德思勤-东莞丰硕广场写字楼营销策划报告-

中国·东莞丰硕广场营销策划报告1颠覆传统缔造完美丰硕国际商务中心重塑新生代写字楼价值观2报告框架1、市场概述2、项目分析3、项目定位4、营销推广5、商业建议3指标2007年增长率2006年增长率国内生产总值（GDP）3151亿元20.06%2624.63亿元20.26%社会消费品零售总额695.89亿元19.05%584.54亿元16.91%工业总产值6649.85亿元20.64%5512亿元23.31%房地产开发投资额209.42亿元27.74%163.94亿元13.51%进出口贸易总额1068.73亿美元26.90%842.21亿美元13.24%居民储蓄余额2120.74亿元5.33%2013.4亿元16.50%城镇人均可支配收入27025元6.73%25320元10.65%全市私营企业累计48955个27.80%38275个25.71%私营企业数量激增，工业总产值与进出口贸易均增势较强，外向型经济活跃。东莞市宏观经济指标东莞经济发展东莞历年GDP东莞经济长足迅猛发展：自2002年以来东莞GDP从672.27亿元上升到3151亿元，年GDP均实现18%以上的惊人增长速度。东莞市经济走势分析东莞历年经济产值走势（亿元）东莞产业结构以第二产业为主，第二、第三产业总值增长迅速。东莞市产业结构分析2007年广东主要城市GDP及增长率（亿元）东莞的经济地位在珠三角城市中举足轻重，2007年东莞GDP为3151亿元保持排名第四，而年增长率稳居广东省第一，发展势头迅猛。东莞经济在珠三角增长率第一珠江三角洲东岸重要的地区性中心城市重要的信息技术产业化基地以国际制造业名城为特色的现代化中心城市科技中心信息中心商务中心加工中心采购中心物流中心现代制造业名城城市定位目前，东莞市已形成一组完整的产业链，为城市资源整合、经济腾飞提供了条件。同时，各行业间日益频繁的商务往来也对城市的商务配套完善提出了更高的要求。产业联动虎门、常平——物流基地东部工业园——生产基地松山湖科技园——研发基地集产、学、研于一体的创新产业城市商贸、科研城市东莞城市转变——经济社会双转型策略简单的加工制造业基地工业城市新型创新产业和服务业的发展高科技产业和新型商业的发展产业升级，配套支撑推动东莞商务地产与商业地产的发展刘志志庚庚书书记记在在两两会会东莞将加大产业转移的力度和速度，通过调整产业结构，把一些劳动密集型产业调出去，腾出空间，发展高新技术产业。产业结构的调整与升级，将大大促进东莞写字楼的需求。产业业升升级级带带来来写写字字楼楼的的需需求求产业业结结构构优优化化使使得得东东莞莞产产业业重重点点由由生生产产型型转转向向科科技技、、流流通通型型企企业业，，大大量量企企业业转转型型后后由由镇镇区区向向城城区区涌涌入入城市经济实力力吸引外地大大型企业来莞莞设立办事机机构开拓市场场便捷的交通区区位优势、““价格洼地””的成本优势势吸引穗、深深科技产业类类成长型企业业为降低成本本迁往东莞随着东莞产业业结构优化、、外地大型公公司进驻、穗穗、深成长型型企业迁移等等因素综合影影响，东莞城城区的私营企企业数量正急急剧上升，加加剧对写字楼楼的需求。东莞中小型企企业发展迅速速“东莞大道总总部经济”的的构想付诸实实施，东莞大大道今后将沿沿着一条商业业发展为主的的脉络前行，，写字楼产品品将是其中最最大的受益者者。截至2007年底，全市市已有公司制制企业6863户，比2006年底底大幅增长19.73%；截至2007年11月底底，全市民营营登记注册户户数达43.67万户，，比上年同期期增长16.5%；民营营登记注册资资金达816.4亿元；；全市私营企业业累计48955户，比比2006年年增长27.90%；在数量增长的的同时，私营营企业规模化化趋势十分明明显，注册资资金总数至2007年底底已达702.11亿元元，比2006年增长25.6%。。市级民营科技技企业逐年增增长东莞中小型企企业发展迅速速宏观政策从政策面看，，07年政府府采取了系列列有效的措施施抑制房价上上涨及投资过过热，未来将将陆续出台相相关政策进行行调控。将压压抑住宅的投投资，从而转转向商务物业业投资。《中华人民共共和国物权法法》通过八部委：整治治房地产市场场秩序严厉厉打击违法违违规行为《中华人民共和国物权法》正式实施国土资源部：六项措施深化土地市场治理整顿储蓄存款利息息所得个人所所得税的适用用税率由现行行的20%调调减为5%。。中国人民银行行、中国银监监会27日晚晚联合发布通通知，对已利利用贷款购买买住房、又申申请购买第二二套(含)以以上住房的，，要求贷款首首付比例不得得低于40%。上调金融机构构人民币存贷贷款基准利率率3月10月4月7月8月9月《关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知》以户为单位介定第二套房11月12月将实施稳健的的财政政策和和从紧的货币币政策200814从宏观长期来来看，房地产产仍将保持持持续强劲的发发展国民经济发展展看：１、中国ＧＤＤＰ增长不低低于８％，中中国经济在未未来几年仍保保持持续增加加态势，整体体经济环境看看好。２、民众投资资热情因人民民币对外升值值对内贬值将将更加剧。地产发展看１、中国居民民的住房需求求远远未得到到满足，需求求旺盛。