认识营销管理

认识营销管理1/16/20231知识改变命运，学习造就未来1/16/20232第一章营销创新1/16/20233★什么是营销创新？★营销管理的主要观念和工具有哪些？★如何进行营销创新？在此我们将讨论以下问题:1/16/20234第一节评价营销在组织行为中的关键作用1/16/20235

美国著名的营销学权威菲利普▪科特勒在其巨著《营销管理》第九版中指出：“在70年代，美国最强大的企业包括通用汽车公司、西尔斯百货公司、美国无线电公司和美国国际商用机器公司……他们之中的每一个公司都未能了解变化着的市场和顾客，以及提供有竞争价值的产品。通用汽车公司仍在不停地探索为什么在世界上的大多数地区，德国和日本汽车领先于通用公司的汽车；巨大的西尔斯在选择时髦百货公司和时装店还是大众折扣商店二者之间举棋不定；美国无线电公司，虽然发明了许多新的专利，却从未掌握过营销的艺术，现在只能大量进口来自日本和韩国的产品，然后再挂上他的品牌。国际商用机器公司——世界上最大的计算机销售商，1992年首次亏损达49.6亿美元，因为它继续把重点集中在计算机主机的销售上，而市场已无情地转向新的需要例如微机、计算机网络和计算机工作站。”——菲利普▪科特勒《营销管理》第九版，第7页1/16/20236类似的情况在我国也屡见不鲜。如“双鸥”洗衣机的市场定位，西凤酒的广告失误等等。所有这一切无疑给企业上了一堂生动的教训课：任何一个企业都不能忽视顾客、都不能忽视市场、都不能忽视市场竞争。可以这样说，市场营销在帮助企业取得核心竞争优势上起着关键性的决定作用。1/16/20237一、企业目前所面临的挑战日益激烈的市场竞争利润空间越来越小日益增大的收入差距迅速发展的科技进步越来越挑剔的顾客企业人才的不断流失越来越多的的社会责任差异化机会越来越少其他问题1/16/20238

成功者总是在问题中寻找机遇、发现机遇、把握机遇；而失败者总是在机遇面前探讨问题！！！1/16/20239二、营销心法世上无难事只怕有心人境由心生心想事成1/16/202310始终保持积极极的心态积极的心态象象太阳，照到到哪里那里亮亮；消极的心态象象月亮，初一一十五不一样样。思想决定方向向，知识决定道路路，性格决定命运运。------罗兰性格是命运的的守护神！！！！12/31/202211人生无处处不营销销12/31/202212始终保持持积极的的心态营销心法法12/31/202213西村金金助所所创造造的奇奇迹案例001:12/31/202214西村金金助原原是一一个身身无分分文的的穷光光蛋，，但是是他从从没对对自己己有一一天能能成为为富翁翁产生生过怀怀疑。。他顽顽强进进取，，处处处留心心，做做生活活的有有心人人，做做致富富的有有心人人。他他的这这种积积极的的心态态帮助助了他他。面面对现现状他他不沮沮丧、、不气气馁，，而是是力求求向上上，力力求改改变现现状，，这种种心态态终于于使他他成功功。12/31/202215西村借借钱办办了一一个制制造玩玩具的的小沙沙漏厂厂。沙沙漏是是一种种古董董玩具具，它它在时时钟未未发明明前用用来测测算每每日的的时辰辰。时时钟问问世后后，沙沙漏已已完成成它的的历史史使命命，而而西村村金助助却把把它作作为一一种古古董来来生产产销售售。沙漏作作为玩玩具，，趣味味性不不多，，孩子子们自自然不不大喜喜欢它它，因因此销销量很很小。。但西西村金金助一一时找找不到到其它它比较较适合合的工工作，，只能能继续续干他他的老老本行行。沙沙漏的的需求求越来来越少少，西西村金金助最最后只只得停停产。。但他他并不不气馁馁，他他完全全相信信自己己能够够战胜胜眼前前的困困难。。于是是他决决定先先好好好休息息和轻轻松一一下。。他每每天都都找些些娱乐乐，看看看棒棒球赛赛，读读读书书，听听听音音乐，，或者者领着着妻子子孩子子外出出旅游游。但但他的的头脑脑一刻刻也没没有停停止开开拓的的思考考。机机会终终于来来了。。一天天西村村翻看看一本本讲赛赛马的的书，，书上上说，，“马马匹在在现代代社会会里失失去了了它运运输的的功能能，但但是又又以高高娱乐乐价值值的面面目出出现””。在在这不不引人人注目目的两两行字字里，，西村村好像像听到到了上上帝的的声音音，高高兴地地跳了了起来来。他他想：：“赛赛马骑骑用的的马匹匹比运运货的的马匹匹值钱钱。是是啊！！我应应该找找出沙沙漏的的新用用途！！”12/31/202216就这这样样，，从从书书中中偶偶得得的的灵灵感感，，使使西西村村金金助助精精神神重重新新振振奋奋起起来来，，把把心心思思又又全全部部放放到到他他的的沙沙漏漏上上。。