第六章饭店市场营销的策划与实施

第六章饭店市场营销的策划与实施第一节饭店市场营销概述一、什么是饭店市场营销1、饭店市场的含义

饭店市场是指饭店产品或服务的现实,购买者与潜在购买者需求的总和。它包含三个要素：一是有某种需要的人；二是为满足这种需要而具有的购买能力；三是为满足这种需要而拥有的购买欲望。即：饭店市场=人口+购买能力+购买欲望2.饭店市场营销的定义

饭店市场营销是为了让目标客人满意，并实现饭店经营目标而展开的一系列有计划、有步骤、有组织的活动。它是一个根据客人的需要和要求而展开的产品、价格、销售渠道及促销策划和实施的全过程。二、饭店市场营销的调研确定营销调研问题及目标调研设计及数据收集方法选定实施调研计划准备营销调研报告大学生市场调查任务大学生服装消费市场调查大学生旅游市场调查大学生消费状况市场调查大学生网购市场调查大学生洗护用品市场调查大学生智能手机使用市场调查大学生零食市场调查

饭店市场营销分析与策划——BCG分析法（波士顿咨询集团法）某一酒类经销公司经营A、B、C、D、E、F、G7个品牌的酒品，公司可用资金50万。经对前半年的市场销售统计分析，发现：1、A、B品牌业务量为总业务量的70%，两个品牌的利润占到总利润的75%，在本地市场占主导地位。但这两个品牌是经营了几年的老品牌，从去年开始市场销售增长率已成下降趋势，前半年甚至只能维持原来业务量；2、C、D、E三个品牌是新开辟的新品牌。其中C、D两个品牌前半年表现抢眼，C2、品牌销售增长了20%，D品牌增长了18%，且在本区域内尚是独家经营。E品牌是高档产品，利润率高，销售增长也超过了10%，但在本地竞争激烈，该品牌起塔两家主要竞争对手所占市场比率达到70%，而公司只占到10%左右；3、F、G两个品牌市场销售下降严重，有被C、D品牌替代的趋势，且在竞争中处于下风，并出现了滞销和亏损现象。针对上述情况，根据波士顿矩阵原理，采取如下措施：1、确认A、B品牌为金牛品牌，维持原来的资金投入30万元，以保证市场占有率和公司的主要利润来源，同时也认识到A、B品牌已经出现了衰退现象，要认真找出原因，一方面寻找替代品牌，一方面延长其生命力。2、确认C、D品牌为新星品牌，虽然目前不是公司的主要利润来源，但发展潜力很大，决定加大资金投放力度，加快发展步伐，扩大与竞争对手的差距，力争成为公司新的利润增长点。决定先期投入资金10万元3、对F、G品牌果断采取撤退战略，不在投入资金，着手清理库存，对滞销产品降价处理，尽快回笼资金。4、对E品牌投入研究力量，寻找竞争对手薄弱方面，整合资源，争取扩大市场份额，使E品牌成为新星品牌。决定投入资金5万元，余下5万元作为机动资金，以便在特殊情况下，对某品牌作侧重支持。BCG的精华在于动态的观点。由于产品生命周期变动的缘故，某些行业逐渐由问题行业成为明星行业，而明星行业会随着产品生命周期的循环，增长率逐渐降低，进入成熟期，转化为金牛行业，等到了产品衰退期，产品开始没落，就有现金牛行业转为瘦狗行业。正如IBM的PC产业，在80年代初时，由于它的刚出现，市场需求很大，因此IBM大力研发，使之成为“明星产业”；但随着时间的推移，越来越多的厂商都能进行大规模生产，虽然IBM占有70%的市场份额，但PC行业的增长率变得很低，逐年变为“现金牛”事业，到八十年代后期与整个九十年代，由于没有模仿障碍，毫无差异化，IBM创造了竞争者崛起的机会，这使得它在该行业的市场占有率下降，增长率下降，沦为“痩狗行业”。——GE多因素组合分析法111222333行业吸引力大中小强中弱企业竞争力左上角地带（1）：企业要开绿灯，采取增加瓯子和发展增大的战略对角线地带（2）：企业要开黄灯，采取维持原有市场占有率的战略右下角地带（3）：企业要开红灯，采取收缩或放弃的战略——产品/市场发展矩阵分析法市场渗透市场开发产品开发多角化经营现有市场新市场现有产品新产品2.饭店消费行为分析饭店消费者行为指消费者购买饭店产品前、消费过程中及消费后整个过程中的所思、所为。

