战略性营销管理观念和战略

战略性营销管理——观念和战略浙江大学营销管理研究所所长浙江大学管理培训中心主讲教授胡介埙一、从推销向市场营销的发展●营销的定义：营销是个人和集体通过创造，通过出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。●营销与推销的差异：推销：为现成产品找客户营销：（为市场）创造畅销产品对市场营销的认识：

（为市场）创造畅销产品●市场营销的核心是市场●市场营销的内容是产品●市场营销的目标是畅销●市场营销的关键是创造

市场营销的核心是市场市场调研和分析：●了解最终消费者的行为、态度、偏好和动机●了解竞争对手的动态和策略●了解各类中间商的发展变化●了解技术的发展、进步和新产品的发展趋势●了解政策和法规的影响，及变动情况市场分析的内容：PEST分析P——政治与法律因素E——经济与购买力因素S——社会与文化因素T——科学与技术因素对市场环境的SWOT分析S——本企业的优势W——本企业的劣势O——市场的机会T——市场的威胁市场营销的内容是产品●实体产品：功能、效用、质量、品种……●服务产品：服务作用、服务对象、服务内容、服务标准……●思想产品：传递价值、发掘价值、创造价值市场营销的目标是畅销●畅销的条件：顾客满意和顾客忠诚●畅销的保证：营销的过程和职能管理●畅销的手段：除好产品外还需要一组好的策略畅销的条件●顾客满意与关系营销●顾客忠诚与客户关系管理顾客满意（CS）●顾客满意度是决定顾客忠诚度的重要指标●只有对于产品和交易感到完全满意的顾客才会坚持重复购买●企业有必要建立一组衡量顾客满意度的指标关系系营营销销1、、建建立立和和维维持持与与顾顾客客间间的的长长期期良良好好的的伙伙伴伴关关系系，，促促进进营营销销的的发发展展2、、重重视视与与顾顾客客的的双双向向沟沟通通，，追追求求企企业业与与顾顾客客的的共共同同利利益益，，互互利利的的交交换换与与承承诺诺的的实实现现关系系营营销销3、、建建立立客客户户档档案案，，争争取取不不断断将将暂暂时时性性顾顾客客变变为为长长久久性性顾顾客客4、、把把企企业业的的所所有有关关系系者者，，包包括括供供应应者者，，中中间间商商、、同同业业者者、、政政府府和和社社团团都都当当作作企企业业的的““顾顾客客””，，发发展展与与他他们们的的双双赢赢关关系系顾客忠忠诚与与客户户关系系管理理●客户户状况况的分分析●企业业对客客户的的承诺诺●与客客户的的信息息交流流●对与与客户户关系系的评评价●客户户反馈馈管理理畅销的的保证证●全过过程营营销：：构思思—设设计——生产产—销销售●全职职能营营销：：技术术、制制造、、财会会、人人事、、行政政………●全员员营销销：经经理人人员、、技术术人员员、生生产人人员………畅销的的手段段：●好的的产品品仅是是畅销销的必必要条条件，，●新的的营销销手段段：数数据库库营销销、网网络营营销、、整合合营销销、整整体营营销●畅销销还需需要一一组正正确的的营销销策略略.市场营营销的的关键键是创创造：：●营营销机机会的的创新新●营营销对对象的的创新新●营营销渠渠道的的创新新●营营销手手段的的创新新●营营销的的交易易条件件、付付款方方式、、交付付办法法等等等的创创新二、市市场营营销观观念营销观观念是是市场场经济济的发发展在在企业业经营营思想想上的的反映映。营营销观观念不不同，，企业业对于于外部部市场场环境境条件件的认认识不不同、、判断断不同同、所所采取取的策策略和和行动动也不不同，，就将将直接接影响响企业业发展展的速速度、、经营营的效效益，，直至至胜负负成败败。营销观观念的的发展展过程程●生产产观念念●●产品品观念念●●推推销观观念●市场场营销销观念念●生态态观念念和社社会营营销观观念●大市市场营营销观观念●绿色色营销销观念念营销观观念不不同企企业业所追追求的的优势势不同同●产品品优势势●技术术优势势●人员员优势势●市场场优势势：品品牌优优势、、形象象优势势、渠渠道优优势、、知名名度优优势树立正正确先先进的的营销销观念念研究市市场与与社会会的发发展变变化，，把握握市场场机遇遇提高自自身的的经营营素质质，增增强对对市场场的适适应能能力三、市市场营营销战战略营销战战略所所面临临的任任务和和问题题：◆市场场在哪哪里，，顾客客是谁谁？◆用什什么产产品去去占领领何种种市场场？◆如何何与同同类产产品和和同行行企业业开展展竞争争？◆如何何进入入市场场◆如何何才能能占领领目标标市场场？（一））市场场细分分策略略解决““市场场在哪哪里，，顾客客是谁谁”的的基本本问题题为什么么要细细分——市场场需求求发展展的必必然趋趋势怎样细细分——市场场细分分的因因素有效的的市场场细分分的衡衡量标标准目标市市场选选择的的策略略目标市市场选选择的的策略略无差异异的市市场细细分策策略差异化化的市市场细细分策策略密集性性的市市场细细分策策略（二））市场场发展展策略略解决用用什么么产品品去占占领何何种市市场的的问题题。