市场营销管理及营销管理理念

1第2章营销管理观念山东大学威海分校商学院市场营销系2

本章内容

第1节市场营销管理观念第2节市场营销观念创新与拓展3第1节市场营销管理观念一、生产观念二、产品观念三、推销观念四、市场营销观念五、社会营销观念4第1节市场营销管理观念

内涵：市场营销管理观念是指企业开展营销活动的基本指导思想。其核心是如何正确处理企业、顾客、社会三者利益的关系。5一、生产观念观点：顾客总是喜欢那些可以随处购买到的、价格低廉的产品。企业营销活动的重心应放在如何扩大生产规模、提高生产效率、扩大分销网络以获取规模效益，降低成本，实现低价竞争的目标。存在的主要社会经济条件是供不应求的卖方市场。是一种重生产、轻消费的营销思想，是一种以产定销的观念。6二、产品观念观点：顾客总是喜欢质量好、功能多和特色鲜明的产品，产品本身是决定顾客购买的关键。企业生产、经营活动的重心应放在生产优质产品或不断改进优化产品上。企业视野局限于内部特别是自己的产品身上，忽视了对市场需求的研究，排斥外界意见。诱发企业的营销近视症，影响其持续竞争优势的获得。7三、推销观念观点：顾客经常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果企业不努力推销的话，顾客自己往往不会购买足量的产品。产品是被卖出去的而不是被买走的。营销工作的重心放在积极推销和大力促销上。运用最多的是非渴求产品。所谓非渴求品是指那些顾客不会主动购买的产品。8

以上三种营销管理思想共同点：企业生产经营活动均围绕企业自身进行，而没有将市场需求视为营销活动的起点，其逻辑思路是，企业能生产什么就生产什么，然后销售什么。这种以企业自己为中心的营销观念在供不应求或竞争较弱的市场中是有一定生存空间的，但在供过于求、竞争激烈的买方市场环境下，忽视市场和消费者的需要显然是难以获得理想的成长前景的。以企业为中心的营销观念9四、市场营销观念观点：实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地传递目标市场所期望满足的东西。市场需求成为企业营销活动的出发点与归宿。营销管理的任务是为产品找到顾客，而市场营销观念则倡导为目标顾客设计合适的产品。10四、市场营销观念奉行市场营销观念的企业即为市场营销导向型的企业，其指导思想是，顾客需要什么，我们就生产销售什么。顾客是企业产品的决策者，企业的一切经营活动应围绕顾客需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱，即目标市场、顾客需求、整合营销和盈利能力。这四要素分别构成企业实施市场营销观念的出发点、中心、方法和目标，使市场营销观念成为具有可操作性的指导企业营销管理活动的价值观。©山东东大大学学威威海海分分校校商商学学院院市市场场营营销销系系11推销销观观念念与与市市场场营营销销观观念念的的对对比比出发点重点方法目的工厂产品推销和促销通过销售获利市场顾客需求整合营销通过顾客满意获利推销观念市场营销观念12五、、社社会会营营销销观观念念观点点：：企业业的的任任务务是是确确定定目目标标市市场场的的需需要要，，欲欲望望和和利利益益，，并并以以保保护护和和提提高高顾顾客客和和社社会会福福利利的的方方式式，，比比竞竞争争者者更更有有效效更更有有利利地地向向目目标标市市场场提提供供所所期期待待的的满满足足。。与市市场场营营销销观观念念相相比比，，社社会会营营销销观观念念的的最最明明显显变变化化是是倡倡导导企企业业开开展展生生产产经经营营活活动动不不仅仅要要以以满满足足市市场场需需要要和和企企业业获获利利为为目目标标，，还还要要考考虑虑社社会会与与道道德德问问题题，，兼兼顾顾顾顾客客和和社社会会的的长长远远利利益益。。13表2-1市场场营营销销观观念念比比较较营销观念

