Ch 市场营销与市场营销学

2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学1

导论市场营销学创立于20世纪的美国。菲利普科特勒曰：营销学之父是经济学，之母为行为学，哲学和数学为其祖父和祖母。故市场营销学脱胎于经济学，从属于管理学是一门建立在经济学、行为学现代管理学理论基础之上的综合性、应用性学科。其不仅仅是企业市场营销活动的经验总结、归纳概括，而是一门企业市场营销管理学。2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学2

第一章

市场营销学原理导入案例2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学3第一章市场营销学原理第一节市场与市场营销第二节市场营销学的核心概念第三节市场营销的实质与任务第四节市场营销观念及其演变2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学4第一节市场和市场营销一、市场的含义及其类型二、市场营销的含义观看小品讨论：小品反映的是否是市场营销？2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学5一、市场的含义及其类型［1］市场有4层含义：1、是商品交换的场所和地点。（空间概念）2、是商品交换关系的总和。体现的是供求关系，但反应的却是人与人之间的关系。（经济学范畴）3、是指对某种商品和服务有需求的人和组织。市场＝人口＋购买欲望＋购买力（管理学意义上的理解）4、是某种商品和服务的所有现实和潜在买主的总和。（营销学意义上的理解）市场就是在一定时间、一定地点的条件下，对某种产品或劳务具有潜在购买欲望和购买力的消费主体的集合。2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学6一、市场的含义及其类型［2］可见，人们可从不同角度得出对市场较为完整的认识：1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3.在市场的发展中，买方需求是决定性的因素。买方构成行业，买方构成市场。4.市场＝人口＋购买欲望＋购买力。2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学7市场类型一般以谁在市场上购买为依据来划分：消费者市场和组织者市场组织者市场：生产者市场、中间商市场、非盈利组织市场；非盈利组织市场：政府市场、社会团体市场政府市场的政府采购2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学8二、市场营销的含义市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围营销视野营销在我们的生活中无处不在2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学9市场营销的基本含义市场营销是由英文“Marketing”一词翻译过来的。有两层意思：一是指企业如何根据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经济活动；二是指建立在经济学科、行为学科、现代管理理论基础上的应用学科，是经济学、行为学、管理学、心理学等学科密切结合的一门综合性、边缘性学科。当Marketing指经济活动是，称为市场营销，当它指学科时，称为市场营销学。2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学10菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学11市场营销内涵可将市场营销概念具体归结为下列要点：1、市场营销的目标是满足需求和欲望；2、市场营销的核心是交换；3、交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。也可从以下方面理解市场营销概念：1、顾客的需要是市场营销的起点；2、市场营销是一项整体性的经营活动；3、市场营销是一门科学和艺术。小思考：？2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学12营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）体验（Experiences）事件（Events）人物（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学13事件营销以事件营销为例2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学14地点营销和

服务营销

丽江印象2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学15经历（体验）营销和信息营销例举自己熟悉的体验营销2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学16企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。营销视野

