第六章国际市场定价策略

第十一章国际市场定价策略国际营销中的价格策略，是整个营销组合中最活跃的因素，带有强烈的竞争性和多因素的综合性．一个企业的国际营销活动开展得怎么样，在很大程度上要看价格定得是否合理。第一节国际市场产品定价的影响因素产品价格BECDA定价目标产品成本市场需求政府政策竞争价格一、定价目标维持经营目标当前利润最大化目标市场占有率最大化目标产品质量最优化目标1.维持经营为目标企业现状：产品销路不畅，资金周转不灵，甚至面临破产企业目标：迅速出清存货，收回资金价格策略：低价，“跳楼”价评价：企业面临困难时的短期价格策略2.当前利润最大化为目标企业现状：对企业或行业甚至整体经济的未来发展没有信心，担心未来收益受到影响企业目标：以最快速度收回初期投资并获取最大利润价格策略：在可能范围内尽可能定高价（需要考虑产品价格弹性等因素）评价：有可能会损失企业的长期利益3.市场占有率最大化为目标企业现状：市场占有率较低企业目标：尽可能提高市场占有率价格策略：在弥补成本的情况下尽可能定低价评价：追赶企业往往采用低价入市的姿态，扩大市场份额4.产品质量最优化为目标企业现状：企业形象正面，始终坚持产品质量最优化的指导思想企业目标：追求在目标市场上的质量领先地位价格策略：价格较高，以弥补为保证质量伴随的高额生产成本和研发费用评价：是不少知名企业的定价策略二、成本因素国际营销产品成本的构成产品的售价至少要能弥补相应的成本和费用，企业才能持续经营下去国际营销与国内营销存在某些相同的成本项目关税运费等中间费用风险成本（通货膨胀、汇率风险）1.关税定义：关税是当货物跨越国境时所缴纳的费用有些商品的关税在价格中占据了很大份额2.中间环节费用：中间商和运输成本中间环节费用包括运输费用和支付给中间商的费用。运输费用主要取决于产品生产地和最终用户之间地理距离的远近以及运输难度的大小；中间商费用则取决于目标市场国家的市场分销体系与结构。在一些国家，由于历史形成的原因，产品分销渠道较长，或者由于某些国家缺乏有效的分销系统，中间商进行货物分销必须负担较高的成本。国际贸易中，全部运输成本约占出口产品价格15%左右。可见，运输费用是构成出口价格的重要因素。一些情况下，企业的价格政策会受到中间商的制约，大量利润会被中间商瓜分。3.风险成本通货膨胀：高通货膨胀的国家，成本、价格均上涨较快，而且政府往往为了抑制通货膨胀还对价格、外汇交易等进行严格的管制。企业需要做好相关预测，并在合同中注意防范。汇率波动：汇率波动是国际贸易中经常面对的问题之一，其风险成本必须考虑。因此，不少企业在订立合同时越来越强调以卖方国家的货币计价。三、市场需求产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况。各国的文化背景、自然环境、经济条件等因素不同，决定了各国消费者对相同产品的消费偏好不尽相同。企业需要研究目标市场消费者的消费习惯与收入分布四、竞争因素产品价格在上限和下限之间，企业能把这种产品价格定多高，则取决于竞争者提供的同种产品的价格水平。根据经济学知识，完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场、完全垄断市场下企业的价格策略各不相同完全垄断寡头垄断完全竞争1N少数几家在一个行业中有几家企业价格竞争最激烈？①完全竞争，价格主要取决于市场供求状况。②垄断竞争，企业可以根据不同产品的成本、质量、促销力量等因素来规定价格。同时，应特别注意替代品的价格竞争。③寡头竞争，因为竞争者少，价格受主要竞争者行为的影响。如果存在价格协议、默契，就会出现垄断价格，致使企业只能采用跟随价格。五、政府对价格的调控政策一些国家为保护民族工业而订立的关税和其它限制政策使得进口商品成本增加很多。作为出口企业，不可避免地要遇到各国政府的有关价格规定的限制，比如政府对进口商品实行的最低限价和最高限价，都约束了企业的定价自由。第二节国际市场定价方法一、成本导向定价法1、成本加成定价法方法：以单位产品成本为基础，加上一定比例的利润，确定产品价格基本公式：价格=成本（1+加成比例）2、目标利润定价法方法：根据企业的总成本和计划的总销售量，加上目标利润，确定产品价格基本公式：价格=（成本+目标利润）/总销量优点不确定性比较少，简单易行。如果同行业中所有企业都采取这种方法，则价格和加成也大致相似，价格竞争也会因此降至最低程度。对买方和卖方都比较公平。缺点忽视了市场供求关系的变化及影响产品销售的其他因素对产品价格的影响。对成本加成定价法的评价二、需求导向定价法定义：根据市场需求强度和消费者对产品价值的理解来制定产品销售价格。主要方法差别定价法：根据地域的差别、消费者群的差别、产品的差别及消费时间的差别等引起的需求不同，而制定不同的价格。倒推定价法：根据国外市场上同类产品的价格估算本企业产品国外市场的零售价格，扣除中间商利润、关税、运费等，倒推出产品的出厂价格，然后同成本比较，最后定出价格感受价值定价法（1）差别定价法所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价企业采取需求差别定价必须具备以下条件：1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场部分须表现出不同的需求程度。2、以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把产品倒卖给别人。3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞争。4、价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买。5、采取的价格歧视形式不能违法。（2）倒推定价法企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。消费者对某牌号电视机可接受价格为2500元，电视机零售商的经营毛利20％，批发商的批发毛利5％。零售商可接受价格＝消费者可接受价格×(1-20％)＝2500×(1-20％)＝2000(元)批发商可接受价格＝零售商可接受价格×(1-5％)=2000×(1-5％)＝1900(元)1900元即为该电视机的出厂价。如果该厂家欲获取10％的利润，那么该电视机的成本就应该控制在1710元以内即：1900×(1-10％)＝1710(元)（3）感受价值定价法根据消费者的认知价值来定价消费者比较全面的感受价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等组成案例：凯特比公司的感受价值定价法三、竞争导向定价法

