市场营销计划实施与控制培训课件

第十章市场营销计划、实施与控制第十章市场营销计划、实施与控制

计划企业战略计划市场营销计划实施组织实施控制考察实施结果诊断原因采取纠正措施一、市场营销计划营销计划类型：品牌营销计划产品类别营销计划新产品计划市场细分计划地理市场计划客户计划销售计划市场营销计划的内容内容提要当前营销状况风险与机会（环境分析：SWOT））营销目标营销策略活动程序预算控制英国设备公司的2002年营销计划书主要生产水过滤器及阀门目录介绍摘要环境分析营销目标营销战略营销活动程序预算控制附录1介绍最近几年，公司在英国市场上的销售一直不景气。尽管已经向自来水行业销售了数量可观的产品，但它始终未能成为公司主要的活动领域。随着欧盟加强对水处理及污水处理的管理，该行业正在进行一次大规模的基本建设改进计划。因此，销售和营销部门经理认为我们需要分析我们在市场中的地位，为抓住发展机会做准备。1、内容提要主要的营销目标和措施的概括说明包括：计划目标计划依据实施手段及时间本年度计划要使销售额和利润比去年有较大幅度的增长，计划销售额达8000万美元，比去年增长20%，利润额达到800万美元，比去年增长25%。之所以能实现这一增长是因为目前的经济形势、竞争形势以及分销能力都比去年同期有较大进展。为达到上述目标，今年的营业推广预算160美元，占计划销售额的2%；广告预算240万美元，占计划销售额的3%。2、、当当前前营营销销状状况况市场场情情况况产品品情情况况分销销渠渠道道情情况况3、、环环境境分分析析（（SWOT））分分析析宏观观环环境境分分析析微观观环环境境分分析析市场场机机会会环境境威威胁胁2002年年预预测测GDP增增长长2%，，通通胀胀率率3%马克克和和美美元元汇汇率率不不会会上上升升英国国自自来来水水行行业业在在接接受受欧欧盟盟饮饮水水和和污污水水管管理理时时间间表表不不会会推推迟迟1998年年-2001年年在在英英国国市市场场的的详详细细销销售售资资料料竞争争状状况况4、、营营销销目目标标计划划的的核核心心内内容容包括括：：市场场占占有有率率销售售额额利润润额额及及利利润润率率投资资收收益益率率计划划销销售售额额达达8000万万美美元元，，比比去去年年增增长长20%利润润额额达达到到800万万美美元元，，比比去去年年增增长长25%市场场占占有有率率从从现现在在的的10%增增加加到到20%投资资收收益益率率20%指标标具具体体分分配配到到南南部部、、中中部部、、北北部部5、、营营销销策策略略目标标市市场场及及定定位位营销销组组合合战略略市市场场：：化化工工、、石石化化、、自自来来水水、、造造纸纸、、食食品品行行业业，，分分别别预预测测销销售售额额，，详详细细的的表表格格形形式式销售售地地区区：：南南部部、、中中部部、、北北部部定位位：：不不锈锈钢钢特特制制、、高高效效的的过过滤滤能能力力营销销组组合合：：产品品策策略略：：产品品组组合合件件（（球球阀阀+过过滤滤器器））设计计新新型型球球阀阀设计计S型过过滤滤器器的的替替代代品品定价价策策略略：：市场场面面大大，，需需求求量量大大，，渗渗透透定定价价渠道道策策略略：：直直接接渠渠道道、、五五金金销销售售店店促销销策策略略：：人人员员推推销销、、水水资资源源展展销销会会、、行行业业指指南南杂杂志志营销销策策略略营销销活活动动程程序序做些些什什么么？？何时时开开始始？？何时时完完成成？？由谁谁负负责责？？详细细的的程程序序，，便便于于执执行行和和检检查查營銷銷預預算算耗费费总总成成本本利润润回回报报年目目标标预预算算（（美美元元））预计计的的销销售售收收入入2269万万产品品销销售售成成本本1345万万毛利利（（利利润润和和营营销销成成本本））904万万市场场营营销销成成本本：：工资资招聘聘费费旅差差费费促销销费费管理理费费用用8、、营营销销控控制制建立立标标准准（（季季度度、、月月的的量量化化指指标标））业务务实实际际情情况况提出出修修正正方方法法二、、市市场场营营销销组组织织结结构构特点点行政政管管理理简简单单，，适适合合与与一一种种或或很很少少几几种种产产品品；；产品品组组合合宽宽而而长长时时会会损损失失效效率率。。特点点对当当地地市市场场环环境境很很熟熟悉悉，，有有利利于于开开展展关关系系营营销销，，开开拓拓市市场场。。三、、市市场场营营销销控控制制年度度计计划划控控制制1、、销销售售分分析析衡量量并并评评估估实实际际销销售售额额与与计计划划销销售售额额差差距距。。两两种种方方法法：：销售售差差距距分分析析地区区销销售售量量分分析析2、、市市场场占占有有率率分分析析整体体市市场场占占有有率率目标标市市场场占占有有率率相对对市市场场占占有有率率谢谢谢12月月-2208:58:4608:5808:5812月月-2212月月-2208:5808:5808:58:4612月-2212月-2208:58:462022/12/318:58:469、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:58:4608:58:4608:5812/31/20228:58:46AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2208:58:4608:58Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。08:58:4608:58:4608:58Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2208:58:4608:58:46December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20228:58:46上上午08:58:4612月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:58上午午12月-2208:58December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/318:58:4608:58:4631December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:58:46上午8:58上上午08:58:4612月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。08:58:4608:58:4608:5812/31/20228:58:46AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2208:58:4608:58Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。08:58:4608:58:4608:58Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2208:58:4608:58:46December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20228:58:46上上午08:58:4612月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月228:58上午午12月-2208:58December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/318:58:4608:58:4631December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。8:58:46上午8:58上上午08:58:4612月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。08:58:4608:58:4608:5812/31/20228:58:46AM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2208:58:4608:58Dec-2231-Dec-2212、越越是是无无能能的的人人，，越越喜喜欢欢挑挑剔剔别别人人的的错错儿儿。。08:58:4608:58:4608:58Saturday,December31,202213、知人者智智，自知者者明。胜人人者有力，，自胜者强强。12月-2212月-2208:58:4608:58:46December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20228:58:46上上午08:58:4612月-2215、最具挑战战性的挑战战莫过于提提升自我。。。十二月228:58上上午12月-2208:58December31,202216、业余生活要要有意义，不不要越轨。2