网络传播与实践课件(四)

第四章网络传播中的受众《网络传播理论与实践》张俊祥

zhangjx@2010.10第四章网络传播中的受众

第四章网络传播中的受众

第四章网络传播中的受众

“目前欧洲多数国家的网民总数已占总人口的50%以上，特别是年轻一代已经习惯于从网络上而不是报纸上获取新闻。因此，世界报业大会呼吁在新技术革命面前要激情拥抱新媒体，报纸与网络、手机等新兴媒体的结合，可以实现‘1+1=3’的效果”。

——中新社社长郭招金第四章网络传播中的受众

第一节网络时代的受众理论第二节网民基本特征分析第三节网民心理特征分析第四节网民的上网目的和动机第五节网民行为特征分析

第四章网络传播中的受众第一节网络时代的受众理论

一、受众、网络受众和网民受众，简单说就是接受信息的人。在传播过程中是信息到达的终点（信宿）。网络受众：网络传播的信息接受者，可以是一个个人，也可以是一个组织、团体或国家。网民：泛指上网者。既接受信息也发布信息。第四章网络传播中的受众二、网络传播的交互性

网络传播的“交互性”有两种含义：一方面指用户在网络上获得信息时可以有更多的选择权、自主权，即可以主动地全球范围内选择信息源，可以自己控制何时以何种方式获得何种信息。另一方面，指信息的提供者与信息的接收者之间的关系，主要是指用户的反馈。

第四章网络传播中的受众新闻网站对于互联网的“交互性”利用大致分为两个方面：

1、网络受众与传播者之间的相互沟通传播学认为，传播者必须注意传播对象的意见反馈，根据对象的变化调整传播方式和内容，这两者之间的交互做的越好，传播效果就越好。第四章网络传播中的受众

网络传播可以利用技术手段加强媒体与受众之间的交流，这是因为：首先，上网的计算机可以根据读者点击的次数统计阅读频率最高的新闻，随时跟踪读者关注的焦点并提醒记者采写跟踪报道。其次，可以在网上组织较大规模的民意调查，以较低的成本掌握读者对新闻事件的态度或对媒体的看法、要求。再次，网络媒体可以在主页上设置“留言栏”等了解用户的看法，增强与用户之间的横向联系。第四章网络传播中的受众2、网络受众之间的相互沟通

传统媒体的传播模式是将信息传至受众个人，传播过程就基本结束，受众之间的交流不可能利用媒体进行，所以大都在可见面的人群范围内。网络媒体则不然，受众之间可以利用媒体跨越空间距离进行广泛充分的交流。受众之间的交流可以通过网上论坛、聊天室和即时通讯工具进行。第四章网络传播中的受众三、网络传播带给受众信息获取的主动性

网络传播打破了大众传播的单向传播模式，从而使得信息发送有了双向交互和点对点的特点。这种传播特点决定了受众获取信息的方式，一是主动的，受众从丰富多彩的网络中自己拉取信息；二是个性化，受众根据个人的需要想选择什么就拉取什么。这种从群体向个体的转移，无疑增强了受众的自主性。第四章网络传播中的受众四、网络传播对受众接近权的突破接近权，指“大众即社会的每一个成员皆应有接近、利用媒介发表意见的自由”。从传播学角度而言，受众接近权的强调有比较突出的意义。一是有利于提高传播效率。二是有利于建立健康积极的媒介环境。三是比较妥善地解决了信息源和传播者之间的关系。第四章网络传播中的受众

网络对受众接近权实现的积极意义在于：1、网络传播打破了传统媒介的信息准入特权。2、网络使个人意见获得有利传播。3、网络使传统媒介的权利受到制约和监督。第四章网络传播中的受众

五、网络传播挑战“沉默的螺旋”理论

“沉默的螺旋”的假说是德国学者E.诺埃尔与1974年在一篇论文中最先提出的。他提出：舆论的形成与大众传播媒介营造的意见气候有直接关系。因为大众传播媒介有三个特点：多数传播媒介报道内容的类似性——由此产生共鸣效果；同类信息传播的连续性和重复性——由此产生累积效果；信息到达范围的广泛性——由此产生遍在效果。这三个特点使大众传媒为公众营造出一第四章网络传播中的受众个意见气候，而人们由于惧怕社会孤立，会对优势气候采取趋同行动，其结果，造成一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程。尽管这一假说夸大了人的心理中从众行为和趋同心理的作用，但它在一定程度上反映了大众传播媒介对舆论形成所起的重要作用。第四章网络传播中的受众

在“沉默的螺旋”假说中起重要作用的“从众心理”会因为网络时代的到来而有所改变。网络技术可以扩展人们的交往能力，消除孤独的方式也变得多种多样。网络时代被认为是一个尊重个人的时代，它更承认人们个人意见的表达与个性的发展，所以相对来说，传统的从众心理可能会表现得较弱一些。网络社会是一个舆论更分散的时代。“沉默的螺旋”理论虽然在网络传播中未完全失效，但受到了冲击和挑战。第四章网络传播中的受众第二节网民基本特征分析

