市场营销第十章定价策略

影响定价的因素

定价方法

定价策略

价格变动定价

企业目标

产品成本

市场需求

竞争者的产品和价格一、企业目标2维持企业生存追求利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化1345应付或防止竞争附：奥克森菲尔德定价目标一览表使长期利润最大化使短期利润最大化稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位阻止市场新进入者加速利薄公司的退出避免政府调查和控制维持中间人忠诚，获得其销售支持提高公司及其产品形象避免供货商要求更多条件，尤其是人员被客户看作是“公道”的引发对商品的兴趣被竞争对手认为是值得信赖的为系列产品中销售较差的提供帮助阻止他人降价使某一个产品“醒目”“破坏市场”赢得高售价设置进入市场的障碍二、产品成本

产品成本主要包括生产成本、管理成本和销售成本。成本与价格销售量保本销售量销售价格销售收入固定成本可变成本总成本保本点三、市场需求

需求价格弹性：在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少，价格降低，市场需求就会增加。（例外：吉芬产品）需求价格弹性反映了需求量对价格的敏感程度。影响价格敏感性的因素：独特价值效应认知替代品效应总开支效应转换成本效应沉积投资效应价格—质量效应库存效应信息不对称必需品或奢侈品降低消费者对价格敏感性的方法：将产品放置在更昂贵的替代品旁边。将顾客的注意力集中在产品的特色上。提高产品的转换成本。使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险。提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征。将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额。尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的。最高价格最低价格

需求控制成本限制

产品定价受竞争者制约四、竞争者的产品和价格市场结构完全竞争垄断竞争寡头竞争纯粹垄断

影响定价的因素

定价方法

定价策略

价格变动成本本竞争争需求求战略略目目标标战略略分分目目标标策略略价格格和和价价格格政政策策有效效定定价价的的基基本本程程序序一、、成成本本导导向向定定价价法法成本本导导向向定定价价法法是是主要要以以成成本本为为依依据据的的定定价价方方法法。。特特点点是是简简便便、、易易用用。。成本本加加成成定定价价法法单位位产产品品价价格格=单位位产产品品成成本本×（1+成本本利利润润率率））目标标定定价价法法单位位产产品品价价格格=[总成成本本+（目目标标利利润润率率×总成成本本]/销售售量量二、、需需求求导导向向定定价价法法需求求导导向向定定价价法法是是主要要以以市市场场需需求求强强度度及及消消费费者者感感受受为为依依据据的的定定价价方方法法。。感受受价价值值定定价价法法反向向定定价价法法差别别定定价价法法感受受价价值值定定价价法法企业业根根据据购购买买者者对对产产品品的的感感受受价价值值来来确确定定价价格格的的定定价价方方法法。。其其关关键键在在于于准准确确地地计计算算产产品品所所提提供供的的全全部部市市场场感感受受价价值值。。直接接价价格格评评比比法法直接接感感受受价价值值评评比比法法诊断断法法反向向定定价价法法企业业根根据据消消费费者者能能够够接接受受的的最最终终销销售售价价格格，，计计算算自自己己从从事事经经营营的的成成本本和和利利润润后后，，逆逆向向推推算算出出产产品品的的批批发发价价和和零零售售价价。。分分销销渠渠道道中中的的批批发发商商和和零零售售商商多多采采取取这这种种定定价价方方法法。。差别别定定价价法法因时时间间而而异异因地地点点而而异异因顾顾客客而而异异因产产品品式式样样而而异异三、、竞竞争争导导向向定定价价法法竞争争导导向向定定价价法法是是以相相互互竞竞争争的的同同类类产产品品的的价价格格为为基基准准，，随随竞竞争争状状况况的的变变化化和和与与竞竞争争产产品品间间的的特特性性比比较较来来确确定定和和及及时时调调整整企企业业的的产产品品价价格格。。通行价价格定定价法法主动竞竞争定定价法法投标定定价法法通行价价格定定价法法企业将将自己己的产产品价价格与与竞争争者同同类产产品的的平均均价格格保持持一致致。这这可以以给购购买者者以价价格合合理的的印象象，并并且与与竞争争者和和平共共处。。这种种方法法适用用于竞竞争激激烈的的同质质产品品，如如大米米、钢钢铁、、石油油等。。主动竞竞争定定价法法在异质质产品品市场场上，，由于于企业业有较较大的的自由由定价价空间间，且且产品品的差差异使使得顾顾客不不易判判断产产品价价值的的高低低，这这时企企业可可以根根据自自身产产品与与竞争争者产产品的的差异异确定定合适适的价价格。。投标定定价法法投标定定价时时，一一般由由购买买者发发出招招标通通知，，邀请请有资资质的的供应应商在在规定定的期期限内内投标标，购购买者者在规规定的的日期期公开开开标标，选选择报报价低低、质质量好好的供供应商商成交交，签签订采采购合合同。。这种种方法法适用用于大大型工工程项项目、、政府府采购购，或或对一一些特特殊产产品，，如大大型电电站设设备等等的采采购。。投标定定价法法实例例

