战略规划与营销管理过程

第二章战略规划与营销管理过程第一节企业战略与战略规划第二节企业的战略规划第三节业务战略规划第四节市场营销管理过程第一节企业战略与战略规划一、企业战略的概念及特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程一、企业战略的概念及特征1.概念（P56）战略：原系军事用语，泛指重大的、长期的、带有全局性的决策和方案。用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略规划：指企业为实现自己的任务和目标所指定的带有长期性、全局性、方向性的规划。2.企业战略的特性(P57)1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性二、企业战略的层次结构三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性发现问题所在第二节企业的战略规划一、界定企业使命二、建立战略业务单位三、规划投资组合四、设计新业务工作一、界定企业使命1.企业使命反映企业的目的、特征和性质。2.界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。奔驰与红旗2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。3、企业使命说明书（任务书）企业使命说明书的内容：1）活动领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围2）主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3）远景4）发展方向例如：美国壳牌石油公司的市场营销战略目标公司使命满足人类对能源的要求公司目标1.增加新能源；

2.增加新产品的研究和发展

3.发展新的和可普及的节约能源的方法战略目标提高消费者保护主要能源的意识市场营销在明年使产品销售量增加10%

市场策略1.明年在国内市场推出三种产；

2.发展有关保护能源指导信息的转递方法和电视广告资料来源：Pauls.Bush&Michadj.Holston.《Marketingstrategic.Foundation》P48二、建立战略业务单位1.战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBU）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。2.区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。3.战略经营营单位的的特征有自己的的业务。。有共同的的性质和和要求。。拥有一定定的资源源，能够够相对独独立或有有区别地地开展业业务活动动。有竞争对对手。有相应的的管理班班子从事事经营战战略管理理工作。。三、规划划投资组组合通过对企企业SBU的分析评评估，确确定投资资方向，，安排业业务组合合，合理理有效地地分配资资源。■第一步：：分析现现有的业业务（产产品）组组合，找找出盲点点和空白白点——知已知彼彼；■“市场增增长率／／市场占占有率””矩阵■“多因素素投资组组合”矩矩阵■第二步：：确定企企业的增增长战略略（增加加新产品品和新业业务）——出奇制胜胜1.市场增长长率－市市场占有有率矩阵阵市场增长长率（MarketGrowthRate），指企企业经营营单位所所在的市市场的年年增长率率。市场占有有率（RelativeMarketShare），指企业业经营单单位的市市场占有有率相对对于最大大竞争者者的市场场占有率率的比率率。BCG分析模型型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长长率（%）20100图2.1相对市场场占有率率的对数数Ch03规划企业业战略与与市场营营销管理理14趋势：有利的变变化趋势势：问题类→→明明星类类→金金牛牛类不利的变变化趋势势：明星类→→问题题类→→狗类类相应的投投资战略略：发展战略略（Build）条件：1）企业有有富余的的财力资资源；2）竞争激激烈；3）所在行行业技术术变化快快，产品品生命周周期短；；4）扩大规规模是增增加效益益的有效效的途径径。特点：1）企业的的销售收收入和利利润不断断增加；；2）企业产产品和市市场占有有率不断断增加；；3）企业避避开了同同行业中中的价格格竞争；；4）企业不不断推出出新产品品，新服服务，或或改变老老产品的的功能，，以及获获得新市市场；5）把环境境变化的的威胁消消除在出出现以前前。子战略：：1）产品或或服务单单一化：：具体做做法有充充实现有有产品线线，增加加新品种种产品，，扩大市市场销售售范围，，调整营营销组合合。2）多样化化：同心心多样化化，纵向向一体化化，横向向一体化化。维持战略略（稳固固战略））（hold）条件：1）企业资资源或资资金短缺缺；2）需要制制约速度度时；3）高层管管理人员员保守；；4）信息延延滞影响响；5）环境变变化不大大。特点：1）目标相相似或相相同；2）增长率率相同；；3）产品或或服务大大体相同同。收割战略略（抽资资战略））(harvest)Divest/Harvest条件：1）市场占占有率下下降；2）企业不不景气；；3）资源闲闲散；4）环境压压力较大大。特点：减少某个特定定的投资领域域内的资金紧缩战略（放放弃战略）(divest)条件：准备放弃某一一领域内的活活动形式：1）转向；2）放弃；3）清算。BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率（（%）20100图2.1相对市场占有有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestCh03规划企业战略略与市场营销销管理19Divest/Harvest2.“多因素投资组组合”矩阵——GE法企业对每个战战略业务单位位，都从市场场吸引力（Marketattractive）和业务优势势（Businessstrength）两个方面进进行评估。市场吸引力取取决于市场大大小、年市场场增长率、历历史的利润率率等。竞争能力由该该单位的市场场占有率、产产品质量、分分销能力等因因素决定。绿色地带黄色地带红色地带“多因素投资组组合”矩阵(P65)竞争能力市场吸引力强中弱大中小2.33

