市场营销学市场营销概述

市场营销学主讲教师：赵景阳泰山学院经济管理系教学要求课后阅读相关的参考资料，完成教材课后复习题。培养学生的创造能力，建立营销思维框架。不要求死记硬背概念，要求学生理解、运用营销学理论，熟悉市场运作的基本方式。教学方式辅以小组讨论，要求学生多思考，多讨论，积极发表自己的见解，尽量在课堂上消化理解所学的内容，如有问题，可以随时发问。营销小问题：创造力怎样培养？参考书目《营销管理》（第十版）中国人民大学出版社PhilipKotler著《销售与市场》、《经济管理》、《中外管理》、《世界经理人文摘》、《工商时报》、《中国经营报》等。紧急救援有问题请及时联系！欢迎在网上沟通、探讨。市场营销学第一章市场营销概述考考你企业的使命是什么？企业的三大系统是什么？市场的本质是什么？营销是什么？销售与营销的根本区别是什么？市场营销的核心精神是什么？市场营销的精髓是什么？市场营销的核心精神市场经济的基本原则－公平交易市场营销的核心精神－为人民服务（出发点、受益者）（以公平交易的原则，通过为消费者服务获取自身利益）市场经济的基本假设

市场营销学是一门经营哲学

毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。

－菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言

这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。

－菲利普.科特勒《营销管理（亚洲版〕》序言

营销是什么？是一种技术？是一种职能？是一种观念？市场营销定义菲利浦·科特勒的定义是：“市场营销是个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程”。美国市场营销协会1985年的定义是：“市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。”市场营销的核核心概念定义：市场营销是个个人或团体通通过创造、提提供出售，并并同他人交换产品和价价值以满足其需要要和欲望的一一种社会活动动和管理过程程。需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客核心概念需要、欲望和和需求；产品（商品、、服务与创意意）；价值、成本和和满意；交换和交易；；关系和网络；；市场；营销者和预期期顾客。需要、欲望和和需求需要（Needs）——没有得到到某些基本满满足的感受状状态。欲望（Wants）——对具体满满足物的愿望望。需求（Demands））——对有能力力购买并且愿愿意购买的某某个具体产品品的欲望。人类的各种需需要和欲望是是市场营销思思想的出发点点。产品（Products）产品或提供物物三因素：实实体商品、服服务和创意。。快餐店——商商品（汉堡包包、烤肉和软软饮料），服服务（销售过过程、烹调、、安排座位））和创意（““节省我的时时间”）计算机制造商商——商品（（计算机、监监视器、打印印机），服务务（送货上门门、安装、培培训、维护和和修理）以及及创意（“计计算能力强””。）教学——较少少的实体商品品（酒、水））和较多的服服务（布道、、唱赞美诗、、教育、劝告告和创意（社社团组织、救救济）。任何能用以满满足人类某种种需要或欲望望的东西。价值、成本和和满意价值是指消费费者对产品满满足各种需要要的能力的评评价价值是“在最最低的获取、、拥用使用成本之下所要要求的顾客满满意”。——德路斯在可能满足某某一特定需要要的一组产品品中，消费者者如何进行选选择？交换和交易获得产品的四四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换。交换发生的条条件：至少要有两方方；每一方都有被被对方认为有有价值的东西西；每一方都能沟沟通信息和传传送货物；每一方都可以以自由接受或或拒绝对方的的产品；每一方都认为为与另一方进进行交易最适适当的称心如如意的。交换和交易交换——是一一个价值创造造过程，通常常总使双方变变得比交换前前更好。交易——交换换活动的基本本单元。交易是由双方方之间的价值值交换所构成成的。一旦达达成协议，我我们就说发生生了交易行为为。建筑公司（顾客）卡特彼拉公司（营销者）．高质量、耐用设备．售价和价值适当．按时交货．财务优惠条件．良好的零配件和服务．为设备付出好价．准时付款．交口称赞营销者与顾客客双方交换图图关系和网络关系营销：与关键成员员——顾客、、供应商、分分销商——建建立长期满意意关系的实践践。目的：保持长期的的成绩和业务务。最终结果：建立起公司司的最好资产产，即一个营营销网。营销网：由公司与所所有它的利益益攸关者———顾客、员工工、供应商、、分销商、零零售商、广告告代理人、大大学科学家和和其他人———建立互利的的业务关系。。交换型的重点关系型的重点销售导向间断型的顾客接触强调产品性能短期考虑很少强调顾客服务在满足顾客期望方面有限度承偌质量是生产人员关心的事情顾客维持导向连续的顾客接触强调顾客价值长期考虑对顾客服务强调程度高对满足顾客期望的承偌程度高质量是涉及到企业所有人员的事情交换型市场营营销和关系市市场营销的区区别市场一个市场是由由那些具有特特定的需要欲欲望，而且愿愿意并能够通通过交换来满满足这种需要要或欲望的全全部潜在顾客客所构成。市场＝人口＋＋购买欲望＋＋购买力交换市场一个简单的营营销系统行业（卖方的集合合）市场（买方的集合合）商品/服务货币传播信息政府市场资源市场制造者市场消费者市场中间商市场税金商品税金商品服务，资金税金，商品税金服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务服务资金服务资金现代交换经济济中的流程结结构营销者和预期期顾客在市场的交换换双方中，如如果一方比另另一方更主动动，更积极地地寻求交换，，我们就把前前者称之为营营销者（Marketer），后者者称之为预期期顾客（Prospects）。