微观经济学PPT第11章有市场势力的定价

第11章有市场势力的定价Chapter11Slide2前言在不存在着市场势力的情况下（即完全竞争市场），价格取决于市场供给与需求。作为单个厂商，必须预测市场的情况，然后，集中精力对生产（成本）进行控制以实现利润最大化。

Chapter11Slide3前言拥有市场势力的单个厂商在制定价格时，要必须更多地了解市场需求的特征，而不仅仅只是控制生产成本。Chapter11Slide4图11.1侵占消费者剩余数量美元/数量DMRP最高MC如果价格高于P*，厂商的销售量下降，并且利润减少。PCPC

是完全竞争市场下的价格。

AP*Q*P1在0至Q*,之间，消费者愿意支付高于P*的价格BP2Chapter11Slide511.1侵占消费者剩余在P*和Q*处：厂商选择MC=MR的产制定单一的价格。对于A区域消费者而言：若价格为P*，消费者剩余为A。对于B区域消费者而言，一部分消费者愿意支付稍低的、但高于MC的价格来购买商品。若定价为P1，则销售量和利润都下降。若定价为P2，则销售量增加，收入与利润减少。若价格为PC，则是完全竞争时的定价。数量美元/数量DMRP最高MCPCAP*Q*P1BP2Chapter11Slide6侵占消费者剩余数量美元/数量DMRP最高MCPCAP*Q*P1BP2如何使厂商既能侵占A区域的消费者剩余，又能够有利可图地向B区域的消费者销售商品？解决方法：价格歧视、两部收费、搭售价格歧视的条件(补充内容)（1）厂商具有一定的市场力量。是价格的决定者。（2）消费者具有不同的偏好，且能够被区分开。哪些愿意付高价，哪些愿意付低价。（需求弹性不同）（3）消费者群体或销售市场相互隔离。排除中间商低价买高价卖的情况。Chapter11Slide8价格歧视价格歧视（Pricediscrimination）就是对不同的消费者销售类似的商品时制定不同的价格。

Chapter11Slide911.2价格歧视11.2.1一级价格歧视（FirstDegreePriceDiscrimination）对每个消费者分别制定不同的价格：这个价格就是消费者愿意支付的最高价格或保留价格（reservationprice）。

Chapter11Slide10P*Q*如果不存在着价格歧视，则产量为Q*，价格为P*。总利润为MC与MR之间的区域（即黄色区域部分）。图11.2来自于完全一级价格歧视的额外利润数量美元/数量P最高在完全一级价格歧视下，消费者将支付其愿意的最高价格，边际收益不再是MR曲线，而是取决于需求曲线，即AR曲线。单一价格时，消费者剩余是三角形P最高P*A。D=ARMRMC产量扩大至Q**，价格跌至PC，在此处，MC=MR=AR=D.由此产生的额外利润为紫色区域部分。Q**PCA一级价格歧视实施中的困难，因为：消费者人数太多难以估计不同消费者的保留价格或最高愿付价格如何实现完全价格歧视完全信息的情况下，可以直接按消费者的边际支付意愿收取不完全信息的情况下，可以采取拍卖或投标的方式对一些特殊的电话（手机）号码资源进行拍卖，就是电信运营企业实施一级价格歧视的一种策略。如2003年8月，成都电信曾以233万元的天价，电话号码拍卖给四川航空公司；

2004年5月，乌鲁木齐电信以32万元的价格将6888888的电话号码拍卖给了新疆一家实业公司。

英国式拍卖方式（价格由低到高）也称“增价拍卖”或“低估价拍卖”。是指在拍卖过程中，拍卖人宣布拍卖标的的起叫价及最低增幅，竞买人以起叫价为起点，由低至高竞相应价，最后以最高竞价者三次报价无人应价后，响槌成交。但成交价不得低于保留价。荷兰式拍卖方式（价格由高到低）也称“减价拍卖”或“高估价拍卖”。拍品有一个起拍价格(即拍卖的最高期望价格)，随着拍卖进行，该价格会随时间的变动自动向下浮动，如果浮动到某个价格时有竞拍者愿意出价，则该次拍卖成交。荷兰式拍卖的竞价是一次性竞价，即在拍卖中第一个出价的人成为中拍者。同时报价拍卖方式上海一市民每天降价拍卖房产越拍越低直至成交

——2009年09月03日09:12搜狐新闻“建筑面积92.54平方米，对口知名学校，采取‘荷兰式拍卖’方式出售，每天降价2000元（9月2日起调低降价幅度为每日1000元），起拍价89万元！”近日，在沪上某知名论坛，一位网友因其采用了不为大众所熟知的“荷兰式拍卖”卖房，成为关注焦点甄先生表示，房子的最初起拍价为89万元，降价幅度随时间的推移会有所调整如调整为每天降价1000元；以后视情况不同，还有可能调整为每天降价500元。他说，随着拍卖价与自己心理价位日益接近，降价幅度也将及时调整，不会出现降到白送的状况。Chapter11Slide15图11.3实践中的一级价格歧视数量DMRMC美元/数量P2P3P*4P5P6P1有六种价格时，厂商可以获得更高的利润。如果只制定单一价格P*4，消费者的数量将减少。Q11.2.2二级价格歧视图11.4数量美元/数量DMRMCACP0Q0不存在价格歧视时:P=P0，且Q=Q0.实行二级价格歧视时，就存在着P1,P2和

