市场营销方法论

市场营销研究方法论1第1节市场营销研究方法论

一、市场营销理论的主要贡献者2(18761962)哈佛大学教授，美国理论研究的先驱主要著作：《市场流通中的若干问题》1915主要观点：创造需要是流通活动的起点缩短流通渠道中间商的功能价格政策品牌差别化*概念的雏形3问题意识科学的销售管理方法只是的极小一部分。企业的流通活动需要多种技术的发展。研究对象：个别企业活动研究方法以泰罗的“科学管理原理”中的动作“”概念为出发点强调实验研究方法将企业活动分为生产、流通、支援三大部分450年代美国最伟大的理论家营销功能主义学派的创始人1953年：教授1959～：宾夕法尼亚大学教授主要著作：《市场营销行动与经营行为》1957()《动态市场营销活动》1965《市场营销行动与经营行为》：60年代以前，最伟大、最系统的学术论著5的研究方法论基本方法：依据的功能主义，综合分析市场营销体系。即从经营者行为的角度把握市场营销活动。分析理论依据目的与资源（技术层面）：成功的条件与费用，即投入产出问题。经济层面：多元目标与资源分配决策过程权力层面：利益分配权的最大化（竞争与垄断、差别化）90年代以后，学术界对的功能主义学派的评价，低于对学派的评价。6哈佛大学教授主要著作：《》1956主要观点销售产品()→制造适销产品() 生产部门主管产品开发→部门主导下的协调提倡市场调查产品开发政策流通渠道广告人员促销价格决策7主要著作：《营销管理》1957(：)营销决策分析框架决策可控因素产品、渠道：长期决策关系价格、广告、人员促销、立地条件：因产品与渠道决策而异非可控因素创造性适应：管理者的职责强调营销策略组合利润最大化与满足消费者需要的矛盾8营销管理的分析框架广告价格产品渠道立地人员促销法规流通组织非营销成本需要竞争9营销管理的分析框架(1960)消费者场所产品价格促销文化·社会环境

政治法律环境经济环境企业结构

企业资源与目标10的继承者。致致力于的科学学化。研究方法论：：系统论、建建模、决策科科学主要贡献推动了和的的融合强调决策程序序中消费者、、市民、国际际社会的影响响11概念方法论消费者与营销销活动人口统计消费者行动生活方式与价价值管理活动：体体系、关联决策、计划与与程序机会评价组织与领导国际管理产品与服务沟通流通概念社会作用的变变化消费者、顾客客主义与本质与展开反映与意义活动的社会展展望社会伦理生活质量政府的影响的社会面产品与服务沟通流通:政策、战略略、决策：展望、视角角现代的形形成12：现代第第一人理论的继承人人成果不是基于于独自、全新新的发现，而而是建立在对对前人众多研研究成果的进进一步解释和和扩充的基础础上。主要著作《:,,,&》1967年第1版，，为世界通用用教材。成果主要发表表于1975年之前。80年后，以以合作研究成成果为主，学学术纯度降低低。13：现代第第一人主要观点主张，并将将其扩充至非非赢利组织活活动提出理念念，说明的社社会贡献（+））1976年，，又加上社会会公共福利强调营销活动动中企业的自自律与秩序作为理念的企企业的社会性性→决策策程序中的规规则14理论：理论的的第二代主要概念来源源消费者导向营销组合策略略产品生命周期期市场细分化等等主要理论分析析框架来源最早是（第第1本营销管管理著作；体体系化）其后是（4P的第1次归归纳）是第3位（比比晚10年）15的新视角在吸收数量分分析和决策科科学的成果的的基础上，采采用了3个引引人注目的方方法。决策方法、机机会分析方法法、跨学科方方法第一次明确提提出了“分析析计划实施控控制”这一管管理过程及其其顺序。最早采用跨学学科研究方法法消费者不是““经济人”分析消费者行行为：采用和和消化社会学学、心理学、、文化人类学、经济学、、数学的概念念和理论。在营销管理技技能统合的基基础上，研究究了营销哲学学和营销理念念等更高层次次的问题。16概念的扩张（（19691972）1969年，，“”1972年，，“A””认识的第1阶阶段：中心概概念买卖双方的市市场交易（））认识的第2阶阶段：广义概概念组织—顾客间间交易()认识的第3阶阶段：任何两当事人人之间的交易易：有价值商商品的创造与与提供★概念的的扩张，引发发长达6年的的争论★1985年，在在吸收扩张概概念的基础上上，发表了新新的定义。