宝来的入门知识

宝来的入门知识Annie2003年12月内部资料，请勿外传！1目录1、Bora的来历

Bora从何得名

Bora在国外

Bora上市大事记2、Bora的理性介绍

动力·Bora

安全·Bora

舒适·Bora

Bora的三大车型4、其它关于BoraBora的销量情况

一汽-大众企业结构

我们的客户是谁

其它要注意的问题3、Bora的市场推广

Bora的定位

目标消费者

竞争对手的状况

Bora的核心价值推广2Bora从何得名Bora：原意是亚德里亚海的一种季风的名称。宝来：一汽-大众于2001年8月Bora下线前为其打造的中文名称。读音上“宝来”是Bora的音译；字面上，“宝来”是中国具有民族文化特色吉祥如意的名字；Bora的来历3Bora在国外Bora是德国大众于1999年推出的车型。在美国，由于Jetta之前的优异表现，Bora是作为Jetta的换代产品推出市场，并承袭Jetta的名字，取得了非常优异的销售成绩。在国外，Bora的竞争对手主要是：BMW3系Audi4欧宝威达(OpelVectra)等Bora的生产平台：PQ34P：platformQ：动力总成3：VW的车型，A级车（2-A0级，3-A级，4-B级）4：车身（尺寸）—宝来又称为BoraA4Bora的来历小贴士德国大众以前采取共用生产平台的方式，如Bora、Jetta、GolfA4共用PQ34平台生产。现在德国大众开始转变为共用模具的方式，即以后的大众车在外型上会有更大共性。4Bora上市大事记2001年8月23日，第一辆宝来在一汽-大众总装车间下线；2001年12月9日，宝来上市，第一位车主产生；2001年，宝来获得年度媒介最佳印象车型第一名；2002年2月2日，一汽-大众第50万辆轿车（宝来）下线；2002年5月，“体验宝来，乐趣随行”宝来全国巡展试车-BJ,SH,CD,GZ；2002年6月，宝来“世界杯之夜”车主活动-北京，上海，深圳；2002年6月6日，宝来1.6L上市；2002年12月9日，“超越平凡，欢乐共享”宝来上市周年系列庆祝活动-SH；2003年2月，宝来03年型投放；2003年10月，上海车主国际音乐烟花节活动；2003年10月，一汽-大众“211高校汽车文化展”活动揭开序幕；2003年11月，北京宝来车主电影专场活动；2003年11月，宝来销量突破10万辆。Bora的来历5动力·宝来宝来1.8T配备直列四缸五气阀涡轮增压发动机，动力性能极优；单缸五气阀技术进排气面积最大，燃油少效率高，为大众公司特有；发动机的可变配气相位技术和可变截面积进气道使高速时高功率，低速时大扭矩；宝来秉承德国大众的一贯优良品质，具有极好的操控性能，抓地性和转向能力好，也是其在驾驶过程中动力性能的另一体现。Bora的理性介绍6动力·宝来宝来1.8T在国内同级车中，达到动力极致：最高时速达221Km/h；0到100Km/h的加速时间为8.9秒；最大功率为110Kw/5700rpm，扭矩在1750到4600的转速下达210Nm的持续峰值。宝来1.9TDI——涡轮增压喷射柴油车以另一个方式诠释“动力·宝来”：大扭矩：1900转速下即可达到240Nm的扭矩；使得低速加速性能和爬坡能力好，更适合城市行驶。Bora的理性介绍7安全·宝来安全性能分为主动安全和被动安全，区分标志是看其是在发生事故之前作用，或者是在发生事故之后作用。宝来的主动安全性能：前后盘式刹车；带EBV的ABS，EDS，ASR（豪华型），ESP（1.8T）；第三刹车灯；雨水传感器、防眩目内后视镜、电动可加热外 后视镜等保持视野清晰的功能；Bora的理性介绍双碟刹EDSABS+EBVASRESP小贴士ESP是BOSCH公司开发的名为电子稳定程序的主动安全程序；ESP可附加在ASR/ABS上起到加强高速稳定性的作用。目前国内仅有AudiA4、Passat2.8装有这种世界领先的安全配备。