营销者可以是是卖主，也可可以是买主。。当买卖双方都都积极寻求交交换，则交换换双方都是营营销者。这种种情况被称为为双边营销。。在一般意义上上，营销者是是指面对竞争争者，服务于于市场的企业业。营销者和预期期顾客环境供应商公司（营销者）竞争者营销中介最终用户市场现代营销系统统中的主角和和力量市场营销的精精髓营销是有利益益的满足需求求。市场营销是解解决交换矛盾盾的科学。市场营销管理理是对需求的的管理。营销系统术语语STPSegmentTargetPosition4PsProductPricePlacePromotion6Ps4P+Politicalpower+Publicrelations7Ps4Ps+People+Process+Physical营销与销售的的区别通过销售来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂产品推销和促销市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念市场营销学的的起源和发展展市场营销理论论起源市场营销理论论于20世纪纪初诞生在美美国。它的产产生是美国社社会经济环境境发展变化的的产物。市场营销思想想最初的产生生是自发的，，是人们在解解决各种市场场问题的过程程中逐渐形成成的。市场供大于求求，企业竞争争激烈企业成为真正正独立的市场场主体市场营销理论论的发展成熟熟萌芽时期(1900～1920年)职能研究时期期(1921～1945年)形成和巩固时时期(1946～1955年)市场营销管理理导向时期(1956～1965年)协同和发展时时期(1966～1980年)分化和扩展时时期(1981～1993年)HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting二、营销理论论的发展演变变萌芽时期-------市场和社会环环境：美国国内市场场基本上是供供不应求的卖卖方市场企业主要精力力集中在提高高生产效率和和增加生产少数有远见的的企业主开始始重视广告宣宣传和商品分分配一些学者也着着手从理论上上研究营销问问题阶段特征：：：理论研究以传传统经济学作作为理论基础础，基本上以以生产观念为为导向，市场场营销的主要要内容侧重于于商品分配和和广告术。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting二、营销理论论的发展演变变功能研究时期期-------阶段特点：企业奉行“推推销观念”，，出现不少不不同的观点，，如：寻找买主创造需求帮助或说服现现实顾客和潜潜在顾客购买买局限在于这些些观点没有超超越商品流通通的范围。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting正式形成时期期-------二、营销理论论的发展演变变市场和社会环环境：战后经济恢复复时期，科技技进步、生产产高速发展，，市场成为买买方市场，以以往的营销理理论不能适应应新形势的要要求。阶段特征：：：新观点不断出出现，如“市市场营销组合合”，“产品品生命周期””，“品牌形形象”，“市市场细分”，，“市场营销销概念”，““营销审计””，这些重要要概念的不断断产生，促使使现代市场营营销学的正式式形成。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting二、营销理论论的发展演变变营销管理时期期-------阶段特征：内容丰富、实实践运用普及及、理论趋于于成熟，但是是这一阶段理理论研究重点点仍以营销管管理为主。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting二、营销理论论的发展演变变营销扩展时期期-------阶段特征：在原有理论基基础上吸收了了若干其它学学科，内容体体系进一步完完善。运用系统论的的方法对市场场营销进行研研究。营销学的研究究与使用范围围得以扩展，，从商业扩展展到非赢利部部门。产生了一些新新的营销概念念，丰富了市市场营销理论论。如提出了了“社会营销销”的理论。。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting二、营销理论论的发展演变变战略营销时期期-------阶段特征：市场营销理论论上升到战略略营销高度。。产生出更新新的营销思想想与理论。市场营销学同同经济学研究究范畴的区别别资源利润交换生产收益经济学角度充分利用充分实现最低成本最高收益最大利润营销学角度如何充分利用提供适宜产品克服交换障碍获取竞争优势稳定利润来源市场营销理论论在中国的发发展引进时期(1978～～1982年年)传播时期(1983～～1985年年)应用时期(1986～～1988年年)扩展时期(1988～1994年)国际化时期（（1995～～）营销理念（观观念）的发展展市场营销管理理观念的建立立生产观念社会市场营销观念销售观念市场营销观念产品观念生产观念消费者：满满足于市场上上广泛存在的的、价格低廉廉的产品企业： 生产产效率高、分分销范围广生产观念致力于获得高高生产效率和和广泛的分销销覆盖面。First:对某个产品的的需求大于供供应，因而顾顾客最关心的的是能否得到到产品，而不不是关心产品品的细小特征征。于是，供供应者将要集集中力量想方方设法扩大生生产。