怎样实施客户关系管理战略

第四章客户关系管理战略实施客户关系客户流失与客户保持管理客户关系管理战略客户关系客户关系的定义

客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊的接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。客户关系不仅仅可以为交易提供方便、节约交易成本，也可以为企业深入理解客户的需求和交流双方信息提供需度机会。

客户关系具有多样性、差异性、持续性、竞争性、双赢性的特征。如何发展客户关系对客户进行差异分析与客户保持良好的接触调整产品或服务以满足每个客户的需要步骤如何提升客户关系CRM激发忠诚（获得信任）强化忠诚（留住客户）企业利益回报顾客问题讨论客户是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质就是争夺客户资源，但是在企业的营销活动中，重点是新客户还是老客户呢？漏斗原理个新客户个老客户表面看来销售没有受到任何影响，但是争取新客户的成本是保持老客户的成本的倍，从客户盈利性的角度考虑是非常不经济的。客户流失与客户保持管理客户流失的提出在激烈的市场竞争中，即使是满意的客户，也有可能随时“背叛”你，而“投靠”你的竞争对手。所以，绝对不能满足于能够吸引多少客户，更重要的是能够留住多少客户客户流失的形成过程客户流失的分类.主动客户流失现在的用户最关心的已经不是单纯的产品和服务的价格了，而是相应的产品和服务是否能够满足他们的需求.被动客户流失这些问题的经常发生其实是由于供应商未能有效的监控到那些具有信用风险的客户，并且没有适时采取措施原因一不能充分理解供应商所提供的产品和服务的特性原因二没有被告知企业新的产品和服务