8安全·宝来宝来的被动安全性能：钢性车身；精确计算的挤压空间，坚固的乘员舱；双安全气囊；溃缩式安全转向柱；高度可调爆炸式主动张紧三点式安全带（前二后二）；安全油箱；四门均有防撞加强杆及软填料。Bora的理性介绍小贴士德国车一直以品质和材料的优良著称。与之相比，车身材质的钢性等问题也一直是标榜性价比的日韩车系最受诟病之处。9舒适·宝来与驾驶者有关的舒适型装备（列举几样）：八方向可调可加热带记忆功能（记忆座椅及外后视镜位置）的驾驶座椅；多功能显示器（显示外部温度、油耗等信息）；雨水传感器、自动防眩目内后视镜、电动可调加热外后视镜；油箱盖自动开启系统；其它领先的舒适型装备（列举几样）：气候保障系统；带一体式中央扶手的可分式折叠后座椅；无线电遥控中央门锁（多种功能）；455升大行李箱外加多处储物空间；6碟CD+gamma收音机+8个扬声器；电动天窗。Bora的理性介绍10宝来的三大车型：基本型Bora1.6全部为基本型，也只有1.6才有基本型！作为宝来的最低端车型，基本型的动力表现相对比较平庸，装备也多为基本配备，在宣传时，应以宝来1.8T豪华型（最高端）为主要宣传内容；Bora的三大车型在外型上各有不同，尤其在创意方面要特别注意！基本型的特征：铝车轮6Jx15,195/65R15Avus；黑色的保险杠防擦条；Beta收音机+4扬声器。Bora的理性介绍黑色防擦条11宝来的三大车型：舒适型Bora1.8及1.8T有舒适型，另Bora1.9TDI全部为舒适型！舒适型与豪华型在动力表现上没有本质区别，只是在配备上（包括安全性及舒适型配备）有区别；舒适型的特征：铝车轮6Jx15,195/65R15Jarama；与车身同色的保险杠防擦条（相对于基本型）；ABS+EBV（同基本型）。Bora的理性介绍12宝来的三大车型：豪华型Bora1.8及1.8T有豪华型！豪华型是宝来在车型上的最高配置（04年型推出前）；豪华型的特征：铝车轮6Jx15,195/65R15Avus-II；ASR+ABS+EDS；遥控式中央门锁；SBBR深色后尾灯；小真皮组合及桃木装饰内饰；汉字显示动功能显示器；电动天窗。Bora的理性介绍13Bora的市场推广：宝来有哪些卖点？0到100米加速度8.9秒最高时速221km/h最大扭矩210牛·米WFSIII整车防盗系统零间隙技术电动加热前座椅ESP+ABS+ASR涡轮增压发动机感应式雨刷防眩目内后视镜电动调节可加热外后视镜三元催化反应器电动天窗绿色隔热玻璃气候保障系统双安全气囊防撞加强梁八方向可调驾驶座椅单缸五气阀技术140到100米加速度8.9秒最高时速221km/h最大扭矩210牛·米WFSIII整车防盗系统零间隙技术电动加热前座椅ESP+ABS+ASR涡轮增压发动机感应式雨刷防眩目内后视镜电动调节可加热外后视镜三元催化反应器电动天窗绿色隔热玻璃气候保障系统双安全气囊防撞加强梁八方向可调驾驶座椅单缸五气阀技术技术领先性能优异操控自如先进配置动力强劲驾驭激情个性现代时尚超越驾驶乐趣Bora的市场推广：宝来有哪些卖点？15技术领先性能优异操控自如先进配置动力强劲动力驾驶者之车定位核心价值理性支撑感性支撑驾驭激情个性现代时尚超越驾驶乐趣Bora的市场推广：宝来的核心价值16“我的事业从无到有，从小到大…”“…不需要太豪华太张扬的车！”“适合我的标准：内敛、不张扬”“相比之下，宝来只是少部分有个性的人的选择”“没办法，实在喜欢这个车，降价我也不后悔，享受了就足以了。”“对迄今为止的各种车型都有个比较，到最后，我觉得挺喜欢宝来的，而且也能买得起，就非它不可了。”“经常会有人过来打量一番,问这问那.”“基本上是随心所欲，充分享受驾驶的乐趣，眼看着一辆辆的二、三十万元型轿车象纸片一样的向后飞去的时候,充满了刺激。”“这车就是一个比较“内在”的车，内在除了性能、操纵之外，还表现在外型不夸张不招摇…”宝来消费者心理需求17他们是：25-40岁，月收入8000元以上，男性为主大中企业高级白领、中小企业主、自由职业者家庭形态：2口之家、3口之家、单身生活和事业处于上升期心理描述：