3.67

1.005.00发展策略维持策略收割/放弃策略四、设计成长长战略（第二二步）1.设计成长战略略的思路首先，在现有有业务范围内内寻找进一步步发展的机会会；然后，分析建建立和从事某某些与目前业业务有关的新新业务的可能能性；最后，考虑开开发与目前业业务无关、但但是有较强吸吸引力的业务务。2.制定企业成长长战略表2-1：密集性增长一一体体化增长多多角角化增长市场渗透后后向一体化化同同心多角化化市场开拓前前向一体化化横横向多角角化产品开发横横向一体化化综综合多角角化（1）密集性增长长

（IntensiveGrowth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification（2）一体化增长长

（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化（3）多角化经营营

（DiversificationGrowth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多元化Horizontaldiversification集团多角化Conglomeratediversification案例：巨人集集团的兴衰史玉柱，1962年生，安徽怀怀远人。1984年本科毕业于于浙江大学数数学系，1989年1月研究生毕业业于深圳大学学软科学管理理系，随即下下海创业。1989年，推出桌面面中文电脑软软件M-6401，4个月后营业收收入即超过100万元。随后推推出M-6402汉卡。1991年，巨人公司司成立。推出出M-6403，实现利润3500万元。38层的巨人大厦厦设计方案出出台，后因头头脑发热一改改再改，从38层蹿至70层，号称当时时中国第一高高楼，所需资资金超过10亿元。史玉柱柱基本上以集集资和卖楼花花的方式筹款款，集资超过过1亿元。1993年，中国电脑脑市场风云突突变。随着西西方１６国集集团组成的巴巴黎统筹委员员会的解散，，西方国家向向中国出口计计算机的禁令令失效，康柏柏、惠普、ＩＩＢＭ等国际际著名电脑公公司大举入境境，被称为中中国硅谷的北北京中关村一一时风声鹤唳唳。1995年，巨人推出出12种保健品，投投放广告1个亿。1996年巨人人大厦厦资金金告急急，史史玉柱柱决定定将保保健品品方面面的全全部资资金调调往巨巨人大大厦，，保健健品业业务因因资金金“抽血”过量，，再加加上管管理不不善，，迅速速盛极极而衰衰。巨巨人集集团危危机四四伏。。1997年初巨巨人大大厦未未按期期完工工，国国内购购楼花花者天天天上上门要要求退退款。。媒体体“地毯式式”报道巨巨人财财务危危机。。不久久，只只建至至地面面三层层的巨巨人大大厦停停工。。问题：：1.巨人集集团衰衰退的的原因因？2.多元化化战略略在中中国是是一种种可行行的战战略吗吗？第三节节业业务务战略略计划划一、业业务战战略（（经营营战略略）二、规规划经经营战战略的的过程程一、业业务战战略的的定义义业务战战略，，又称称经营战战略，，是各个个战略略经营营单位位根据据总体体战略略的要要求，，开展展业务务、进进行竞竞争和和建立立优势势的基基本安安排。。要点：：①总体战战略的的要求求②建立竞竞争优优势二、规规划经经营战战略过过程1.分析经经营任任务2.分析战战略环环境3.分析战战略条条件4.选择战战略目目标5.选择竞竞争战战略6.形成战战略计计划经营单单位战战略规规划的的过程程内部环环境分析析确定目标经营单单位任务分分析外部环环境分析析形成战战略制定计划执行计划反馈和和控制SWOT分析图2.3经营战战略规规划过过程1.