲望和需求需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。2、产品（Products）产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）教学——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。3、价值、成本和满意价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。——德路斯在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？4、交换和交易获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换。交换发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。

4、交换和和交易交换——是是一个价值值创造过程程，通常总总使双方变变得比交换换前更好。。交易——交交换活动的的基本单元元。交易是由双双方之间的的价值交换换所构成的的。一旦达达成协议，，我们就说说发生了交交易行为。。建筑公司（顾客）卡特彼拉公司（营销者）．高质量、耐用设备．售价和价值适当．按时交货．财务优惠条件．良好的零配件和服务．为设备付出好价．准时付款．交口称赞营销者与顾顾客双方交交换图5、关系和和网络关系营销：与关键成成员——顾顾客、供应应商、分销销商——建建立长期满满意关系的的实践。目的：保持长期期的成绩和和业务。最终结果：建立起公公司的最好好资产，即即一个营销销网。营销网：由公司与与所有它的的利益攸关关者——顾顾客、员工工、供应商商、分销商商、零售商商、广告代代理人、大大学科学家家和其他人人——建立立互利的业业务关系。。交换型的重点关系型的重点销售导向间断型的顾客接触强调产品性能短期考虑很少强调顾客服务在满足顾客期望方面有限度承偌质量是生产人员关心的事情顾客维持导向连续的顾客接触强调顾客价值长期考虑对顾客服务强调程度高对满足顾客期望的承偌程度高质量是涉及到企业所有人员的事情交换型市场场营销和关关系市场营营销的区别别6、市场一个市场是是由那些具具有特定的的需要欲望望，而且愿愿意并能够够通过交换换来满足这这种需要或或欲望的全全部潜在顾顾客所构成成。经济学家：：市场是泛泛指一特定定产品或某某类产品进进行交易的的卖主和买买主的集团团。营销者：卖卖主构成行行业，买主主则构成市市场。交换市场一个简单的的营销系统统行业（卖方的集集合）市场（买方的集集合）商品/服务务货币传播信息政府市场资源市场制造者市场消费者市场中间商市场税金商品税金商品服务，资金税金，商品税金服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务服务资金服务资金现代交换经经济中的流流程结构7、营销者者和预期顾顾客在市场的交交换双方中中，如果一一方比另一一方更主动动，更积极极地寻求交交换，我们们就把前者者称之为营营销者（Marketer）），后者称称之为预期期顾客（Prospects）。营销者可以以是卖主，，也可以是是买主。当买卖双方方都积极寻寻求交换是是，则交换换双方都是是营销者。。这种情况况被称为双双边营销。。在一般意义义上，营销销者是指面面对竞争者者，服务于于市场的企企业。7、营销者者和预期顾顾客环境供应商公司（营销者）竞争者营销中介最终用户市场现代营销系系统中的主主角和力量量三、营销管管理营销管理是是为了创造造满足个人人和组织目目标的交换换对创意，，产品和服服务的设计计，定价，，促销和分分销进行计计划和实施施的过程。。Marketing(management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.三、营销管管理是一个过程程，包括分分析、计划划、执行和和控制；覆盖商品、、服务和创创意；建立在交换换的基础上上，其目的的是产生对对有关各方方的满足；；存在于任何何一个市场场。各种需求状状况及其营营销任务负需求如果绝大多多数人都对对某个产品品感到厌恶恶，甚至愿愿意出钱回回避它，那那么这个产产品市场便便是处于一一种负需求求的状态。。营销者的的任务是分分析市场为为什么不喜喜欢这种产产品，以及及是否可以以通过产品品重新设计计、降低价价格和更积积极推销的的营销方案案来改变市市场的信念念和态度。。无需求目标消费者者可能对产产品毫无兴兴趣或者漠漠不关心。。营销者的的任务就是是设法把产产品的好处处和人的自自然需要和和兴趣联系系起来。各种需求状状况及其营营销任务潜在需求有相当一部部分消费者者可能对某某物有一种种强烈的渴渴求，而现现在的产品品或服务却却又无法满满足这需求求。营销任任务便是衡衡量潜在市市场的范围围，开发有有效的商品品和服务来来满足这些些需求。下降需求每个组织或或迟或早都都会面临市市场对一个个或几个产产品的需求求下降的情情况。营销销者必须分分析需求衰衰退的原因因，决定能能否通过开开展新的目目标市场，，改变产品品特色，或或者采用更更有效的沟沟通手段来来重新刺激激需求。营营销任务便便是通过创创造性的产产品再营销销来扭转需需求下降的的趋势。各种需求状状况及其营营销任务不规则需求求许多组织面面临着每季季、每天甚甚至每小时时都在变化化的需求。。这种情况况将导致生生产能力不不足或过剩剩的问题。。