——消费者购买行为类型习惯性购买行为寻求多样化的购买行为化解不协调的购买行为复杂的购买行为高档产品

低档产品选择机会多

复杂型

随意型选择机会少协调型

习惯型——消费者购买决策过程认识需求寻求信息选择评价购买决策购后行为3.饭店竞争形势分析

——确定饭店主要竞争对手

——进行竞争情况比较

——确定饭店相对的竞争优势和劣势

——确定饭店竞争对策

—市场主导者及其竞争策略

—市场挑战者及其竞争策略

—市场跟随者及其竞争策略

—市场立基者及其竞争策略企业的核心竞争力：企业在经营过程中逐步积累形成的不易被竞争对手所模仿的能带来超额利润的独特能力。它是企业在生产经营、新产品研发和售后服务等一系列营销过程和各种决策中形成的，具有自己独特优势的技术、文化或机制所决定的巨大资本能量和经营实力。二、如何实施“STP”营销策划“STP”营销：

市场细分化（Segmenting)市场目标化(Targeting)市场定位(Positioning)

市场细分（Segmenting)含义饭店管理者按照消费者的一定特性，把异质市场分割成两个或两个以上的同质市场，以用来确定目标市场的过程。特点可衡量性可获得性可赢利性可行性中国的陶瓷厂生产的瓷口杯在西欧并不受消费者欢迎，销量一直不够理想，精明的日本商人找到了中国产品的缺点：问题什么缺点原因按国内的消费特点制作传统的圆口形，而白种人“高鼻梁”使用时候很不方便日本设计斜口形的杯子我们未对市场进行细分?小案例依据（标准）地理细分人口细分心里细分行为细分美国虎飞自行车公司把欧洲市场细分为：俄罗斯和东欧市场：基本自给，仅仅进口高档车，赛车美国市场：购买另配件组装产品，降低成本，很多品牌德国市场：欧洲最大市场，品种齐全、物美价廉、重视安全意大利市场：童车、少年车必需品、运动车、旅游车需求量大细分依据可能的细分块（一）地理变量地点国内国外东部西部南部北部中部地形山区平原丘陵气候温暖寒冷规模小中大交通网络公共交通驾车骑车步行（二）人口变量人口总量根据需要定量年龄幼儿、儿童、青少年、中老年、性别男女教育文盲小学中学高中大学收入低中高（三）心理变量社会阶层从下下层到上上层人格从内向到外向从通情达理到顽固不化态度消极中立积极创新性创新传统落伍语言各种不同语言爱好运动艺术文学（四）行为变量购买数量大量中量小量购买频率经常想购买偶尔购买购买时间常年购买季节性购买白天晚上；周一到周五周末饭店业的市场细分专家——万豪档次品牌名称定位高端Ritz-Carlton丽丝卡尔顿商务客人的奢华体验JWMarriottJW万豪酒店清晰思维、创作灵感，或是健康身心均唾手可得的环境氛围Edition艾迪逊独特现代豪华酒店系列，旨在呈现具有当代生活方式的宾客所追求的精美体验傲途格精选酒店拥有15间客房的精品酒店垂钓小屋，也是拉斯维加斯大道上拥有3,000间客房的豪华摩天大楼档次品牌名称定位高端RenaissanceHotels万丽酒店富有历史感的酒店，时尚的精品酒店，奢华的度假酒店中高端万豪AC酒店中高端时尚生活酒店品牌中高端万豪酒店提供下一代会议空间、采用最新科技的贴心服务和无与伦比的舒适住宿中低端万怡酒店满足您需求的用餐选择，全面保持连接的环境——提供免费Wi-Fi*，市场目标化(Targeting)概念饭店企业在市场细分的基础上，选择一个或几个亚市场作为企业的目标市场，这种营销活动称为市场目标化。评估选择目标市场市场有一定规模、发展潜力细分市场结构的吸引力符合企业目标和能力营销组合整体市场市场目标化策略—无差异营销产品或市场需求具有同质性面粉、食盐优势降低成本，简化营销工作劣势易引起其他企业模仿，造成更激烈市场竞争海飞丝潘婷飘柔沙宣去头屑头发营养光滑柔顺美发定型营销组合1营销组合2营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3优势劣势获得较大市场覆盖率，更好满足市场消费者需求，获得企业竞争力增加营销成本市场目标化策略—差异营销

