鹏朋旅行网电子商务推广建议方案

鹏朋旅行网电子商务推广建议方案2013.09营销目标：将鹏朋旅行网打造为国内领先的在线旅行服务平台之一抓住电子商务数据化与在线旅游市场快速发展的时机，结合鹏朋旅行网依托深航雄厚资源的优势，在3年的时间内将鹏朋旅行网打造为国内领先的在线旅行服务平台之一，为个人用户和企业用户提供全方位的服务中视将从鹏朋旅行网的受众分析、网站优化建议、产品构架建议、媒介推广建议这四个方面，进行细致的分析，并导出建议规划机票、旅游产品购买渠道纷繁多样旅游电商航空公司垂直电商导购类网站分销渠道移动端……互联网商用的发展，促进旅游消费者主权地位的提高中国现有旅游(机票)网站的定位及现状？中国旅游(机票)网站定位、分析在线旅行服务公司旅游电商如,携程旅行网、艺龙等以携程为例，会员及服务向超过五千余万注册会员提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、高铁代购及旅游资讯在内的全方位旅行服务机票预订携程旅行网是中国领先的机票预订服务平台，覆盖国内外所有航线，并在四十五个大中城市提供免费送机票服务，每月出票量四十余万张各大航空公司独立B2C网站航空公司垂直电商如深航、海航等各航空公司网站随着机票在线销售量提升，各大航空公司开始尝试利用独立B2C网站向消费者，直接进行机票在线销售；电商的趋势是简化渠道；所以，航空公司直面终端消费者，将成为行业未来发展的一大趋势在线旅游媒体导购类网站如去哪、穷游等以去哪为例，服务内容为旅游者提供国内外机票、酒店、度假和签证服务的深度搜索，帮助中国旅游者做出更好的旅行选择。机票信息凭借其便捷、人性的搜索技术，对互联网上的机票、酒店等信息进行整合，为用户提供及时的旅游产品价格查询和信息比较服务中间代理商旅行社服务内容提供关于可能的旅行、居住和相关服务发展趋势随着互联网的普及，及消费者对旅游(机票)产品的个性化需求，旅行社服务(尤其是国内旅游)已逐渐被旅游电商赶超，受众年龄也趋于老龄化鹏朋旅行网依托深圳航空优势资源，可提供优惠的深圳航空机票价格，同时全面代理全航空公司机票，为消费者提供机票一站式服务及积分兑换等优惠，是结合了垂直机票网站与旅游电商的综合性电商平台针对深航，这种区域性航空公司的现状与特点，依托其资源的鹏朋旅行网的精准受众是谁？Section1鹏朋旅行网受众分析受众定位及分析1中国旅游(机票)消费人群现状百度搜索趋势直观映射航空、住宿、旅游现状(含团队&个人)——*Datasource:2012.国家旅游局、百度数据38%62%消费者的性别比例2012年关注旅行类电商行业的网民中，38%为女性，62%为男性消费者的年龄比例8090后逐渐成为消费主体，网购机票的消费者年龄以20-40岁比例最高，搜索占比达68%。40岁以上的夕阳市场也在增加消费者的城市分布北京、上海网民对旅行信息最为关注，其次为深、广、津等城市；这五个城市的占比超过35%中国旅游(机票)消费人群现状*Datasource:2012.百度数据中国旅游(机票)消费人群的需求特征由于旅游(机票)电商的出现，消费者的观念、消费方式和地位正在发生重大改变互联网商用的发展，促进了旅游消费者主权地位的提高，所以呈现以下特点——个性回归随着产品选择的范围全球化、产品设计多样化，旅行消费者开始制定自己的消费准则，个性化消费成为消费的主流需求呈现差异性不同的消费者即使在同一需求层次上，他们的需求也会因为国别、民族、信仰、生活习惯不同，而产生明显的需求差异性主动性增强消费者对消费风险感随着选择增多而上升，在大额或高档消费中，旅行消费者会主动通过各种渠道获取相关信息，并进行分析比较选择产品的理性化网络巨大的信息处理能力为消费者挑选旅行产品提供了更广阔的选择空间，消费者会从网上的信息进行反复比较，以决定是否购买中国旅游(机票)消费人群的购买动机购买动机是使消费者作出决策的内在驱动力，是引起购买行为的前提，可从三个动机分析——情感动机如新奇感、快乐感、满意感等，基于情感动机，往往具有不稳定与冲动的特点理智动机由于旅游电商的受众大多为中青年人，且大多数教育程度较高，所以分析判断能力很强，利用互联网的搜索功能，他们可以在庞大的信息中获取自己中意的机票。酒店、旅游信息，拓展比较选择的范围。信任动机一部分消费者对于特定的网站、图标广告、产品等产生特殊的信任与偏好而重复习惯性的光顾，并在此过程中产生购买动机，这类消费者不仅自己经常光顾，还会口碑影响周围的消费者。中国旅游(机票)消费人群定位根据需求、动机、偏好不同，将旅行人群分为三种聚类——关注网站口碑和旅行基本信息，在意旅游安排普通个人*Datasource:2012.百度数据中国旅游(机票)消费人群定位从出行到住宿皆从容，有固定的购买渠道商务族*Datasource:2012.百度数据中国旅游(机票)消费人群定位热爱旅游，有经验和技巧，在意出行、住宿性价比旅游族*Datasource:2012.百度数据受众行为模型2中国旅游(机票)消费人群行为模型分析基于电商模式下的消费者行为模型包括：TCEP

