怎样在商务网站中实施CRM

电子商务网站规划系列讲座如何在商务网站中实施CRM客户关系管理（ClientRelationManage；CustomerRelationshipManagement）客户是企业生存的最根本的动力，从以生产为中心到以“客户为中心”，应当是当今现代企业在近年来最重要的企业管理核心的转变。在电子商务时代，企业为了降低成本，提高效率，增强竞争力，纷纷对业务流程进行了重新设计，同时开始将客户关系管理（CRM）作为新的利润增长点。如何提高客户忠诚度，保留老客户，吸引新客户，是CRM关注的重点。是企业利用IT及互联网实现对客户的事例营销。成功的CRM可以为企业带来滚滚财源CRM的管理思想及其应用客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）起源于1980年代初提出的“接触管理”（ContactManagement），即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。到1990年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务（CustomerCare）。经历了近二十多年的不断发展，客户关系管理不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系。CRM提出的时代背景

工业经济时代生产力的不断发展，逐步改变了全社会生产能力不足和商品短缺的状况，并导致了全社会生产能力的过剩，商品极大地丰富并出现过剩。在这种情况下，客户选择空间及选择余地显著增大，客户需求开始呈现出个性化特征。只有最先满足客户需求的产品才能实现市场销售，市场竞争变得异常残酷。因此，企业管理不得不从过去的"产品"导向转变为"客户"导向，只有快速响应并满足客户个性化与瞬息万变的需求，企业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。企业管理最重要的指标也从"成本"和"利润"转变为"客户满意度"。为了提高"客户满意度"，企业必须要完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。在这种时代背景下，客户关系管理理论不断完善，并随着Internet技术的广泛应用而推出客户关系管理软件系统。CRM的核心管理思想1.客户是企业发展最重要的资源之一

企业发展需要对自己的资源进行有效地组织与计划。随着人类社会的发展，企业资源的内涵也在不断扩展，早期的企业资源主要是指有形的资产，包括土地、设备、厂房、原材料、资金等。随后企业资源概念扩展到无形资产，包括品牌、商标、专利、知识产权等。再后来，人们认识到人力资源成为企业发展最重要的资源。时至工业经济时代后期，信息又成为企业发展的一项重要资源，乃至人们将工业经济时代后期称之“信息时代"。由于信息存在一个有效性问题，只有经过加工处理变为"知识"才能促进企业发展，为此，"知识"成为当前企业发展的一项重要资源，信息总监（CIO）让位于知识总监（CKO），这在知识型企业中尤显重要。

在人类社会从"产品"导向时代转变为"客户"导向时代的今天，客户的选择决定着一个企业的命运，因此，客户已成为当今企业最重要的资源之一。CRM系统中对客户信息的整合集中管理体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。在很多行业中，完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。通过对客户资料的深入分析并应用销售理论中的2/8法则将会显著改善企业营销业绩。2、对企业与客户发生的各种关系进行全面管理

企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如合同签定、定单处理、发货、收款等，而且要包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系。如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系。在与目标客户接触过程中，内部销售人员的行为、各项活动及其与客户接触全过程所发生的多对多的关系。还包括售后服务过程中，企业服务人员对客户提供关怀活动、各种服务活动、服务内容、服务效果的记录等，这也是企业与客户的售后服务关系。

对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为，这是CRM系统的另一个重要管理思想。3.进一步延伸企业供应链管理

1990年代提出的ERP系统，原本是为了满足企业的供应链管理需求，但ERP系统的实际应用并没有达到企业供应链管理的目标，这既有ERP系统本身功能方面的局限性，也有IT技术发展阶段的局限性，最终ERP系统又退回到帮助企业实现内部资金流、物流与信息流一体化管理的系统。

CRM系统作为ERP系统中销售管理的延伸，借助InternetWeb技术，突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的组织边界，建立起企业自己的B2B网络营销模式。CRM与ERP系统的集成运行才真正解决了企业供应链中的下游链管理，将客户、经销商、企业销售部全部整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应。同时也帮助企业清除了营销体系中的中间环节，通过新的扁平化营销体系，缩短响应时间，降低销售成本。CRM流程及其四大功能

客户关系管理就是要通过对企业与客户间发生的各种关系进行全面管理，以赢得新客户，巩固保留既有客户，并增进客户利润贡献度客户关系管理的主要功能分为四大部分：1.客户信息管理