市场目标化策略—集中性营销

营销组合细分市场1细分市场2细分市场3：集中力量、发挥优势、以特色取胜：风险大优点缺点集中化战略案例分析——西南航空西南航空细分市场主要在美国西南地区。只经营波音737飞机提供短航程、高频率、低价格、点对点、无花边服务的直航其营销成本远远低于其他大航空公司，票价大大低于市场平均价格，赢利水平却高于同行。P——市场定位(Positioning)市场定位，是指饭店为了使自己的产品和服务在目标市场顾客心中占据明确的、独特的、深受欢迎的形象（或地位）而作出的相应决策和进行的营销活动。五个步骤：

—明确饭店目标市场客人所关心的关键利益

—形象的决策和初步构思

—确定饭店与众不同的特色

—形象的具体设计

—形象的传递和宣传品牌市场定位领袖定位（老大定位）在竞争中，某一方面是领先的格兰仕海尔形状定位白加黑手机MP4附加定位功能上附加农夫山泉情景定位特定情景联想到特定产品喜之郎日本巧克力第二节饭店市场营销的任务与策略需求状态营销管理的任务营销方式否定需求解释需求转换性营销缺乏需求产生需求刺激性营销潜在需求发现需求开放性营销退却需求再生需求再生性营销波动需求配合需求平衡性营销饱和需求保持需求维持性营销过度需求减少需求减低性营销无益需求消减需求抵制性营销第三节饭店市场营销组合策略一、传统营销的4Ps组合策略

4Ps组合策略：即产品策略（product)、价格策略(price)、渠道策略（place）和促销策略（promotion）饭店产品策略

——饭店产品的概念饭店产品即由核心利益、展现利益和附加利益所组成的一次客人的消费经历。

——饭店产品寿命周期分析介绍期利润销售额时间销售和利润成长期成熟期衰退期产品开发期导入期增长期成熟期衰退期销售量销售量小销售增长率小销售量增加销售增长率增加销售量下降销售增长速度减弱销售迅速下降销售增长率出现负值价格价格高价格下降价格下降价格低产品成本成本最高成本减少成本最低成本增加产品利润亏损利润增加利润最高利润减少——饭店产品组合的设计（1）增加产品组合的广度（2）扩大产品组合的长度（3）增加饭店产品组合的深度（4）饭店产品组合相关性的调节2.饭店价格策略

——饭店定价的方法（1）以成本为中心的定价法：它是以饭店经营成本为基础制定产品价格的一种方法，以产品成本加企业盈利就是产品的价格。

①建筑成本定价法：

客房价格=

饭店建造总成本/饭店客房数×1/1000

②盈亏平衡定价法客房价格=每间客房日费用额/（1-税率）③成本加成定价法客房价格=

每间客房总成本×（1+加成率）/（1-税率）④目标收益定价法步骤：确定目标收益额、确定目标利润额预测总成本、确定预期销售量、确定产品价格（2）以需求为中心的定价法该方法是以市场导向观念为指导，丛可人的需要出发，认为商品的价格主要应根据客人对商品的需求程度和对商品价值的认同程度来决定。①直觉评定法：邀请客人或中间商等，对饭店的产品进行直觉价值评价，以决定产品价格。②相对评分法：首先对多家饭店的产品进行评分，再按分数的相对比例和现行平均市场价格，计算出产品的理解价格。③特征评分法：要求消费者按照各家饭店的产品的有形性、可靠性、反应性、保证性及移情性五个特征对自己的相对重要性来评定各家饭店产品的直觉价值等级。（3）以竞争为中心的定价法①随行就市定价法两种形式：一是以饭店业的平均水平或习惯定价水平作为饭店的定价标准。二是追随“领袖企业”价格，饭店定价不依据自己的成本和需求状况，而是与“领袖企业”保持相应的价格水准，目的是保证收益和减少风险。②边际效益定价法：