Second:产品成本很高高，必须提高高生产率，降降低成本扩大大市场。生产观念认为为，消费者喜喜爱那些可以以随处得到的的、价格低廉廉的产品。消费者：要要求质量最高高、性能最好好、最具创新新的产品企业： 制造造卓越的产品品，并不断加加以改进可能导致在市市场营销方面面缺乏远见产品观念产品观念致力于生产优优质产品，并并不断地改进进产品，使之之日臻完善。。HP：买者欣欣赏精心制作作的产品，他他们能够鉴别别产品的质量量和功能，并并且愿意出较较多的钱买质质量上乘的产产品。营销近视症：：从技术出发发，从产品出出发。产品观念认为为，消费者最最喜欢高质量量、多功能和和具有某些特特色的产品消费者：从从自我动机出出发购买产品品企业： 依靠靠销售手段吸吸引顾客购买买生产好的产产品销售观念推销/销售观观念致力于主动推推销和积极促促销。HP：消费者者通常表现出出一种购买惰惰性或者抗衡衡心理，故需需用好话去劝劝说他们多买买一些。First：：使用各种推推销技巧来寻寻找潜在顾客客，并用高压压式的方法说说服他们接受受其产品。Second：在产品过过剩时，也往往往奉行推销销观念。推销观念认为为，如果听其其消费者自然然的话，他们们不会足量购购买某一组织织的产品。市场营销观念念使顾客满意并获得利润协调一致的市场营销运作消费者需要目标市场起点核核心方方式结结束营销观念推销观念注重重卖方需要，，营销观念则则注重买方的的需要。推销以卖方需需要为出发点点，考虑如何何把产品变成成现金；而营营销则考虑如如何通过产品品以及与创造造、传送产品品和最终消费费产品有关的的所有事情，，来满足顾客客的需要。营销观念认为为，实现组织织诸目标的关关键在于正确确确定目标市市场的需要和和欲望，并且且比竞争对手手更有效、更更有利地传送送目标市场所所期望满足的的东西。营销观念营销观念4个个主要支柱：：目标市场；顾客需要；整合营销；盈利能力。顾客需要表明了需要：顾客需要一一辆不贵的汽汽车。真正的需要：顾客需要的的汽车是运营营成本低，而而不是首次购购买的价格。。未表明的需要要：顾客期望从从销售商处得得到好的服务务。令人愉悦的需需要：顾客在购买买汽车时，意意外地得到了了美国的交通通地图册。秘密的需要：顾客想要找找到一个以价价值导向的理理解顾客心思思的朋友。响应营销与创创造营销响应营销是寻寻找已存在的的需要并满足足它；创造营销是发发现和解决顾顾客并没有提提出要求，但但他们会热情情响应的问题题。公司应该比顾顾客走得更远远一些。整合营销First：：各种营销职能能——推销人人员、广告、、产品管理、、营销调研等等必须彼此协协调。Second：营销部门必须须与公司其他他部门很好协协调。外部营销：对公司以外的的人的营销。。内部营销：成功地雇用、、训练和尽可可能激励员工工很好地为顾顾客服务的工工作。当公司所有的的部门都能为为顾客利益服服务时，其结结果是整合营营销。顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客顾客（1）传统组织机构（2）现代顾客导向的组织机构营销观念下述情况可能能触动公司开开始把营销观观念放在中心心位置：销售额下降增长缓慢购买模式发生生变化竞争激烈营销费用增加加营销观念在向市场导向向转化的过程程中，一个公公司将面临3个障碍：组织的抵制；；对营销学习缓缓慢；迅速遗忘营销销原则。营销观念营销者关于营营销观念的论论点概要如下下：没有顾客的存存在，公司的的财产就没有有什么价值。。公司的中心任任务是创造和和抓住顾客。。顾客由于优质质的产品和需需求的满足而而被吸引。营销的任务就就是向顾客提提供优质提供供物和保证顾顾客满意。顾客满意实际际上受到其他他部门业绩的的影响。要使顾客满意意，营销者需需要对其他合合作部门施加加影响。社会市场营销销观念企业利益消费者满意公众利益社会营销观念念在环境恶化、、资源短缺、、人口爆炸、、世界性饥荒荒和贫困、社社会服务被忽忽视的年代里里，市场营销销观念是不是是一个适当的的组织目标呢呢？一个在在了解解、服服务和和满足足个体体消费费者需需要方方面干干得十十分出出色的的企业业，是是否必必定也也能满满足广广大消消费者者和社社会的的长期期利益益？社会营营销观观念社会营营销观观念认认为，，组织织的任任务是是确定定诸目目标市市场的的需要要、欲欲望和和利益益，并并以保保护或或者提提高消消费者者和社社会福福利的的方式式，比比竞争争更有有效、、更有有利地地向目目标市市场提提供所所期期期待满满足。。社会营营销观观念要要求营营销者者在营营销活活动中中考虑虑社会会与道道德问问题。。他们们必须须平衡衡与评评判公公司利利润、、消费费者需需要满满足和和公共共利益益三者者的关关系。。银行营营销缓缓慢慢认识识的五五个阶阶段营销是是广告告、销销售促促进和和公共共宣传传营销是是微笑笑和友友好的的气氛氛营销细细分和和创新新营销是是定位位营销是是营销销分析析、计计划和和控制制HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新新经济济环境境下所所倡导导的营营销理理念1、客户满满意度度（CustomerSatisfaction)追求卓卓越的的公司司必须须从顾顾客需需求出出发，，这是是营销销观念念的精精粹。。公司营营销的的目标标就是是提高高期望望同时时提升升绩效效，两两者结结合，，追求求所谓谓的““整体体顾客客满意意(TotalCustoerSatisfaction)”。。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting如何实实施顾顾客满满意度度战略略？应应注重重顾客客满意意度的的8项项子项项目。。