自信、年轻、活力；思想开放、富有现代品位；具有强烈事业心、社会责任感；对未来充满信心和激情勇于挑战、自我超越为本能宝来目标消费者描述18传播目的：通过广告体现驾驶宝来的生活乐趣，呼应目标对象的价值观及心态，建立宝来与目标对象的情感连接和更深层的品牌偏好，争取成为阶段性成功人士的首选。

宝来品牌沟通概略目标消费者：买宝来的人是有品味、讲究生活情趣、充满个性的新生中产阶级，正处在人生的上升期。他们不会人云亦云，为满足虚荣心买一些外表豪华却毫无驾驶乐趣的车。他们挑战自我，不受约束，充满自信。他们凭借着智慧、知识和勤奋获得超越同龄人的阶段性成功，并且对未来充满希望和信心。这样一群人强调自我，有创造力，朝气蓬勃！

分析发现：他们喜欢展示超越自我和自如地驾驭生活的能力和优越感，从而获得别人的欣赏、赞美、羡慕。现状：我认同宝来是一辆动力充沛的个人用车，一般情况下，驾驶宝来可以满足我的动力需求，也可以从别人的眼光中看到肯定。总体感觉是部好车，如果选车应该会考虑吧！目标：宝来是部让我觉得有生活深度的车，它投射出我的价值观和人生态度，同时我相信它的性能很不错，所以我要买车的时候，有钱就买1.8T，钱少点就选1.6！支持：1、动力强劲150马力（1.8T)，0-100KM9秒，国产车最快2、造型典雅、动感、流线型，0.3风阻系数3、装备齐全，主动安全装置齐备（ABS+EBV+EDS+ASR)4、欧4排放标准（1.8T),绿色环保宣传调性：现代、感性、自信主要品牌利益点：超越的激情和乐趣定位：驾驶着之车！执行指导原则：1、贴近目标消费者生活形态，创意表现应符合他们的价值观及心理状态。2、注意不要与传统意义上“已得到成功”相混淆，应表现积极向上并且不断取得阶段性成功。3、摆脱片面强调青春的、丰富多彩的创意表现形式。4、感性的表现方式应成为触动消费者心理层面的重要元素，幽默的力量往往起到关键作用。

192001年2002年2003年2004年驾驭动力生命无限精彩动力宝来宝来快乐时光超越平凡快并快乐着宝来产品推广轨迹总销量动力·宝来20宝来核心竞争对手上海大众帕萨特2.0上海通用凯越次要竞争对手天津丰田威驰神龙富康赛纳北京现代索纳塔上海通用君威2.0海南马自达福美来东风日产阳光上海帕萨特t1.8风神蓝鸟东南菱帅l奇瑞东方之子上海大众POLO三厢广州本田雅阁沈阳华晨中华一汽轿车M6神龙富康爱丽舍外围竞争对手截止2003年11月宝来的竞争对手21部分竞争对手技术参数比较22宝来的核心价值推广宝来驾驶者之车动力核心