behaviormodelTRIGGERCONSIDERATIONEVALUATIONPURCHASE源头词激发考虑范围评估筛选确定行动搜索一下“失恋了很痛苦怎么办”“读万卷书不如行万里路”用户在搜索过这些词类后，紧接着便搜索了旅游相关的词用户在以上的自发搜索行为后，被触发了旅游需求，衍生相对感性的随从行为中国旅游(机票)消费人群行为模型分析非旅游(机票)类词汇常常是激发旅游需求的源头词*Datasource:2012.百度数据中国旅游(机票)消费人群行为模型分析有明确目的地计划的用户，先买好机票确定出行，再考虑订酒店；部分用户无明确目的地计划，感性地随打折机票确定旅游目的地用户在计划购买旅游(机票)产品时往往先考虑机票再选酒店*Datasource:2012.百度数据中国旅游(机票)消费人群行为模型分析用户会比较多个品牌，并多次搜索来收集更多的信息平均用户考虑的品牌集内数量(会参考品牌数量)单位用户相关搜索次数（参与度）航空：1.6/2.1酒店：1.4/1.71212用户在选择机票和酒店时目标并不明确，需反复考虑*Datasource:2012.百度数据中国旅游(机票)消费人群行为模型分析用户在评价和筛选过程中对航空公司的主要关注点用户普遍最关心机票价格，其次是机上服务水平*Datasource:2012.百度数据中国旅游(机票)消费人群行为模型分析一二线城市选择在线预订的用户比例较三四线城市高三四线用户的旅游需求逐渐兴起，但服务提供者较少，加之新兴中产阶级家庭较熟悉互联网，更多会选择OTA用户经过考虑和评估阶段后，最终进行预订行为*Datasource:2012.百度数据商务族普通个人旅游族节假日出行，随旅行社安排较多差旅等中高端出行，选择品质高、会员制、服务好的航空公司偏好个性区域，精挑细选性价比高的航空公司*Datasource:2012.百度数据基于以上分析，我们得出中国旅游(机票)消费人群的行为特点中国旅游(机票)消费人群偏好*Datasource:2012.百度数据航空公司机票购买人群中，商务族占比达到75%，原因是什么？中国旅游(机票)消费人群偏好分析普通个人购买机票/旅游产品时，关注点便捷、安心的一站式购物方式是首要条件价格合理是其次考虑方面旅游族购买机票/旅游产品时，关注点产品性价比、价格是首要考虑因素个性化的行程定制、住宿、目的地安排商务族(个人)购买机票/旅游产品时，关注点独家优惠信息、里程积分操作简便、快捷的预订过程，专享的优质服务商务族(企业)购买机票/旅游产品时，关注点节省差旅成本个性化的增值服务便捷的预订服务差旅频次较高的商务人士或企业更注重成为航空公司注册会员后可享受的一手航班信息、机票优惠，获得积分奖励，及会员尊享服务结论：鹏朋旅行网的受众人群是——商务族(个人&企业)将航空公司的会员客户精准引流，成为鹏朋旅行网会员享受便捷的服务、会员积分奖励Section2鹏朋旅行网网站优化诊断Section3鹏朋旅行网产品优化建议Section4中视增值建议Section5鹏朋旅行网媒介推广建议

推广目的：聚焦精准人群，为鹏朋电子商务平台强势引流根据中国旅行人群定位的结果，分析他们的网络行为习惯，量身制定媒介策略商务族（个人）选择品质高、服务好的航空公司鹏朋精准受众人群网络行为习惯分析垂直类