P3三种不同的价格。P1Q1第一段P2Q2P3Q3第二段第三段二级价格歧视是根据不同的消费量或“区段”索取不同的价格。图11.4二级价格歧视数量美元/数量DMRMCACP0Q0P1Q1第一段P2Q2P3Q3第二段第三段规模经济意味着:通过扩大产量和降低成本使消费者获益。更多的利润。Chapter11Slide1811.2.3三级价格歧视三级价格歧视1)将市场的消费者分为两组或两组以上。2)每一组的消费者都有各自的需求函数。3）价格歧视的例子：航空公司的机票、加价和不加价牌子的酒、对学生和老人的折扣。Chapter11Slide19三级价格歧视 4)如果销售方可以根据不同的需求价格弹性将市场分为不同的组，那么，就可以实行三级价格歧视。（如商务旅客与度假者对机票的需求）Chapter11Slide20三级价格歧视的定价三级价格歧视的定价方法基本的目标原则：MR1=MR2MC1=MR1andMC2=MR2MR1=MR2=MCChapter11Slide21三级价格歧视的数学证明运用代数方法证明：P1:第一组的价格P2:第二组的价格C(QT)=生产QT的总成本=C(Q1)+C(Q2)利润()=P1Q1+P2Q2-C(QT)Chapter11Slide22三级价格歧视首先，必须使销售给第一组消费者的利润增量等于0。

Chapter11Slide23三级价格歧视

同样的方法也可以得出：第二组消费者:MR2=MCMR1=MR2=MC

Chapter11Slide24三级价格歧视将消费者划分为不同的组之后，如何确定两组的相对价格。回忆一下：MR=P(1+1/Ed)所以，MR1=P1(1+1/Ed1)MR2=P2(1+1/Ed2)Chapter11Slide25三级价格歧视两组的相对价格就表示为：P1/P2=(1+1/Ed2)/(1+1/Ed1)定价的基本原则：对需求价格弹性较小的消费者索取较高的价格。Chapter11Slide26

三级价格歧视假设:Ed1=-2；Ed2=-4

P1

将是P2的1.5倍。

Chapter11Slide27图11.5三级价格歧视数量D2=AR2MR2美元/数量D1=AR1MR1消费者被分为两组，分别有各自的需求曲线和MR曲线。MRTMRT=MR1+MR2Chapter11Slide28图11.5三级价格歧视数量D2=AR2MR2美元/数量D1=AR1MR1MRTMCQ2P2QTQ1P1在Q1和P1处，MC=MR1在Q2和P2处，MC=MR2Chapter11Slide29三级价格歧视厂商试图向一组以上的消费者销售商品并不总是合适的。尤其是，当某一组消费者的需求很小，且边际成本上升得很快时，向该组消费者生产和销售商品而增加的边际成本可能会超过边际收益。此时，就应该放弃该组消费者。Chapter11Slide30图11.6不向需求较小的市场销售商品数量D2MR2美元/数量MCD1MR1Q*P*第一组的需求曲线为D1,消费者愿意支付的价格不足以使厂商获得利润Chapter11Slide31[例11.1优惠券和回扣的经济学]与需求的价格弹性较小的消费者相比，那些需求的价格弹性较大的消费者倾向于更多地使用优惠券和回扣。

优惠券和回扣事实上是厂商的一种价格歧视。Chapter11Slide32表11.1优惠券使用者和非使用者的价格弹性卷纸 -0.60 -0.66辅料/ -0.71 -0.96洗发水 -0.84 -1.04色拉油 -1.22 -1.32干货 -0.88 -1.09什锦饼干 -0.21 -0.43价格弹性产品

非使用者使用者Chapter11Slide33[例11.2如何定飞机票价]不同的弹性意味着一些消费者愿意支付更高的票价。一般而言，商务旅客对出行时间的可选择性较小，其价格相对缺乏弹性。普通旅客的选择较多，对价格相对较敏感。Chapter11Slide34

表11.2空中旅行的需求弹性价格弹性 -0.3 -0.4 -0.9收入弹性 1.2 1.2 1.8票价类别弹性 头等舱 无限制的二等舱 折扣票小结*Chapter11Slide35一级价格歧视二级价格歧视三级差别价格对每一单位的产品都索取最高的可能价格（消费者剩余最少）根据购买商品的数量不同收取不同的价格（消费者剩余较多）根据各子市场MR=MC原则，然后根据各子市场（针对不同的消费群体）的需求价格弹性分别制订如艺术品拍卖和专业人员的服务批发和零售国内外游客、飞机顾客的分类、保龄球馆的不同时段，不同时段的电话费Chapter11Slide3611.3跨期价格歧视和高峰负荷定价跨期价格歧视：根据不同的时间制定不同的价格，从而将消费者划分为具有不同需求函数的组别。产品上市初期，需求的价格弹性较小。新发行的书新上映的电影新款电脑Chapter11Slide37一旦这个市场已经产生了较大利润之后，厂商就会降低价格以迎合具有较高价格弹性的普通市场的需求，从而扩大产量。

发行平装书低价的电影电脑打折出售11.3.1跨期价格歧视Chapter11Slide38图11.7跨期价格歧视数量AC=MC美元/数量随着时间推移，需求变得更富有弹性，价格下降，以迎合大众市场。Q2MR2D2=AR2P2D1=AR1MR1P1Q1根据时间将消费者分为不同组别。最初，需求是缺乏弹性的，定价为P1Chapter11Slide39在某一特定时间，一些商品的需求会出现高峰期。上下班交通高峰时期夏天傍晚时分的电力需求周末的游乐场11.3.2