分析业业务任任务该业务务属于于何种种业务务类型型（BCG分析结结论））分析该该业务务满足足的需需求、、顾客客和使使用的的技术术A公司B公司需求照明顾客电视制片厂技术白炽灯照明技术2.SWOT分析（1）机会(opportunity)与威胁胁（threat）•机会是是指市市场上上所存存在的的尚未未满足足的需需求•威胁是是指在在环境境变化化的趋趋势中中对企企业的的生存存与发发展不不利的的、消消极的的因素素（2）优势势（strength）与劣劣势（（weakness）•优势是是指在在执行行策略略、完完成计计划以以及达达到确确立的的目标标时可可以利利用的的能力力、资资源以以及技技能。。•劣势是是指能能力和和资源源方面面的缺缺乏或或者缺缺陷。。4.战略制制定——波特的的竞争争战略略模型型总成本领先战略差别化战略集中化（市场聚焦）战略战略基基础成本差差别别全部局局部部市场范范围第四节节市场营营销管管理过过程一、市场营营销管管理的的一般般过程程二、发展市市场营营销组组合市场营营销管管理过过程四大步步骤（（如图图2.4所示））：1.分析市市场机机会2.选择目目标市市场3.确定市市场营营销组组合4.管理市市场营营销活活动一、市市场营营销管管理的的一般般过程程分析市市场机会会目标市市场战略略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算图2.4市场营营销管管理过过程市场进进入决策策2.目标市市场战战略1).市场细细分市场细细分（（segmentation）是指指根据消费者者的需需求、、购买买行为为和购购买习习惯上上的差差异将将整个个市场场分为若干个个不同同的购购买群群（子子市场场）的的过程程，市场细细分是是企业业实行行目标标市场场营销销的基基础。。牙膏人人人都都用，，但目目的各各不相相同：：Crest强调防防止蛀蛀牙；；CloseUp暗示能能增强强异性性吸引引力；；Gleem——更白；；Topol——去烟斑斑；ColgateJunior——取悦儿儿童（（加氟氟保护护投父父母所所好））3.市场进进入决决策1).目标市市场选选择目标市市场选选择（（targeting）是企企业业衡量量各细细分分市市场场的的吸吸引引力力，，选择择一个个或或几几个个子子市市场场作作为为企企业业的的目目标标市市场场的的过过程程。。“霰弹弹枪枪法法”———对每每位位顾顾客客都都投投入入资资源源精精力力.OR.“来福福枪枪法法”———注意意力力集集中中在在有有较较大大购购买买兴兴趣趣的的顾顾客客身身上上目标标市市场场的的覆覆盖盖范范围围选选择择e完全全覆覆盖盖市市场场密集集单单一一市市场场定义义：：公公司司选选择择一一个个细细分分市市场场集集中中营营销销通过过密密集集营营销销,更加加了了解解本本细细分分市市场场的的需需要要,并树树立立了了特特别别的的声声誉誉,可在在该该市市场场建建立立巩巩固固的的市市场场地地位位。。通过过生生产产、、销销售售和和促促销销的的专专业业化化分分工工，，也也获获得得了了许许多多经经济济效效益益。。比一一般般情情况况风风险险更更大大。。个个别别市市场场可可能能出出现现不不景景气气的的情情况况，，或或者者某某个个竞竞争争者者决决定定进进入入同同一一个个细细分分市市场场。。产品品专专门门化化公司司集集中中生生产产一一种种产产品品,并向向各各类类顾顾客客销销售售这这种种产产品品公司司向向不不同同的的顾顾客客群群体体销销售售不不同同种种类类的的产产品品公司司通通过过这这种种战战略略,可以以在在某某个个产产品品方方面面树树立立起起很很高高的的声声誉誉如果果产产品品被被一一种种全全新新的的技技术术替替代代时时,就会会发发生生危危机机市场场专专门门化化是指指专专门门为为满满足足某某个个顾顾客客群群体体的的各各种种需需要要而而服服务务例如如:公司司可可为为大大学学实实验验室室提提供供一一系系列列产产品品,包括括显显微微镜镜、、示示波波器器、、化化学学烧烧瓶瓶等等公司司专专门门为为这这个个顾顾客客群群体体服服务务，，而而获获得得良良好好的的声声誉誉有选选择择的的专专门门化化选择择若若干干个个细细分分市市场场,