旅游咨询/旅游订票综合搜索（SEO/SEM/导航）中视资源

创业渠道企业/创业者针对精准受众人群：商务族商务族（企业）选择品质高、服务好的航空公司购买机票/旅游产品时，关注点独家优惠信息、里程积分操作简便、快捷的预订过程，专享的优质服务购买机票/旅游产品时，关注点节省差旅成本个性化的增值服务便捷的预订服务“直击”精准人群，“高效”引导受众媒介策略根据鹏朋精准受众人群行为习惯SEO/SEM:提升品牌曝光率占领导航首页直击精准人群集聚地中视优势内部资源置换媒介推广手段商务族（个人）商务族（企业）搜索引擎营销SearchEngineMarketing搜索引擎广告(SEM)搜索引擎优化(SEO)购买关键词影响使用人群优化网站内容提升自然排名产品网站SEO优势

1、自然搜索结果居用户主视窗2、自然索引，点击不付费3、信任感强，提升SEM点击率SEO劣势1、技术手段操作，波动大2、结果显现周期较长3、关键词基于内容延展，有局限性媒介推广手段————SEO/SEMQ4为B2C的旺季搜索引擎优化可以影响的区域在搜索引擎的主视窗中，全部为自然检索结果，这部分结果，是通过SEO施展的空间。付费广告区域SEO与SEM位置对比搜索引擎与SEOStep1:搜索引擎发现网站后，对网站全部可见内容进行爬行。SEO：利用技术手段，使搜索引擎spider（爬行程序）更容易找到网站内容，并且将更多的内容展现给spider.Step2:搜索引擎对爬行过的内容进行文字提取，并掌握页面核心内容。SEO：帮助搜索引擎正确认识网站结构，并将重点内容以搜索引擎可见方式呈现，使搜索引擎迅速、准确的判断出网站核心内容。Step3:搜索引擎将抓取到的核心内容进行分词、排列建立搜索结果信息，反馈给服务器储存，并继续下一站点抓取。SEO：通过对关键词的优化，引导搜索引擎正确切词，使目标关键词得到较高的分数。建立外部链接，缩短spider下次来访周期。搜索引擎与SEO一个优秀的网站需要3方面的专家一个优秀的网站需要3方面的专家首页PR-0

整站PR分析–GooglePR:4|搜狗PR:4百度权重–0域名年龄-4年1月26天备案信息–有历史数据提升–慢服务器响应时间–慢Alexa排名–1,934,179

（低）搜索引擎收录–百度:118|谷歌:136|SOSO:171|

搜狗:100|360:134

未被抓取鹏朋旅行网目前网站SEO情况SEO：10个基本词SEM：账户托管（10个核心词）关键词目前排名计划排名鹏朋旅行网第1位第1位鹏朋网第2位前3位机票预订无排名前两页酒店预订无排名前两页租车业务无排名前两页企业商旅无排名前两页旅游资讯无排名前两页航班查询无排名前两页电子客票无排名前两页特价机票无排名前两页推广计划产品词竞品词品牌词人群词通用词关键词计划排名鹏朋旅行网购买排名前3位鹏朋网购买排名前3位机票预订首页酒店预订首页租车业务首页企业商旅首页旅游资讯首页航班查询首页电子客票首页特价机票首页建议鹏朋旅行网搜索引擎应用规划域名/服务器：①服务器地理位置②域名与品牌匹配度③域名搜索引擎历史数据页面结构：①HTML代码优化②URL优化网站内容：①关键词密度②Title&Meta优化内部链接：①导航优化②面包屑优化③调取规则优化关键词：①关键词挖掘②关键词部署信息优化：①信息更新量②信息更新频率标签优化：①图片标签优化②链接标签优化③关键词标签优化网站优化7大重点页面结构网站内容内部链接关键词更新规则标签优化域名/链接SEO主要工作-内部优化你的网站排名问答链接网址目录链接软文链接友情链接微博链接新闻链接博客链接门户链接论坛链接通过媒体合作，构建外部资源，使搜索引擎信任度更强。质量相同，外部资源数量越多，关键词排名越好。数量相同，外部资源质量越高，关键词排名越好。SEO主要工作-外部优化通过全面的数据监控，掌握网站SEO发展趋势，根据数据表现制定优化策略这里是网站内容收录量这里是百度详细数据这里是搜索引擎权重SEO主要工作-数据监控基础强化提升HTML优化Robots建立title关键词部署SEO数据监控关键词挖掘关键词部署SEO专题建立新闻稿优化CSS/JS优化sitemap.html优化提交meta关键词部署用户习惯监控关键词评估页面内容优化活动专题优化公关稿优化tags优化页面关键词密度调整网站链接建设专题链接建设社会化媒体稿优化内容优化内部链接优化SNS链接建设问答类稿件优化URL优化服务器/域名检查此处工作，主要在于打好网站基础，使网站更容易被搜索引擎认可和信任。内容更充分的被搜索引擎抓取。此处工作，主要在对用户进行深度挖掘、通过用户的搜索习惯，将关键词定性，例如：品牌词、产品词、活动词等。将关键词讯息部署到页面中，使关键词得到良好排名。同时增强在搜索引擎曝光率，提升优化效果。SEO循序渐进的优化节奏根据优化部进行第三方数据（包括外部数据，长尾关键词指数，与贵公司技术人员沟通的网站架构等）模糊分析，预估网站通过一期整站优化后平均独立IP为5000/天，后期根据页面内容以及产品数量逐步进行提升。