17非赢利组织的的理论《》1975与理论分析框框架有关的概概念非赢利组织交易形式公众营销问题理论分析框架架、方法与程程序理论分析框架架、方法：与与营销管理相相同程序环境分析资源分析目标设定形成战略组织设计系统设计18二、市场场营销研究方方法论的总结结19早期研究方法法论（二战以以前）研究围绕着““”的功能展展开主要方法论：：经验实证主主义经验归纳：收收集经验事实实→归纳纳的推理→→新经验形形成→确确认原理→→增大知识识积累→形形成理论经验反证：理理论假设演绎绎→整理理经验事实→→说明★经验归纳纳主义为主流流2070年代以前前的方法论追求的科学性性。主要方法论：：现代经验主主义★反归纳纳方法：理论论构建先验假设对发发现和创造理理论是不可或或缺的理论的目的是是为了说明和和预测现现象重视理论的可可检测性（经经验检测）★重视理论论检验，轻视视理论创造其他方法论：：批判的合理理主义（反证证主义）检证→验验证；合理化化的实证→→排除错误误抛弃归纳方法法211970年以以后研究围绕着““消费者行为为理论”展开开主要方法论前期：经验验与归纳。归归纳推理与演演绎推理的结结合后期：现代代相对主义。。归纳推理+演绎推理+成功实践的的理论化（假设））221980年以以后实证主义与相相对主义（））的对立批判的相对主主义23第2节营销销管理的基本本理论分析框框架24感知与市场创创造与笔记本电脑脑（）的开发发（开发者：、、）最早感知年轻轻人的潜在需需要：想随时时随地欣赏音音乐；想随时时随地所有电电脑工作。●问题在于于：如何感知知？如何开发发？如何推广广？25发生市场问题题：找不到与与生产能力提提高相适应的的国内外市场场。市场营销成立立的基本条件件：最终消费费市场的潜在在存在，包括括基于交通与与通信的发展而而形成的全国国市场、消费费社会的形成，信息媒媒体的发展市场营销决策策过程：作用用于市场的决决策在企业内内部的形成过过程市场营销构想想：从市场营营销的角度把把握市场，有有三个方面•从功能替替代的角度把把握流通•从需要差差异的侧面把把握顾客•从个别市市场的视点把把握竞争市场营销基本本战略：来自自三个交易的的基本侧面•与谁交交易——最终终顾客导向•交易什么么——品牌化化•如何交易易――流通渠渠道组织化2627☆市场构想想力企业将其成员员的感性与理理性结合起来来，创造性地地浮现未来市市场的形象，，创造出开创创性产品和新新的市场营销销方式的能力力。282.基于的的市场构想流通功能的替替代性顾客需要的异异质性个别市场的构构想29流通目标以尽可能低的的流通费用，，为最终顾客创造出以以下流通成果果（效用）的最小化立地便利交货速度快商品实物展示示与信息传递递30直接流通与间间接流通M1M2M3M4M1M2M3M4C1C2C3C4C1C2C3C431顾客需要的异异质性同质需要：对对某一产品，，顾客具有一一样的需求。。→各各提供具有有同样质量和和规格的产品品。竞争规则：如如何扩大生产产，减低成本本。异质需要：对对某一产品，，顾客具有不不同的需求。。→从顾客客利益的角度度去考虑产品品属性→产产品品质是是多属性知觉觉品质（顾客客按主观的印印象来理解的的品质）32多属性知觉品品质(以微波波炉为例)制作的简单省省时程度比自己买材料料做要好吃的的程度用餐后只需简简单收拾的便便利程度数量的合适程程度内容丰富，比比自己做便宜宜33异质需要的类类型●顾客个人人异质性：一一位顾客因时时间、场所、、机会而表现现出来的对某某种品质属性性的喜好。（（多见于服装装与食物）●顾客间异异质性：不同同顾客间，表表现出来的对对某种品质属属性的喜好差差异。（多见见于服装、食食物、家具、、汽车等个人人嗜好品）●细分市市场间的异异质性：在在不同细分分市场间，，表现出来来的对某种种品质属性性的喜好差差异。市场场细分可以以按居住地地区、年龄龄、性别、、收入水平平、个性、、生活方式式、购买的的行动方法法等进行。。34个别市场构构想●个别市场场：与竞争争相对隔开开的特定的的市场。在在这个市场场上，面向向顾客的不不是几个，，而是一个个特定。与与竞争相对对隔开的条条件，有利利于培养反反复购买企企业产品的的忠诚顾客客，并有可可能形成企企业的核心心顾客层。。●个别市场场范围核心部分（（忠诚顾客客、没有竞竞争者）外围部分（（与竞争者者的重复部部分，顾客客流动性大大）●个别市场场范围取决决于一是以什么么样的细分分市场为目目标市场（（顾客层））二是经过什什么样的通通路销售产产品353.市场场营销的基基本战略★为实实现个别市市场构想的的的基本本行为类型，就叫基基本战略。。也叫活活动的基本本形式。●最终顾顾客导向●品牌（（）化战略略●流通组组织化36★消费者者导向认为将消费费者设定为为直接交易易对象，了了解其需求求，并向消消费者提供供最能满足足其需求的的产品（与与同类竞争争性替代产产品相比）），是企业业成功的必必要条件。。