经经过过几几天天苦苦苦苦的的思思索索，，一一个个构构思思浮浮现现在在西西村村的的脑脑海海：：做做个个限限时时3分分钟钟的的沙沙漏漏。。在在3分分钟钟内内，，沙沙漏漏里里的的沙沙子子就就会会完完全全落落到到下下面面来来。。把把它它装装在在电电话话机机旁旁，，这这样样打打长长途途电电话话时时就就不不会会超超过过3分分钟钟，，电电话话费费就就可可以以有有效效地地控控制制了了。。想好好了了后后西西村村就就开开始始动动手手制制作作。。这这个个东东西西设设计计上上非非常常简简单单，，把把沙沙漏漏的的两两端端嵌嵌上上一一个个精精致致的的小小木木板板，，再再接接上上一一条条铜铜链链，，然然后后用用螺螺丝丝钉钉钉钉在在电电话话机机旁旁就就行行了了。。不不打打电电话话时时还还可可以以作作装装饰饰品品，，看看它它点点点点滴滴滴滴落落下下来来，，虽虽是是微微不不足足道道的的小小玩玩意意，，却却能能调调节节一一下下现现代代社社会会中中人人们们紧紧张张的的生生活活。。12/31/202217担心电话费支支出的人很多多，西村金助助的新沙漏可可以有效地控控制通话时间间，售价又非非常便宜。因因此一上市，，销路就很不不错，平均每每个月能售出出3万个。这这项创新使原原本没有前途途的沙漏转瞬瞬间成为对生生活有益的用用品，销量成成千倍地增加加，面临倒闭闭的小作坊很很快变成一个个大企业。西西村金助也从从一个小业主主摇身一变，，成了腰缠亿亿贯的富豪。。西村金助成成功了，赚了了大钱，而且且是轻轻松松松，没费多大大力气。可是是如果他不是是一个心态积积极的人，如如果他在暂时时的困难面前前一蹶不振，，那么他就不不可能东山再再起，成为富富豪。所以你首先应应该具有的是是积极心态，，相信自己一一定能成功。。只要有了这这种心态，成成功就不会太太遥远。12/31/202218心态决定状态态，思路决定出路路如何找到一个个与消费者有有效沟通的卖卖点，打动消消费者，使他他们认为物有有所值，是任任何产品在市市场上获得成成功的关键。12/31/202219冲出结构性陷陷阱营销心法12/31/202220结构性性陷阱阱的定定义所谓结构性性陷阱阱是指指：由于一一个人人或一一个人人群受受到历历史的的局限限、环环境的的局限限、知知识结结构的的局限限以及及信息息的不不对称称所形形成的的一种种思维维定势势、思思维盲盲区和和思维维误区区。结结构性性陷阱阱的存存在，，会经经常性性地破破坏人人们的的理性性思维维过程程，使使人们们囿于于经验验的、、传统统的思思维模模式，，墨守守陈规规而““不越越雷池池一步步”。。12/31/202221结构性性陷阱阱会经常常迫使使人们们身不不由己己地进进行错错误的的思考考，得得出错错误的的结论论，做做出错错误的的行为为。例例如，，科学的的发展展和技技术的的进步步往往往会超超越市市场的的需求求。这意意味着着“第第一个个吃螃螃蟹的的人””经常常会由由于高高估市市场，，比顾顾客““跑得得快””而创创造出出超越越顾客客需求求的““顾客客不愿愿意购购买的的东西西”。。所以以，，技术术领领先先、、管管理理领领先先并并不不等等于于商商业业成成功功。。大量量事事实实证证明明，，在在企企业业管管理理活活动动中中，，我我们们要要有有领领先先的的战战略略、、领领先先的的技技术术、、领领先先的的思思想想、、领领先先的的观观念念等等等等，，但但决决不不能能有有“领领先先的的行行动动””！！这是是因因为为““在在物物质质世世界界中中，，任任何何事事物物都都不不能能超超越越时时间间、、空空间间的的约约束束；；在在人人类类社社会会，，任何何事事物物都都不不能能超超越越历历史史。。”12/31/202222案例例002:杰克克敦敦的的厚厚利利多多销销-----如如何何对对付付“沉沉锚锚效效应应””以及及“结结构构性性陷陷阱阱””？12/31/202223杰克敦是是一个有有独特见见解的人人，他不不赶热闹闹，遇事事冷静，，他最反反对人云云亦云。。处理问问题，他他常常有有些反逆逆常情之之举，使使周围的的人吃惊惊，不理理解。但但正因为为他能出出奇制胜胜，所以以取得了了非凡的的成就。。上世纪30年代代初，欧欧洲经济济大萧条条，这时时伦敦一一家制造造印刷机机的工厂厂倒闭。。这一时时期，印印刷业很很不景气气，印刷刷机更是是无人问问津，那那家倒闭闭的印刷刷机厂用用极低廉廉的价格格拍卖原原设备，，也无人人敢买。。可是两两手空空空的杰克克敦却贷贷了款把把这个破破厂买了了下来。。