广告媒体研究十一

第十一章广告媒体比重设定

与排期模式选择本章学习内容理解广告媒体比重设定的内涵与程序掌握有效到达率、有效接触频次、总收视点等概念和计算、使用方法掌握广告媒体排期的基本模式及各种条件下的排期组合策略一、媒体投放比重的设定决定媒体投放的轻重和大小的组合。三个参数

1、到达率和有效到达率2、接触频次和有效接触频次3、总收视点（毛评点）究竟这些媒介术语是什么意思?为什么我们要说术语?是否为了让我们看似专业?其他人不明白，他们就不会批评我?=> -这是一种快速表达的需要 -节省时间这些是什么意思?我们需要买160毛评点，它可以提供60%到达率平均能看2.67次有效频次3次的到达率30%能看机会率

当我们在媒体上投放广告时，我们给予受众的是(OTS)“能看机会率”

我们不能保证他们一定能够看见!举例:一个观众在看某特定的节目(如央视)一个观众位于房间里面，某节目在播放着(电子收视仪)能看机会率－它代表这个广告能被看的机会，不代表一定能看见1、总收视点

总收视点(GrossRatingPoint）

：所有播出档次收视率的总和（专指电波媒体）

档次（spot）/刊登（insertion）:

指的是一则广告出现在媒体上的次数，在电波媒体上称为档次，在印刷媒体上称为刊登。GRP的意义GRP代表的是目标对象收视点(TargetAudienceRatingPoints)GRP是一种用来衡量目标受众阅听媒体的尺度/准则:1GRP=1%目标受众收视点（RatingPoint)

节目一节目二节目一=3/5=60收视点节目二=?

例:

上海女性20－45岁 : 2,077,000观看19:00的连续剧 : 415,400目标收视点(TARPs) :20例:家庭主妇 : ?观看CCTV新闻 : 604,200目标收视点(TARPs): 20练习GRP的计算

Spot1 19:15 9ratings Spot2 20:05 12ratings Spot3 21:30 8ratings

Total: 29GRPs可把不同时段，不同日期的收视点累加在一起做比较，有重叠性。如果32%的女性观看某台周日连续剧，投放一个档次在其中，你可以得到多少TARPs?如果投放2个档次，将可得到多少TARPs?如果投放5个档次，将可得到多少TARPs?

请你想想.....GRP/TARP如我们投放2个档次在广告段内，而每一档次都会有15%的人观看到，因此，我们可以得到30GRPs(2x15GRPs)

TARPs在哪里？年龄组成总观众数上海电视台东方电视台(000')(000')目标受众收视点(000')目标受众收视点15岁以下1,11914012.513812.315-24岁81710613.01201525-34岁63111117.61071735-49岁2,12334216.13771850岁以下2,99356819.052418总计7,6831,20615.71,26616目标受众目标受众GRP的计算公式总收视点=到达率×平均接触频率GRP=R×F2.到达率（Reach,简称R）对象消费者中，在一定的期间内（通常是4周），暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率，亦称净到达率，或触达率。到达率适用于所有媒体形式，亦时常认知为覆盖率纯到达率=非重复性到达率的意义到达率意味着：

我想让多少人看到广告？（看到广告的机会）到达率的成长趋势先快后慢：在媒体开始露出时，由于大部分消费者尚未暴露于品牌广告的任何档次，因此到达率呈现较高幅度的成长。而在绝大部分消费者已经暴露于品牌广告后，加上部分消费者的媒体接触极低，到达率的成长变得相当缓慢。理论上，由于少部分消费者从不接触媒体，因此净到达率的最高值只能接近100%，而不可能达到100%。1+2+3+0200300400500TARPs100%75%50%25%0%到达率随着收视点的增加而增加但永远不会到达100%到达率成长趋势3.接触频次接触频次（F）：指在一定期间内（通常也是4周）接触广告的对象消费者的接触频次。平均接触频次：接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数。在习惯上，接触频次指的即是平均接触频次，或简称接触率。平均接触频次=TARPs（目标收视点）/到达率计算:TARPs目标收视点=1601+到达率 =60%平均接触频次=?平均接触频次是一种非常简单的