客户户流流失失的的原原因因及及对对策策客户户关系系移居居或或死亡亡竞争争对对手赢赢得得对产产品品不满满对商商家家不满满搬迁迁竞争争对对手赢赢得得较高高价格格未能能处处理好好投投诉对商商家家失去去兴兴趣对两两家家企企业业客客户户流流失失原原因因的的调调查查结结果果主动动客客户户流流失失的的原原因因及及对对策策这种种类类型型的的客客户户流流失失不不是是人人为为因因素素造造成成的的，，比比如如客客户户的的搬搬迁迁和和死死亡等等。。自自然然流流失失所所占占的的比比例例很很小小由于于企企业业竞竞争争对对手手的的影影响响而而造造成成的的流流失失称称为为竞竞争争流流失失。。市市场场上上的的竞争争突突出出表表现现在在价价格格战战和和服服务务战战上上上述述两两种种情情况况之之外外的的客客户户流流失失称称为为过过失失流流失失。。这这些些流流失失都都是是由由于于企业业自自身身工工作作中中的的过过失失引引起起客客户户的的不不满满意意而而造造成成的的自然然流流失失竞争争流流失失过失失流流失失被动动客客户户流流失失的的原原因因及及对对策策非恶意性性被动流流失比较较容易避避免，而而且出现现这种情情况的可可能性本本身就不多多。一个个有效的的避免方方法就是是为客户户提供业业务提醒醒服务报复性被被动流失失指客户户因对企企业的产产品和服服务不满满而实施施的流失失行为。要要防止和和减少这这类流失失，企业业必须及及时妥善善地处理理客户的的抱怨和投诉诉恶意被动动流失一一般是由由于客的的户的信信用度低低或客户户故意诈诈骗等原原因导致的的。对此此类客户户没有保保留的必必要报复性被被动流失失非恶意性性被动流流失恶意被动动流失客户流失失管理定定义客户流失失管理，，顾名思思义，就就是在明明确客户户流失的的根本原原因的基基础上，，有针对对性的制制定各种种层面的的应对措措施，通通过企业业的销售售、营销销、服务务等部门门及其渠渠道分销销商，运运用商务务的、技技术的手手段从全全方位进进行客户户挽留的的管理客户流失失分析构建客户户流失模模型提升客户户满意度度，挽留留客户客户流失失管理的的原则和和要素在制定客客户流失失分析管管理流程程时，需需要遵循循多个原原则。这这里归纳纳了八个个最主要要的原则则企业级的的战略执执行数据驱动动的研究究有全局的的视角资源的有有效使用用多种诊断断评估方方法自由的沟沟通坚定而又又明确的的目标有效的度度量和改改进客户保持持管理客户关系系管理的的策略主主要在于于维持现现有客户户，而不不是一味味地争取取新客户户。衡量量一个企企业是否否成功的的标准不不再仅仅仅是企业业的投资资收益率率和市场场份额，，而是企企业的客客户保持持率、客客户份额额及数据据资产的的收益率率。增加客户户份额有有两种手手段，多多吸引新新客户，，保留老老客户。。其中保保留老客客户是目目前使企企业纷纷纷投资的的主要目目标。一、客户户保持概概述（一）客客户保持持的意义义发展一位位新客户户的成本本是保持持一个老老客户的的倍；向新客户户推销产产品的成成功率是是，而向向现有客客户推销销产品的的成功率率是；向新客户户进行推推销的花花费是向向现有客客户推销销花费的的倍；如果企业业对服务务过失给给予快速速关注，，对服务务不满的的客户还还会继续续与其进进行商业业合作；；一个对服服务不满满的客户户会将他他的不满满经历告告诉其他他个人，，而一位位满意的的客户则则会将他他的满意意经历告告诉人；；（二）客客户保持持的概念念客户保持持指企业业维持已已建立的的客户关关系，使使客户不不断重复复购买产产品或服服务的过过程。(三)客客户保持持模型⒈客客户满意意是客户户对供应应商的总总的售后后评价。。⒉客客户认知知价值指指客户对对供应商商提供的的相对价价值的主主观评价价。⒊转转移成本本指客户户对结束束与现供供应商的的关系和和建立新新的替代代关系所所涉及的的相关成成本的主主观认知知。客户保持持的作用用：从现有客客户中获获得更多多的市场场份额减少销售售成本赢得口碑碑宣传提高员工工的忠诚诚度服务质量提高客户维系（利润提高）客户满意度员工忠诚度客户保持持对员工工忠诚度度的影响响客户保持持方法方法价格优惠惠注重质量量优质服务务品牌形象象感情投资资客户的保保持是指指企业通通过努力力来巩固固及进一一步发展展与客户户长期、、稳定关关系的动动态过程程。具体来说说：提高客户户保持率率分析客户户的转换换成本实施特殊殊奖赏活活动加强与客客户的情情感联系系组织团体体活动建立学习习关系（四）实实施客户户保持管管理的内内容（）建立立、管理理并充分分利用客客户数据据库（）通过过客户关关怀提高高客户满满意度与与忠诚度度客户数据据客户特征征分析个性化产产品或服务务执行购买前购买中购买后（）利用用客户投投诉或抱抱怨，分分析客户户流失原原因为了留住住客户，，提高客客户保持持率就必必须寻根根究底的的分析客客户流失失的原因因，尤其其是分析析客户的的投诉和和抱怨影响客户户保持的的因素从客户购购买行为为要受到到来自文文化、社社会环境境、个人人特性、、心理等等方面的的影响客户满意意与客户户保持有有着非线线性的正正相关关关系客户关系系具有明明显的生生命周期期的特征征，在不不同的生生命周期期阶段中中，客户户保持具具有不同同的任务务客户在考考虑是否否转向其其他供应应商时必必然要考考虑转移移的成本本客户保持持的方法法及评价价指标客户保持持的方法法.注重质质量长期稳定定的产品品质量是是保持客客户的根根本.优质服服务在激烈的的市场竞竞争中，，服务与与产品质质量、价价格、交交货期等等共同构构成企业业的竞争争优势案例：海海尔公司司案例：宝宝洁公司司.品牌牌形象客户品牌牌忠诚的的建立，，取决于于企业的的产品在在客户心心目中的的形象，，只有让客客户对企企业有深深刻的印印象和强强烈的好好感，他他们才会会成为企企业品牌的忠忠诚者。。.价格格优惠价格优惠惠不仅仅仅体现在在低价格格上，更更重要的的是能向向客户提提供他们们所认同的的价值.感情情投资一旦与客客户建立立了业务务关系，，就要积积极寻找找商品之之外的关关系，用用这种关关系来来强化化商品品交易易关系系对价格的敏感程度购买挑选的时间对竞争产品或品牌的关注程度