影响定价的因素

定价方法

定价策略

价格变动企业出出厂定定价流流程图图示差别定定价策策略产品组组合定定价策策略新产品品定价价策略略折扣与与折让让定价价策略略心理定定价策策略定价策略地区定定价策策略一、折折扣与与折让让定价价策略略价格折折扣和和折让让是指指企业业为了了鼓励励顾客客及早早付清清货款款、大大量购购买、、淡季季购买买，而而酌情情降低低其基基本价价格。。现金折折扣让价折折扣数量折折扣功能折折扣季节折折扣累计数数量折折扣非累计计数量量折扣扣以旧换换新折折让促销折折让企业给给那些些当场场付清清货款款的一一种减减价。。企业对对卖给给帮助助其完完成一一定功功能、、提供供一定定服务务的批批发商商、零零售商商的产产品按按零售售价给给予一一定的的折扣扣。企业给给那些些过季季商品品或服服务的的顾客客的一一种减减价。。使企业业的生生产和和销售售在一一年四四季保保持相相对稳稳定。。类型为抢购购每500克1.99元的促促销鸡鸡蛋，，超市市的自自动扶扶梯被被挤得得变了了形，，顾客客则被被挤倒倒在地地。日日前，，上海海市有有关部部门明明确对对此类类可能能危及及顾客客人身身安全全与公公共安安全的的促销销行为为说“不”，同时时规定定粮、、油、、蛋、、肉等等生活活必需需品应应当限限用低低价促促销。。这份“关于规规范商商业企企业促促销行行为的的通知知”，由上上海市市经济济委员员会和和上海海市公公安局局于近近日联联合发发出。。上海限限制低低价促促销生生活必必需品品根据相相关规规定，，今后后，申申城商商业企企业在在开展展促销销活动动时，，必须须把商商场环环境安安全和和顾客客人身身安全全放在在第一一位，，并且且把“安全成成本”纳入企企业的的经营营成本本之中中。各各家商商业企企业都都不得得以低低于进进价的的价格格，开开展所所谓的的“限时”促销等等活动动。促促销商商品的的降价价幅度度则应应控制制在适适当的的范围围内，，避免免因价价格因因素引引起顾顾客争争购，，最终终导致致商场场秩序序失控控。“通知”要求，，对价价格敏敏感度度较高高的生生活必必需品品，如如粮、、油、、蛋、、肉等等商品品不搞搞低价价促销销。同同时，，商家家应当当事先先对促促销活活动的的时间间、地地点、、商品品、方方式等等进行行综合合考虑虑，避避免因因促销销活动动安排排不当当和管管理不不当，，引发发危害害公共共安全全的事事件。。上海限限制低低价促促销生生活必必需品品影响折折扣策策略的的主要要因素素：竞争对对手以以及联联合竞竞争的的实力力折扣的的成本本均衡衡性市场总总体价价格水水平下下降FOB原产地地定价价运费免免收定定价统一交交货定定价分区定定价基点定定价企业对对于卖卖给不不同地地区顾顾客的的产品品，都都按照照相同同的厂厂价加加相同同的运运费定定价。。卖方负负担全全部或或部分分实际际运费费。卖方只只负责责将产产品运运到产产地某某种运运输工工具上上交货货。交货后后，从从产地地到目目的地地的一一切风风险和和费用用都由由顾客客承担担。企业把把全国国（或或某些些地区区）分分为若若干价价格区区，对对于卖卖给不不同价价格区区顾客客的某某种产产品分分别制制定不不同的的地区区价格格。选定某某些城城市作作为基基点，，按一一定的的厂价价加从从基点点城市市到顾顾客所所在地地的运运费来来定价价。类型二、地地区定定价策策略声望定定价习惯定定价尾数定定价招徕定定价整数定定价企业根根据自自己的的产品品在消消费者者心目目中的的声望望高低低来制制定相相应的的销售售价格格。类型三、心心理定定价策策略声望定定价习惯定定价尾数定定价招徕定定价整数定定价保留价价格的的尾数数，以以零头头标价价。类型三、心心理定定价策策略心理学学家的的研究究表明明，价价格尾尾数的的微小小差别别，能能够明明显影影响消消费者者的购购买行行为。。尾数数定价价法在在欧美美及我我国常常以奇奇数为为尾数数，这这主要要是因因为消消费者者对奇奇数有有好感感，容容易产产生一一种价价格低低廉，，价格格向下下的概概念。。但由由于“8”与“发”谐音，，我国国企业业在定定价中中“8”的采用用率也也较高高。一一般认认为，，伍元元以下下的商商品，，末位位数为为9最受欢欢迎；；五元元以上上的商商品末末位数数为95效果最最佳；；百元元以上上的商商品，，末位位数为为98、99最为畅畅销。。奇数价价格尾尾数对对人造造黄油油销售售量的的影响响声望定定价习惯定定价尾数定定价招徕定定价整数定定价采取低低于产产品市市场通通行的的价格格来吸吸引顾顾客尝尝试购购买和和消费费产品品，也也称为为牺牲牲定价价。。类型北京地地铁有有家每每日商商场，，每逢逢节假假日都都要举举办“一元拍拍卖活活动”，所有有拍卖卖商品品均以以1元起价价，报报价每每次增增加5元，直直至最最后定定夺。。