市场营销课件第九章定价策略

第九章定价策略第一节影响定价的因素1、内部因素——企业定价目标以获取理想利润为定价目标以获得适当的投资报酬率为目标以提高或维持市场占有率为目标以稳定价格为目标以应付或防止竞争为目标

2、外部因素消费者需求竞争第二节定价方法一、以成本为导向的定价法1、成本加成定价法这种定价方法就是在单位产品总成本的基础上加上一定的预期利润额而确定的单位产品价格。单位产品价格=单位产品总成本+单位产品预期利润=单位产品总成本×(1+成本利润加成率)例：假设某产品的销售量为10000件，总成本为100万元，预期的成本利润率为20％，则：单价=1000000/10000×(1+20％)=120(元／件)。

某产品的年产量是5万件,所耗固定成本为15万元,生产单位产品的变动成本为2元,若要求利润率为总成本的20%,则该产品的售价应为:

A.6元.B.6.3元.C.7.3元.D.7元.

2、盈亏平衡定价法即保本点定价法，是按照生产某种产品的总成本和销售收入维持平衡的原则，来制定保本价格。其公式为：

单位产品销售价格=（固定成本+可变成本）/总产量设Q。为生生产产品数数量，P为为产品价格格，F为固固定成本，，Cv，为为变动成本本，则由Q。=F/(P—Cv)；得得：P=F/Q。。+Cv例：某产品的的年固定成成本总额为为16万元元，每件产产品的变动动成本为45元，如如果订货量量分别为4000件件和5000件时，，其保本点点价格各为为多少?计算:由上上面的公式式，得：订货量为4000件件时：P1=160000/4000+45=85(元元)；订货量为5000件时：P2=160000/5000+45=77(元)。3、变动成成本加成定定价法也叫边际贡贡献定价法法。边际贡贡献就是销销售收入减减去变动成成本后的差差额。这种定价方方法的要点点为：只要要单价大于于单位变动动成本，也也就是说，，只要边际际贡献大于于零，这样样的价格就就是生产企企业可以接接受的。某商品固定定成本为10000元，变动动成本为0.6元，，预计销售售量为10000件件，根据市市场情况定定价只能为为1元，1×10000=10000元变动成本为为0.6××10000=6000元元10000元-6000元=4000元4、目标利利润定价法法目标利润率率定价法的的要点是使使产品的售售价能保证证企业达到到预期的目目标利润率率。企业根据总总成本和估估计的总销销售量，确确定期望达达到的目标标收益率，，然后推算算价格。看书上例题题二、以竞争争导向定价价法1、随行就就市定价法法。这是根据本本行业平均均定价水平平作为本企企业定价标标准的一种种定价方法法。2、低于竞竞争者产品品价格定价价。实力雄厚的的大企业为为了在短期期内渗入乃乃至夺取其其他企业的的市场，扩扩大自己的的市场占有有率，常常常以低于市市场价格的的价格(甚甚至低于成成本价格的的价格)进进行倾销，，以此战胜胜竞争对手手后，再提提高价格来来弥补倾销销时蒙受的的损失。3、高于竞竞争者产品品价格定价价。制造特种产产品和高质质量产品的的企业，凭凭借其产品品本身独具具的特点和和很高的声声誉，以及及能为消费费者提供较较别的企业业更高水平平的质量和和服务，而而与同行竞竞争。4、招标和和拍卖定价价法。第三节定定价策略一、心理定定价策略1、小数定定价策略。。也称为零零头价格策策略，即产产品价格以以零头数结结尾，如将将价值5元元的产品定定价为4．．97元。。给消费者一一种价格低低的概念以以及对企业业定价认真真、准确的的信任感。。此方法一一般适用于于中、低档档日用消费费品，对名名牌、优质质产品不一一定适合。。2、整数定定价策略。。针对一些些高质量的的名牌产品品(尤其是是高级消费费品)所采采用的定价价方法。整整数价格往往往会使消消费者感到到进入更高高级的价目目里去了，，可以满足足其“自尊尊心理”的的需要。3、声望定定价。这是是根据产品品在消费者者心中的声声望、信任任度和社会会地位来确确定价格的的一种定价价策略。。4．．招招徕徕定定价价策策略略。。