这些子子项目目是：：对顾顾客要要求和和期望望的认认知程程度、、顾客客关系系管理理、顾顾客服服务标标准、、对顾顾客的的承诺诺、对对质量量改进进要求求的解解决、、顾客客满意意度的的确认认、顾顾客满满意效效果、、顾客客满意意度比比较。。三、新新经济济环境境下所所倡导导的营营销理理念HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新新经济济环境境下所所倡导导的营营销理理念2、品牌资资产理理论（BrandEquity）将“品牌”扩展为为“品牌资资产”是90年代西西方营营销理理论的的一个个重要要创新新,已成为为西方方跨国国公司司营销销新战战略的的新源源泉,并推动动品牌牌建立立进入入一个个新阶阶段。。品牌竞竞争致致胜的的武器器是建建立起起强势势的品品牌资资产。。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新新经济济环境境下所所倡导导的营营销理理念构筑品品牌资资产的的5大元素素是：：品牌忠忠诚（（BrandLoyalty）品牌知知名度度（BrandAwareness)心目中中的品品质(PerceivedBrandQuality)品牌联联想(BrandAssociation)其他独独有资资产。。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新新经济济环境境下所所倡导导的营营销理理念3、服务营营销（ServiceMarketing)服务营营销不不仅为为蓬勃勃兴起起的服服务业业提供供了营营销思思想和和工具具,也推进进了制制造业业开拓拓出服服务这这一新新的竞竞争领领域。。“内部营营销”（InternalMarketing)在培养养公司司经理理层和和员工工接受受以顾顾客为为导向向的概概念时时有非非常重重要的的价值值。而而这一一点是是服务务性公公司成成功营营销的的关键键。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新新经济济环境境下所所倡导导的营营销理理念4、全球化化营销销之道道—标标准化化与本本地化化并举举如何在在“地地球村村”的的背景景上开开拓有有竞争争力的的全球球营销销,是是跨跨国公公司及及公司司迈向向国际际化普普遍关关注的的基本本问题题,标标准准化与与本地地化并并举提提供了了解决决之道道。没有单单一的的全球球标准准化，，也没没有单单一的的当地地化。。“全全球化化营销销”和和“当当地化化营销销”是是成功功的跨跨国公公司并并行不不悖的的原则则。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新新经济济环境境下所所倡导导的营营销理理念5、4C挑挑战战4P虽然4Ps横横扫近近半个个世纪纪，但但到90年年代，，随着着消费费者个个性化化日益益突出出，加加之媒媒体分分化，，信息息过载载，传传统4Ps渐被被4Cs所所挑战战。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting什么是是4C？“把产产品先先搁到到一边边，加加紧研研究消消费者者的需需要与与欲求求（CONSUMERWANTSANDNEEDS）），不不要再再卖你你所能能制造造的产产品，，要卖卖消费费者所所确定定想购购买的的产品品。””“暂时时忘掉掉定价价策略略，快快去了了解消消费者者要满满足其其需要要与欲欲求所所须付付出的的成本本（COST））。””“忘掉掉通路路策略略，应应当思思考如如何给给消费费者方方便（（CONVENIENCE））以购购得商商品””。“最后后,请请忘掉掉促销销。在在90年代代，正正确的的词汇汇是沟沟通（（COMMUNICA-TIONS））”。。三、新新经济济环境境下所所倡导导的营营销理理念HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新新经济济环境境下所所倡导导的营营销理理念6、整合营营销传传播(IMC)———90年代代新策略略IMC是指指企业业在经经营活活动过过程中中，以以由外外而内内(Outside-in)战略略观点点为基基础，，为了了与利利害关关系者者(Stakeholders&InterestGroups)进行行有效效的沟沟通，，以营营销传传播管管理者者为主主体所所展开开的传传播战战略。。即为为了对对消费费者、、从业业人员员、投投资者者、竞竞争对对手等等直接接利害害关系系者(InterestGroups)和社社区、、大众众媒体体、政政府、、各种种社会会团体体等间间接利利害关关系者者(Stakeholders)进行行密切切、有有机的的传播播活动动，营营销传传播管管理者者应该该了解解他们们的需需求，，并反反映到到企业业经营营战略略中，，持续续、一一贯地地提出出合适适的对对策。。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新新经济济环境境下所所倡导导的营营销理理念7、关系营营销———回回归到到人关系营营销更更能把把握住住营销销概念念的精精神实实质。。公司司不仅仅是达达成购购买而而是要要建立立各种种关系系。当服务务在产产品交交易中中作用用越来来越突突出的的时候候，关关系营营销更更优于于交易易营销销。其其实，，在大大宗产产品、、设备备、专专业服服务业业，我我们已已经看看到关关系营营销远远比交交易营营销适适用。。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新新经济济环境境下所所倡导导的营营销理理念8、网络营营销（（eMarketing)———全全新的的概念念网络营营销成成为21世世纪网网络创创新的的焦点点。