但这这种由由每日日商场场举办办的拍拍卖活活动由由于基基价定定得过过低，，最后后的成成交价价就比比市场场价低低得多多，因因此会会给人人们产产生一一种卖卖得越越多，，赔得得越多多的感感觉。。岂不不知，，该商商场以以低廉廉的拍拍卖品品活跃跃商场场气氛氛，增增大客客流量量，带带动了了整个个商场场的销销售额额上升升。一元拍拍卖活活动采用招招徕定定价策策略时时，必必须注注意以以下几几点：：降价的的商品品应是是消费费者常常用的的，最最好是是适合合于每每一个个家庭庭应用用的物物品，，否则则没有有吸引引力。。实行招招徕定定价的的商品品，经经营的的品种种要多多，以以便使使顾客客有较较多的的选购购机会会。降价商商品的的降低低幅度度要大大，一一般应应接近近成本本或者者低于于成本本。只只有这这样，，才能能引起起消费费者的的注意意和兴兴趣，，才能能激起起消费费者的的购买买动机机。降价品的的数量要要适当，，太多商商店亏损损太大，，太少容容易引起起消费者者的反感感。降价品应应与因残残缺而削削价的商商品明显显区别开开来。1984年7月，日本本富士公公司业务务主管藤藤野先生生飞抵东东南亚一一发展中中国家，，计划与与该国某某公司签签订一个个关于从从日本进进口复印印的合同同。不料料却被告告知某公公司不打打算签合合同了。。藤野先先生知道道其中定定有原因因，就速速回日本本了解情情况。3天后，他他再次坐坐在某公公司老板板的面前前开门见见山地说说：“我们提供供的B型复印机机价格比比另一家家供货价价格低三三成。”原来，藤藤野回日日本后，，经调查查得知，，另一家家日商以以较低的的价格抢抢走了他他们的生生意。公公司老板板暗喜，，重与富富士公司司签订了了进口1500台B型复印机机的合同同。富士公司司的招徕徕定价此后，藤藤野先生生立即飞飞回日本本，以再再加一成成价格的的优惠条条件，与与专门生生产B型复印机机的厂家家签订经经销权合合约。同同时签订订了由富富士公司司独家经经营该公公司的B型复印机机的辅助助材料和和设备。。1500台复印机机如期运运往东南南亚的某某公司，，由于价价格低廉廉，富士士公司这这笔生意意亏损了了不少。。就在某某公司出出售这1500台复印机机时才恍恍然大悟悟，用户户不仅要要购买复复印机，，而且还还需要大大量的辅辅助材料料和设备备。某公公司只好好再次与与富士公公司合作作。这次次，富士士公司主主动权在在握，售售出的辅辅助设备备和材料料不仅弥弥补了先先前的亏亏损，还还取得了了可观的的盈利。。富士公司司的招徕徕定价声望定价价习惯定价价尾数定价价招徕定价价整数定价价企业采用用去零凑凑整的定定价方式式，为产产品或服服务制定定价格。。类型声望定价价习惯定价价尾数定价价招徕定价价整数定价价按消费者者的心理理习惯价价格制定定价格。。类型四、差别别定价策策略差别定价价也叫价价格歧视视，是指指企业按按照两种种或者两两种以上上不反映映成本费费用的比比例差异异的价格格销售某某种产品品或劳务务。差别定价价策略产品部位位差别定定价企业对于于处在不不同位置置的产品品或服务务分别制制定不同同的价格格。顾客差别别定价企业按照照不同的的价格把把同一种种产品或或劳务卖卖给不同同的顾客客。销售时间间差别定定价企业对不不同季节节、不同同时期、、不同钟钟点的产产品或服服务分别别制定不不同价格格。产品形式式差别定定价企业对不不同型号号或形式式的产品品分别制制定不同同的价格格。蒙玛公司司在意大大利以“无积压商商品”而闻名，，其秘诀诀之一就就是对时时装分多多段定价价。它规规定新时时装上市市，以3天为一轮轮，凡一一套时装装以定价价卖出，，每隔一一轮按原原价削10%，以此类类推，那那么到10轮(一个月)之后，蒙蒙玛公司司的时装装价就削削到了只只剩35%左右的成成本价了了。这时时的时装装，蒙玛玛公司就就以成本本价售出出。因为为时装上上市还仅仅一个月月，价格格已跌到到1/3，谁还不不来买？？所以一一卖即空空。蒙玛玛公司最最后结算算，赚钱钱比其他他时装公公司多，，又没有有积货的的损失。。“无积压商商品”的的蒙玛公公司差别定价价的条件件：市场可以以细分，，且各个个子市场场需求程程度不同同。以较低价价格购买买某种产产品的顾顾客没有有可能以以较高价价格把这这种产品品倒卖给给别人。。竞争者没没有可能能在企业业以较高高价格销销售产品品的市场场上以低低价竞销销。细分市场场和控制制市场的的成本费费用不能能得不偿偿失。价格歧视视不会引引起顾客客反感，，放弃购购买，影影响销售售。采取的价价格歧视视形式不不能违法法。