衡量方法

我们只在某些情况下用作参考，但观看是不可能看2.67次的。平均接触频次并不是最好的衡量方法，更有意义的一个概念是“接触频次分布”。

计算

假设某品牌在4周内共投放1至15共15个档次，消费者从A至J共10人，收视报告如下表，请计算到达率和平均接触频次。档次123456789101112131415合计AXXXXXX6BXXXXX5CXXXXX5DXXXX4EXXX3FXXXX4GXXXX4HXX2IX1J0收视率402020301050201020203010201030甲市场：共有100万个目标消费者总收视点=？到达率=？接触率=？计算第一次广告：30%第二次广告：20%201010接触频次分布（FrequencyDistribution）

TARPs

Cum.

1+ 2+ 3+ 4+Spot1151515 2203527 83114634 10 24307651 21 4588456 23 5 62611064 30 12 4接触频次分析的主要目的是了解暴露于各频次的消费者的比率。

总收视点、到达率、接触频率的关系在GRP固定的情况下，到达率与接触频率形成取舍：高到达率即代表低接触率，高接触率即代表低到达率。媒体在到达率与接触频率策略制定上的重要任务是在固定的媒体资源下，在到达率与接触频率的取舍当中，为品牌所需做出最适切的选择。

有效接触频次

目标受众需要看多少次才对他有有效的影响，即对目标受众达到广告诉求目的所需要的广告露出频率。比方说，这个广告必须在特定的一段时间内(如4星期)看见3次才有效。1.饮2.饮什么?3.饮青岛啤酒HerbertKrugman的“三打原则”AdvertisingRecognition-In1972,HerbertKrugman,psychologistandpublicopinionresearcher,definedthepsychologyofCommercialexposuresas:Firstexposure:“Curiosity”—Whatisit?Secondexposure:“Recognition”—Whatofit?Thirdexposure:“Decision”—ThefirstreminderNaplesmakes“3-hittheory”popularFollowedbythebookofMichaelNaplesin1979：“EffectiveFrequency:therelationshipbetweenfrequencyandadvertisingeffectiveness”（有效频次－频次和广告效果之间的关系）The“3-hittheory”becomepopular有效接触频次的意义决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环太低的有效频次，不足以令消费者明白或记忆我们的广告，广告的投资带来有限的效果太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加，只带来有限的增长利益理想的有效接触频次高的有效频次传统上大约为8+或10+(4星期内)低的有效频次则大约3+或4+当然，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告，而又在有效频次之下

有效接触频次如何设定？

在不同市场参素下的品牌，有着不一样的有效频次的需要:新产品上市................?已建立的品牌...........?竞争非常激烈.........?全新配方的介绍..........?新广告片........?高/中/低革新广告/维持广告有效频次评估表之参素A. 品牌1. 已充分建立的品牌2. 现有活动3. 简单信息4. 印象深刻的广告创意5. 最近阶段广告投放量高6. 消费者感兴趣的产品新上市产品/产品定位全新活动复杂信息印象较浅的广告创意最近阶段广告投放量低消费者不太感兴趣的产品类别有效频次高低有效频次评估表之参素B. 消费者7. 容易接受8. 容易改变态度9. 容易改变习惯10. 竞争品牌活动少11. 较低媒介干扰度不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度有效频次高低注：这里没有完全正确的方法去完成此评估表，最重要的是品牌管理者及媒介计划者双方的共认有效到达率在有效接触频次以上的到达率。有效到达率在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比(%)当然，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告，而又在有效频次之下举例：70%3+70%的目标对象，他们都能看见我们的广告3次以上

有效到达率一般错误:因为预算问题，可否减低有效频次?