招招徕徕定定价价是是指指将将几几种种商商品品的的价价格格定定得得非非常常之之高高，，或或者者非非常常之之低低，，在在引引起起消消费费者者的的好好奇奇心心理理和和观观望望行行为为之之后后，，带带动动其其他他商商品品的的销销售售。。二、、折扣扣定定价价策策略略这是是根根据据不不同同情情况况，，减减少少一一部部分分定定价价。。通通常常有有以以下下几几种种：：1、、数数量量折折扣扣。。为为刺刺激激顾顾客客大大量量购购买买，，或或集集中中向向一一家家购购买买，，根根据据购购买买的的数数量量或或金金额额，，企企业业给给予予其其一一定定的的折折扣扣。。顾顾客客所所购购买买的的数数量量越越多多，，金金额额越越大大，，折折扣扣也也就就越越大大。。2、、现现金金折折扣扣。。为为鼓鼓励励顾顾客客提提前前偿偿付付货货款款，，对对提提前前付付款款的的顾顾客客给给予予一一定定的的折折扣扣。。3、、季季节节折折扣扣。。励励中中间间商商提提早早储储存存产产品品，，对对淡淡季季来来采采购购的的顾顾客客给给予予折折价价优优惠惠。。4、、业业务务折折扣扣。。三、、新新产产品品的的定定价价策策略略1、、撇油油定定价价策策略略（（高价价策策略略））。新新产产品品在在试试生生产产阶阶段段，，成成本本很很高高，，企企业业相相应应制制定定的的试试制制价价格格也也很很高高。。优点点:(1)尽尽快快收收回回新新产产品品投投资资，，并并在在短短期期内内获获取取收收益益。。（（2））以以高高价价树树立立优优质质产产品品的的形形象象。。(3））为为今今后后的的降降价价创创造造条条件件。。缺点点:(1））高高价价产产品品投投放放市市场场，，限限制制用用户户购购买买，，不不利利于于开开拓拓市市场场。。（（2））高高利利润润富富有有吸吸引引力力，，促促使使竞竞争争者者迅迅速速介介入入。。（（3））掩掩盖盖企企业业管管理理的的缺缺陷陷，，不不利利于于降降低低成成本本。。2、、渗透透定定价价策策略略（（低价价策策略略））。使使试试制制的的新新产产品品尽尽快快投投入入和和占占领领市市场场。。优点点:(1））运运用用价价格格优优势势，，争争取取用用户户，，可可以以迅迅速速占占领领市市场场。。（（2））能能有有效效地地限限制制竞竞争争者者进进入入市市场场。。缺点点:(1））投投资资回回收收期期较较长长。。（（2））降降低低价价格格的的回回旋旋余余地地较较小小3．．满意意定定价价策策略略满满意意定定价价策策略略又又称称温温和和定定价价策策略略或或君君子子价价格格策策略略。。新新产产品品上上市市后后，，按按照照企企业业的的正正常常成成本本、、国国家家税税金金和和一一般般利利润润，，定定出出中中等等价价格格，，使使企企业业既既获获得得一一般般利利润润，，又又能能吸吸引引顾顾客客，，赢赢得得顾顾客客的的好好感感。。讨论论:你认认为为定定价价在在什什么么情情况况下下会会相相应应调调整整？？1、、主动动调调价价（1））提提价价的的方方式式和和技技巧巧向消消费费者者公公开开成成本本费费用用的的增增加加；；提提高高产产品品质质量量；；增增加加产产品品分分量量；；改改变变包包装装。。（2））降降价价的的方方式式和和技技巧巧增加加额额外外费费用用支支出出；；产产品品价价格格不不变变价价值值增增加加；；加加大大各各种种折折扣扣比比例例；；实实际际降降低低价价格格。。2、、被被动动调调价价被动动调调价价是是由由于于竞竞争争者者的的价价格格变变化化，，而而迫迫使使企企业业调调整整价价格格市场场生生命命周周期期各各阶阶段段的的调调价价策策略略1．．投投入入期期。。采采用用与与新新产产品品的的定定价价策策略略相相同同的的策策略略。。2．．成成长长期期。。产产品品进进入入成成长长期期，，其其价价格格一一般般宜宜保保持持平平稳稳。。在在市市场场竞竞争争激激烈烈或或经经济济形形势势不不佳佳时时，，可可适适当当降降低低产产品品价价格格，，这这既既可可增增加加竞竞争争对对手手投投入入市市场场的的困困难难，，又又可可吸吸引引更更多多用用户户，，迅迅速速扩扩大大产产品品销销售售量量。。