Q0=F/(P-CV)Q0:保本点销量Q：销量F：固定成本

P：单价CV：单位变动成本——饭店价格的类型（1）公布房价（2）追加房价：白天租用价、深夜房价、保留房价（3）特别房价：团队价、家庭租用价、小包价、折扣价、免费（4）合同房价导入期低价占领策略高价定价策略增长期稳定价格策略渗透定价策略成熟期相对降价或绝对降价衰退期驱逐价格策略维持价格策略四种不同时期的定价策略——饭店销售渠道策略直接销售渠道：不经过任何中间环节，由饭店将产品与服务直接销售给最终顾客。间接销售渠道：需要中间商经销、代理或帮助销售，按中间环节，又可以分为一层渠道、二层渠道、三层渠道等。——饭店中间商的作用节省销售费用弥补饭店营销财力、人力的不足具有强于饭店的营销能力

——饭店销售渠道的选择要考虑以下因素：市场特点饭店产品与服务的特点饭店自身条件与经营意图4.饭店促销策略

——人员销售：阶段：培养、诱导、清障、善后巩固

——公关策划：

(1)饭店内部的公关：尊重信任员工促进上下沟通重视员工培训与激励增强员工对饭店的归属感（2）饭店外部公关搞好与顾客的关系搞好与新闻媒体的关系搞好与旅行社的关系案例分析：希尔顿“双树旅馆饭店”两位在西雅图工作的网络顾问——汤姆•法默（TomFarmer）和沙恩•艾奇逊（ShaneAtchison）在美国休斯敦希尔顿酒店的双树旅馆（DoubletreeClub）预订了一个房间，并被告知预订成功。尽管他们到饭店登记的时间是在凌晨两点，实在是个比较尴尬的时间段，但他们仍然很安心，因为他们的房间已经预订好了。但在登记时，他们立刻被泼了一桶凉水，一位晚间值班的职员草率地告诉他们，酒店客房已满，他们必须另外找住处。这两位住客不仅没有得到预订的房间，而且值班人员对待他们的态度也实在难以用言语表达——有些轻蔑，让人讨厌。甚至在他们的对话过程中，这个职员还斥责了客人。这两位网络顾问当时离开了，然后制作了一个严厉的但又不失诙谐幽默的幻灯文件，标题是“你们是个糟糕的饭店”。在这个文件里记述了整个事件，包括与那名员工之间不可思议的沟通。他们把这个幻灯文件电邮给了酒店的管理层，并复制给自己的几位朋友和同事看。

这一幻灯文件立刻成为有史以来最受欢迎的电子邮件。几乎世界各地的电子邮箱都收到了这份文件，从美国休斯顿到越南河内，还有两地之间的所有地区。这份幻灯文件还被打印和复印出来，分发到美国各地的旅游区。双树旅馆很快成为服务行业内最大的笑话，成为商务旅行者和度假者避之不及的住宿地。传统媒体的评论员们也将这一消息载入新闻报道和社论中，借此讨论公司对消费者的冷漠和网络对于公众舆论的影响力。接着，法默和艾奇逊收到了3000多封邮件，大部分都是支持他们的。对此，酒店的管理层也迅速有礼而大度地作出反应。双树旅馆毫不迟疑地向他们俩道歉，并用两个人的名义向慈善机构捐献了1000美元作为双树旅馆的悔过之举。双树的管理层还承诺要重新修订旅馆的员工培训计划，以确保将此类事件再次发生的可能性降到最低。另外，双树旅馆的一位高级副总裁在直播网络上与法默和艾奇逊就此事展开讨论，以证明饭店认真对待此事。——广告宣传（1）广告媒体的选择饭店的规模实力、目标市场定位及特点、所要重点推销的产品（2）广告效果的测定心理效果的测定销售效果的测定——销售推广作用：吸引客人、推广新产品、扩大淡季销售