２、中国城市市化进程也对对住房提出了了更多的需求求。房地产长期发发展势头强劲劲15虽然市场处于于冰冻期，但但品质好性价价格高的写字字楼项目销售售良好。市场场需求旺盛。。9.27新政政后，投资客客大幅减少，，市场呈现浓浓厚的观望情情绪。新政出台后，，东莞市场多多数住宅项目目销售平淡，，但个别产品品品质高，总总价控制好的的项目销售受受影响小，销销售良好。08年2月底底开始东莞几几大发展商项项目价格大幅幅回落，部分分价格跌落到到06年水平平，但销售可可实现突破。。新政后从小户户型项目销售售分析可见，，投资客对低低总价、高性性价比产品关关注；但存在在总价限制，，承担风险的的信心减弱，，中大面积投投资性产品则则受到冷落。。写字楼市场受受影响较小，，1月份推出出的财富广场场均价1.1万，开盘销销售达到80%，成为沉沉闷楼市的一一大亮点。房地产长期发发展势头强劲劲16小结东莞经济水平平稳步、迅猛猛发展，城市市转变、产业业升级带来商商务配套需求求，进而带来来写字楼需求求的增加。产业结构优化化使大量企业业涌入城区，，外地大型实实力企业来莞莞设立办事机机构，穗穗、深成长型型企业迁往东东莞等因素使使得在东莞城城区办公的企企业数量大增增政府调控使东东莞住宅市场场冷清，但商商业、办公类类物业成交活活跃17萌芽期粗旷型发展精细化发展市场购买力不不强，客户基基本需求已租租赁为主，产产品供应和市市场需求不能能有效对接——代表项目目：金源中心、国国泰大厦、经经贸大厦企业商务交往往带动办公观观念升级，开开发者发现需需求大量开发发，供应引导导需求——代表项目目：鸿福广场、第第一国际、君君豪商业中心心为适应应市场场需求求，产产品品品质提提升、、新概概念、、个性性化产产品层层出不不穷，，市场场竞争争多元元化——代代表项项目：：财富广广场、、台商商大厦厦、卡卡布斯斯广场场东莞写写字楼楼市场场已进进入精精细化化发展展阶段段，产产品除除了提提升品品质外外，还还应结结合项项目自自身特特征创创新立立异、、避免免产品品同质质化，，方能能增强强自身身竞争争力最最终赢赢得市市场发展阶阶段写字楼楼发展展东城区区———主要要项目目：御御景大大厦、、君豪豪商业业中心心、世世博广广场、、………莞城区区———主要要项目目：金金源中中心、、综艺艺广场场、鸿鸿福大大厦、、鸿禧禧广场场南城CBD———主要要项目目：第第一国国际、、华凯凯广场场、胜和广广场、、金盈盈大厦厦东莞写写字楼楼主要要分布布区域域东莞市市写字字楼的的区域域分布布具有有明显显的地地域特特征和和规律律，分分布集集中在在东城城区、、莞城城区、、南城城CBD区区，其其中南南城CBD占到到城市市总量量50%以以上，，且未未来增增长趋趋势明明显。。南城CBD区莞城区东城区区域现状交通便利，服务设施完善，建筑容量最大，商务氛围高，交通便利，多家大型金融机构集中，商务氛围日趋浓厚大型商业集中区，写字楼供应较少，主要为满足区内需求产品特点概念化的纯办公写字楼，产品档次较高物业多元化、产品档次跨度大中小型商务空间、与成熟商业构成功能互补客户特征国内外大型企业总部、实力型企业及部分追随的成长性企业金融、服务业为主，及相关联成长型企业供货商及中小企业及办事处，以中小企业为主发展趋势市场集中放量、竞争激烈，产品概念化、多元化中小型商务楼渐成投资热点写字楼供应量及需求量增长趋少随着政政府规规划及及城市市建设设的推推进，，南城城CBD区区的商商务价价值日日益提提升，，竞争争也日日趋激激烈，，产品品竞争争将朝朝概念念化、、多元元化方方向发发展。。区域特特征市场供供应自2004年一一次供供应高高峰后后，东东莞写写字楼楼市场场供应应近年年来持持续下下降,至2007年年全年年供应应总量量仅为为14.19万万m2，无法满满足市市场的的需求求。市场需需求近年东东莞写写字楼楼使用用与空空置面面积走走势东莞写写字楼楼空置置率在在连续续两年大幅幅上升升后，，07年自自17.24万㎡下下降至至7.41万㎡㎡，，南城城一些项项目入入住率率已接接近100%2007年年写字字楼成成交面面积为为62305㎡㎡，332套，，成交交主要要集中在在南城城，该该区某某些项项目开开盘一月月内销销售率率达八八成经过近近4年年的消消化东东莞写写字楼楼的过过量供供应局局面已已明显显缓解解，后后期随随着城城市产产业结结构优优化及及外来来企业业的大大量涌涌入，，未来来东莞莞城区区的写写字楼楼需求求将持持续看看好，，尤其其南城城CBD备备受青青睐123456789101112123456第一国国际三三期（（6.8万万㎡））财富富广广场场（（6.8万万㎡㎡））08年年09年年卓智智大大厦厦（（3万万㎡㎡））卡布布斯斯广广场场（（3万万㎡㎡））广盈盈大大厦厦（（12万万㎡㎡））台商商大大厦厦（（7.5万万㎡㎡））信息息大大厦厦（（8万万㎡㎡））市场场空空白白期期目前前本本项项目目所所在在南南城城CBD片片区区在在售售写写字字楼楼仅仅有有两两个个项项目目，，剩剩余余可可售售面面积积约约2万万㎡㎡，，而而2008下下半半年年至至明明年年初初将将会会陆陆续续推推出出5个个项项目目，，总总面面积积约约30万万㎡㎡。。08-09年年城城区区写写字字楼楼供供应应分分析析目前前市市场场上上写写字字楼楼的的成成交交热热点点区区间间在在151-200㎡㎡，，但但随随着着中中小小型型企企业业的的增增多多，，100平平方方米米以以下下写写字字楼楼的的需需求求将将增增多多。。