重点

方法

途径与目标生产观念生产/企业生产价廉物美的产品通过规模效益获得利润产品观念产品/企业生产优质产品通过改善质量增加销量获利推销观念推销/企业加强推销活动通过大量销售获利市场营销观念顾客综合性营销活动通过满足顾客需要获利社会营销观念顾客、企业、社会相统一综合性营销活动通过满足社会需要增进社会福利获利14第2节市市场场营营销销观观念念创创新新与与拓拓展展一、、顾顾客客价价值值、、顾顾客客满满意意、、顾顾客客忠忠诚诚二、、体体验验营营销销三、、关关系系营营销销四、、绿绿色色营营销销五、、市市场场营营销销道道德德15一、、顾顾客客价价值值、顾顾客客满满意意、、顾顾客客忠忠诚诚顾客客价价值值的的内内涵涵伍德德拉拉夫夫：：将将顾顾客客价价值值定定义义为为顾顾客客感感知知价价值值（（customerperceivedvalue，CPV），是指指顾客在在需求满满足过程程中的感感知利得得与感知知利失之之间的比比较。顾客价值值=顾客感知知价值菲利浦·科特勒：：顾客感感知价值值是预期期顾客评评估一个个供应品品和感知知值的所所有价值值与所有有成本之之差。形象地讲讲，顾客感知知价值通通常表现现为顾客客购买总总价值与与购买总总成本的的差额。。16一、顾客客价值、顾客满满意、顾顾客忠诚诚顾客价值值的构成成菲利普·科特勒：：顾客感知知价值通通常表现现为顾客客购买总总价值与与顾客购购买总成成本之间间的差额额。（1）顾客购购买总价价值及其其构成顾客购买买总价值值是指顾顾客购买买某一产产品所期期望获得得的一组组经济功功能与心心理利益益。具体体构成为为：产品品价值、、服务价价值、人人员价值值、形象象价值。。（2）顾客购购买总成成本及其其构成顾客购买买总成本本是指顾顾客为某某一购买买行为所所付出的的货币、、时间、、体力、、精力成成本之和和。17产品价值值服务价值值人员价值值形象价值值货币成本本时间成本本体力成本本精神成本本顾客总价价值顾客总成本顾客感知价值值顾客价值构成成维度18一、顾客价值值、顾客满意、、顾客忠诚顾客满意的内内涵及价值所谓顾客满意意是指顾客对对一个产品可可感知的效果果与期望值相相比较后所形形成的愉悦或或失望的感觉觉状态。顾客满意有三三种情形，即即不满意、满满意、高度满满意。当顾客客感知的效果果低于其预期期水平时，就就会产生失望望感，即不满满意；如果顾客感知知效果与期望望相当，顾客客就会产生满满意感；如果顾客感知知的效果超过过期望水平，，顾客就会产产生高度满意意感。19一、顾客价值值、顾客满意、、顾客忠诚对于奉行顾客客导向营销观观念的企业而而言，通过创创造顾客价值值实现顾客满满意是基本的的营销目标，，原因有三：：其一，满意的的顾客有较高高的重购欲望望，对企业产产品市场份额额的维持十分分必要，尤其其是购买频率率高的产品。。其二，满意的的顾客是企业业形成稳定顾顾客群，实现现顾客忠诚的的前提。因为为与一般顾客客相比，满意意的顾客不会会轻易被竞争争对手所吸引引。其三，满意的的顾客往往与与他人分享愉愉悦的消费体体验，因而经经常为企业进进行义务的口口碑宣传，这这是个人信息息传播中的有有效途径。20一、顾客价值值、顾客满意、、顾客忠诚企业如何实现现顾客满意明确顾客价值值构成。营销活动的中中心是创造和和传递高顾客客感知价值。。提供优质产品品和服务(35次电话)针对差异化需需求提供个性性化产品及服服务动态把握顾客客价值变化并并加以满足通过科学的促促销手段引导导顾客消费21一、顾客价值值、顾客满意、、顾客忠诚顾客忠诚的内内涵与类型顾客忠诚是指指顾客在一个个较长时间内内不受任何外外部环境和营营销因素影响响，持续重复复购买其所偏偏好的产品或或服务的倾向向与行为。22一、顾客价值值、顾客满意、、顾客忠诚顾客忠诚的营营销效应1.忠诚顾客是企企业稳定的利利润源泉。2.拥有忠诚顾客客可以节约营营销成本。科特勒：吸引引一个新顾客客的成本大约约是保持一个个现有顾客所所需成本的5倍。3.忠诚顾客有较较高的溢价容容忍度。4.忠诚顾客的口口碑价值。5.高顾客忠诚往往往有利于提提高员工的忠忠诚度。23一、顾客价值值、顾客满意、、顾客忠诚企业如何实现现顾客忠诚1.坚持顾客导向向的营销观念念2.与顾客建立长长期良好的互互信关系3.科学把握顾客客价值构成及及其变化趋势势，通过高顾顾客价值实现现顾客忠诚4.推行全面质量量管理5.提高顾客满意意度6.塑造差异化企企业形象©山东大学威海海分校商学院院市场营销系系24四、体验营销销（一）体验与与体验营销体验体验是一个人人的心智状态态与体验刺激激物之间相互互作用的结果果，是个体对对刺激产生反反应的主观感感觉。消费行为中的的顾客体验有有以下特点：：一是顾客是体体验主体，体体验是由顾客客产生，是顾顾客接触并参参与到企业提提供的体验环环境或刺激物物而产生的互互动结果。二是体验的个个体差异性。。体验是顾客客与刺激物的的互动的结果果，因而是一一种主观的心心理感受，其其结果与顾客客的心智状态态直接相关，，因而面对相相同刺激，不不同顾客的体体验是相异的的，而同一顾顾客在不同的的刺激环境下下的体验也很很难一致。