方式：免费赠送样品、发放优惠券、赠送小礼物抽奖促销、赠礼品券二、服务营销的4PS+3RS组合策略

3RS：顾客保留(retention）相关销售（relatedsales）顾客推荐（referrals)产品相关销售分销顾客推荐顾客保留促销价格服务营销1.产品2.定价3.分销4.促销5.顾客保留：即通过持续的与顾客建立长期的关系，以便维持与保留现有顾客，并取得稳定的收入6.相关销售：7.顾客推荐一、从整合营销到关系营销

1.整合营销整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即使性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。

——整合营销的4c理论（1）不要抱着自己现有的产品不放，应先去研究消费者的需要与欲望。（2）定价时不要先估算企业的成本和利润，而应先考虑消费者为满足其需求而愿意付出的全部成本（3）不要死板的抓住有限的几条渠道，要尽最大努力为消费者的消费提供方便，让消费者快捷便利的购得商品和服务。（4）要淡化促销，强调沟通整合营销之案例——DHC1.网络病毒营销DHC采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体2.体验营销DHC采用试用体验的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到4件套的试用装。当消费者试用过DHC产品后，那么就会对此有所评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的3.口碑营销31％的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。26％的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。4.会员制体系只需通过电话或上网索取DHC免费试用装，以及订购DHC商品的同时自动就成为DHC会员，无需缴纳任何入会费与年会费。DHC会员还可获赠DM杂志，成为DHC与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了DHC消费者的归属感，拉近了DHC与消费者之间的距离。5.多渠道营销网络营销是DHC营销体系的一部分，当然传统媒体依然会有DHC的广告，包括重金聘请代言人等行为，都是在提升品牌的形象，多渠道的营销推广，加深了消费者对DHC的品牌印记，当接触到试用的机会后，促成购买的可能也大大增加。2.关系营销——与顾客做好朋友所谓关系营销，是指企业与顾客和其它合作者建立、保持并加强联系，通过互惠性交换及共同履行诺言，使有关各方利益的营销理论与方法。——关系营销的特征双向沟通一对一营销协同合作互惠互利——关系营销的三个层次一级关系营销（“常客计划”）二级关系营销（会员俱乐部）三级关系营销（固定客户）二、从绿色营销到网络营销

1.绿色营销

——含义:概念：绿色营销是指企业以可持续发展思想作为经营理念，以环境保护作为价值观，以消费者的绿色消费为中心出发点，力求满足消费者绿色消费需求和社会可持续发展要求的一种营销理论与营销过程。两层含义：其一，基于企业自身利益的绿色营销；其二，基于社会道义的绿色营销。——绿色营销过程树立绿色形象开发绿色产品：绿色产品主要包括绿色客房、绿色餐厅、绿色服务。加强绿色沟通：主要内容是绿色广告和绿色公关——网络营销的形式：网上市场调研网上广告网上销售2.网络营销网络营销是指以互联网技术为基础，通过与顾客在网上直接接触和双向互动的沟通，最大限度的满足顾客个性化需求，已达到开拓市场、增加盈利目标的一种营销过程。案例分析：布丁酒店网络营销策划方案布丁酒店：豆荚酒店，指精巧温馨的概念空间。品牌理念是时尚、自助、小而精致、环保、乐活、适度消费，目标客户是新潮，理性，爱网络的18——35岁之间的年轻人士。全社交网络营销A人人网：简历布丁连锁的公共页面，粉丝群体，布丁派，发布酒店实拍照片，分享体会，视频新浪微博：建立杭州布丁连锁酒店官方微博。驴友网站：把布丁旅游活动写成一个个故事，发在论坛上，做专题校园BBS：在中国排名前十的学校BBS上联合宣传，编辑美好吸引人的布丁故事携程：和携程，艺龙等深度合作，例如拿他们卡可以打折淘宝网店饭店收益管理的方法与实施一、饭店收益管理的原理1、收益管理的基本要素——客房产品的组合设计（1）单一客房产品的设计（2）客房产品的组合设计——市场导向的动态定价（1）需求平衡定价法（2）市场导向的动态定价法——销售时机的正确把握（1）季节波动指数（2）重大活动日期（3）提前订房天数——购买行为的准确判断（1）购买行为的类型休闲度假购买行为；商务会议型购买行为；健康医疗型购买行为；探亲访友型购买行为；宗教旅游型购买行为类型价格敏感度消费需求和目的受欢迎的产品休闲度假型商务会议型健康医