最最基本本的理理由有有两个个：一一是信信息技技术的的迅猛猛发展展成为为互联联网营营销发发展的的助推推器；；二是是消费费者行行为的的变化化成为为互联联网营营销发发展的的原动动力。。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新新经济济环境境下所所倡导导的营营销理理念eMarketing与与20世纪纪的营营销比比较，，在环环境方方面有有以下下重要要区别别:市场场环环境境改改变变：信信息息时时代代，，互互联联网网环环境境媒体体变变化化：：从电电视视、、报报纸纸、、广广播播等等传传统统媒媒体体转转向向互互联联网网成成为为主主要要的的新新媒媒体体消费费者者不不同同：：新世世代代;从从大大群群体体营营销销转转向向个个体体营营销销营销销职职能能外外部部化化：顾顾客客成成为为““兼兼职职雇雇员员””，，不不是是被被动动的的，，而而变变成成主主动动参参与与营营销销活活动动必必要要的的合合作作者者HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、、新新经经济济环环境境下下所所倡倡导导的的营营销销理理念念eMarketing营营销销新新发发展展1、、从从消消费费者者或或使使用用者者角角度度定定义义产产品品或或服服务务的的用用途途2、、品品牌牌作作用用会会更更大大3、、外外部部化化理理论论主主宰宰企企业业（（在在相相互互依依存存的的营营销销环环境境中中，，大大多多数数企企业业活活动动和和需需要要中中的的一一半半以以上上要要在在外外部部或或从从外外部部取取得得，，少少量量公公司司甚甚至至全全部部要要靠靠外外部部得得到到））4、、出出现现整整合合互互联联网网营营销销（（整整合合网网络络营营销销（（IntegratedInternetMarketing））是是把把营营销销战战略略与与互互联联网网技技术术结结合合起起来来的的一一种种结结构构性性方方法法。。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、、新新经经济济环环境境下下所所倡倡导导的的营营销销理理念念5、、直直销销成成为为流流行行方方式式。。通通过过互互联联网网缩缩短短陪陪送送渠渠道道，，实实现现生生产产者者与与消消费费者者之之间间的的直直接接联联系系。。6、、广广告告形形式式和和内内容容改改变变，，有有针针对对个个人人的的个个性性化化广广告告。。7、、零零售售概概念念更更新新，，零零售售将将变变为为可可在在全全球球网网上上商商场场购购物物。。8、、建建立立专专门门的的顾顾客客消消费费数数据据库库HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting互联网营营销（eMarketing）与传传统营销销相比较较,树立立了何种种新的规规范？1、网络社社会的竞竞争优势势不是来来自垄断断的技术术，而是是来自吸吸引和保保持顾客客的能力力

。2、靠靠极显著著减少交交易成本本而增强强竞争优优势。3、全新新地再造造通路、、物流、、供应链链的流程程

。用用虚拟拟过程消消灭库存存。4、顾客客参与及及互动合合作的新新的营销销理念及及运作5、颠覆覆了与顾顾客沟通通和建立立关系的的传统手手法三、新经经济环境境下所倡倡导的营营销理念念HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新经经济环境境下所倡倡导的营营销理念念eMarketing能给营营销者带带来的利利益是：：1．快速速调整适适应市场场环境：：公司可可以迅速速增加产产品供应应，更改改价格和和规格。。2．降低低成本：：网上营营销者避避免维持持一家商商店的支支出和租租金、保保险和设设施成本本。他们们可以以以低于打打印和纸纸质目录录邮寄的的成本提提供数字字目录。。利用互互联网，，采购代代理可得得寻找最最好的供供应商和和价格。。3．建立立关系：：网上营营销者可可以与消消费者对对话，了了解他们们的需求求。思考小问问题企业营销销理念的的演变规规律是什什么？营销管理理的内容容营销管理理营销管理理是为了了创造满满足个人人和组织织目标的的交换对对创意，，产品和和服务的的设计，，定价，，促销和和分销进进行计划划和实施施的过程程。Marketing(management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.营销管理理是一个过过程，包包括分析析、计划划、执行行和控制制；覆盖商品品、服务务和创意意；建立在交交换的基基础上，，其目的的是产生生对有关关各方的的满足；；存在于任任何一个个市场。。市场营销销管理是是对需求求的管理理。需求的的八八种型型态态不健康需需求——抵制制性营销销不规则需需求——同步步性营销销充分需求求———维维持性营营销下降需求求———恢恢复性营营销超饱和需需求——抑制制性营销销潜在需求求———开开发性营营销无需求—————刺激性性营销负需求—————扭转性性营销各种需求求状况及及其营销销任务负需求如果绝大大多数人人都对某某个产品品感到厌厌恶，甚甚至愿意意出钱回回避它，，那么这这个产品品市场便便是处于于一种负负需求的的状态。。营销者者的任务务是分析析市场为为什么不不喜欢这这种产品品，以及及是否可可以通过过产品重重新设计计、降低低价格和和更积极极推销的的营销方方案来改改变市场场的信念念和态度度。无需求目标消费费者可能能对产品品毫无兴兴趣或者者漠不关关心。营营销者的的任务就就是设法法把产品品的好处处和人的的自然需需要和兴兴趣联系系起来。。各种需求求状况及及其营销销任务潜在需求求有相当一一部分消消费者可可能对某某物有一一种强烈烈的渴求求，而现现在的产产品或服服务却又又无法满满足这需需求。