2004年6月，Apple分别在英英国、法法国与德德国三个个国家推推出线上上音乐下下载服务务iTunes，但是iTunes在这三个个国家的的下载价价格却不不一样，，在英国国，iTunes的单曲下下载费用用为79便士，在在法国与与德国的的单曲下下载费用用为99欧元（相相当于67便士），，两种收收费方式式相差近近20％。由于收费费标准的的不同，，英国消消费者协协会将其其告上法法庭，并并向英国国官方公公平交易易机构要要求对其其进行调调查。英英国消费费者协会会表示，，iTunes在欧洲三三地两种种收费方方式可能能违反了了欧盟的的公平竞竞争原则则。称iTunes价格歧视视英消消费者将将苹果告告上法庭庭2005年1月，苹果公司司的宣布布推出低低价的Mac电脑，即即MacMini。此举在在欧洲苹苹果迷中中间引起起了抗议议，他们们要求苹苹果公司司调整欧欧洲Mac电脑的价价格，和和美国市市场的价价格统一一起来。。欧洲抗议议者称：：坚决反反对苹果果MacMini在欧洲市市场的定定价。基基于欧元元对美元元的固定定汇率，，489欧元和589欧元的价价格太高高，我们们无法接接受。德德国用户户在购买买MacMini电脑方面面的吃亏亏更大，，他们需需要额外外支付50欧元购买买低价机机，额外外支付60欧元购买买高价机机。抗议议书还指指出，苹苹果在欧欧盟的高高价违犯犯了苹果果的商务务战略，，这将使使潜在的的PC用户望Mac而却步。。欧洲抗议议苹果Mac价格歧视视政策五、新产产品定价价策略撇脂定价价定价条件件购买者足足够多，，且他们们的需求求缺乏弹弹性。采取高价价获得的的利润足足以补偿偿因高价价造成需需求减少少所带来来的损失失。没有竞争争者。有专利保保护的产产品。高价使人人们产生生高档产产品的印印象。企业在产产品的投投入期或或成长期期，利用用消费者者的求新新、求奇奇心理，，抓住激激烈竞争争尚未出出现的有有利时机机，有目目的地将将价格定定得很高高，以便便在短期期内获取取尽可能能多的利利润，尽尽快地收收回投资资。80年代中期期，日本本胶片市市场被“富士”所垄断，，“富士”胶片压倒倒了“柯达”胶片。对对此，柯柯达公司司进行了了细心的的研究，，发现日日本人对对商品普普遍存在在重质而而不重价价的倾向向，于是是制定高高价政策策打响牌牌子，保保护名誉誉，进而而实施与与“富士”竞争的策策略。他他们在日日本发展展了贸易易合资企企业，专专门以高高出“富士”l/2的价格推推销“柯达”胶片。经经过5年的努力力和竞争争，“柯达”终于被日日本人接接受，走走进了日日本市场场，并成成为与“富士”平起平坐坐的企业业，销售售额也直直线上升升。“柯达”如如何走进进日本渗透定价价定价条件件市场需求求对价格格极为敏敏感。企业的生生产成本本和经营营费用会会随着生生产经营营经验的的增加而而下降。。低价不会会引起实实际和潜潜在的竞竞争。企业把其其创新产产品的价价格定得得相对较较低，以以吸引大大量顾客客，提高高市场占占有率。。五、新产产品定价价策略六、产品品组合定定价策略略产品组合合定价是是指对相相关产品品按一定定的毛利利率联合合定价。。即根据据产品之之间的相相互联系系，在制制定产品品价格时时，价格格之间也也应当保保持相应应的关系系。副产品定定价05分部定价价04补充产品品定价03选择品定定价02产品大类类定价01产品系列列定价06六、产品品组合定定价策略略副产品定定价05分部定价价04补充产品品定价03选择品定定价02产品大类类定价01产品系列列定价06六、产品品组合定定价策略略副产品定定价05分部定价价04补充产品品定价03选择品定定价02产品大类类定价01产品系列列定价06六、产品品组合定定价策略略2004年12月，东京京地区法法院做出出判决，，出售回回收的佳佳能打印印机墨盒盒将不造造成对该该公司知知识产权权的侵害害。这个裁决决标准着着佳能起起诉打印印机墨盒盒回收商商RA(RecycleAssist)的侵犯它它的知识识产权的的法律斗斗争暂时时告一段段落。RA的胜诉将将鼓励此此类公司司开始正正大光明明地收购购旧的墨墨盒并重重新注入入墨水或或调色剂剂，这种种做法对对大型打打印机制制造商新新墨盒的的销售收收入造成成了相当当大损失失。墨盒回收收案佳能能败诉旧旧墨盒盒再利用用不再违违法副产品定定价05分部定价价04补充产品品定价03选择品定定价02产品大类类定价01产品系列列定价06六、产品品组合定定价策略略副产品定定价05分部定价价04补充产品品定价03选择品定定价02产品大类类定价01产品系列列定价06六、产品品组合定定价策略略溶剂油润滑油液化气沥青硫磺石蜡石油副产品定定价05分部定价价04补充产品品定价03选择品定定价02产品大类类定价01产品系列列定价06六、产品品组合定定价策略略