对本企业商品或品牌的关注程度

需求满足率重复购买率对产品质量问题的承受能力

评价指标客户保保持效效果的的评价价指标标二、客客户关关怀（一））客户户关怀怀的概概念.概念念:客客户关关怀（（））就是是通过过对客客户行行为的的深入入了解解，主主动把把握客客户的的需求求，通通过持持续的的、差差异化化的服服务手手段，，为客客户提提供合合适的的服务务或产产品，，最终终实现现客户户忠诚诚度的的提升升。.理解解:()通通过客客户行行为了了解客客户需需求。。()客客户关关怀不不是市市场活活动，，不是是一段段时间间内的的短期期行为为。()客客户户关怀怀不是是营销销。()体体现尊尊重和和诚信信。。（二））客户户关怀怀的内内容产品质质量售前服服务购购买前前服务质质量购购买中中售中服服务购购买中中售后服服务购购买后后（三））客户户关怀怀的手手段客户关关怀手手段指指企业业与客客户交交流的的手段段，主主要有有:.主主动电电话营营销.网网站服服务.呼呼叫中中心（四））客户户关怀怀的评评价．寻求求特征征指客户户在购购买产产品之之前就就能够够决定定的属属性。。．体验验特征征指的是是客户户在购购买产产品后后或消消费过过程中中才能能够觉觉察到到的属属性。。．信用用特征征指的是是客户户在购购买了了产品品或者者是消消费了了产品品和服服务后后仍然然无法法评价价的某某些特特征和和属性性。三、管管理客客户投投诉（一））正确确看待待客户户投诉诉.客客户投投诉的的收益益价值值（）客客户投投诉可可使企企业及及时发发现并并修正正产品品或服服务中中的失失误，，开创创新的的商机机（）客客户投投诉可可使企企业获获得再再次赢赢得顾顾客的的机会会（）客客户投投诉可可以帮帮助企企业建建立和和巩固固企业业自身身的形形象.不不投诉诉并非非客户户满意意据美国国调查查机构构调查查，只只有的的投诉诉反映映到了了高层层管理理者，，的投投诉反反映到到代理理机构构、分分支机机构和和一线线人员员，的的客户户遇到到问题题从不不投诉诉。（二））扫除除客户户投诉诉的障障碍.鼓鼓励客客户投投诉.引引导客客户投投诉.方方便客客户投投诉．客户户投诉诉的处处理程程序四、客客户保保持策策略（一））客户户价值值矩阵阵客户细细分是是成功功实施施客户户保持持策略略的基基本原原则之之一。。基于于客户户全生生命周周期利利润的的客户户细分分称为为客户户价值值细分分。客客户价价值细细分的的两个个具体体维度度是客客户当当前价价值和和客户户增值值潜力力，细细分的的结果果可用用一个个矩阵阵表示示，称称为客客户价价值矩矩阵.客户当当前价价值是是假定定客户户现行行购买买行为为模式式保持持不变变时，，客户户未来来可望望为公公司创创造的的利润润总和和的现现值。。客户增增值潜潜力是是假定定通过过采用用合适适的客客户保保持策策略，，使客客户购购买行行为模模式向向着有有利于于提高高公司司利润润的方方面发发展时时，客客户未未来可可望为为公司司增加加的利利润总总和的的现值值。（二））客户户类型型与保保持策策略.客户户类型型Ⅰ类客客户最最没有有吸引引力的的一类类客户户，该该类客客户的的当前前价值值和增增值潜潜力都都很低低，甚甚至是是负利利润。。Ⅱ类客客户该该类客客户有有很高高的增增值潜潜力，，但公公司目目前尚尚没有有成功功地获获取他他们的的大部部分价价值。。Ⅲ类客客户该该类客客户有有很高高的当当前价价值和和低的的增值值潜力力。Ⅳ类客客户这这类客客户既既有很很高的的当前前价值值又有有巨大大的增增值潜潜力，，是公公司最最有价价值的的一类类客户户。.保持持策略略客户关关系管管理战战略一、客客户关关系管管理战战略的的内容容（一））将上上升到到战略略高度度对企业业的长长期战战略目目标的的实现现具有有很大大的推推动作作用。。（二））构建建战略略的意意义.明明确未未来以以客户户为中中心的的业务务营运运模式式蓝图图.客户户关系系管理理工作作的重重点目目标.对对于客客户关关系管管理工工作的的总体体目标标有明明确的的设定定二、的的生命命周期期第一阶阶段：：集成成，这这个阶阶段包包括企企业前前台业业务系系统的的集成成和客客户相相关数数据的的集中中第二阶阶段：：分析析，是是成功功的关关键。。通过过分析析可以以使有有效地地管理理客户户关系系成为为可能能。第三