营营销任务务便是衡衡量潜在在市场的的范围，，开发有有效的商商品和服服务来满满足这些些需求。。下降需求求每个组织织或迟或或早都会会面临市市场对一一个或几几个产品品的需求求下降的的情况。。营销者者必须分分析需求求衰退的的原因，，决定能能否通过过开展新新的目标标市场，，改变产产品特色色，或者者采用更更有效的的沟通手手段来重重新刺激激需求。。营销任任务便是是通过创创造性的的产品再再营销来来扭转需需求下降降的趋势势。各种需求求状况及及其营销销任务不规则需需求许多组织织面临着着每季、、每天甚甚至每小小时都在在变化的的需求。。这种情情况将导导致生产产能力不不足或过过剩的问问题。营营销任务务则可以以通过灵灵活定价价、推销销和其他他刺激手手段来改改变需求求的时间间模式。。充分需求求当组织对对其业务务量感到到满意时时，就达达到充分分需求。。营销任任务是在在面临消消费偏好好发生变变化和竞竞争日益益激烈时时，努力力维持现现有的需需求水平平。各组组织必须须保证产产品质量量，不断断地衡量量消费者者的满意意程度，，以确保保企业的的工作效效率。各种需求求状况及及其营销销任务超饱和需需求有些组织织面临的的需求水水平会高高于其能能够或者者想要达达到的水水平。营营销的任任务就是是设法暂暂时地或或者永久久地降低低需求水水平，就就是低营营销。一一般的低低营销就就是不鼓鼓励需求求，它包包括下列列步骤：：提高价价格，减减少推销销活动的的服务。。有选择择的低营营销则采采用尽量量降低来来自盈利利较少和和服务需需要不大大的市场场的需求求量。低低营销并并不是杜杜绝需求求，而是是降低其其需求水水平。不健康需需求不健康的的产品将将引起有有组织的的抵制消消费的活活动。营营销的任任务是劝劝说喜欢欢这些产产品的消消费者放放弃这种种爱好，，采用的的手段有有传递其其为害的的信息，，大幅度度提价，，以及减减少供应应。营销学理理论框架架市场营销销学的理理论框架架核心概念念营销观念念营销计划划营销组织织营销控制制营销审计计产品策略略定价策略略分销策略略促销策略略需求分析析市场细分分目标市场场市场定位位基础理论论战略理论论策略理论论管理理论论企业营销销运作与与管理实施营销控制（保证））计划营销方案（手段））设计营销战略（方向））分析营销机会（根基））市场营销销运作体体系确定营销理念（灵魂））市场营营销销管理理过过程发现和评评价市场场机会细分市场场——目目标市场场——市市场定位位发展市场场营销组组合策略略执行和控控制市场场营销组组合策略略从营销环环境的变变动中去去发现从对消费费者的分分析中去去发现从对竞争争者的分分析中去去发现企业营销销部（市市场部））的主要要职能：：市场调研研营销策划划企业诊断断决策咨询询企业营销销部（市市场部））的地位位企业经营决策财务部门研发部门营销部门资源导向技术导向市场导向市场营销销在企业业中地位位作用的的演变顾客营销生产人事财务顾客营销生产人事财务营销生产人事财务生产营销人事财务财务生产营销人事营销作为为一般功功能顾客作为为核心功功能营销作为为整体功功能顾客作为为核心功功能营销作为为主要功功能营销作为为一个比比较重要的功功能顾客满意意和让渡渡价值思考题麦当劳餐餐厅是否否可以吸吸烟？如何对待待吸烟的的顾客？？一个吸烟烟的故事事定义顾客客价值和和满意总顾客价价值就是是顾客期期望从某某一特定定产品或或服务中中获得的的一组利利益。总顾客成成本是在在评估、、获得和和使用该该产品或或服务时时而引起起的顾客客的预计计费用。。顾客价值值即顾客客让渡价价值（Customerdeliveredvalue））是指总总顾客价价值与总总顾客成成本之差差。产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本体力成本总顾客成本顾客让渡价值顾客让渡渡价值的的决定因因素顾客让渡渡价值计计算顾客认定定价值20，，000USD生产成本本14，000USD产品附加加值6，000USD产品定价价19，000USD顾客让渡渡价值1，000USD企业利润润5，000USD如果顾客客总成本本为16，000USD则顾客让让渡价值值4，000USD让渡价值值最大化化意义推销员必必须结合合考虑每每一个竞竞争者产产品的因因素，估估计出总总的顾客客价值和和总的顾顾客成本本，以了了解他或或她的产产品应有有的定位位。处于让渡渡价值劣劣势的推推销员有有两个可可供选择择的途径径。尽力力增加总总的顾客客价值或或减少总总的顾客客成本。。前者要要求加强强或增加加供应物物的产品品、服务务、人员员和/或或形象利利益；后后者要求求减少购购买者的的成本。。销售人员员可以减减低价格格、简化化订购和和送货程程序，或或者提供供担保减减少顾客客风险。。顾客满意意如果可感感知效果果低于期期望，顾顾客就会会不满意意；如果可感感知效果果与期望望相匹配配，顾客客就满意意；如果可感感知效果果超过期期望，顾顾客就会会高度满满意或欣欣喜。顾客满意意是指一一个人通通过对一一个产品品的可感感知的效效果（perceivedperformance））与他他的期望望值（expectation）相相比较后后，所形形成的愉愉悦或失失望的感感觉状态态。顾客满意意一般满意意的顾客客一旦发发现有更更好的产产品，依依然会很很容易地地更换供供应商；；十分满意意的顾客客一般不不打算更更换供应应商；高度满意意和愉快快创造了了一种对对品牌的的情绪上上的共鸣鸣，而不不仅仅是是一种理理性偏好好，正是是这种共共鸣创造造了顾客客的高度度忠实。。顾客满意意一个高度度满意的的顾客会会：忠诚公司司更久；；购买更多多的公司司新产品品和提高高购买产产品的等等级；对公司和和它的产产品说好好话；忽视竞争争品牌和和广告并并对价格格不敏感感；向公司提提出产品品/服务务建议；；由于交易易惯例化化而比新新顾客降降低了服服务成本本。