2007年年写写字字楼楼销销售售（万万m2)2007年年东东莞莞商商品品房房成成交交情情况况2007年年第第四四季季度度，，商商品品房房成成交交量量回回落落，，相相反反商商业业、、办办公公类类非非住住宅宅物物业业成成交交不不降降反反升升07年年10月月起起，，写写字字楼楼逆逆市市而而行行，，第第一一国国际际三三期期200多多套套和和财财富富广广场场256套套写写字字楼楼相相继继热热卖卖。。东莞莞技技术术型型企企业业大大量量涌涌入入城城区区、、部部分分穗穗、、深深企企业业为为节节约约成成本本或或拓拓展展业业务务来来莞莞办办公公为为东东莞莞写写字字楼楼需需求求增增多多。。在政政府府调调控控持持续续作作用用下下，，东东莞莞住住宅宅市市场场短短期期内内将将继继续续萧萧条条，，然然而而在在投投资资渠渠道道单单一一的的中中国国市市场场，，这这恰恰成成了了成成就就商商业业、、办办公公类类物物业业的的有有利利时时机机。。写字字楼楼销销售售情情况况年份代表项目建筑面积（㎡）销售均价（元/㎡）2004年第一国际一期9200042002005年胜和广场750005000中环财富广场380005500第一国际二期4500051002006年地王广场230004500华凯广场1100004300中盛商务大厦4700065002007年第一国际三期900008800财富广场47000110002004年东莞莞写字楼楼售价为为4000-4300元/㎡㎡，只比比高档洋洋房高100-400元，近近几年市市场售价价呈跳跃跃式增长长，至2007年底写写字楼价价格过万万，明显显高于住住宅均价价，且在在房地产产市场观观望成风风的环境境下销售售状况依依然良好好。写字楼价价格走势势客户分析析东莞的写写字楼使使用者以以第三产产业为主主新进入东东莞的企企业占到到35%左右使用者主主要包括括以下几几类：1、金融融相关行行业：包包括银行行、担保保、证券券及相关关行业；；2、地产产相关行行业：设设计、咨咨询、幕幕墙、装装修；3、服务务业：贸贸易、律律师、会会计、品品牌管理理；4、电子子科技类类：网站站、科技技、电梯梯、计算算机公司司；5、制造造业的销销售办公公或东莞莞代表处处。南城的办办公客户户以地产产、电子子科技业业、服务务业为主主，其中中成长型型的科技技、服务务业增长长速度快快，该客客户群特特点是选选择面积积较小的的办公户户型、偏偏向于开开放式的的管理。。写字楼客客户分析析写字楼市市场用户户结构分分析自用者形象要求求效率要求求项目规模模昭示型交通效率率信息效率率投资者升值要求求回报要求求可培育地地段价格空间间东莞写字字楼购买买投资客客户较多多，但近近年来自自用客户户比重明明显增加加，有些些项目甚甚至自用用多于投投资者，，客户对对写字楼楼的要求求越来越越多地关关注交通通、信息息效率等等使用功功能客户需求求分析户型实用用区域氛围围项目名称面积梯数比（㎡/部）电梯荷载电梯品牌车位面积比（㎡/个）配套设施华凯广场916618人日立176会议室、会所金盈大厦1033313人上海三菱200商业、餐饮华凯大厦850015人松下160商业第一国际766613人星玛121商业、园林中盛大厦1175015人讯达235商业、餐饮盈锋广场750013人帝森55会所、商业君豪商业3450/日立76商业、餐饮鸿福广场1620013人上海三菱161酒店、东莞现有有写字楼楼配套硬硬件水平平不高，，物业管管理水平平低，配套普遍遍只有购购物、餐餐饮类商商业，商务配配套严重重不足。。现有写字字楼调查查——物物业水平平目前南城城CBD片区写写字楼租租金在33-50元/㎡之间间，与前前几年相相比，租租金水平平及出租租率已明明显提高高。项目名称所处位置租金水平（元/月/㎡）出租率第一国际东莞大道与鸿福路交汇35-4590%华凯广场行政中心西40-5575%金源中心莞太路文化广场旁40-5575%御景大厦东升路东城区政府旁50-6080%华凯大厦行政中心西40-5080%腾龙商务中心莞太路与鸿福路交汇处40-5090%君豪商业中心东城中路与东城大道交汇处40-5090%地王广场莞城东纵大道30--4090%现有写字字楼调查查——租租金水平平典型项目目----财富富广场项目位置鸿福路与元美路交汇处占地面积11500㎡建筑面积47000㎡楼层数两栋20层总户数256户型130-240㎡，主力户型130-150㎡实用率74%面积梯数比4710㎡/部客户本地投资客、中型企业自用价格10000-11000元/㎡周边配套行政中心、成熟商业、各大金融机构自身配套裙楼商业、豪华大堂、会所总体评价价：地处处南城核核心商圈圈及CBD商务务区交界界处，享享有成熟熟的商业业配套和和超前的的行政规规划，利利用开发发商本土土客源推推动获得得很好的的销售业业绩。目目前剩下下4套未未售。典型项目目---第一国国际三期期项目位置东莞大道与鸿福路交汇处建筑面积68000㎡楼层数两栋28层总户数528户户型60-200㎡，主力户型100-120㎡实用率70%面积梯数比5600㎡/部车位户数比1：1客户自用客户为主、台湾客户比例较大价格8800-10000元/㎡周边配套行政中心、城市快速干道自身配套大型商业、大型园林总体评价价：项目目位于交交通便利利、行政政配套齐齐，片区区商务前前景看好好，是总总建面约约100万㎡的的大型综综合物业业，市场场影响力力强。