营销在我们的

生活中无处不在［1］2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学17

总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。

视频：职来职往营销视野

营销在我们的

生活中无处不在［2］2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学18第二节市场营销学的

核心概念一、有效需求及其形成二、顾客价值三、顾客满意四、顾客忠诚与留住顾客五、交换、交易和关系2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学19一、有效需求及其形成马斯洛需求层次理论2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学20需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用需要、欲望、需求2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学21有效需求有效需求＝购买欲望＋购买力＋产品（服务）2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学22二、顾客让渡价值的含义与构成环境价值2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学23顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学24三、顾客满意顾客满意取决于顾客所理解的产品（服务）的利益与其期望价值进行的比较。顾客满意是一种心理活动。顾客对产品（或服务）的感受是评判顾客满意的标准。案例：熟记顾客长像与姓名的旅馆服务2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学25四、顾客忠诚与留住顾客在营销实践中，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。资料表明。65%-85%表示满意的顾客会毫不犹豫的选择竞争对手的产品。2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学26顾客忠诚金字塔层次没有顾客忠诚，对企业漠不关心对企业满意或习惯偏好某一企业对企业忠贞不二2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学27讨论：在如今同类产品竞争激烈的市场条件下，消费者能做到对企业的忠诚吗？为什么？（企业该如何做，以后再讨论）案例：新顾客老顾客，孰轻孰重？案例：顾客终身价值与新老顾客成本2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学28开发新客户PK维护老客户企业的利润客户来源主要由两部分组成：新客户：利用传统4P策略、广告宣传和促销活动所获得原有企业消费者：已经购买过企业的产品，使用过后感到满意，企业加以维护的消费者2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学29漏斗原理2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学30交换、交易和关系交换是市场营销的核心，是一个过程；交换的条件。交易是交换活动的基本单元，一个环节。关系，企业与顾客的关系在各种关系中处于核心地位。因此20世纪80年代，西方国家提出了客户关系管理理论。2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学31

专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。

——管理大师彼得·杜鲁克2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学32

专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。

——管理大师彼得·杜鲁克2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学33

营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学34

营销备忘［2］顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。

资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学35第三节市场营销的实质与任务一、市场营销的实质市场营销的实质是需求管理。二、不同需求下的营销任务

1、负需求2、无需求3、潜伏需求4、下降需求5、不规则需求6、充分需求7、过量需求8、有害需求三、企业创造需求的途径2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学36否定需求：即消费者对企业所生产的产品感到厌倦、不喜欢。企业营销活动的任务是改变这种需求状态，使消费者从否定需求变为肯定需求。原因：产品质量确实不好不正确的信息使消费者产生误解对策：改进和提高产品的质量改变产品信息的提供从而改变消费者的认识与态度2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学37无需求：消费者对企业生产的产品不感兴趣。企业营销活动的任务就是要改变这种需求状态，使无需求变成为有需求。没有需求的原因：对企业的产品不了解企业所生产的产品不符合消费者的需求企业的对策：通过有效的促销活动使消费者了解企业产品对产品进行改革改良，使产品符合消费者的需求，或重新对市场进行分析，为产品寻找合适的目标市场2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学38潜在需求：即消费者有某种需求得不到满足，表现为一种潜在的需求。对策：企业营销活动的任务是引导和诱发消费者的需求。分析消费者需求的发展趋势和发展规律开发新产品2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学39下降需求：即消费者的需求呈现下降状态的需求企业营销活动的任务是改变这种需求状态，使之成为上升需求消费者需求下降的原因可能有：企业的营销活动的某个环节出现了问题消费者的需求发生了转移更有竞争力的对手进入市场2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学40不规则需求：即消费者的需求在时间上表现一种忽高忽低的不规则变化企业营销活动的任务是调整需求，使消费者的需求能尽可能的均衡负荷。对策：组织外协建立中间库调整价格2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学41充分需求：即消费者的需求达到了理想状态的需求。企业营销活动的任务是保持这种需求状态。产品价格销售渠道促销2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学42超饱和需求：即消费者的需求超过了企业希望达到或企业能达到的状态。企业营销活动的任务是适当地抑制需，如价格手段的运用2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学43不健康需求：即消费者的需求对消费者个体或社会是有害的需求企业营销活动的任务是劝告消费者放弃这种需求吸毒、吸烟赌博2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学44课堂研讨11.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学45

第四节市场营销观念及其演变一、生产观念二、产品观念三、推销观念四、市场营销观念五、社会营销观念六、全面营销观念2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学46营销观念分类2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学47生产观念

（ProductionConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学48产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学49推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。讨论：营销和推销的区别2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学50市场营销观念

（MarketingConcept）时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学51营销观念被接受的原因

多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学52推销观念与营销观念的比较出发点中心方法目标推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润2023/1/14Ch01市场营销与市场营销学53社会营销观念

（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC的补充和修正。2023/1