整合记录企业各部门、每个人所接触的客户资料进行统一管理，这包括对客户类型的划分、客户基本信息、客户联系人信息、企业销售人员的跟踪记录、客户状态、合同信息等。2.市市场营销销管理制定市场场推广计计划，并并对各种种渠道（（包括传传统营销销、电话话营销、、网上营营销）接接触的客客户进行行记录、、分类和和辨识，，提供对对潜在客客户的管管理，并并对各种种市场活活动的成成效进行行评价。。CRM营销管管理最重重要的是是实现1for1营销，，从"宏宏营销"到"微微营销"的转变变。3.销销售管理理功功能能包括对对销售人人员电话话销售、、现场销销售、销销售佣金金等管理理，支持持现场销销售人员员的移动动通讯设设备或掌掌上电脑脑设备接接入。进进一步扩扩展的功功能还包包括帮助助企业建建立网上上商店、、支持网网上结算算管理及及与物流流软件系系统的接接口。4.服服务管理理与客户户关怀功功能包括括产品安安装档案案、服务务请求、、服务内内容、服服务网点点、服务务收费等等管理，，详细记记录服务务全程进进行情况况。支持持现场服服务与自自助服务务。辅助助支持实实现客户户关怀。。CRM可以集集成呼叫叫中心（（CallCenter））技术，，以快速速响应客客户需求求。CRM系统统中还要要应用数数据仓库库和数据据挖掘技技术进行行数据收收集、分分类和数数据分析析，以实实现营销销智能。。案例分析析：CRM的成成功实践践