小结写字楼市市场进入入精细化化阶段，，物业品品质及个个性化卖卖点是竞竞争取胜胜的关键键未来高端端写字楼楼放量激激增，且且集中在在南城CBD区区域，竞竞争激烈烈。写字楼使使用市场场运作良良好、入入住率及及租金水水平明显显提高写字楼购购买者以以投资者者为主，，但自用用购买者者比重增增加迅速速目前市场场上写字字楼同质质化严重重，缺少少个性化化的项目目。报告框架架1、市场概述2、项目分析3、项目定位4、营销推广5、商业建议东莞大道四环环路路本项目项目位置置：元美美路与四四环路交交汇处项目板块块：按照照南城发发展规划划，本项项目地块块位于CBD南南，处于于CBD与CLD版块块走廊的的中轴线线上。项目分析析CBDCLD项目概况况总用地面积10957.58m2总建筑面积56269.56m2容积率4建筑层数27层项目两面面临主干干道，交交通通达达性较好好，但受受噪音影影响大。。东面为元元美公园园，景观观好视野野开阔。。地块西边边为居民民小区，，整体商商务形象象一般。。地块小范范围内缺缺乏商业业配套。。元美公园园、海关关大厦西南北东行政中心心七宝一居居等小区区住宅新区区、报业业大厦项目四至至关键词：：四环路路、东莞莞大道项目南临临四环路路，东临临科技大大道，可顺利通通往周边边鸿福路路、莞太太路、东东莞大道道等城市市快速干干线，到到达各大大镇区及及广深高高速、107国国道等快快速便捷捷。行政中心四环路科技大道东莞大道交通轻轨鸿福路项目除了了可观赏赏元美公公园美景景，更可可远观政政府斥资资300亿建造造的行政政中心景景观，且且远望黄黄旗山东东北方向向景观佳佳四环环路路元美路东莞莞大大道道本项目行政中心黄旗山鸿福福路路景观优势东北面景观观元美公园项目东面为为元美公园园该公园位于于行政文化化广场南面面，总面积积约为22公顷。完全建成后后的元美公公园将是一一个人、自自然与城市市三者的共共生共创、、共存与融融合的现代代生态型城城市中心公公园。项目价值分分析项目的核心心价值在哪哪里？区域价值？？产品价值？？？项目位于CBD南，，CBD的的商务及其其他公共城城市配套与与项目仅步步行10分分钟距离，，但由于处处于CBD的边缘地地带，临近近为住宅小小区，小氛氛围内缺乏乏商务氛围围。CBD的商务务辐射有限限。居民小区财富大厦、华凯大厦等写字楼群第一国际台商大厦等写字楼群行政中心四环路科技大道东莞大道区域价值剖剖析区域价值并并非项目的的核心价值值。CLD产品价值剖剖析88m284m257m299m257m2115m287m243m268m262m243m287m2项目单层面积为1185.54，绝大部分单元面积为100平方米以下。为小面积户型。项目本项目财富广场第一国际三期台商大厦南峰中心卡布斯广场产品面积40-110130-22060-150——250平米以上——建筑高度27层20层28层68层19层26层实用率73%73%70.05%60%70%68%建材——新风系统、LOW-E玻璃、预留排水口入户大堂挑高11米——LOW——E玻璃、冰蓄冷系统帝森克虏伯电梯、全双层中空LOW——E玻璃节能环保夜景灯饰LOW——E玻璃建筑规模56000㎡47000㎡68000㎡28.2万㎡53700㎡3.1万㎡面积梯数比5400㎡/部4700㎡/部5600㎡/部5000㎡/部————市场产品对对比项目除了面积小，在产品品质上没有体现出独特的价值点。产品价值剖剖析产品具备一一定的基础础价值，但但不能成为为强有力的的竞争优势势，产品价价值有待后后期的提升升。如：商商务配套、、电梯等配配置、环保保建筑材料料的运用产品特点：：小面积单单位，间隔隔合理，南南北朝向部分单位配配备独立卫卫生间户户设阳台台2.1米宽宽公共走廊廊100平方方米以下产产品设计元美公园景景观优势紧邻快速干干道交通便便利南城CBD区域价值值辐射实用率高周边小区多多，缺少小小区域商务务形象离核心商圈圈有一定距距离缺少商商业配套产品附加价价值无体现现东莞经济转转变带来对对商务物业业的更多需需求政策压制住住宅投资，，资金向商商务物业转转移CBD及东东莞大道总总部经济规规划提升项项目区位ie价值区域内将会会出显得““井喷”供供应竞争加加剧OsWTSWOT分分析项目项目发展思思路区域价值为为CBD各各项目所共共有，项目目并不位于于CBD核核心商圈，，纯粹的以以区域价值值为核心，，将无法在在与住宅产产品的竞争争中建立竞竞争优势！产品价值与与南城区其其他甲级写写字楼仍有有较大差距距，纯粹的的以产品价价值为核心心，同样无无法在与写写字楼产品品的竞争中中建立竞争争优势！区域价值及及产品价值值无法成为为项目的制制胜点，必必须建立具具有市场差差异化的项项目特性才才是立足以以市场的根根本。同时时抓住市场场时机，尽尽早入市可可避免与众众多高端项项目的直面面竞争。项目发展思思路项目小面积积产品是项项目一个特特点，是否否能成为吸吸引客户的的一个亮点点？（中小成长长型企业的的发展为市市场提供了了可能）项目东面22公顷的的元美公园园是否能成成为项目的的突破点？？？——获得和和保持企业业在经营上上的成功并并将其经营营业绩最大大化的综合合管理体系系和发展战战略。是使使企业获得得快速增长长的经营方方式。——寻求同同时增加顾顾客满意和和企业经济济增长的经经营战略途途径。——是使企企业获得快快速增长和和竞争力的的经营方式式。它不是是单纯的技技术方法的的引用，而而是代表实实现卓越目目标的企业业管理模式式。成长型企业业管理理念念六西格玛管管理从六西格玛玛问世以来来，世界上上已经有众众多的商业业机构实施施了或正在在实施这个个体系。如如：索尼(SONY)、柯达(KODAK)、、东芝(TOSHIBA)、西门子子