©山东大学威海海分校商学院院市场营销系系25二、体验营销销体验营销是指指企业通过设设计有价值的的顾客体验，，通过顾客直直接参与来满满足其体验需需求，利用顾顾客的整体感感受和评价激激活内心的消消费欲望并促促进其购买的的营销方式。。迪斯尼乐园、、星巴克咖啡啡都是体验营营销的成功实实践者。顾客到星巴克克消费并不仅仅仅是为了喝喝咖啡，更重重要的是喜欢欢喝咖啡的氛氛围，享受这这种生活方式式©山东大学威海海分校商学院院市场营销系系26二、体验营销销（二）体验营营销的基本思思想1.顾客购买决策策受理性和感感性的双重支支配2.体验营销的核核心是顾客体体验©山东大学威海海分校商学院院市场营销系系27二、体验营销销（三）体验营营销的作用1.体验营销能够够激发顾客潜潜在需要使其其变为现实需需求。2.体验营销通过过瞄准并满足足顾客心理消消费需求提升升企业价值。。3.科学的体验营营销有利于培培育忠诚顾客客。©山东大学威海海分校商学院院市场营销系系28二、体验营销销（四）体验营营销的模式按照伯德·施密特的体验验营销定义，，可以把体验验营销分为五五种模式：1.感官式体验营营销2.情感式体验营营销3.思考式体验营营销（DIY）4.行动式体验营营销（名人广广告）5.关联式体验营营销（综合运运用）©山东大学威海海分校商学院院市场营销系系29二、体验营销销（五）体验营营销的实施原原则洞悉顾客的心心理需要，创创造有价值的的体验主题。。营造体验情境境刺激顾客购购买。提高营销队伍伍水平。30三、关系营销销（一）关系营营销的内涵与与产生1.概念关系营销是指指企业着眼于于长期利益，，通过互利交交换及共同履履行诺言建立立、保持并加加强与顾客及及其他利益相相关者之间的的关系，以便便各方实现其其目标的营销销思想及活动动。31五、关系营销销2.产生关系营销的思思想源自菲利利普·科特勒的“大市场营销”概念。4P手段外，企业业还需要学会会使用政府力力量（PowerofGovernment）和公共关系系（PublicRelation）在大市场营销销观念基础上上，美国学者者巴巴拉·杰克逊于1985年提出了关系系营销概念。。系统论是对关关系营销影响响最大的理论论。系统论认认为，任何组组织都可以看看成是一个系系统，而每个个系统又是由由若干子系统统所构成，它它们共同构成成社会大系统统。依据这一观点点，关系营销销理论认为，，企业的营销销活动在本质质上是一个与与顾客、供应应商、分销商商、竞争对手手、政府、社社会公众发生生互动作用的的过程，正确确处理企业与与这些关系主主体之间的相相互关系是企企业营销活动动的关键。32三、关系营销销（二）关系营销销的本质特征征关系是营销活活动的核心沟通是双向的的坚持互利双赢赢理念33（三）关系营营销的市场领领域1.企业与顾客的的关系预期顾客首次购买顾客重复购买顾客客户成员拥护者合伙人不合格者停止购买或过去的顾客图2-3顾客发展过程程猜想顾客34（三）关系系营销的市市场领域2.企业与供应应商的关系系3.企业与分销销商的关系系4.企业与竞争争者的关系系5.企业与政府府、社会组组织及公众众的关系6.企业与员工工的关系35（四）关系系营销的具具体实施设置客户经经理开展顾客数数据库营销销提高顾客的的组织归属属感（大众众俱乐部））通过对顾客客的投资提提升顾客技技能开展关关系营销通过增值服服务实施关关系营销36四、绿色营营销（一）绿色色营销的内内涵绿色营销是是指企业以以促进可持持续发展为为目标，在在营销活动动中力求在在满足消费费需求、维维护环境利利益的基础础上实现企企业盈利目目标的营销销观念与活活动。37四、绿色营营销（二）绿色色营销的产产生与发展展环境恶化与与可持续发发展危机促促动企业开开展绿色营营销。绿色消费意意识要求企企业开展绿绿色营销。。国际贸易中中的绿色壁壁垒迫使企企业开展绿绿色营销。。全球化绿色色运动构成成绿色营销销外部压力力。不断进步的的科学技术术助推绿色色营销。38四、绿色营营销（三）绿色色营销的实实施1.把握绿色消消费需求2.识别绿色消消费群体3.以绿色营销销观念制定定企业营销销策略产品：原材材料、能源源消耗、产产品成分、、包装价格：成本本构成应考考虑环保支支出。分销：选择择绿色观念念的中间商商、物流环环节的资源源消耗与污污染沟通：诚信信促销、减减少广告资资源浪费、、引导顾客客适度经济济消费、公公关宣传企企业绿色营营销行为39五、市场营营销道德（一）道德德与营销道道德道德：是一定社会会调整人与与人之间及及人与社会会之间关系系的行为规规范的总和和。道德在社会会经济生活活的各个领领域都有其其作用空间间，市场营营销领域也也不例外。。营销道德：：是指调整企企业与各利利益相关者者之间关系系的行为规规范的总和和。营销销道道德德不不仅仅指指现现有有的的相相应应法法规规，，还还包包括括尚尚未未纳纳入入法法律律范范畴畴但但被被社社会会特特别别是是消消费费者者用用以以判判断断营营销销行行为为正正确确与与否否的的道道德德标标准准，，企企业业在在营营销销活活动动中中应应遵遵循循这这两两类类营营销销道道德德。。