价值理性诉求驾驭动力生命无限精彩2002年感性诉求超越平凡2003年精神诉求生活动力迸发激情2004年动力·宝来技术领先TDIESP/GRA23驾驶者之车产品的市场定位可准确轻易地与竞争对手区隔；需要继续自我升华到技术领先层面；以一带面，仍是从整车表现获得这一称号。宝来的再定义动力是宝来的核心价值；同时是宝来用户内心最本原的渴望；宝来的各阶段传播都以“动力”为核心，以此支撑“驾驶者之车”。技术领先作为阶段性的宣传内容，来丰富驾驶者之车的内涵；用理性的卖点来支撑。24宝来在2004年的阶段性传播精神诉求生活动力迸发激情2004年技术领先生活动力迸发激情TDIESP宝来运动元年最终表现驾驶者之车25宝来2004年传播主线（12月18日版）技术领先的功能配备生活动力迸发激情动力·宝来舒适动力安全偏理性偏感性TDIESPTVCTDI形象ESP曲线宝来产品动力形象TVC平面加热座椅TDI投放ESP曲线产品形象活动宝来TDI上市活动宝来04年型推广宝来城市街道赛车活动（为05年准备）“T”文化动感速度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月加热座椅BoraR选择三：雅典奥运“宝来日”活动BoraR“T”文化驾驶者之车04年型选择二：欧洲杯赞助转播及相关活动选择一：NBA中国站常规赛赞助及相关活动04年型动力TDITDITDI形象26其它关于宝来：销售走势图27大众在中国大众集团一汽集团上汽集团28上海大众50%50%桑塔那帕萨特PoloGol29我们的客户：一汽-大众FAW-VW30%60%10%捷达宝来奥迪A6，A4高尔夫30一汽-大众架构一汽-大众汽车有限公司经管会（BOM）生产部门售后服务……一汽-大众销售有限责任公司区域部销售部市场部(奥迪)…市场部(大众)捷达宝来高尔夫经管会成员：秦焕明，Mr.Wolters，梁志，杨道平，李武，Mr.Muell部长：王枫，KennethHartmann主任：钱智宝来负责人：姜霖31认识我们的客户秦焕明一汽-大众汽车有限公司总经理32认识我们的客户Mr.Wolters一汽-大众汽车有限公司副总经理（主管财务）33认识我们的客户梁志一汽-大众汽车有限公司工会主席34认识我们的客户杨道平一汽-大众汽车有限公司副总经理（主管人事）35认识我们的客户Mr.Muell一汽-大众汽车有限公司副总经理（主管技术）36认识我们的客户李武一汽-大众汽车有限公司副总经理（主管商务）一汽-大众销售有限责任公司总经理37认识我们的客户Thomas.Zahn一汽-大众销售有限责任公司总经理38认识我们的客户华明耀一汽-大众销售有限责任公司副总经理39认识我们的客户王枫一汽-大众销售有限责任公司市场部（大众）部长40认识我们的客户KennethHartmann一汽-大众销售有限责任公司市场部（大众）部长41其它要注意的问题平面设计要注意的问题：自动挡，手动挡一汽-大众（英文的短横杠）Logo的使用：白底上正常Logo；花底/底色上勾白边蓝色底上字返白宝来logo与一汽-大众logo大小相应常用色：大众蓝：C100M56，银灰：C30/C5042其它要注意的问题平面设计要注意的问题：宝来平面中的宝来车一定要是行驶中的（车轮转动）；分清基本型、舒适型及豪华型的车轮、尾灯和防擦条；行驶中的宝来要有人驾驶，或前车窗做模糊：落地的背景板Logo摆放特殊：产品logo右上角，一汽-大众logo左上角。43DMG与一汽-大众收费业务标准操作流程制作合同及预算注意事项：1.需填写合同执行表2.预算需由李应和吴冰确认3.合同（附预算）一式五份4.每份合同需三处盖章，分别在落款处、预算金额处及骑缝章。活动执行类物品制作类合同及预算提交客户活动