浅析析美航的的电子商商务由于技术术的发展展和市场场形态的的要求，，我们不不得不承承认客户户的满意意度已经经成为企企业效益益的源泉泉。大家家都明白白，企业业生存的的目的之之一就是是使资本本能够良良性循环环，达到到扩大再再生产。。过去，，企业是是通过最最大限度度的削减减生产成成本和压压缩销售售费用达达到这一一目的，，但是，，成本毕毕竟是各各种资源源构成，，因此是是一个常常量，不不可能无无限制削削减，这这样企业业就必须须从内部部挖潜转转向争取取客户，，制订出出以客户户为中心心的企业业发展战战略。1994年之前前，美国国航空公公司的订订票服务务主要通通过免费费电话进进行。但但在电话话定票发发挥巨大大作用的的同时，，当时任任该公司司负责监监督电脑脑订票系系统业务务的通路路规划主主任的JohnSamuel无意意中发现现自己公公司的网网站上只只有公司司年报一一项内容容，显然然，公司司的网站站远远没没有发挥挥应有的的作用。。美国航空空公司网网站的初初期---问问题的发发现提出改进进的设想想JohnSamuel设想想如果让让网站来来吸引这这些订票票者使他他们通过过网络来来查询航航班、票票价以及及进行行行程规划划的话，，将可以以为公司司省下一一大笔费费用；而而如果公公司拿出出一小部部分资金金用于网网络系统统的建设设，让乘乘客得以以在网上上预订行行程，那那么实际际的回收收将远远远超过投投入的开开支。他他还进一一步想到到，如果果可与经经常搭机机的老主主顾建立立更加紧紧密的关关系，在在航空业业越来越越激烈的的竞争中中，公司司才可以以站稳自自己的脚脚跟。实现自己己的思路路上述设想想在1995年年初开始始变为现现实。美美国航空空公司的的调查发发现，近近九成的的乘客会会在办公公室里使使用电脑脑，近七七成的乘乘客家中中有电脑脑，这直直接导致致了以JohnSamuel为首首的6人人网络小小组的成成立。这这个小组组主要掌掌管公司司的电子子交易业业务，他他们首先先改造了了公司的的网站，，将其定定位为以以传播资资讯为主主。经营营到10月时，，美国航航空公司司已经成成为第一一家在网网上提供供航班资资讯、飞飞机起降降，航班班行程变变更、登登机门等等诸多资资讯的航航空公司司，甚至至连可不不可以带带狗上机机这样的的问题，，也可以以上网查查到。他他们提供供的资讯讯准确，，快捷，，有些更更是每隔隔30秒秒更新一一次，极极大地方方便了乘乘客。开始对自自己的客客户进行行关注如果说这这一切还还都是对对于网络络的简单单应用的的话，那那么接下下来美国国航空公公司对于于自己的的老主顾顾的关注注，则加加入了电电子商务务的内容容。通过过对常客客进行调调查，美美国航空空公司发发现，有有七成以以上的公公司A级级会员愿愿意以电电子化方方式进行行交易，，他们非非常在意意能否自自由地安安排旅行行计划，，甚至希希望视需需要随时时取消原原定的行行程与班班机。与客户进进行交流流并进行行必要的的手段第一步，，美国航航空公司司在1996年年推出了了一项新新的服务务--每每周三定定期发电电子邮件件给愿意意接收的的会员订订户，提提供“本本周特惠惠”促销销活动服服务。这这一服务务推出一一个月内内，就发发展到两两万名订订户，一一年内，，订户就就突破了了77万万人。虽虽然后来来其它航航空公司司也群起起仿效，，但美国国航空公公司始终终都是领领先者。。同年，，美国航航空公司司为A级级会员特特别开设设了网络络订票系系统，使使他们可可以直接接上网查查询特价价班次与与订机位位，这再再次带动动了A级级会员人人数的激激增。后来，美美国航空空公司又又开设了了新的互互动服务务，使A级会员员可以直直接上网网订票并并更改，，然后公公司就将将机票寄寄给订户户。到了了秋天，，订户已已经可以以在飞机机起飞前前临时更更改订位位，无需需到换票票中心换换票。网络上带带来的不过，公公司不久久即发现现，通过过网络订订票的乘乘客远比比通过传传统方式式订票并并拿到机机票的乘乘客需要要更多的的保障，，因为大大多数乘乘客对于于最后能能否拿到到机票仍仍不放心心。因此此，每当当乘客订订位或更更动订位位时，美美国航空空公司就就会主动动寄发一一封确认认电子邮邮件，这这样使得得乘客安安心。通通过上述述一系列列手段，，美国航航空公司司97年年网上订订票的收收入比年年度计划划高出98%。。利用网网站提提供更更好的的服务务到了1998年年6月月，美美国航航空公公司又又发布布了新新网站站，新新网站站改善善了浏浏览界界面，，功能能更加加强大大，乘乘客客甚至至可以以提出出"从从我住住处所所在机机场到到有海海滩的的地方方票价价低于于500美美元的的班次次有哪哪些"这样样的查查询条条件。。新网网站最最大的的改善善是依依靠会会员资资料库库中会会员的的个人人资料料，向向A级级会员员提供供更加加个人人化的的服务务，如如果乘乘客将将自己己对于于座位位位置置的偏偏好和和餐饮饮习惯惯等列列入了了个人人基本本资料料，就就可享享受到到公司司提供供的各各种体体贴入入微的的服务务。美美国航航空公公司甚甚至还还记录录下乘乘客的的各张张信用用卡，，乘客客下次次使用用信用用卡时时，将将不用用再麻麻烦地地输入入卡号号。利用计计算机机网络络实现现无纸纸化办办公再后来来，美美国航航空公公司推推出了了电子子机票票的服服务，，真正正实现现了无无纸化化操作作；开开始整整合各各种渠渠道的的订票票业务务，使使乘客客通过过网站站、电电话和和旅行行社都都可以以实现现订票票；对对于乘乘客的的电子子邮件件开始始进行行个人人化的的回复复，优优先处处理A级用用户的的邮件件，同同时建建设更更加全全面的的个性性化的的自动动化回回信系系统，，以处处理大大量的的电子子邮件件；让让乘客客自行行设立立兑换换里程程的条条件，，获得得自己己想要要得到到的奖奖励；；更为为周到到的是是，美美国航航空公公司发发行A级会会员智智能卡卡，使使乘客客订票票、预预订客客房和和租车车等都都可以以用一一张卡卡支付付，免免去乘乘客记记各种种卡的的卡号号与密密码之之苦。。