(SIEMENS)杜邦邦

(DUPONT)、联邦快递(FEDEX)、强强生

(JOHNSON)，，

德州仪仪器(TEXASINSTRUMENTS)、诺基基亚(NOKIA)。49为成长型企企业实现快快速成长提提供良好的的机制及企企业文化；；成为成长型型企业不断断的追求最最高品质，，超越自我我的发动机机。西格玛管理理的价值为成长型企企业缩短成成长周期，，快速进入入卓越企业业行列提供供突破提升升式的企业业战略；50写字楼能表表现较好的的企业形象象,而且每每天都有奋奋发创新的的激情具有人性化化个性化的的物业服务务合理灵活的的空间选择择有舒适自由由的办公环环境吸引人人才有更能体现现企业精神神和企业内内涵的表现现空间智能化程度度较高，提提高办公效效率能获得更多多资源和商商务机会西格玛理念念下成长型企业业需要什么么样的写字字楼51西格玛理念念与项目的的结合舒适自由的的充满人性管管理的绿色公园环环境灵活自由空空间成长型企业业要求项目特点公园环境与与个性化办办公空间5O写字楼楼52Opportunity（发展前景景）Oxygen（氧气）Officepark（花园办公公）Officeserve(办公服务务）Open（开放而自自由）5O写字楼53报告框架1、市场概述2、项目分析3、项目定位4、营销推广5、商业建议545O标标准新型写写字楼寻求持续成成长的高品品质企业基基地以5O品质质为基础，，满足使用用的功能与与投资的价价值；为成长型型企业提提供度身身定做的的服务提提升项目目附加值值；以六西格格玛精神神为项目目内在精精神指导导，关注注成长型型企业发发展，在在项目服服务及产产品品质质上加以以体现，，获取价价值最大大化。项目属性性55丰硕国际际商务中中心案名565O国国际商商务中心心中央·公公园·5O商务务形象定位位57客户分类需求分析与项目契合度自用型前厂后店型企业（镇区企业）成本低，不需要企业形象提升差住宅办公类的转型期公司小型企业需求办公物业形象使用成本低较好中型企业需求纯写字楼，能够注册办公办公物业形象高，品质高一般投资客户城区投资客关注本区域的投资型物业关注投资前景和增值回报高镇区投资客商务物业的初级投资客从众的，不成熟关注小面积关注投资前景和增值回报较好其他写字楼投资客非常理性标准化投资，清楚投资的标准城市中心区写字楼，尤其是CBD较弱项目可能能的客户户筛选客户定位位58客户分类面积需求需求原因对价格承受自用型自用客户100平米以下办公环境、交通因素追求档次感产业链辐射到的下游企业敏感较弱投资客户投资客50-80平米可能多套熟悉区域环境投资前景强投资客可可保障销销售速度度，能接接受较高高单价同同时合理理总价，，自用客客在单价承承受能力力均弱于于投资客客。项目目标标客户锁锁定59核心客户户重要客户户城区本地地投资客客户自用客户户（中小小成长型型企业））辐射客户户港台及镇镇区投资资客拓宽客户户渠道,增加投投资客户户比例扩大推广广范围,建立对对投资客客户的传传播影响响力客户定位位60选取目前前市场上上在售项项目作为为价格参参考，并并通过比比较对其其进行修修正，再再通过权权重的选选取估算算出本项项目的均均价。比较因素本项目财富广场第一国际商务环境253028城市化配套151817交通151515建筑外观151717内部配置101311规模101213景观1099修正值100114109价格定位位61根据以上上的价格格修正系系数和可可比对象象所占权权重对本本项目市市场均价价进行预测测，计算算公式如如下：P=∑（各各楼盘均均价÷楼楼盘修正正系数××权重系系数））×100

财富广场第一国际本项目均价110008900x参考权重45%55%100%综合市场场情况，，结合项项目后期期在营销销策划上上的溢价价本项目的的参考均均价建议议为：8500—9000元元/平米米62报告框架架1、市场概述2、项目分析3、项目定位4、营销推广5、商业建议63高调造势势，强势势推广5O写字字楼价值值概念；；引入六西西格玛管管理理念念于营销销中，为为项目输输入软价价值；细分客户户，专项项客户渠渠道营销销；策略总纲纲64行动话题起势势推广造势势价值攻略略商务功能能品质展展示商务前景景和增值值前景展展示周边直效效辐射全城覆盖盖社会话题题，区域造势势项目造势势全面渗透透东莞城市市转变与与企业营销攻略略65形象攻略略展示攻略略推广攻略略阶段策略略08.056月月7月8月月9月10月营销节点点7.12开盘造势先行行，社会会话题引引起关注注产品强势势推广\开盘销销售老客户营营销5O国际际商务中中心6.15售楼处处开放会会员升级级产品介绍绍会VIP卡卡发行楼体模型型到位户外广告告网络、户户外发布布围墙广告告到位各小众渠渠道（短短信、直直邮等））主流报纸纸硬广节节点投放放，软文文配合样板房展展示到位位大堂展示示到位户外广告告更新户外广告告更新周末现场场活动集中发力力快速引爆爆热销见证证价值销售执行行总体安安排66策略：以社会话题引引起市场及目目标客户关注注以企业管理话话题引导客户户认知5O写写字楼价值主要手段：软文炒作时间安排：6月初话题起势67对话·从城市市转变看东莞莞写字楼发展展一、组织背景景:东莞建市20年，东莞实实行经济社会会双转型策略略，城市转变变激发更多成成长型企业，，同时带来更更多的写字楼楼需求。