可以选择减低到达率，但更应该考虑的问题是：有没有可能选择较便宜的、性价比更高的媒体。NO!Why？在何种情况下强调到达率或接触频率强调到达率的情况强调接触频次的情况新产品扩张中的品类或行业副品牌竞争力强的品牌的加盟广泛的目标市场不经常购买的产品竞争者强大时产品信息复杂时经常购买的产品品牌忠诚度弱时目标市场狭窄时消费者对品牌或品类抗拒时有效到达率55%3+=55%的目标对象应 该看见我们的广告3 次或以上3+=有效频次55%=有效到达率举例:练习55%3+40%5+Minimise4+Maximise3+/Minimise6+请解释以下内容

练习55%3+40%5+Maximise4+Minimise3+/Maximize6+=55%的目标对象应该看见我们的广告3次或以上=40%的目标对象应该看见我们的广告5次或以上=到达受众最少4次或以上=到达目标受众至少3次

但6次以上为无效GraphofEffectiveReach

4.每收视点成本(CPRP)Cost

PerRatingPoint 1收视点(orGRP)=1%目标受众.

CPRP

就是要到达1%目标受众的成本价格

CPRP的用途测量电视栏目的经济效益

一般常用于电视分析

愈低愈好方便设定广告预算评估能否达到目标的准则(买后分析)CPRP举例:一个30秒广告投放在东方台连续剧中的价格是15,000,它可提供25收视点

每收视点成本CPRP=Rmb15,000/25 =Rmb600CPRP时间 女性18-35女性25-45 小孩4-1117:30 5,464 9,56359818:30 1,079946 2,02819:00 2,524 2,8804,53319:30 1,347 1,7003,57020:15 2,198 2,550 5,46421:00 4,500 4,93538,25021:45 7,247 8,606 137,70022:45 15,300 12,240 N/A

CPRPvariesbytargetandtimeCPRPCPRPs会随着时间或其他因素而改变;季节性需求 -需求高=高CPRP收看习惯 -高收视=低CPRP购买技巧-套播或赠送档次