3．．成成熟熟期期。。产产品品进进入入成成熟熟期期，，是是产产品品竞竞争争最最激激烈烈的的阶阶段段，，在在降降低低成成本本的的基基础础上上，，适适当当调调低低价价格格，，可可增增强强产产品品竞竞争争能能力力，，扩扩大大市市场场占占有有率率。。4．．衰衰退退期期。。产产品品进进入入衰衰退退期期，，应应采采取取大大幅幅度度的的降降价价措措施施，，迅迅速速把把已已生生产产出出的的产产品品销销售售出出去去。。心理理定定价价刘小小姐姐开开了了家家普普通通服服装装店店.有有一一批批时时尚尚女女装装卖卖剩剩几几件件老老也也卖卖不不了了.她她就就把把这这些些50元元一一件件的的抬抬到到150元元,送送到到一一个个朋朋友友的的高高级级服服装装店店.不不想想一一下下就就卖卖完完了了.小王王到到家家具具展展览览会会想想买买套套2000元元的的套套柜柜.他他看看到到一一套套标标价价2888元元的的,心心想想讲讲讲讲价价2000元元应应可可以以.还还没没问问价价.女女老老板板就就说说:””今今天天开开张张,给给你你优优惠惠.想想要要就就1600元元得得了了.””小小王王还还没没开开口口,旁旁边边一一家家的的老老板板走走过过来来,悄悄悄悄对对他他说说:””兄兄弟弟,我我那那边边的的更更优优惠惠.同同样样的的货货,你你要要1300就就行行.””小小王王心心里里犯犯嘀嘀咕咕,赶赶快快离离开开了了.“移动套餐””端上台被称为“移动动套餐”的安安徽移动电话话新话费方案案从2001年3月21日起在全省省正式施行。。“移动套餐餐”的“花式式”共有7种种，月租费较较低的是30元和98元元两种，比较较高一些的是是568元和和788元两两种，而属中中间状态的有有168元、、268元和和388元这这三种。缴纳纳月租费的““档次”不同同，所被“赠赠与”的免费费通话时间也也是差别很大大，总的原则则是：月租费费缴得越多，，“被赠”的的时间就长，，“折扣”越越大。月租费费缴30元的的，每月“被被赠”的通话话时间是48分钟；而月月租费缴788元的，每每月“被赠””的通话时间间达2588分钟。古井贡酒不涨涨价1987年7月，全国名名酒统一调价价：茅台200多元一瓶瓶，泸州老窖窖、五粮液100多元一一瓶，就是古古井贡酒国家家也规定提价价为48元一一瓶。但古井井贡酒厂在名名酒厂纷纷涨涨价的情况下下，他们不仅仅不涨价，还还降价销售。。55度型产产地零售价为为20元，38度型为15元，古井井特曲为6元元。名酒还是是名酒，价格格一降，销量量大增。1990年销售售额升至1.56亿元，，1991年年仅用半年时时间就销售1.5亿元，，实现利税6400万元元，分别比上上年同期递增增204%和和86%。定价：商家的的心理战1．只降2美美分一个炎热的夏夏天，美国的的一家日用杂杂货品商店购购进了一批单单人凉席，定定价每令1元元。本来，这这样炎热的天天气，凉席会会很快销售一一空的，但结结果购买并不不踊跃。商店店只得降价销销售，但由于于进价过高，，每令凉席只只能降价2美美分，奇怪的的是，顾客马马上纷至沓来来，凉席再也也不愁销不出出去了。这位位老板在有了了这个惊喜的的发现后，马马上照葫芦画画瓢，大量进进货，居然每每试不爽。2．每件6美美元美国西部有一一家商店特别别引人注目，，店门前挂着着一块醒目的的招牌：“本本店各式服装装一律每件6美元。”店店内陈列的商商品品种繁多多，从内衣到到外套应有尽尽有。因此，，自开业以来来，该店的生生意十分红火火。3．自动降价价美国的波士顿顿市中心有一一家“法林联联合百货公司司”，在其商商场上的地下下室门口挂着着“法林地下下自动降价商商店”的招牌牌。走进之后后，你会发现现货架上的每每一件商品除除了标明售价价以外，还标标着该件商品品第一次上架架的时间，旁旁边的告示栏栏里说明，该该件商品按上上架陈列时间间自动降价，，陈列时间越越长，价格越越低。