二、活动构想想：通过媒体及其其他资源，邀邀请经济界、、地产界或政政府人士进行行项目入市的的推广。三、活动目的的：通过举办论坛坛引起市场对对项目的关注注通过媒体炒作作使市场及客客户认知项目目价值通过举办论坛坛提升企业品品牌美誉度四、活动价值值点：高度决定影响响力主流传播大价价值话题起势68推广造势策略：高调入市、强强势传播项目目价值；城区（特别南南城区）信息息覆盖确保客客户关注度及及上门量；低成本直效营营销，以行业业产业链密集集区域为信息息发布点扩大大影响力；69主流媒介报纸外围包装广告牌其他媒介短信直邮电话渠道攻略东莞日报、南南方都市报软软硬结合利用昭示面好好优势进行包包装充分利用，及及时更新信息息选定城区行业业客户，德思思勤客户资源源，包括第一一国际、中环环财富广场投投资客户重点节点城区区电视宣传推广攻略70第二阶段（7月份）5O写字楼空空间企业成长的阶梯5O品质高标准商务配置全能商务服务第一阶段（5月-6月））开启东莞写字字楼5O时代代5O国际商务务中心西格玛管理理念下的企业成长最佳投资鼎级平台第三阶段(8-10月份份)释放企业创造造力中央·公园·生态立体交通便捷商务东莞城市转变带来企业及写字楼发展高调入市聚引关注产品亮相价值诉求赢得声望口口相传推广主题71企业需求50品质中央商务·公公园6西格玛理念念品牌升级提出办公楼新新趋势50品质——产品的推推出中央·公园——借助大区区域商务价值值，中央公园园生态优势价值升级—导入6西格格玛管理理念念，提升项目目价值层层递进层层提升推广主题72推广手段报纸形式：软硬结合，联联合媒体系列列炒作目的：短时间内建立立项目市场关关注度及高端端形象。主题：结合东莞建市市20周年从从东莞城市转转变，成长型型中小企业的的增加对新型型写字楼的需需求增加角度度切入项目，，开启东莞专专为成长型中中小企业打造造的5O写字字楼，一个能能实现企业西西格玛管理理理念的5O国国际商务中心心。投放思路：集中在6、7月，强势爆爆发。投放媒体：东莞日报、南南方都市报73推广手段户外广告区域：项目周周边主要干道道、东莞大道道目的：增强客客户关注度，，引导路过客客户上门重点：经常更更新，通过更更新增强吸引引力度，加强强广告牌使用用率时间：07年年5月开始中央·公园5O商务中心74内容：东莞未来城市市转变与成长长中心企业的的发展、CBD商务大区区域的形成、、5O写字楼楼的市场产生生、5O在项项目的具体表表现、投资前前景分析；目的：提升客户对项项目的认可度度。到位时间：6月底5O商务中中心产品手册印刷品：5O商务中心心产品手册推广手段75直邮——精准准目标客户投放区域:城区目标客户户群投放时间:每月定期派发发投放形式：以折页+投资资白皮书的形形式投放，每每期发布项目目最新展示、、销售信息息，制制作精美，凸凸现品质。短信——时效效性、针对性性投放对象:项目上门客客户、德思勤勤客户资源投放时间：前前期以项目形形象宣传为主主，中后期以以项目各关键键节点活动信信息为主投放关键点：：持续投放，维维持固定的投投放频率；数数据筛选标准准严格；确保保直达目标客客户小众直效媒体体推广手段76推广手段外围包装手段：墙体包装、围围墙包装墙体包装位置置：南面楼体，主主打项目名及及电话、主推推广语。东面楼体，主主打项目名及及电话、销售售信息。上画时间：08年5月初初低成本的实效效推广，是项项目推广的基基础行动5O国际商务务中心5O国际商务务中心77提前展示，借借势截留售楼处（咨询询中心）尽早早开放户外广告形象墙楼体广告网络低成本营销先先行提前展示抢抢占先机推广手段78活动造势重点活动预热期：东莞莞发展与中心心企业成长之之路论坛；项目推介会VIP卡发行行（6月）引爆期：开开盘暨5O商商务体验（7月）热销期：六西西格玛管理理理念课堂（8月）其他活动周末小型活跃跃现场气氛活活动，形式多多样，以吸引引新老客户到到现场，营造造现场气氛，，促进成交为为主。79客户积累策略：最大限度积累累客户多手段多渠道道吸引客户分步价格引导导80投资客户共同同的典型特征征;有车一族：他他们的代步工工具主要是自自驾车；商务活动繁多多：他们多在在酒店进行商商务沟通；车行酒店、西餐厅厅银行新客户渠道拓拓展通过各种渠道道（广告、摆摆放资料、短短信等）将信信息传递到特特定客户手中中客户积累目标投资客户户日常消费娱娱乐场所；高尔夫等高级级场所81价值攻略价值核心：追求最高品质质，超越自我我的企业成长长基地以人为本，舒舒适度，人性性化的50办办公模式价值表现六西格玛走廊（公共走廊）尊重员工成长价值的样板作业间大堂内“步步为赢之道”商务伙伴式经营模式商务顾问式营销与服务模式高效率多功能的配套设施82策略：商务功能品质质展示到位,体现物有所所值区域商务环境境及前景充分分展示项目投资回报报灵活引导,体现增值回回报价值攻略83价值攻