美国国航空空公司司在短短短的的四五五年时时间里里，牢牢牢占占据着着航空空业界界电子子商务务领先先者的的位置置，成成功的的客户户关系系管理理可谓谓劳苦苦功高高。美航电电子商商务成成功的的原因因美国航航空公公司的的成功功，得得益于于其敏敏锐地地利用用了高高速发发展的的网络络与计计算机机技术术这一一工具具；在客户户关系系管理理上，，该公公司注注意掌掌握乘乘客的的背景景资料料，为为他们们提供供量身身订作作的服服务；；特别是是该公公司对对于3200万万个公公司A级会会员提提供的的许多多方便便，不不但保保留住住了大大批常常客，，还吸吸引了了大量量的新新乘客客加入入会员员行列列。可以认认为，，美国国航空空公司司成功功的关关键在在于锁锁定了了正确确的目目标乘乘客群群，让让乘客客拥有有愉快快的消消费经经验与与感受受；敢敢于让让乘客客自助助，同同时协协助乘乘客完完成他他们的的各种种交易易操作作。几点启启示启示之之一：：客户户关系系管理理是电电子商商务成成功的的关键键环节节。现现在的的客户户，包包括个个人和和团体体客户户，都都要求求企业业更多多地尊尊重他他们，，在服服务的的及时时性、、质量量等方方面都都提出出了高高要求求。企企业在在电子子商务务环境境下的的竞争争优势势，很很大程程度上上将取取决于于对其其客户户的了了解程程度以以及对对客户户需求求的反反应能能力，，企业业应通通过管管理与与客户户间的的互动动，改改变管管理方方式和和业务务流程程，减减少销销售环环节，，降低低销售售成本本，争争保客客户，，提高高客户户价值值，实实现最最终效效益的的提高高。启示之二在客户关系系管理中，，要充分发发挥网络的的作用。企企业有许多多同客户沟沟通的方法法，如面对对面的接触触、电话、、电子邮件件、互联网网、通过合合作伙伴进进行的间接接联系等，，而现在，，发挥着最最重要的作作用是网络络。网络不不仅改进了了信息的提提交方式、、加快了信信息的提交交速度，而而且还简化化了企业的的客户服务务过程，使使企业向客客户提交与与处理客户户服务的过过程变得更更加方便快快捷。基于于网络的CRM系统统可使企业业逐步实现现由传统的的企业模式式到以电子子商务为核核心的转变变过程。启示之三通过客户关关系管理提提供个性化化服务尤其其重要。个个性化的CRM不仅仅可使企业业更好地挽挽留现存的的客户，而而且还可使使企业寻找找回已经失失去的客户户，凭借CRM的智智能客户管管理，为客客户提供想想要的个性性化的服务务，从而提提高客户满满意度和忠忠诚度，给给企业带来来忠实和稳稳定的客户户群。电子商务网网站实施CRM要考考虑四个方方面。首先先，是否为为客户与企企业的沟通通提供了不不同的渠道道。其次，，是否有计计划为客户户提供个性性化的服务务和内容。。再次，不不断地搜集集有关客户户的各种信信息。最后后，要有一一致性的服服务内容和和水准如何在电子子商务网站站实施CRM案例一：淘淘宝的客户户关系管理理案例一：淘淘宝的客户户关系管理理研究显示，，一个网站站的规划设设计和营销销策略对其其所要锁定定的目标顾顾客群影响响很大。对对于同一市市场内不同同的网络公公司而言，，其锁定的的目标顾客客群细分也也是有很大大差别的。。一些网站站是为了锁锁定长期稳稳定的目标标客户而设设计的，最最好投资于于“建立网网上社区””，而另外外一些网站站则是为了了吸引那些些在不同网网站之间来来回飞舞以以讨价还价价寻求最低低价格的““蝴蝶型””的顾客群群而建立的的。这些““蝴蝶型””的顾客通通常受促销销折扣和一一般性广告告的诱导，，最好的诱诱饵就是无无差别的旗旗帜广告和和网上优惠惠券。案例二：亚亚马逊网上上书店亚马逊是大大家熟知的的网上书店店，当你在在亚马逊购购买图书以以后，其销销售系统会会记录下你你购买和浏浏览过的书书目，当你你再次进入入该书店时时，系统识识别出你的的身份后就就会根据你你的喜好推推荐有关书书目。你去去该书店的的次数越多多，系统对对你的了解解也就越多多，也就能能更好的为为你服务，，显然，这这种有针对对性的服务务对维持客客户的忠诚诚度有极大大帮助。据据悉，CRM在亚马马逊书店的的成功实施施给它赢得得了65％％的回头客客。在互联网这这一虚拟的的空间中跟跟踪顾客的的足迹，包包括顾客的的购买史和和购物偏好好，比在现现实的传统统商业环境境中更容易易。在现实实世界中，，如果顾客客不购物，，商店对他他们的购买买行为就没没有记录，，即使购买买后留下了了记录，这这些数据也也是不完全全的概括。。但在虚拟拟商店中，，顾客的购购买方式是是透明的，，其每笔交交易都会被被自动记录录。如果一一个顾客在在看到价格格显示屏时时就退出网网站，那么么他属于““价格敏感感型”；如如果他从一一个网页跳跳到另一个个网页而没没有达成任任何一项交交易，那么么他很可能能没有找到到想要的东东西。建立立网网络络时时代代顾顾客客的的忠忠诚诚通过过提提供供如如此此丰丰富富的的数数据据，，网网络络给给公公司司带带来来了了前前所所未未有有的的机机会会，，使使得得他他们们可可以以更更好好地地了了解解、、服服务务顾顾客客。。当当顾顾客客确确实实信信任任一一家家在在线线企企业业时时，，他他们们会会更更愿愿意意与与之之分分享享个个人人信信息息。。这这些些信信息息使使得得该该企企业业与与顾顾客客之之间间能能形形成成更更亲亲密密的的关关系系，，并并为为顾顾客客提提供供更更定定制制化化的的产产品品和和服服务务。。而而这这些些反反过过来来又又将将增增强强顾顾客客的的忠忠诚诚度度。。如如此此的的良良性性循循环环很很快快就就可可转转换换为为一一种种持持久久的的竞竞争争优优势势！！建立立网网络络时时代代顾顾客客的的忠忠诚诚以网网上上书书店店为为例例说说明明如如何何在在商商务务网网站站中中实实施施客客户户关关系系管管理理1、、建建立立会会员员机机制制