比如某某种商品陈列列了13天还还没有售出，，就自动降低低20%，又又过6天，降降价50%，，再过6天，，降价75%。如果该件件产品标价为为500元，，到第13天天只能卖400元，到第第19天只能能卖250元元，到第25天时只能卖卖125元。。到第25天天后，再过6天仍无人购购买，就把该该件商品从货货架上取下来来送到慈善机机构去了。问题：1、价价格与销售之之间是一个什什么样的关系系？2、如何使降降价取得最好好的促销效果果？在80年年代和90年代初，，罐头在中国国市场上有很很大的销量，，尤其是水果果罐头，更是是受到广大消消费者的喜爱爱。在汕头有有一罐头厂，，以生产橘子子罐头出名，，但是生产剩剩下的橘子皮皮一直没有很很好的方法处处理，一向以以九分钱一斤斤的价格送往往药品收购站站，还时常因因供大于求而而销售困难。。该企业由橘橘子皮入药做做成陈皮引发发思路，终于于开发出“珍珍珠陈皮”。。这一新产品品作为一种新新型小食品，，还具有养颜颜、保持身材材苗条等功能能。为制定正确的的定价，该企企业经过市场场调查发现，，妇女和儿童童尤其喜欢吃吃零食，且在在此方面不吝吝花钱，但惧惧怕吃零食会会导致肥胖，，而珍珠陈皮皮正好解其后后顾之忧，且且市场上尚无无同类产品。。于是，他们们决定每15克袋袋装售价1元，合33元一一斤，投放市市场后，该产产品销售火爆爆。问题：（1）该该企业采取取了何种定价价策略？（（2）为为什么要采用用这种策略？？

（3）若低价价销售是否能能获得与高价价同样多甚至至更多的利润润？1.（）是是制造商给某某些批发商或或零售商的一一种额外折扣扣，促使他们们愿意执行某某种市场营销销职能(如推推销、储存、、服务)。A现金折扣扣B数量折扣扣C业务折扣扣D季节折扣扣答案：C2.企业提高高价格的原因因是（）A企业生产产能力过剩B成本膨胀胀C企业市场场占有率下降降D库存积压压答案：B3.（）是是指企业对按按预定日期付付款或现金购购买的顾客的的一种折扣。。A现金折扣扣B数量折扣扣C功能折扣扣D季节性折折扣答案：A4.（）是是指企业以高高价将新产品品投入市场，，以便在产品品市场生命周周期的开始阶阶段取得较大大利润，尽快快收回成本，，然后再逐渐渐降低价格的的策略。A渗透定价价B取脂定价价C心理定价价D声望定价价答案：B5、在市场对对价格较为敏敏感，企业的的单位平均成成本会随销量量的扩大而下下降，降价不不会引起实际际和潜在的竞竞争时，企业业宜对此产品品采用（））。。A撇脂定价价B.渗透定价价C.小数定价价D.满意定价价答案：B6、某汽车制制造商给全国国各地的地区区销售代理商商一种额外折折扣，以促使使它们执行销销售、零配件件供应、维修修和信息提供供“四位一体体”的功能，，这种折扣策策略属于：()A.现金折扣扣B.数量折折扣C.业务折扣扣D.促销折折扣答案：C7、企业采用用撇脂定价策策略作为其新新产品定价策策略的优点是是：()A．能达到短短期最大利润润目标B．能达到长长期最大利润润目标C．容易得到到渠道成员的的支持D．有利于迅迅速提高市场场占有率答案：A8、企业把创创新产品的价价格定得较低低，以吸引大大量顾客，提提高市场占有有率，这种定定价策略叫做做（）A.撇脂定定价B.渗透定定价C.目标定定价D.加成定定价答案：B9、为鼓励顾顾客购买更多多物品，企业业给那些大量量购买产品的的顾客的一种种减价称为（（））。A功能折扣扣B数量折扣扣C季节折扣扣D现金折扣扣答案：B10、企业利利用消费者具具有仰慕名牌牌商品或名店店声望所产生生的某种心理理，对质量不不易鉴别的商商品的定价最最适宜用（））法法。A尾数定价价B招徕定价价C声望定价价D反向定价价答案：C11、按照单单位成本加上上一定百分比比的加成来制制定产品销售售价格的定价价方法称之为为（））定价法。。A成本加成成B目标C保本点D随行就市市答案：A12、非整整数定价一般般适用于（））的产品。。