内容9月10月11月12月官网基础优化SEO网站优化方案

关键词研究与策略

网站基础优化

官网优化网站内容优化执行

外部链接实施执行

博客及社会化网络建设

SEO公关SEO公关方案

监测体系建立

SEO公关稿稿优化、发布

社会化媒体稿优化如有需求进行配合活动的搜素优化和推广活动推广官网活动推广、活动专题推广SEO执行方案周期营销目标客户网站流量注册购买...123关键词用户搜索引擎流量监测数据选择关键词购买关键词定制广告内容性能评估与优化SEM主要工作SEM特殊效果：百度蹊径不断的优化，就是不断的进行A/BTESTING所谓A/BTesting，就是假设当前广告状态为A，根据数据推论或假设进行修改后的数据表现为B，通过数据判断该修正是否有价值，如果变得更优秀，则尝试将测试结果扩大到更大范围，并总结经验。如果变差则回到ASEM优化：原理可控要素广告匹配Cookie模式行业特殊行为最新关注点关键词精确匹配词组匹配广泛匹配广告出价创意文本创意图片动画视频互动广告LandingPage预算地区时间小时周\天搜索平台由于极强的技术背景，为最大化广告效果提供了良好的条件根据市场数据表现，尝试修改上述任何设置，并得到宝贵的可行性经验SEM优化：工作内容ㆍ增加关键词在Title和Description里展现频率ㆍ好的标描对关键词有至关重要的作用，通配符（T&D）的使用更有益于关键词竞争力的提升。针对淡旺季及时调整词条描述，令关键词优化更倾向于效果促进。

DescriptionT&DTitle[例如]

标题:鹏朋旅行网:机票预订,酒店预订,租车业务,企业商旅,旅游资讯

描述:鹏朋旅行网为给广大旅客提供专业、便捷、优惠的商旅服务，鹏朋旅行网将整合深航优势和各航空公司资源以及旅行社资源，致力为旅客商旅出行提供一揽子解决方案。DescriptionTitleSEM优化：标题描述目标CPC：X.XXRMB

累计

CPC:0.XXRMB

本周

CPC:0.XXRMBMediaImpressionsClicksCTRCostCPCbaidu鹏朋旅行网ImpressionsClicksCTRCostCPCTotal□累计数据Date:2012.xx.xx