40五、、市市场场营营销销道道德德（二二））市市场场营营销销活活动动中中的的道道德德缺缺失失行行为为产品品方方面面：：假冒冒伪伪劣劣、、以以次次充充好好、、缺缺斤斤短短两两、、不不符符合合质质量量标标准准、、安安全全无无保保障障、、生生产产经经营营条条件件不不达达标标、、三三无无产产品品、、服服务务承承诺诺不不兑兑现现、、生生产产经经营营造造成成的的环环境境破破坏坏………价格格方方面面：：变相相涨涨价价、、囤囤积积居居奇奇、、哄哄抬抬价价格格、、价价格格串串谋谋、、质质次次价价高高、、歧歧视视价价格格、、垄垄断断价价格格、、偷偷税税漏漏税税、、虚虚假假价价格格信信息息………分销销方方面面：：商业业欺欺诈诈、、串串货货、、不不合合理理通通道道费费用用………促销销方方面面：：虚假假广广告告、、误误导导顾顾客客、、攻攻击击性性广广告告诋诋毁毁竞竞争争对对手手、、人人员员推推销销中中强强制制推推销销、、商商业业贿贿赂赂………41五、市场营销销道德（三）加强营营销道德管理理1.树立社会营销销观念2.明确普适的社社会道德标尺尺3.企业决策者应应成为营销道道德楷模4.加强法法制与与规章章建设设5.积极承承担社社会责责任42思考题题1.理解市市场营营销管管理的的概念念与任任务。。2.什么是是市场场营销销管理理理念念？营营销理理念发发展演演变的的过程程如何何？理理解每每种理理念的的主要要观点点。3.顾客价价值的的内涵涵与特征是是什么么？顾客价价值理念在企业业营销销活动动中有有哪些些运用用？4.你如何何理解解顾客满满意？顾客客满意意的营营销学学价值值是什什么？？哪些因素影影响顾顾客满满意的的实现现？5.什么是是顾客忠忠诚？顾客客忠诚诚的营销销效应应是什什么？？影响响顾客客忠诚诚的因因素有有哪些些？企业如如何实实现顾顾客忠忠诚？？6.什么是是关系系营销销？关关系营营销的的本质质是什什么？？关系系营销销涉及及哪些些市场场领域域？企企业应应如何何实施施关系系营销销？7.什么是是体验验营销销？其其价值值是什什么？？具体体模式式有哪哪些？？8.如何理理解绿绿色营营销？？现实实中违违背绿绿色营营销观观的具具体表表现有有哪些些？9.如何理理解营营销道道德？？市场场营销销活动动中的的道德德缺失失行为为有哪哪些?43本章结结束谢谢谢12月-2208:52:0708:5208:5212月-2212月-2208:5208:5208:52:0712月-2212月-2208:52:072022/12/318:52:079、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:52:0708:52:0708:5212/31/20228:52:07AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2208:52:0708:52Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。08:52:0708:52:0708:52Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2208:52:0708:52:07December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20228:52:07上上午午08:52:0712月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:52上上午12月-2208:52December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/318:52:0708:52:0731December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:52:07上上午8:52上上午08:52:0712月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。08:52:0708:52:0708:5212/31/20228:52:07AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2208:52:0708:52Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。08:52:0708:52:0708:52Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2208:52:0708:52:07December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20228:52:07上午午08:52:0712月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月228:52上上午午12月月-2208:52