略材料品质建议用LOW-E防紫外线双层镀膜中空玻璃幕墙高档石材,仿铝塑板涂料（仿金属漆）外启窗均带纱窗智能品质闭路电视监控系统、电梯液晶电视智能停车系统、电子巡更系统公共信息查询系统、背景音乐系统、通讯信号增强系统自动火灾报警、自动喷淋系统分户式新风换气系统，送风系统中有引进负离子和氧吧等功能分户空调按购买面积配送84价值攻略环境品质东向中央公园开阔景观屋顶园林绿色生态空间植物花木的选择除具欣赏价值外更关注其辅助人体健康的功能成长型多主题景观楼内尽可能多绿色健康植物（重点电梯间）共享平台建立西格玛社区网：植入社区经营服务意识，提供各种服务与商务平台：如公告通知，企业展示，工作间代租代售，会议室管理，天气预报，办公用品统一预订采购，餐厅每日健康食谱，下午茶预订，公共活动，水电费物业费自助查询，寻找商机自助式租车服务，优秀企业管理咨询，学习培训，人才库，合理化建议，论坛等，链接机票业务，商场活动预告等85商务平台企业理财服务中心：与金融机构联合为入住企业提供多种金融、理财服务，如推出移动银行业务”、代发工资业务、流动资金贷款、客户银行中心、企业财务顾问、企业信息咨询等等；企业发展服务中心：定期企业管理课堂，服务式办公室，网络管理，法律咨询，工商税务咨询，企业社保，合同代办等；企业展示交流中心：定期在大堂和每层的公共形象框为企业提供展示平台，共享共创商机价值攻略86目的：展示项目中心心商务边缘区区、交通网络络及中央公园园特性，展示示未来大区域域的国际商务务区，通过具具像的模型充充分展示项目目未来升值前前景及环境；；到位时间：6月中旬到位位区域模型（中中央商务边缘缘区）价值攻略87细节建议—满足24小时时办公空调设置往往往是客户进入入购买决定阶阶段最关注的的问题，其运运行模式和收收费方式直接接影响着日后后的公司运营营成本。空调分户计量量运行模式88细节建议-公共空间的营营造整体感，材质质和色调的呼呼应色调明亮，商商务质感强现代流畅的风风格电梯厅需要考考虑公司昭示示问题，提升升办公空间销销售卖点89屋顶花园五层屋面商务务生态花园细节建议-绿色共享空间间90细节建议-生态停车场绿色停车场,善于每一处处空间91商务配套员工绿色中餐餐厅小型休闲西式式餐厅企业者交流书书吧中型多功能会会议室，并可可对外经营会议报告厅一站式商务中中心自助式健康测测试仪92报告框架1、市场概述2、项目分析3、项目定位4、营销推广5、商业建议93写字楼位置规模租金（元/㎡）售价(万元/㎡）租售情况中环财富广场鸿福路四层共10737平方米街铺150—200元，内铺80—150元。55%的使用率首层均价3.2万，55%的使用率临街商铺租完，内商铺出租少量怡丰阳光大厦鸿福路20间铺街铺75元，二层35元2万元剩余少量未租鸿禧大厦莞太路/120元，二楼租35元/基本招满华凯大厦胜和路／70-110元，７米高，管理费2.8元／剩余少量内铺未租第一国际鸿福路20万临街铺60—80元，内铺仅需付管理费28元即可入驻一期卖2—3万元，二期卖2.3万一期商铺基本销售完毕，招商情况极差华凯广场元美路/90—160元，二层50元临街商铺3—3.3万内铺大量未出租写字楼商业总总体一层租售售情况良好，，内铺及二层层待租赁面积积多，存在大大面积空置；；二层与一层租租金及售价差差距大，二层层租金及售价价基本在一层层的30—40%。南城写字楼商商业94写字楼商业案案例胜和和广场规模：分为3座，每座3层商业，总总体商业面积积约2—2.5万平方米米商业规划：一层全街铺+二、三三层整体招商商商铺层高：6米管理费：4.8元/平方方米租金：一层商铺租125元/平平方米二层商铺整层层租36元/平方米租赁情况：一层基基本出出租，，二三三层空空置面面积大大三大主主要业业态：：餐饮饮、家家居装装饰、、休闲闲娱乐乐占总总体面面积的的85%，，餐饮饮占最最大比比例；；二层整整层进进行招招商的的商业业形式式限制制了其其所能能选择择的招招商对对象，，餐饮饮、娱娱乐休休闲等等大型型商家家是目目标性性强的的招商商对象象。95规模：：二层层，共共4000平方方米商业规规划：：一层街街铺+二层层整层层租赁赁层高：：一层层7.2米米，二二层5.4米管理费费：3.7元/平方方米租金：：120元元/平平方米米，二二层35元元/平平方米米租赁情情况：：一层基基本出出租，，二层层2000平方方米，，整体体待租租中写字楼楼商业业普遍遍特点点：餐餐饮仍仍是主主要业业态，，比例例达到到60%；；因临近近智通通人才才市场场，有有大面面积的的人才才中介介服务务店。。写字楼楼商业业案例例鸿鸿禧大大厦96规模：：2万万多平平方米米商业规规划：：二到三三楼租租赁给给家电电品牌牌商家家苏宁宁，四四层整整体招招商；；销售均均价：：3.2万万元/平方方米商场内内铺15000-20000元/㎡㎡销售及及招商商状况况：销销售完完毕，，街铺铺招商商完毕毕，内内铺大大面积积内铺铺待租租中。。商业规规划不不合理理，时时尚精精品难难以和和电器器业态态实现现业态态互补补，一层预预留面面积小小，难难以形形成规规模。。大面面积内内铺空空置并并不是是偶然然。写字楼楼商业业案例例中环环财富富广场场97写字楼楼商业业总结结（CBD）写字楼楼商业业缺乏乏合理理规划划，多多为相相同规规划。。