一、网民数量增长分析第四章网络传播中的受众

截至2009年6月30日，中国网民规模达到3.38亿人，普及率达到25.5%。网民规模较2008年底年增长4000万人，半年增长率为13.4%，中国网民规模依然保持快速增长之势。

互联网娱乐概念正日渐深入人心，越来越多的居民感受到互联网娱乐功能的强大，网络音乐和即时通信成为网民使用率排名前两位的网络应用，大量学历较低的网民被互联网的娱乐休闲功能吸引而涌入互联网。第四章网络传播中的受众

截至2010年6月底，我国网民规模达4.2亿人，互联网普及率持续上升增至31.8%。手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，半年内新增4334万，达到2.77亿人，增幅为18.6%。第四章网络传播中的受众

二、网民性别特征分析

目前网民中42.8%的女性比例低于男性的57.2%，这一点与我国的人口特征密切相关。从中国总体人口特征上看，男女性比例比较接近，但女性的受教育程度不及男性，而具备基本的文化知识是上网的必要条件。根据国家统计局的数据，2006年末中国小学及以上文化程度的人口中，男女性比例是53%：47%，即男性的受教育程度要好于女性。男女性网民普及率差异同样存在，目前中国男性互联网普及率为17.7%，女性互联网普及率为14.1%。第四章网络传播中的受众

三、网民的年龄特征

目前中国的网民群体仍以青年为主，总体网民中的31.8%都属于18-24岁的青年。这个年龄段的网民中，学生网民群体占据重要地位。互联网作为一种会给居民带来很多便利的工具，除了青年外，社会和政府应鼓励互联网往更广泛的群体渗透。从新增网民看，互联网正逐步朝这一方向发展。第四章网络传播中的受众第四章网络传播中的受众

四、网民的婚姻/居住地状况网民婚姻状况与网民年龄有密切关系，中国网民较年轻，未婚者偏多一些，占到55.1%。从网民居住地上看，网民居住在城镇的较多，74.9%都居住在城镇，城镇网民数已达到1.57亿人，而同期农村网民数量仅有5262万人。但农村网民数量增长非常迅速，年增长率超过100%，已达到127.7%，远高于城镇网民38.2%的增长率。但城镇与农村的互联网发展水平仍存在很大差异，城镇居民的互联网普及率是27.3%，农村仅为7.1%。第四章网络传播中的受众

城镇与农村网民数量增长情况

城镇网民数量（万人）农村网民数量（万人）全国网民总数（万人）2006.1211,3892,31113,7002007.612,4583,74216,2002007.1215,7385,26221,000第四章网络传播中的受众

五、网民的文化程度特征与人口总体相比较，网民属于其中学历较高的人群。但不同学历人群的互联网使用正逐步向较低学历人群扩散。1999年以来，大专及以上网民比例已经从86%降至目前的36.2%。城镇与农村网民之间的学历分布差异较明显。城镇网民中大专及以上学历者居多，但农村网民中初中和高中文化程度者居多。第四章网络传播中的受众第四章网络传播中的受众

六、网民的经济收入特征

从收入上看，接近3/4（74%）的网民收入都在2000元以下。第四章网络传播中的受众第四章网络传播中的受众

七、网民的地域特征

北京和上海的互联网发展水平最高，北京的互联网普及率已经达到46.6%，略高于上海，北京居民中即将有半数居民都使用互联网。西南地区的云南、贵州和四川省互联网普及率则较低，再加上安徽和甘肃，这五个省的互联网普及率仍在10%以下。第四章网络传播中的受众第四章网络传播中的受众

八、网民的行业与职业特征

学生所占的比例最大，占到28.8%。有固定单位的网民中，以在民营企业工作的网民居多，占到总体网民的41.8%。第四章网络传播中的受众第四章网络传播中的受众

九、网民的大众化发展趋势通过以上对用户的性别、年龄、收入教育水平、地域和行业分布等数据变化情况的分析，我们可以得出结论，网民呈现出明显的大众化趋势，网民原先的独有特征正在淡化。第四章网络传播中的受众

一：网民的类型与心理网民可以按照不同的标准进行分类。不同类型的网民有着不同的上网心理和行为。

1、地域2、性别3、年龄4、支付能力

5、教育水平此外，具有不同职业、社会地位等的网民有着不同类型的信息需求。第三节网民心理特征分析第四章网络传播中的受众二、受众的普遍心理分析但是不同类型的受众虽然在具体的信息需求上有所不同，但是以下心理却具有较大的普遍性。概括起来，一般受众在使用传播媒介方面，具有如下一些心理特点：1、好奇心理新闻的最大特点是“新”，这与人们的好奇心理想吻合。对新鲜事物敏感好奇，是每个正常人普遍具有的心理活动。第四章网络传播中的受众第四章网络传播中的受众