以市场上相互竞争的同类产品价格为定价的基本依据，根据竞争状况的变化来确定企业的产品售价。（一）随行就市法根据竞争产品价格确定本企业产品价格。使用范围：

难以估算成本；避免竞争；竞争激烈的大宗均质产品，如农产品。（二）密封投标竞价法买方引导卖方通过竞标来确定商品价格。以竞标者的报价（估计）为依据，低于竞争者定价，高于企业边际成本的报价为佳。（三）主动竞争定价法

企业根据自身产品实际情况，及与竞争对手的差异情况，以高于、低于或等于竞争产品的价格水平来确定产品价格。做法：

1.将市场竞争产品价格与本产品估计价格比较，分出高于、低于、和与本企业一致的三个层次价格；

2.将本企业产品的性能、质量、成本、式样、规模等与竞争企业相比较，分析造成价格差异的原因；

3.根据以上综合确定本企业产品的特色、优势及市场定位，结合企业的经营目标，确定产品的最终价格，并跟踪竞争产品的价格变化，相应调整本企业产品价格。第三节国际市场产品定价策略定价方法确定基本价格定价策略对基本价格进行适当调整一、新产品定价策略（一）撇脂定价策略：把产品价格定得很高，远远高于成本，以求短期内攫取最大利润，尽早收回投资。（1）迅速撇脂策略，即高价格、高水平促销（2）缓慢撇脂策略，即高价格、低水平促销优点在于：1、便于快速收回投资;2、便于价格调整；3、便于控制需求;摩托罗拉在中国市场上率先推出寻呼机时，就采取了此策略，随着竞争的增多，其价格也随之下调。采用撇脂定价的条件是：1、市场有足够的购买者，需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少；2、存在较高的行业进入壁垒，即使高价，企业在一定时间内仍能独家经营，其他竞争者难以进入；3、可以通过高价树立高档产品的形象。撇脂策略的缺点：

(1)高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。

(2)高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降

。此时若无其它有效策略相配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。

(3)价格远远高于价值，在某种程度上损害消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵

制，诱发公共关系问题。

从根本上看，撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略，在消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天，

采用这一策略必须谨慎。（二）渗透定价策略企业把新产品投入国际市场时价格定的相对较低，以吸引大量顾客及迅速打开市场，短期内获得比较高的市场占有率，同时通过接近成本的定价，吓退其他打算进入该领域的竞争者的一种定价策略。（1）迅速渗透策略，即低价格、高水平促销（2）缓慢渗透策略，即低价格、低水平促销

采取渗透定价应具备的条件：

1、市场需求大，顾客对价格比较敏感

2、生产该产品的规模经济效应明显；

3、低价但不致于引起竞争者的报复和倾销的指控二、心理定价策略尾数定价整数定价声望定价招徕定价准确廉价高档大方求名心理求廉心理廉价品奢侈品名精品大众品1.声望定价声望定价策略：利用消费者仰慕名牌、名店的声望所产生的心理故意抬高价格尾数定价策略：利用消费者数字认知的某种心理，使人产生价格低廉和精确计算的感觉招徕定价策略：企业对部分商品制定比较低的价格以吸引消费者的注意，通过另外一些商品的高价来弥补低价产品的损失。四、折扣定价策略季节折扣以旧换新数量折扣处理过季商品消除购买阻力鼓励大量购买累计折扣折扣类型长期留住一个顾客定价目的五、互补品的定价策略怎样定价才能达到最佳？互补品定价策略互补品价格的关联效应主体产品消费促进连带产品消费互补品价格的制定策略主体产品定低价以扮演引诱品，连带产品定高价以充当俘虏品六、地区定价策略全球统一定价本国价格按照汇率比例转换成各个国家的货币价格国别定价策略根据各个国家生活标准分别制订不同的价格第四节国际价格变动和价格调整市场均衡企业产品价格竞争产品价格一、韦伯-费勒实验实验A:假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有人告诉你其他商店的价格是15元。实验B:假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你其他商店的价格是115元。实验结果：在A实验中大约68％的人会换一家商店去购买，B实验中大约29%人会愿意换一家商店去购买。韦伯-费勒定律消费者对价格变化感受取决于变化的百分比而非绝对值价格上下各有一个界限，将价格调整到界限之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好二、主动提价成本上涨通货膨胀供不应求…………提价原因2、提价策略明提暗提减少包装内的数量以新产品的面目出现（案例：“洋”奶粉每换一次新包装，价格就以10%速度上涨）三、主动降价降价原因产品成本下降市场竞争的加剧降价策略增加包装数量实物馈赠以新产品出现明降暗降生产能力过剩四、对手提价提价策略保持价格不变，乘机扩大市场适当提价，幅度小于对手提价提价影响一般不会对企业构成威胁五、对手降价降价策略保持价格不变，加强产品质量针锋相对，幅度大于对手降价降价影响对企业构成威胁非常大第五节关于国际定价的几种现象及解释一、灰色市场品牌商品并非通过合法的授权分销渠道出售，而是交易者通过以折扣价格转移库存商品、滥用制造商质量保证条款等各种手段将商品转移至国内市场，或者未在制造商同意或知情情况下进口到某国。灰色市场的产品通常售价比官价低。1、黑色市场：销售假冒伪劣商口的市场灰色市场（水货市场）：未经品牌拥有者授权的个人或组织进行销售那些从一个国家出口到另外一个国家的有商