客户改动-时间太急，有可能会提高CPRPCPRP总花费=CPRPxno.ofTARPs举例:200TARPsataCPRPofRmb600 Rmb600x200=Rmb120,000每千人成本CPM市场 =2,077,000(Femaleaged20-45)到达率 =15%ofpotentialaudience =311,550价目 =Rmb18,360每千人成本 =18,360/311,550x1,000 =Rmb58.93每千人成本(CPM)用以下的方式计算:Costperthousand(CPM)Costofadspace(absolutecost)CPM=X1,000Circulation什么时候用CPRP,什么时候用CPM?=> CPM在不同的市场对比上较为重要=> CPRP多用于同一市场下的电视栏目分析CPRP&CPM媒介人员说媒介术语它究竟代表什么意思?“我们在上海的目标是女性20－44岁，我们以电视作主导媒体，可到达1440GRP，65%1次以上的到达率，55%在3次有效频次之下，平均每收视点成本为820，因此需要一百二十万的预算，TARPs将平均分配于4星期内”你现在明白了吗?65% -Eff.55% - 1,440TARPs - CPRP - 你现在明白了吗?65%- 65%目标受众看1次或以上(65%1+)Eff.55%-55%目标受众看见广告3次，而3次广告已设定为最有效的(55%3+)1,440TARPs-要到达设定的到达率及频次，广告所需要投放的份量CPRP-接触1%25-44的女性所付出的价钱如何设定广告媒体比重？如何推算最佳媒体比重？两种方法：1、模型测算法制定有效接触频次和到达率后，绘制到达率曲线，结合成本效益曲线进行测算。（见教材268页）2、经验法将不同类型市场状况下的媒体比重经验值作为参考依据。不同类型市场的媒体比重经验值市场重要性有效接触频次有效到达率总收视点（GRPs/4周）旺季淡季促销特别重要市场重要市场主要市场次要市场维持性市场5+4+3+3+2+50%50%50%40%40%800700600400300400300300——500400400——二、媒体排期模式什么时候开始广告?什么时候停止广告?采取什么样的投放模式?标准遗忘曲线回忆率%确定媒体排期需要考虑的因素销售和消费的时间性市场目标预算竞争品牌的广告模式广告活动考量媒体的考量特别的需要实际性1、销售和消费的时间性商品使用（消费）品牌购买决定商品购买（购买量）品类购买决定再次购买购买前购买购买后影响购买决定肯定购买决定，加强使用信心肯定购买决定，影响再次购买广告会影响购买前、中、后时期的决定.因此,要考虑到:购买循环周期：从购买到再次购买这一过程中需时多长多长时间能成就一个购买决定产品是经过考虑的购买或是刺激的购买品类是高关心度或低关心度的产品?(后者可能需要连续性的广告支持).不同产品类别有不同的购买循环周期冲动性考虑性2-3年购买PurchasePurchasePurchasePurchase烟牛奶洗衣粉电灯泡汽车购买购买购买购买再次购买6个月1月1周1天再次购买再次购买再次购买再次购买媒体行程设定的要点把年分为4季，制定哪些季节为重点，哪些季节为次重点季再细分为月，制定月份重点月再细分为周，思考周之间的差异与机会周再细分为天，思考平常日与放假日之间的机会与差异天再细分为小时，思考一天中的差异与机会市场目标维持性的市场策略维持当前市场份额和保卫销售量暗示着广告将配合品牌销售的季节性.扩张性的市场策略提高市场份额暗示着广告将安排在最有潜力的时期: -品类销售走势; -竞争的销售走势; -高峰期以外的时间.扩张型/防守型媒体行程要点扩张型行销防守型行销以较高的投资直接抢占品类消费高峰期SOV；寻找品类投资背离消费的空档；开发品类次高消费期间；以整体品类为行程制定重心尽量符合本品牌消费曲线；尽量集中在品类消费高峰期间；先尽量符合本品牌消费曲线，再考虑品类消费及投资曲线，暂不考虑竞争品牌的攻击预算品牌能负担投放多少广告的周期?

顺序：

品牌购买最关键时期；品牌购买次关键时期；品类整体购买最关键时期；品类整体购买次关键时期；品类投资最关键时期；品类投资次关键时期；竞争品牌购买关键时期；竞争品牌投资关键时期4.竞争者的广告模式竞争者何时做广告?竞争者的排期表是否跟随着品牌或品类销售呢?为什么?你要直接面对竞争者还是避免他们呢?扩张型/防守型的媒体行程设定要点扩张型行销防守型行销直接面对竞争品牌投资高峰期，以更高的投资量予以压制，可采取前置方式；寻找竞争品牌投资背离本身消费曲线的空档尽量避免与竞争品牌直接对抗；集中资源固守品牌购买关键时期5.广告活动考量活动类型: -

上市

- 重新上市

- 维持介绍阶段vs持续阶段广告策略–新vs旧创意制作–新与旧传播讯息–复杂的

–有特别课题的知名度,回忆率6.媒体的考量

媒体评估 -媒体覆盖

-媒体成本

-媒体效率

-干扰度 -直接提供或“新闻价值”; -迅速建立/产出知名度; -

可行性特别的需要促销发送样品直接信函公关实际性

广告开始时期可依靠以下标准:分销时期–多长时间进货

-什么时候分销网络能完成广告制作时间和提交材料的最后期限广告媒体排期的基本模式持续式排期间歇式排期脉动式排期排期模式

（以全年52周，2600GRP的固定投资额为例）如果有大预算的支持，持续性排期是最为理想的。但在预算有限的情况下,它只能维持低调的持续性,比较适合高知名度品牌。并不一定是每天都必须有媒体露出，而是全年当中没有出现具有影响的空档（约2周）1.持续式排期排期模式时上时下，