顾客期望望值如果销售售者将期期望值提提高得太太高，顾顾客很可可能会失失望。如果公司司将期望望定得太太低，就就无法吸吸引足够够的购买买者（尽尽管那些些已经购购买的人人可能会会比较满满意）。。期望是在在顾客过过去的购购买经验验、朋友友和伙伴伴的各种种言论、、销售者者和竞争争者的信信息和许许诺等基基础上形形成的。。Case施乐公司司保证““全面满满意”，，它保证证在顾客客购买后后3年内内，如有有任何不不满意，，公司将将为其更更换相同同或类似似产品，，一切费费用由公公司承担担。西那公司司的广告告宣称：：“在你你也满意意之前，，我们将将永远不不会达到到100%的满满意。””本田公公司的的广告告则称称：““我们们顾客客之所所以这这样满满意的的理由由之一一是我我们不不满意意。””日产公公司邀邀请““无限限”品品牌的的潜在在购买买者作作为客客人来来驾驶驶汽车车（不不是““试车车”）），因因为在在日语语中，，顾客客意味味着““贵宾宾”。。顾客满满意公司文文化了解把把握竞竞争者者有关关状况况顾客满满意度度的衡衡量尽管以以顾客客为中中心的的公司司寻求求创造造顾客客满意意，但但未必必追求求顾客客满意意最大大化。。顾客满满意方便顾顾客投投诉对投诉诉作出出具体体反应应54%～70%的投投诉顾顾客，，如果果投拆拆得到到解决决，他他们还还会再再次同同该组组织做做生意意；如如果顾顾客感感到投投诉得得到很很快解解决，，数字字会上上升到到惊人人的95%。顾顾客对对该组组织投投诉得得到妥妥善解解决后后，他他们每每人就就会把把处理理的情情况告告诉5个人人。投诉和建议制度一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，出钱雇一位病人去收集病员的意见。有些顾客导向的公司，诸如宝洁公司、通用电器公司、惠尔浦公司等，都开设了800免费电话的“顾客热线”为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开了大门。这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。顾客满满意度度追踪踪调查查和衡衡量方方法（ToBeContinued））佯装购物者收集顾客满意情况的另一个有效途径是花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。所以，一个佯装购物者可以对餐馆的食品表示不满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨。公司不仅应该雇用佯装购物者，经理们还应经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实际销售环境，以亲身体验作为“顾客”所受到的待遇。经理们也可以采用另一种方法来做这件事，他们可以打电话给自己的公司，提出各种不同的问题和抱怨，看他们的雇员如何处理这样的电话。（ToBeContinued））顾客满意调查仅仅靠一个投诉和建议制度,公司无法全面了解顾客的满意和不满意。一些研究表明，顾客在每4次购买中会有1次不满意，而只有5%以下的不满意的顾客会抱怨。顾客可能觉得他们的换怨无关紧要，或者觉得这样做有点傻，或者认为说了也没有人理解。大多数顾客会少买或转向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司就失去了顾客。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司业绩各方面的印象。它们还可以向买主征求其对竞争业绩的看法。在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以了解顾客再购买的意图，将是十分有用的。一般而言，顾客越是满意，再购买的可能性越高。衡量顾客是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用的。好的口头评语意味丰公司创造了高顾客的满意。（ToBeContinued））分析流失的顾客对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下，以了解发生这种情况的原因。当国际商用机器公司流失一个顾客时，他们会尽一切努力去了解他们在什么地方做错了——是价格定得太高、服务不周到，还是产品不可靠，等等。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满意方面不如人意。让渡价价值的的产生生让渡顾顾客价价值和和满意意价值链价值让渡系统支持活动公司的基础设备人力资源管理技术发展采购运入生产运出营销与服务后勤操作后勤销售利润利润主要活动一般价价值链链构成成价值让让渡系系统为了成成功，，公司司还需需要超超越其其自身身价值值链，，进入入其供供应商商、分分销商商和最最终顾顾客价价值链链中寻寻求竞竞争优优势。。今天天，越越来越越多的的公司司和特特定的的供应应商及及分销销商合合伙，，以创创造优优秀的的价值值让渡渡网络络。吸引与与保持持顾客客流失顾顾客的的成本本保持顾顾客的的需要要关系营营销：：关键键顾客盈盈利率率：最最终测测试流失顾顾客的的成本本采取措措施来来降低低流失失率:确定和和衡量量它的的顾客客保持持率。。例如如，一一本杂杂志应应有续续订率率；一一所大大学应应有一一年级级升二二年级级的比比率，，或者者毕业业率。。找出导导致顾顾客流流失的的不同同原因因，并并找出出那些些可以以改进进的地地方。。估算一一下当当它失失去这这些不不该失失去的的顾客客时所所导致致的利利润损损失。。