影响定价的因素

定价方法

定价策略

价格变动一般而言言，企业业应尽可可能地保保持价格格稳定。。稳定的的价格给给顾客以以实力雄雄厚、关关心顾客客、负责责任的大大家风范范。反之之随波逐逐流则给给顾客以以人云亦亦云、没没有实力力、不关关心顾客客、不负负责任的的形象。。任何一一种价格格变动不不是对老老顾客的的伤害，，就是对对新顾客客的伤害害。无论论哪种情情况，都都不利于于企业在在顾客中中的形象象。可口可乐乐公司从从20世纪80年代初重重返中国国，到20世纪80年代中期期建立合合资罐装装厂，再再到21世纪，其其间中国国的经济济发展取取得了举举世瞩目目的成就就，中国国居民的的可自由由支配收收入成倍倍增长。。然而，，可口可可乐的价价格保持持了惊人人的稳定定，只有有季节性性的、可可预见的的波动，，而没有有发生过过大规模模的调整整。联合合利华、、宝洁等等跨国公公司都有有类似现现象。这这些跨国国公司在在定价上上的长远远眼光的的确值得得认真思思考。跨国公司司的稳定定价格降价的原原因：生产能力力过剩市场份额额下降采用低成成本策略略9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。08:34:4108:34:4108:3412/31/20228:34:41AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2208:34:4108:34Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。08:34:4108:34:4108:34Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2208:34:4108:34:41December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20228:34:41上上午午08:34:4112月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:34上午午12月-2208:34December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/318:34:4108:34:4131December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:34:41上上午8:34上上午08:34:4112月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力