营销任务务则可以通通过灵活定定价、推销销和其他刺刺激手段来来改变需求求的时间模模式。充分需求当组织对其其业务量感感到满意时时，就达到到充分需求求。营销任任务是在面面临消费偏偏好发生变变化和竞争争日益激烈烈时，努力力维持现有有的需求水水平。各组组织必须保保证产品质质量，不断断地衡量消消费者的满满意程度，，以确保企企业的工作作效率。各种需求状状况及其营营销任务超饱和需求求有些组织面面临的需求求水平会高高于其能够够或者想要要达到的水水平。营销销的任务就就是设法暂暂时地或者者永久地降降低需求水水平，就是是低营销。。一般的低低营销就是是不鼓励需需求，它包包括下列步步骤：提高高价格，减减少推销活活动的服务务。有选择择的低营销销则采用尽尽量降低来来自盈利较较少和服务务需要不大大的市场的的需求量。。低营销并并不是杜绝绝需求，而而是降低其其需求水平平。不健康的需需求不健康的产产品将引起起有组织的的抵制消费费的活动。。营销的任任务是劝说说喜欢这些些产品的消消费者放弃弃这种爱好好，采用的的手段有传传递其为害害的信息，，大幅度提提价，以及及减少供应应。四、公司对对待市场的的导向生产观念；；产品观念；；推销/销售售观念；营销观念；；社会营销观观念。1、生产观观念致力于获得得高生产效效率和广泛泛的分销覆覆盖面。First:对某个产品品的需求大大于供应，，因而顾客客最关心的的是能否得得到产品，，而不是关关心产品的的细小特征征。于是，，供应者将将要集中力力量想方设设法扩大生生产。Second:产品成本很很高，必须须提高生产产率，降低低成本扩大大市场。生产观念认认为，消费费者喜爱那那些可以随随处得到的的、价格低低廉的产品品。2、产品观观念致力于生产产优质产品品，并不断断地改进产产品，使之之日臻完善善。HP：买者者欣赏精心心制作的产产品，他们们能够鉴别别产品的质质量和功能能，并且愿愿意出较多多的钱买质质量上乘的的产品。营销近视症症：从技术术出发，从从产品出发发。产品观念认认为，消费费者最喜欢欢高质量、、多功能和和具有某些些特色的产产品3、推销/销售观念念致力于主动动推销和积积极促销。。HP：消费费者通常表表现出一种种购买惰性性或者抗衡衡心理，故故需用好话话去劝说他他们多买一一些。First：使用各各种推销技技巧来寻找找潜在顾客客，并用高高压式的方方法说服他他们接受其其产品。Second：在产产品过剩时时，也往往往奉行推销销观念。推销观念认认为，如果果听其消费费者自然的的话，他们们不会足量量购买某一一组织的产产品。4、营销观观念推销观念注注重卖方需需要，营销销观念则注注重买方的的需要。推销以卖方方需要为出出发点，考考虑如何把把产品变成成现金；而而营销则考考虑如何通通过产品以以及与创造造、传送产产品和最终终消费产品品有关的所所有事情，，来满足顾顾客的需要要。营销观念认认为，实现现组织诸目目标的关键键在于正确确确定目标标市场的需需要和欲望望，并且比比竞争对手手更有效、、更有利地地传送目标标市场所期期望满足的的东西。通过销售来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂产品推销和促销市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念推销观念和和营销观念念的对比4、营销观观念营销观念4个主要支支柱：目标市场；；顾客需要；；整合营销；；盈利能力。。顾客需要表明了需要要：顾客需要要一辆不贵贵的汽车。。真正的需要要：顾客需要要的汽车是是运营成本本低，而不不是首次购购买的价格格。未表明的需需要：顾客期望望从销售商商处得到好好的服务。。令人愉悦的的需要：顾客在购购买汽车时时，意外地地得到了美美国的交通通地图册。。秘密的需要要：顾客想要要找到一个个以价值导导向的理解解顾客心思思的朋友。。响应营销与与创造营销销响应营销是是寻找已存存在的需要要并满足它它；创造营销是是发现和解解决顾客并并没有提出出要求，但但他们会热热情响应的的问题。公司应该比比顾客走得得更远一些些。顾客满意一个高度满满意的顾客客会：忠诚公司更更久；购买更多的的公司新产产品和提高高购买产品品的等级；；对公司和它它的产品说说好话；忽视竞争品品牌和广告告并对价格格不敏感；；向公司提出出产品/服服务建议；；由于交易惯惯例化而比比新顾客降降低了服务务成本。顾客满意测试顾客满满意度方便顾客投投诉对投诉作出出具体反应应54%～70%的投投诉顾客，，如果投拆拆得到解决决，他们还还会再次同同该组织做做生意；如如果顾客感感到投诉得得到很快解解决，数字字会上升到到惊人的95%。顾顾客对该组组织投诉得得到妥善解解决后，他他们每人就就会把处理理的情况告告诉5个人人。L.L比恩恩公司所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回。只要你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入人你的信用卡的贷方。我们不希望你从L.L.比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。百分之百的保证L.L比恩恩公司什么是顾客？顾客是本办公室最重要的人——不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们……而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍……他是我们工作的目标。