其中中每每个个细细分分市市场场在在客客观观上上都都有有吸吸引引力力,并且且符符合合公公司司的的目目标标和和资资源源各细细分分市市场场之之间间很很少少有有或或根根本本没没有有任任何何联联系系多细细分分市市场场可可以以分分散散公公司司的的风风险险完全全市市场场覆覆盖盖公司司想想用用各各种种产产品品满满足足各各种种顾顾客客群群体体的的需需求求一般般大大公公司司才才能能采采用用这这种种战战略略，，例例如如IBM公司司、、通通用用汽汽车车公公司司、、可可口口可可乐乐公公司司大公公司司可可采采用用两两种种主主要要方方法法：：无无差差异异市市场场营营销销或或差差异异市市场场营营销销，，达达到到覆覆盖盖整整个个市市场场的的目目的的3).市场场定定位位市场场定定位位（（positioning）是进进入入目目标标市市场场后后，，在在目目标标市市场场上上决决定定产产品品的的竞竞争争地地位位，，制制定定详详细细的的营营销销组组合合策策略略。。艾·里斯斯和和杰杰克克·特劳劳特特在在《《定定位位》》一一书书中中指指出出：“定位位要要从从一一个个产产品品开开始始。。该该产产品品可可能能是是一一种种商商品品、、一一项项服服务务、、一一个个机机构构甚甚至至是是一一个个人人，，也也许许就就是是你你自自己己。。但是是，定位位不不是是你你对对产产品品要要做做的的事事，，定定位位是是你你对对预预期期客客户户要要做做的的事事。。换句句话话说说，，你你要要在在预预期期客客户户的的头头脑脑里里给给产产品品定定位位。。”案例例：：宝宝洁洁公公司司的的市市场场进进入入决决策策宝洁洁公公司司设设计计了了九九种种品品牌牌的的洗洗衣衣粉粉，，汰渍渍(Tide)、奇奇尔尔(Cheer)、格格尼尼(Gain)、达达诗诗(Dash)、波波德德(Bold)、卓卓夫夫特特(Dreft)、象象牙牙雪雪(IoveSnow)、奥奥克克多多(Oxydol)和时时代代(Era)。宝洁洁的的这这些些品品牌牌在在相相同同的的超超级级市市场场上上相相互互竞竞争争。。但但是是，，为为什什么么宝宝洁洁公公司司要要在在同同一一品品种种上上推推出出好好几几个个品品牌牌，，而而不不集集中中资资源源推推出出单单一一领领先先品品牌牌呢呢？？答案案是是不不同同的的顾顾客客希希望望从从产产品品中中获获得得不不同同的的利利益益组组合合。。以洗洗衣衣粉粉为为例例，，有有些些人人认认为为洗洗涤涤和和漂漂洗洗能能力力最最重重要要；；有有些些人人认认为为使使织织物物柔柔软软最最重重要要；；还还有有人人希希望望洗洗衣衣粉粉具具有有气气味味芬芬芳芳、、碱碱性性温温和和的的特特征征。。宝洁公司司至少发发现了洗洗衣粉的的九个细细分市场场。为了满足足不同细细分市场场的特定定需求，，公司就就设计了了九种不不同的品品牌。这这九种品品牌分别别针对如如下九个个细分市市场：1．汰渍。。洗涤能能力强，，去污彻彻底。它它能满足足洗衣量量大的工工作要求求，是一一种用途途齐全的的家用洗洗衣粉。。“汰渍渍一用，，污垢全全无”。。2．奇尔。。具有““杰出的的洗涤能能力和护护色能力力，能使使家庭服服装显得得更干净净、更明明亮、更更鲜艳””。3．奥克多多。含有有漂白剂剂。它““可使白白色衣服服更洁白白，花色色衣服更更鲜艳。。所以无无需漂白白剂，只只需奥克克多“。。4．格尼。。最初是是宝洁公公司的加加酶洗衣衣粉，后后重新定定位为令令干净、、清新，，“如同同太阳一一样让人人振奋““的洗衣衣粉。5．波德。。其中加加入了织织物柔软软剂，它它能“清清洁衣服服，柔软软织物，，并能控控制静电电“。波波德洗涤涤液还增增加“织织物柔软软剂的新新鲜香味味”。6．象牙雪雪。“纯纯度达到到99.44%””，这种肥肥皂碱性性温和，，适合洗洗涤婴儿儿尿布和和衣服。。7．卓夫特特。也用用于洗涤涤婴儿尿尿布和衣衣服，它它含有““天然清清洁剂””硼石，，“令人人相信它它的清洁洁能力””。8．