A．价值值较高B．高高档C．价价值较较低D．奢奢侈答案：：C13、、在在折扣扣与让让价策策略中中，（（））折扣扣并不不是对对所有有商品品都适适宜。。A．交交易B．．季节节C．数数量D．．现金金答案：：B14、、在在商业业企业业，很很多商商品的的定价价都不不进位位成整整数，，而保保留零零头，，这种种心理理定价价策略略称为为（））策策略。。A．尾尾数定定价B．招招徕定定价C．声声望定定价D．习习惯定定价答案：：A15、、撇撇油定定价和和渗透透定价价一般般较适适宜于于产品品生命命周期期的（（））阶段段。A.成熟熟期B.投投入期期C.成成长期期D.衰衰退期期答案：：B16、、企企业产产品定定价的的基本本目的的是()A.获得得最大大利润润B.使使顾客客满意意C.价价格具具有竞竞争力力D.符符合政政策要要求答案：：A17、、中中国服服装设设计师师李艳艳萍设设计的的女士士服装装以典典雅、、高贵贵享誉誉中外外，在在国际际市场场上，，一件件“李李艳萍萍”牌牌中式式旗袍袍售价价高达达1千千美元元，这这种定定价策策略属属于（（））A声望望定价价B整数数定价价C招徕徕定价价D需求求导向向定价价答案：：A18、、某某旅行行社推推出海海南双双飞六六日游游旅游游项目目在暑暑假定定价为为1080元/人，，春节节期间间定价价为为1880元/人，，这种种定价价方法法属于于（））A.季节节折扣扣B.数数量折折扣C.功功能折折扣D.现现金折折扣答案：：A1、某某厂生生产某某种商商品10000件，，固定定总成成本400000元元，变变动总总成本本600000元，，预期期利润润率20%，试试按成成本加加成定定价法法计算算每件件商品品的销销售价价格。。2、某某烤箱箱厂投投资100万美美元，，期望望取得得20%的的投资资收益益率。。如果果生产产烤箱箱的固固定成成本为为30万美美元，，平均均变动动成本本为10美美元，，建成成投产产后预预计年年销售售量50000台，，则按按目标标定价价法确确定的的烤箱箱价格格是多多少?9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:59:5008:59:5008:5912/31/20228:59:50AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2208:59:5008:59Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。08:59:5008:59:5008:59Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2208:59:5008:59:50December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20228:59:50上午午08:59:5012月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:59上上午12月-2208:59December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/318:59:5008:59:5031December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:59:50上午8:59上上午08:59:5012月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。08:59:5008:59:5008:5912/31/20228:59:50AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2208:59:5008:59Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。08:59:5008:59:5008:59Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