途径：：老产品品新新产产品老市场场市市场渗渗透策策略产产品品开发发策略略新市场场市市场开开发策策略多多角角化策策略市场渗渗透策策略开发老老市场场的新新用户户争取竞竞争对对手的的用户户提高老老用户户的购购买量量市场开开发策策略新地域域市场场的开开发新用途途市场场的开开发产品开开发策策略增加R&D的的投入入，加加快新新产品品开发发步伐伐利用现现有技技术的的组合合和交交叉开开发新新产品品通过改改变品品牌，，包装装和造造型等等引进进新产产品经营多多角化化策略略同心性性多角角化一体化化多角角化：：水平一一体化化向前一一体化化向后一一体化化集团性性多角角化（三））营销销的竞竞争策策略同类产产品间间的竞竞争同行业业企业业间竞竞争同类产产品间间竞争争策略略产品差差异化化策略略产品定定位策策略产品差差异化化策略略主要通通过外外观造造型和和包装装等办办法产产生差差异化化差异化化策略略的发发展：：服务差差异化化人员差差异化化形象差差异化化产品定定位策策略产品定定位是是一种种心理理上的的定位位，是是在目目标市市场上上树立立一定定的特特色，，塑造造特定定的形形象，，是产产品在在顾客客心目目中有有一个个适当当的位位置的的策略略。定位的的主要要作用用：发现空空白的的或竞竞争不不太激激烈的的市场场对于营营销不不成功功的产产品重重新定定位同行业业企业业间竞竞争市场领领先者者市场挑挑战者者市场追追随者者市场补补缺者者（五））市场场进入入策略略市场进进入的的方式式产品进进入方方式契约进进入方方式资本进进入方方式市场进进入时时间的的选择择谢谢！！谢谢谢12月-2211:52:5311:5211:5212月-2212月-2211:5211:5211:52:5312月月-2212月月-2211:52:532022/12/3111:52:539、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。11:52:5311:52:5311:5212/31/202211:52:53AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2211:52:5311:52Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。11:52:5311:52:5311:52Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2211:52:5311:52:53December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月202211:52:53上午午11:52:5312月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月2211:52上上午午12月月-2211:52December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/3111:52:5311:52:5331December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。11:52:53上上午11:52上上午11:52:5312月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。11:52:5411:52:5411:5212/31/202211:52:54AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2211:52:5411:52Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。11:52:5411:52:5411:52Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2211:52:5411:52:54December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月202211:52:54上午午11:52:5412月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月2211:52上午12月-2211:52December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/3111:52:5411:52:5431December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。11:52:54上上午11:52上午11:52:5412月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。11:52:5411:52:5411:5212/31/202211:52:54AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。12月-2211:52:5411:52Dec-2231-Dec-2212、越是无能能的人，越越喜欢挑剔剔别人的错