我们不是通过为他服务而给他恩惠。……而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠。顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他和我们都得益。整合营销First：各种营销职职能——推推销人员、、广告、产产品管理、、营销调研研等必须彼彼此协调。。Second：营销部门必必须与公司司其他部门门很好协调调。外部营销：：对公司以外外的人的营营销。内部营销：：成功地雇用用、训练和和尽可能激激励员工很很好地为顾顾客服务的的工作。当公司所有有的部门都都能为顾客客利益服务务时，其结结果是整合合营销。顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客顾客（1）传统组织机构（2）现代顾客导向的组织机构4、营销观观念下述情况可可能触动公公司开始把把营销观念念放在中心心位置：销售额下降降增长缓慢购买模式发发生变化竞争激烈营销费用增增加4、营销观观念在向市场导导向转化的的过程中，，一个公司司将面临3个障碍：：组织的抵制制；对营销学习习缓慢；迅速遗忘营营销原则。。4、营销观观念营销者关于于营销观念念的论点概概要如下：：没有顾客的的存在，公公司的财产产就没有什什么价值。。公司的中心心任务是创创造和抓住住顾客。顾客由于优优质的产品品和需求的的满足而被被吸引。营销的任务务就是向顾顾客提供优优质提供物物和保证顾顾客满意。。顾客满意实实际上受到到其他部门门业绩的影影响。要使顾客满满意，营销销者需要对对其他合作作部门施加加影响。5、社会营营销观念在环境恶化化、资源短短缺、人口口爆炸、世世界性饥荒荒和贫困、、社会服务务被忽视的的年代里，，市场营销销观念是不不是一个适适当的组织织目标呢？？一个在了解解、服务和和满足个体体消费者需需要方面干干得十分出出色的企业业，是否必必定也能满满足广大消消费者和社社会的长期期利益？5、社会营营销观念社会营销观观念认为，，组织的任任务是确定定诸目标市市场的需要要、欲望和和利益，并并以保护或或者提高消消费者和社社会福利的的方式，比比竞争更有有效、更有有利地向目目标市场提提供所期期期待满足。。社会营销观观念要求营营销者在营营销活动中中考虑社会会与道德问问题。他们们必须平衡衡与评判公公司利润、、消费者需需要满足和和公共利益益三者的关关系。6、营销管管理迅速采采用业务界非营利领域域全球范围银行营销缓缓慢认识识的五个阶阶段营销是广告告、销售促促进和公共共宣传营销是微笑笑和友好的的气氛营销细分和和创新营销是定位位营销是营销销分析、计计划和控制制TheEnd9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。07:55:4007:55:4007:5512/31/20227:55:40AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2207:55:4007:55Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。07:55:4007:55:4007:55Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2207:55:4007:55:40December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20227:55:40上上午午07:55:4012月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月227:55上午午12月-2207:55December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/317:55:4007:55:4031December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。7:55:40上上午7:55上上午07:55:4012月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。07:55:4007:55:4007:5512/31/20227:55:40AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2207:55:4007:55Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。07:55:4007:55:4007:55Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2207:55:4007:55:40December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20227:55:40上上午07:55:4012月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月227:55上上午午12月月-2207:55December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