如是是一个个顾客客的话话，损损失的的利润润就相相当于于这个个顾客客的终终身价价值，，也就就是说说，相相当于于这位位顾客客在正正常年年限内内持续续购买买所产产生的的利润润。计算降降低流流失率率所需需要的的费用用。只只要这这些费费用低低于所所损失失的利利润，，公司司就应应该花花这笔笔钱。。顾客流流失时时提几几个问问题今年顾顾客流流失的的变动动率是是多少少？在各办办公室室、地地区、、销售售代表表或分分销商商上的的顾客客保持持率变变化如如何？？顾客保保持率率与价价格变变化之之间的的关系系？在流失失的顾顾客上上发生生了什什么和和他们们去向向何方方？你的行行业保保持率率标准准是多多少？？在同行行中哪哪一家家公司司保持持顾客客时间间最长长？Exercise一家大大运输输公司司是这这样来来估算算其利利润损损失的的：该公司司有64000个客客户。。今年，，由于于服务务质量量差，，该公公司丧丧失了了5%的客客户，，也就就是3200个个客户户（0.05××64000））。平均每每流失失一个个客户户，营营业收收入就就损失失40，000美元元。所所以，，公司司一共共损失失128，，000，，000美美元营营业收收入（（3200×40，，000））。该公司的盈盈利主为10%。该该公司这一一年损失了了12，800，000美元元利润（0.10××128，，000，，000））。随着时时间的推移移，公司的的损失将更更大。保持顾客的的需要吸引一个新新顾客所耗耗费的成本本大概相当当于保持一一个现有顾顾客的5倍倍。它需要要耗费更多多的精力和和费用去劝劝导那些满满意的顾客客从他们目目前的供应应商那儿转转换到本公公司。一个公司如如果将其顾顾客流失率率降低5%，其利润润就能增加加25%至至85%。。Exercise平均每次销销售访问的的费用（包包括工资、、佣金、津津贴和其他他开支）300美元使一个潜在在顾客转变变为现实顾顾客平均所所需的访问问次数×4吸引一个新新顾客的费费用1,200美元这个数字是是低估的，，因为我们们没有把广广告、促销销、营运、、计划等发发生的费用用计算在内内。假设公司对对平均的顾顾客终身价价值估计如如下：从顾客购买买获得的年年收入5，000美美元平均忠诚年年限××2公司毛利×0.10顾客终生价价值1,000美元元保留顾客途途径设置高的转转换壁垒。。当顾客改改变供应商商将涉及较较高的资金金成本、较较高的搜发发成本、老老主顾折扣扣的丧失等等等时，顾顾客可能就就不太愿意意更换供应应商。提供高的顾顾客满意。。这样，竞竞争者只是是简单地采采用低价或或一些拉客客的小花招招，便很难难争取到顾顾客。关系营销：：关键猜想顾客不合格者首次购买顾客重复购买顾客预期顾客停止购买或过去的顾客客户主动性客户合伙人顾客发展过过程发展忠诚顾顾客基本型：推推销员只是是简单地出出售产品。。反应应型型：：推推销销员员出出售售产产品品，，并并鼓鼓励励顾顾客客，，如如有有什什么么问问题题或或不不满满意意就就打打电电话话给给公公司司。。可靠靠型型：：推推销销员员在在售售后后不不久久就就打打电电话话给给顾顾客客，，以以了了解解产产品品是是否否与与顾顾客客所所期期望望的的相相吻吻合合。。推推销销员员从从顾顾客客那那儿儿征征集集各各种种有有关关改改进进产产品品的的建建议议以以及及任任何何不不足足之之处处。。这这些些信信息息有有助助于于企企业业不不断断改改进进它它的的产产品品。。主动动型型：：公公司司推推销销员员经经常常与与顾顾客客电电话话联联系系，，讨讨论论有有关关改改进进产产品品用用途途或或开开发发新新产产品品的的各各种种建建议议。。合伙伙型型：：公公司司与与顾顾客客一一直直相相处处在在一一起起，，以以找找到到影影响响顾顾客客的的花花钱钱方方式式或或者者帮帮助助顾顾客客更更好好地地行行动动的的途途径径。。建立顾客价值值贝利和帕勒苏苏拉门提出了了3种建立顾顾客价值的方方法：增加财务利益益；增加社交利益益；增加结构性联联系利益。增加财务利益益公司可用两种种方法来增加加利益：频繁营销计划划：频繁营销计划划就是设计向向经济购买和和/或大量购购买的顾客提提供奖励。频频繁营销计划划体现出一个个事实：20%的公司顾顾客占据了80%的公司司业务。俱乐部营销计计划：俱乐部成员可可以因其购买买自动成为会会员，也可以以通过购买一一定数量的商商品入会，或或者付一定的的会费。有些些俱乐部取得得了引人瞩目目的成功。Case美国航空公司司是首批实行行频繁营销计计划的公司之之一，80年年代，它决定定对它的顾客客提供免费里里程信用服务务。接着，旅旅馆也采用了了这种计划，，马里奥特推推出荣誉贵宾宾计划。常住住顾客在积累累了一定的分分数后，就可可以享用上等等客房或免费费房。很快地地，汽车租凭凭公司也推出出频繁营销计计划。尔后，，信用卡公司司开始根据信信用卡的使用用水平推出积积点制。例如如，西尔斯公公司为它的““发现者卡””持卡人在购购买某些商品品时提供折扣扣。Case资生堂是日本本一家化妆品品公司，该公公司的资生堂堂俱乐部吸收收了1，000多万名会会员。该俱乐乐部提供一个个威士信用卡卡，戏院、旅旅馆和零信店店的折扣优惠惠，还有“老老主顾”分。。俱乐部成员员可以得到一一本免费杂志志，里面有各各种有关个修修饰方面的有有趣文章。增加社交利益益公司的员工通通过了解顾客客各种个人的的需求和爱好好，将公司的的服务个别化化、私人化，，从而增加顾顾客的社交利利益。从本质上说，，有思想的公公司把它们的的顾客变成了了客户。唐纳纳利·贝利和和汤普森描述述了两者的差差别：对于某个机构构来说，顾客客可以是没有有名字的；而而客户则不能能没有名字。。顾客是作为为某个群体的的一部分为之之提供服务的的；而客户则则是以个人为为基础的。………顾客可以以是公司的任任何人为其服服务；而客户户则是