众多写写字楼楼商业业业态态构成成上相相似，，是以以发展展写字字楼部部分使使用人人：白白领，，便利利性需需求、、就餐餐需求求、商商务性性需求求、娱娱乐性性需求求发展展而形形成。。CBD商圈圈内写写字楼楼商业业的显显著特特点：：餐饮饮基本本上是是必备备的商商业形形态。。写字楼楼人员员的消消费是是本项项目商商业的的一个个重要要组成成。98从区域域来看看，项项目所所在的的区域域为CBD南，，住宅宅项目目较多多，商商业为为满足足住宅宅小区区的社社区小小商业业，规规模小小、档档次低低，为为本项项目的的社区区商业业发展展提供供了机机会。。CBD核心心区商商业聚聚集，，发展展与项项目10分分钟步步程，，有一一定辐辐射。。CLD南城城商业业步行行街商商业发发展较较好，，同样样与对对本项项目所所在区区域有有一定定辐射射。本案CBD核心心区，，商业业聚集集地CBD南区区住宅为为主CLD社区商商业为为主本项目目商业业体量量小，，无法法与CBD核心心商圈圈及南南城商商业街街竞争争，限限制了了辐射射范围围。区域商商业情情况99项目商商业部部分总总建筑筑面积积为16569.06平平方米米，1—4层规规划为为商业业其中已已规划划四层层酒楼楼面积积为4003.81,商场场面积积为12565.25，，首层商商场建建筑面面积：：4437.03平平方米米二、三三层商商场建建筑面面积：：4002.73平平方米米超市、、百货货专业商商场规模不不足，，只能能是满满足周周边居居民的的中小小型日日用百百货人流不不足，，档次次较低低，缺缺乏专专业集集散规规模服饰名名店城城竞争激激烈，，租售售困难难项目发发展模模式的的思考考100服务于于项目目自身身使用用者需需求同时满满足周周边居居民日日常生生活消消费需需求功能定定位：：商务功功能：：提供供与项项目形形象、、定位位一致致的商商务配配套。。社区性性功能能：满满足周周边生生活小小区居居民日日常生生活需需要。商业定定位101多功能能生活活体验验中心心形象定定位：：商业定定位商业办办公一一体化化定位位形象定定位：：102商业定定位业态建建议：：形象定定位：：第四层层第三层层第二层层第一层小型超超市及及精品品店商务配配套餐饮酒酒楼专卖店店、专专业店店、便便利店店餐饮酒酒楼：：引进进知名名酒楼楼吸引引人流流，并并带动动整体体商业业商务配配套：：咖啡啡馆，，西餐餐厅，，商务务中心心等满满足写写字楼楼人员员的配配套小型超超市：：满足足周边边小区区居民民生活活所需需专卖店店、便便利店店：便便民的的银行行、干干洗店店、美美容美美发店店、/地产产中介介、花花店、、等103商业营营销：：互动营营销，，租售售并举举尽快入入市，，快速速销售售——互互动营营销：：即实实现商商业和和写字字楼互互动营营销，，提高高整体体效益益；——租租售并并举：：即销销售与与出租租同时时行动动，并并且招招商先先行，，实现现以租租带售售，增增强投投资者者信心心；——尽尽快入入市，，快速速销售售：把把握入入市时时机，，在合合理的的销售售节奏奏控制制下实实现快快速销销售，，避免免后期期市场场风险险。104商业价价格建建议：：写字楼位置售价(万元/㎡）中环财富广场鸿福路首层均价3.2万第一国际鸿福路一期卖2—3万元，二期卖2.3万华凯广场元美路临街商铺3—3.3万参考CBD区域域其他他写字字楼项项目售售价，，并结结合本本项目目的位位置及及档次次规模模，建建议本本项目目临街商商铺价价格2.5万。。105确定相相关合合作单单位（（广告告公司司等））确定项项目定定位及及表现现项目外外围包包装准准备及及启动动售楼处处确定定及后后续工工作销售队队伍建建立销售物物料准准备当前需需要解解决的的问题题106Thankyou!——Copyright©©2006Taskinworldwide.AllRightsReserved———107总用地面积10957.58m2总建筑面积56269.56m2容积率4覆盖率40.90%绿化率20%建筑层数27层办公面积27096.78m2办公户数391户户型面积区间43-115m2/户实用率73.62%商业面积16569.06m2地下面积12471.35m2停车位299辆经济济指指标标108东莞莞历历年年房房地地产产投投资资总总额额近五五年年，，东东莞莞市市房房地地产产投投资资持持续续保保持持增增长长态态势势，，2007年年增长长26.2%。。东莞莞房房地地产产发发展展1092007年年土土地地成成交交宗宗数数下下降降，，但但成成交交总总量量却却上上升升了了，，成成交交单单宗宗土土地地面面积积趋趋大大东莞莞近近年年土土地地成成交交总总量量年份供应面积(万㎡)宗数2004年270.491432005年349.481852006年284.761122007年336.25107日期地王名称竞得开发商总金额亿元楼面地价元/㎡1月18日虎门地王瑞丰地产3.0635134月27日水濂山地王万科地产14.123772.36月12日万江地王富通地产3.1329307月12日塘厦地王万科地产26.81524310月25日南城地王中信东泰11.5460772007年年东东莞莞地地王王一一览览土地地价价格格飙飙升升、、地地王王频频现现，，大大幅幅拉拉升升了了开开发发商商的的运运营营成成本本东莞莞土土地地价价格格飙飙升升110东莞莞历历年年商商品品房房供供需需走走势势（万万㎡㎡））