~2012.xx.xx□本周/本月数据Date:2012.xx.xx

~2012.xx.xx□关键词点击量前10分析□CPCVS.CLICK□CPCVS.CTR□关键词着陆页分析□关键词分类优化建议周报基本数据分析SEM优化：分析报告ㆍ定期进行CPC与点击量分析，更新关键词与调整排名CPC与Click的调整：CPC：CPC因为外部原因（客户竞争）增长过快时，在不影响整体广告效果的前提下适当降低排名，控制成本。Click：在点击量明显降低时可以考虑打开广泛匹配功能以获取更大曝光，从而带来更多点击。例子Click低，CPC高的时候更新关键词与调整排名一个关键词的Click,CPC情况关于CPC的优化方式SEM优化：CPC关于CTR的优化方式ㆍ定期进行CPC与转化率分析，更新关键词与调整排名CPC与CTR的调整：CTR与CPC的变化吻合时：关键词的影响力较高，且质量较高，用户直接被关键词吸引进入网站收看详细内容CTR与CPC的变化不吻合时：关键词的影响力较低，可能一些词需要优化例子CTR低，CPC高的时候更新关键词与调整排名一个关键词的CTR,CPC情况SEM优化：CTRSEO：10个基本词SEM：10个核心业务词关键词计划排名月度服务费用鹏朋旅行网自然排名前3位50000鹏朋网自然排名前3位机票预订前两页酒店预订前两页租车业务前两页企业商旅前两页旅游资讯前两页航班查询前两页电子客票前两页特价机票前两页关键词月度投放竞价费用月度投放购买费用鹏朋旅行网购买排名前3位50000鹏朋网购买排名前3位机票预订首页酒店预订首页租车业务首页企业商旅首页旅游资讯首页航班查询首页电子客票首页特价机票首页SEO与SEM费用分配与效果预估选择导航网站TOP1，占领导航首页，有效为电商平台引流鹏朋旅行网直接跳转引流媒介推广手段——导航首页hao123——最专业权威的上网导航，百度旗下核心产品。及时收录包括音乐、视频、小说、游戏等热门分类的优秀网站，与搜索完美结合，提供最简单便捷的网上导航服务，是上亿网民的上网主页。媒介推广手段——导航首页媒体推荐通过网民互联网行为，进行受众细分，追踪Cookie受众，锁定精准受众人群，打造精准媒体圈，直接吸引有效受众人群，形成高效引流旅游机票酒店户外运动媒介推广手段——精准媒体通过记录每位用户的Cookie，得知该用户曾经对该品牌广告感兴趣同时配合中视精准定向技术，得知此时该用户此时又对此类品牌广告产生兴趣通过回头客定向，再次该用户发送该广告主品牌的其它广告根据用户现有的网络行为，有针对性的实行广告投放回头客定向方式所针对的三种情况及实现的不同效果该用户喜欢浏览化妆品网站却没在网站上看到过您的广告该用户在网上看过我们的广告但没有点击过用户点击过我们的广告精准向该用户发送广告让她看到我们的广告，提升广告曝光率。向该用户发送我们新出的产品广告，吸引该用户产生兴趣，点击我们的广告精准将定期向该用户发送我们的新品广告，维持该用户对我们广告的持续关注。用户经常点击您的广告加深用户对品牌/产品的印象，提升用户对品牌/产品的信任度和好感度精准定向受众人群序号媒体所属类别类别排名媒体特点频道地址备注1携程网旅游预订1目前已在北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青岛、南京、武汉、沈阳、南通、三亚等12个城市设立分公司，员工超过10000人。http;//视频、硬广2乐途旅游网旅游资讯2是中国领先的旅游门户，提供“一站式采购”旅游超市服务——百万诚信旅游商家直接供货，无交易佣金/视频形式3网易门户-旅游频道3人群较年轻，拥有一批忠诚用户游戏和邮箱/视频形式4游多多旅行网旅游资讯6游多多自助旅游网是全球最大的中文Web2.0自助游网站、自助游服务社区。出游前可查找自由行景点信息和自助游攻略，还可预订旅社客栈与景点打折门票，更可以寻找同伴相伴。视频形式5驴妈妈旅游网旅游预订9中国领先的新型B2C旅游电子商务网站http;///6千龙网新闻-旅游频道17国内第一家综合性新闻网站/视频形式7米胖旅游网旅游资讯22米胖旅游网成立于2006年3月，目前已成长为国内知名的旅游电子商务网站之一，每年为100万注册用户和10万名游客提供有竞争力的旅游预订服务和丰富的各地旅游指南。

/视频形式媒介推广手段——精准媒体圈推荐中视在线四大业务体系渠道建设网络营销电子商务健康服务渠道建设渠道网89178商机网78创业商机网23爱商网89178精品商机网中视在线渠道建设服务积累十年渠道建设经验，拥有渠道网、78创业商机网、89178商机网、89178精品商机网、23爱尚网五大自主网络平台，每天有50余万创业者在中视在线各平台寻找商机，占网络招商行业现有市场份额55%，招商渠道目标成功率达95%以上。媒介推广手段——中视优势媒体媒介推广手段——中视优势媒体合作方式优势如，11月在广州举办全国招商大会，届时各地创业者莅临参加鹏朋可为渠道网的“会展会员”提供“一折深航机票”的活动，同时，享受优惠的创业者可注册成为“鹏朋会员”，从而创造再次销售结合渠道网根据资源优势掌握的全国性招商活动信息，便于鹏朋旅行网掌握一手消息媒介推广手段——中视优势媒体结算方式优势有利于客户的便捷结算方式——按效果结算（CPA：CostPe