达诗。。是宝洁洁公司的的价值产产品，能能有效去去除污垢垢，但价价格相当当低。9．时代代。是天天生的去去污剂，，能清除除难洗的的污点，，在整个个洗澡过过程中效效果良好好。可见，洗洗衣粉可可以从职职能上和和心理上上加以区区别，并并赋予不不同的品品牌个性性。通过过多品牌牌策略，，宝洁已已占领了了美国更更多的洗洗涤剂市市场，目目前市场场份额已已达到55%，这是单单个品牌牌所无法法达到的的。二、发展展市场营营销组合合1.市场营销销组合的的内涵2.市场营销销组合的的特点1.市场营销销组合的的内涵市场营销销组合（Marketingmix）是企业业为了进进占目标标市场、、满足顾顾客需求求，加以以整合、、协调使使用的可可控制因因素。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion2.发展市场场营销组组合产品组合定价组合促销组合分销组合广告产品实体服务品牌包装人员推销折扣价格基本价格付款时间借贷条件分销渠道储存设施运输设备存货控制营业推广公共关系目标市场（二）市市场营销销组合特特点可控性：：企业可以以调节、、控制和和运用的的因素；；动态性：：营销的手手段、因因素受环环境影响响；复合性：：营销的每每一因素素又包括括次一级级因素；；整体性：：各种营销销因素相相互影响响、制约约。要点：1）营销组组合是企企业的综综合方案案2）营销组组合是动动态的整整体性的的组合3）其作用用是扬长长避短，，加强竞竞争能力力，使之之内部紧紧密配合合4）4P’S+Power(权利),PublicRelations(公共关系系)=6P’s即大市场场营销。。本章结构构提示战略市场营销销管理过过程设计营销销策略选择目标标市场分析市场场机会明确经营营目标经营战略（8个步骤）营销战略总体战略（4个步骤）管理营销销活动9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。11:54:1311:54:1311:5412/31/202211:54:13AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2211:54:1311:54Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。11:54:1311:54:1311:54Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2211:54:1311:54:13December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月202211:54:13上上午午11:54:1312月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月2211:54上上午12月-2211:54December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/3111:54:1311:54:1331December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。11:54:13上上午11:54上午11:54:1312月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。11:54:1411:54:1411:5412/31/202211:54:14AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2211:54:1411:54Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留