讲消费者导导向，并非非要求一一定要与消消费者进行行直接交易易。37消费者自身身的需求的的非显性化化梳理出消费费者不能明明确表现的的需求，并并将它具体体化为特定定产品，是是企业极为为重要的创创造性作业业。被开发出来来以前，没没有消费者者明确提出出过需要这这种产品。。是技术术革新成果果和年轻人人生活需求求趋势相结结合的产物物，也是的的市场营销销构想力。。38▲消费者者导向是市市场营销的的基本战略略，但但并非所所有企业市市场成功的的必要条件件以下条件下下，消费者者导向并不不重要●卖方市市场上的企企业●处于垄垄断与准垄垄断地位的的企业●提供差差别化困难难的产品（（常规产品品）的企业业●通过取取得长期供供应合同或或竞争中标标，向制度度性买者（政政府机关、、学校、各各种团体、、企业等）提供产产品的企业业。39▲消费者者导向是市市场营销的的基本战略略，但但并非所所有企业市市场成功的的必要条件件以消费者导导向为市场场成功条件件的企业●买方市市场●通过产产品改良和和新产品开开发，可引引发激烈的的产品替代竞争的的市场●消费者者嗜好多样样化，产品品差别化机机会大的市市场上述三个条条件在几乎乎所有消费费品制造业业、服务业业和很多生生产资料制制造业中均均可见到。。这也是市市场营销在在这些行业业最普及的的原因。40品牌（）化化战略什么是品牌牌化：给商商品冠以特特别的名称称，强调它它的特异性性。品牌化的目目的：•竞争视视角：形成成个别市场场，由此掌掌握强有力力的价格设设定权。从从“看不见的手””的价格竞竞争中解放放出来。•流通视视角：培养养最终顾客客的品牌忠忠诚度与固固执度，实实施流通渠渠道的组织化，，在与中间间商交易中中取得主动动。品牌价值：：与品牌的的名称和记记号相连的的品牌资产产价值。由由品牌忠诚诚度、顾客认知度度、知觉品品质的高低低、品牌特特许权等所所支撑。品牌化的方方法：产品品差别化（（侧重于竞竞争性品牌牌）和市场场细分化（（侧重于需要的异异质化）412002年年最有价值值品牌前8名海尔（489亿元））红塔山（460亿元元）长虹（266亿元））五粮液（201.2亿元）联想（198.32亿元）（187.69亿元元）一汽（185.26亿元）美的（117.02亿元）4243产品差别化化在与竞争产产品之间，，创造出顾顾客觉得重重要的知觉觉品质上的的差异。差差异包括两两个方面：：垂直差别化化：即“好好――坏””的侧面，，着重于品品质的优劣劣水平差别化化：即与嗜嗜好相应的的“喜欢―――不喜欢欢”的侧面面。其前提条件是是：•使产品品具有实物物功能上的的特异性•提高产产品的安定定性和信赖赖度•使产品品造型与样样式带有文文化记号（（地位、年年轻、流行行性、生活方方式等）•给销售售商店和交交易附带条条件制造差差异44市场细分化化将产业的全全体市场，，按消费者者需求差异异划分为若若干细分市场场，并针对对各细分市市场实施相相应的市场场营销策略。。含以下两两个步骤：：市场细分标标准：一是是利用市场场条件差异异（性别、、年龄等）；二二是企业独独自进行细细分市场的定型化化（环保、、绿色等））。目标市场选选择：特定定细分市场场与复数细细分市场45流通组织化化起因：最最关心的是是中间商对对品牌营销销的配合和和支持程度度，但中间间商未必能能达到的的要求。因因为它为所所有企业都都提供流通通代行功能能，往往缺缺少对特定定品牌的销销售缺乏特特别考虑。。→拥有有强力品牌牌的开始始实施流通通的组织化化，构筑销销售本公司司产品的通通路。→特特定企业业通路（营营销通路，，的看得见见的手）流通组织化化的意义：：有利于提提高物流效效率，按计计划生产、、强化促销销活动、改改善售后服服务，加快快新产品的的上市速度度等。46流通系列化化•专卖店店•指定批批发商制度度•地区分分工制（））•会员制制•驾考宝典典驾驾考宝典2016科科目一、科科目四•设定流流通各阶段段的交易价价格47产销同盟•共同商商品开发•共同开开发经营店店中店•共同促促销活动•主要品品牌的长期期买卖契约约•信息线线路连接•共同物物流48第3节市市场营营销策略的的演变所谓市场营营销组合，，是指为了了实现市场场营销目标标，企业使使用的市场场营销工具具的组合。。