网络新闻以其新的特征能最大程度地满足受众的心理需求，也正是好奇心理的满足才使新闻能赢得更多的受众。

2、求真心理

“真实”是新闻的生命，新闻传播离开了真实，也就离开了受众。网络传播的自由性、开放性的特点决定了网络新闻的可信度、真实性、权威性比传统媒体逊色。第四章网络传播中的受众第四章网络传播中的受众3、亲和心理亲和是人们的普遍心理需求，每个人在自己的生活中都离不开与他人的交往，并在交往中因自身生活的需要，产生亲和动机和依赖动机。人们对发生在自己身边与自身相关的人和事总是格外关注，对自己熟悉的人和事总是备感亲切。在新闻传播中，这种亲和心理既表现在新闻发生地与受众的空间距离的关系上，也表现在新闻事件与受众利益联系、远近亲疏关系上，凡与之地理位置、心理距离接近的新闻，受众则更感兴趣。第四章网络传播中的受众第四章网络传播中的受众4、选择心理受众的选择心理有三种表现形式：一是选择性注意，即选择那些自己最喜欢的传播媒介和传播内容；二是选择性理解，即受众基于自己固有的观念、立场、信仰，对传播内容做出自己的解释和理解；三是选择性记忆，即受众根据自己的理解而选择记忆那些最符合自己观点的内容。第四章网络传播中的受众5、逆反心理受众的逆反心理是对传播效果产生影响的一个重要因素，其影响程度可以使传播效果等于零，甚至会引起反效果。有两方面原因：一是受众本身态度所致；二是外部环境的诱发。例如：博茨瓦纳足球队与中国足球队友谊赛1：4爆发受贿丑闻。与塞内加尔队的比赛也有受贿情况。足协出面澄清，却事与愿违。第四章网络传播中的受众6、参与性心理网络受众不仅仅是接受者和旁观者，他们更多地加入到传播过程中，他们可以提出自己对信息的需求，可以对传播的内容提出看法，也可以将自己认为有价值的信息放到网上传播。网民自主性心理增强。第四章网络传播中的受众7、务实心理网民希望网络媒体及时通过国家政策、世界局势、普通人的生活条件及自我生活空间的变化……，富有现实感、时代感的报道，成为人们所关心的内容。第四章网络传播中的受众8、个性化心理网络受众可以更加自由地选择自己喜欢的网站、信息或服务。更重要的是，受众的媒介消费行为，在时间上和空间上有更多的自主性。第四章网络传播中的受众第四章网络传播中的受众9、虚拟环境下的匿名心理网络给网民提供了一种充分放开自己的环境，在“匿名”的状况下，受众的需求，与其在物理世界的需求会发生一些偏离。或者说，他们会更加追求在物理世界里达不到的需求。第四章网络传播中的受众10、从众心理从众心理是指个人由于受群体多数人的影响而改变其行为时产生的一种心理。从众心理是一种普遍的社会心理。网络具有一定的从众心理，当然由于网络的隐蔽性，从众的压力较传统媒体有所减轻，从众心理有所弱化。从众心理丧失了对事物独立的思考，是网上流言产生和传播的温床。第四章网络传播中的受众第四节网民的上网目的和动机

一、网民上网的目的分析国内外的调查都表明，网民上网的首要目的是获取信息，尤其是新闻信息；其次是游戏娱乐。常用工具是即时通讯、电子邮件和搜索引擎。第四章网络传播中的受众

与传统媒体的新闻信息需求相比，网民的新闻信息需求至少有以下几个新特点：

1、信息来源很多，选择余地很大，接受时的主动性和交互性很强。

2、在大量的信息面前，受众又需要在选择上获得帮助。

3、网民独立思考和判断的能力加强，个人的独立自主性也会相应增强。第四章网络传播中的受众4、对传媒的需求增强，需求的个性化程度提高。另外，受众需要更优质的服务，包含符合他们个性化需求的传播。这使得传媒小众化趋势更强。随着经济的发展，越来越多的网民关注经济信息。第四章网络传播中的受众第四章网络传播中的受众二、

网民上网动机分析

网络用户的传播动机A、人际交往B、信息寻求C、自我确认D、逃避动机第四章网络传播中的受众第五节网民行为特征分析

从网民的使用目的来看，网络应用行为可以划分为信息获取类，交流沟通类，网络娱乐类，商务交易类四种，基本涵盖了目前的网络新闻、搜索引擎、即时通信、博客、网络游戏、网络音乐、网络购物、网上支付、网络金融等具体应用类型。

整体来看，目前中国网民在网络娱乐、信息获取和交流沟通上使用比例较高，除了论坛/BBS外，这三类网络应用在网民中的普及率均在50%以上。商务交易类使用仍然处于较低的水平，其中网络购物普及率为26%。第四章网络传播中的受众第五节网民行为特征分析一、网民注意力呈现“马太效应”马太效应：《圣经》中"马太福音"第二十五章由这么几句话："凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。"20世纪60年代，著名社会学家罗伯特·莫顿归纳为任何个体、群体