产品()：：功能、质质量、造型型、包装、、品牌名称称与标志、、产品的广广度与深度度等价格()：：成本、定定价、折扣扣、价格组组合、价格格优惠、定定价心理等等渠道()：：分销渠道道、通路环环节、中间间商、销售售场所、物物流、渠道道统合等促销()：：广告媒体体、广告创创意与制作作、人员促促销、公共共关系、营营业推广等等494C理论的的引入（90年代））顾客（）：：创造顾客客比开发产产品更重要要；满足顾顾客需要比比产品功能能更重要成本（）：：反对低于于成本销售售；关注消消费者购物物成本；倒倒挤成本法法便利（）：：消费全过过程的便利利；24小小时便利店店沟通（）：：双向沟通通取代单向向沟通；对对话型市场场营销50第4节市市场营销决决策★市场营营销决策的的定义：企企业决定开开展什么么样的市场场营销的过过程。具体体表现为市市场营销计计划的策划划和制定。。★市场营销销决策过程程：●收集与与市场环境境有关的各各种信息，，分析市场场机会。●明确目目标市场，，确定在该该市场上的的目标。●构想实实现市场目目标所需的的市场营销销活动备选选方案。●评价、、选择备选选方案，制制定市场营营销计划。。51市场营销决决策过程市场营销信信息系统市场机会分分析（市场吸引引力、企业竞争优优势）明确目标市市场制定数值化化目标探讨市场营营销组合策略市场营销费用分析决定市场营销计划市场营销基基本战略52市场营销部部门构成与与职能●市场营销销部门计划部门：：一般由公公司总部的的企划人员员构成，制制定各种市市场营销计计划方案。。实施部门：：也叫营业业部门，由由分布在各各地的营业业（销售中中心）构成成，负责承承担市场营营销计划的的具体实施施作业。●市场营销销的关联部部门制造部门：：承担产品品生产，由由工厂构成成。物流部门：：承担原材材料和零部部件的采购购、产成品品的保管与与库存管理理、商业配配送等活动动。研发发部部门门：：新新产产品品开开发发有有两两种种类类型型，，其其一一是是市市场场主主导导型型新新产产品品开开发发（（此此时时的的开开发发程程序序为为：：市市场场营营销销部部门门依依据据市市场场机机会会分分析析，，提提出出新新产产品品→→为为了了使使之之转转化化为为具具体体产产品品，，研研发发部部门门必必须须进进行行技技术术开开发发））。。其其二二是是技技术术主主导导型型新新产产品品开开发发（（研研发发部部门门开开发发新新技技术术→→市市场场营营销销部部门门负负责责市市场场机机会会分分析析））53市场场营营销销决决策策与与相相关关业业务务活活动动流流程程市场场营营销部部门门研发发部门门制造造物流流部门门实施施部部门门计划划部部门门观察察顾顾客客需需求与与竞竞争争动动向向分析析市市场场机机会会开发发新新产品品概概念念探讨讨目目标标市市场与与新新产产品品探讨讨制制造造工工程与与成成本本预预算算检讨讨营营业业体体制制检讨讨价价格与与通通路路新产产品品的的样品品开开发发检讨讨生生产产设备备与与能能力力基本本价价格格与需需要要预预测测最终终产品品设设计计改造造营业业体体制制投放放市市场场促销销计计划划生产产计计划划物流流计计划划生产•物流•促销•营业的实施准备备阶阶段段开发发阶阶段段投放放市市场场双向向调调整整关关系系54分析析市市场场机机会会★市市场场机机会会：：企企业业能能够够发发挥挥竞竞争争优优势势的的市市场场领领域域。。★决决定定市市场场机机会会的的最最主主要要因因素素：：市市场场的的吸吸引引力力（（市市场场魅魅力力））★具具备备以以下下条条件件的的市市场场领领域域，，具具有有较较高高的的市市场场吸吸引引力力：：●年年均均市市场场增增长长率率高高（（需需要要数数量量的的高高增增长长率率））●市市场场规规模模大大●元贝贝驾驾校校元元贝贝驾驾考考2016科科目目一一、、元元贝贝驾驾考考2014科科目目四四●●有有可可能能取取得得较较高高的的利利润润增增长长幅幅度度●政政府府法法律律限限制制与与环环境境制制约约少少但是是，，即即使使是是在在市市场场魅魅力力大大的的领领域域，，企企业业如如果果不不能能发发挥挥自自己己的的竞竞争争优优势势，，也也无无法法转转化化为为市市场场机机会会。。而而决决定定竞竞争争优优势势的的则则是是企企业业的的独独有有能能力力。。55企业业的的独独有有能能力力经营营资资源源●人人才才丰丰富富(具具有有超超群群的的对对流流行行时时尚尚的的感感知知力力)●能能确确保保低低成成本本原原材材料料的的供供应应源源●健健全全的的财财务务体体制制●对对该该领领域域先先进进技技术术的的蓄蓄积积●具具有有大大范范围围的的国国际际化化营营业业据据点点市场场营营销销地地位位●同同类类产产品品价价格格低低于于竞竞争争对对手手●在在同同一一价价格格水水平平上上,与与竞竞争争对对手手相相比比,能能提提供供独独特特的的产产品品与与服服务务●可可以以利利用用在在买买者者中中具具有有最最高高知知名名度度的的品品牌牌名名称称●能能提提供供系系列列化化产产品品●拥拥有有组组织织化化程程度度高高的的市市场场营营销销通通路路●能能以以低低于于竞竞争争对对手手的的物物流流经经费费,将将产产品品送送到到该该市市场场.56市场场营营销销信信息息系系统统市场场营营销销信信息息系系统统组组成成：：收收集集、、分分析析、、传传递递信信息息的的企企业业组组织织结结构构、、信信息息设设备备和和技技术术方方法法。。市场场营营销销信信息息系系统统的的核核心心：：营营业业部部门门和和市市场场营营销销企企划划部部门门信息息工工作作分分工工：：““业业务务人人员员是是蚂蚂蚁蚁的的触触角角，，企企划划人人员员是是飞飞鸟鸟的的眼眼睛睛””市场场调调查查重重点点：：消消费费者者动动机机调调查查57市场场营营销销计计划划的的制制定定过过程程设定定目目标标市市场场设定定市市场场目目标标市场场营营销销策略略组组合合投资资••财财务务分分析析58市场场营营销销费费用用的的特特殊殊性性市场场营营销销费用用其他他费费用用需要要数数量量价格格+*销售售额额-总费费用用利润润59市场场营营销销费费用用与与销销售售额额的的关关系系市场场营营销销费费用用是是为为了了增增加加销销售售额额的的费费用用。但但是是，，企企业业的的销销售售额额并并非非只只取取决决于于市市场场营营销销费费用用的的支支出出水水平平。。对某某种种特特定定产产品品而而言言，，企企业业的的销销售售额额取取决决于于对对该该产产品品的的需要要量量及本本企企业业产产品品所所占占的的市场场份份额额。。产品品的的需需要要量量，，不仅仅仅仅取取决决于于各各企企业业的的市市场场营营销销费费用用总总支支出出水水平平，，也也受受到到收收入入、、经经济济景景气气度度等等宏宏观观经经济济因因素素的的影影响响（（顾顾客客因因素素））。。企业的的市场场份额额，取决决于本本企业业市场场营销销费用用对竞竞争企企业市市场营营销费费用水水平的的相对对水平平（竞竞争因因素））。市场营营销费费用与与销售售额的的关系系，取决决于企企业不不能直直接控控制的的顾客客与竞竞争者者等因因素。。二者者的关关系是是一种种概率率关系系，具具有不不确定定性。。因此此，市市场营营销中中的投投资与与财务务分析析，还还需要要分析析不确确定性性（市市场营营销策策略组组合对对销售售额的的影响响的不不确定定性））所带带来的的风险险。60谢谢谢12月-2208:08:3108:0808:0812月-2212月-2208:0808:0808:08:3112月月-2212月月-2208:08:312022/12/318:08:319、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:08:3108:08:3108:0812/31/20228:08:31AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2208:08:3108:08Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。08:08:3108:08:3108:08Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2208:08:3108:08:31December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20228:08:31上午午08:08:3112月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:08上上午12月-2208:08December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/318:08:3108:08:3131December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:08:31上上午午8:08上上午午08:08:3112月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。08:08:3108:08:3108:0812/3