熟悉杰杰克敦的的人都知知道他从从未搞过过印刷机机器，是是个十足足的外行行，以为为他是冲冲着低价价去的，，估计他他要上当当倒楣了了，一些些好心人人便劝他他别干傻傻事。可可是杰克克敦却笑笑了笑，，胸有成成竹地说说：“这是一一次难得得的机遇遇”。12/31/202224这一时期期因为经经济萧条条，商品品都滞销销。为了了大力推推销商品品，各个个公司、、商店都都竞相印印刷广告告和海报报来宣传传商品。。杰克敦敦就是看看准了这这一点才才买下工工厂的。。新厂的的产品是是“海报报印刷机机”，这这种印刷刷机结构构简单，，成本低低，是专专门向各各公司、、商店推推销的。。每台印刷刷机成本本不足300美美元，可可杰克敦敦却将售售价提高高到2500美美元一台台。“对于一一种有特特殊用途途的产品品来说，，定价越越高，越越容易销销。”这是杰克克敦的分分析。果果然，正正如他预预料的那那样。一一些稍大大点的公公司都纷纷纷前来来定购，，印刷机机销路很很好，杰杰克敦发发了一笔笔财。12/31/202225当时圆珠笔的的使用尚未普普及，其性能能也有待改进进。杰克敦已已看到了这种种笔改进性能能后再作一些些宣传，将会会有极大的市市场前途，同同时他又获得得信息，知道道已有几家企企业正在改进进产品，准备备占领市场。。杰克敦当机机立断，招纳纳专门人才，，昼夜不停地地研究圆珠笔笔新产品，仅仅20天时间间，新型圆珠珠笔问世了。。当时欧洲正兴兴起“原子热热”,于是杰杰克敦便将该该笔取名为““原子笔”，，立即开动所所有的宣传手手段大肆宣传传“原子时代代奇妙之笔””的不凡之处处：“可以在在水中写字，，也可以在高高海拔地区写写字。”英国国人追求新奇奇的特征，几几大百货公司司都对此深感感兴趣，仅伦伦敦百货公司司就一次定购购3000支支。这些公司司进了货后，，也纷纷用杰杰克敦的宣传传口号作广告告，市场上竟竟出现了争购购“原子笔””的壮观景象象。12/31/202226生产这种圆圆珠笔的成成本不足1美元，可可是杰克敦敦认为既然然“原子笔笔”是与众众不同的神神奇之笔，，就应该有有相应的高高价格才相相配，于是是他将笔的的价格提高高到13美美元一支。。果然，因因价格较高高，消费者者视其为珍珍贵之物，，人人都以以有一支““原子笔””为时髦和和派头，于于是订单象象雪片似地地飞向杰克克敦公司。。一年时间里里，杰克敦敦便获利300万美美元，而当当初其投入入的成本仅仅仅为5万万美元。当当各路对手手挤进圆珠珠笔市场时时，笔价大大跌，在这这时杰克敦敦又抽身转转产，去开开辟新的产产品市场了了。12/31/202227讨论：在企业营销销管理过程程中如何对对付“沉锚效应应”以及““结构性陷陷阱”？12/31/202228境由由心心生生，，心心想想事事成成1.为为什什么么杰杰克克顿顿能能够够独独具具慧慧眼眼并并且且匠匠心心独独运运？？2.解解释释“境由由心心生生，，心心想想事事成成””这句句成成语语?3.为为什什么么说说积积极极的的心心态态是是创创造造力力的的源源泉泉？？4.为为什什么么说说“瞬瞬息息即即是是永永恒恒””？12/31/202229不能能忽忽视视的的马马太太效效应应凡有有的的，，还还要要加加给给他他，，叫叫他他成成为为剩剩余余；；凡凡没没有有的的，，连连他他仅仅有有的的也也要要统统统统夺夺走走，，让让他他一一无无所所有有。。«圣圣经经»»马马太太福福音音1312/31/202230三、企企业营销活活动的的历程程最近有有一本本名为为《基基础营营销学学》（（RadicalMarketing））的书书赞扬扬了诸诸如哈哈雷-戴维维森（（Harley-Davidson））、澳澳大利利亚维维珍航航空公公司（（VirginAtlanticAirways））和波波士顿顿啤酒酒公司司等企企业成成功地地突破破了营营销惯惯例。。这些企企业并并没有有委托托进行行昂贵贵的营营销调调研，，也没没有在在广告告上投投入巨巨额资资金和和设立立庞大大的营营销部部门，，而是是充分分利用用它们们有限限的资资源，，紧密密贴近近顾客客、针针对顾顾客的的需要要创造造出了了令人人满意意的解解决方方案。。它们成成立了了用户户俱乐乐部，，应用用有创创造力力的公公众关关系，，并致致力于于以较较高的的产品品质量量赢得得客户户的长长期忠忠诚。。——菲利普普▪科科特勒勒《营营销管管理》》第十十版，，第4页12/31/2022311．企企业家家的营营销大多数数公司司都是是由一一些依依靠聪聪明才才智谋谋生的的个人人所创创建的的。他他们在在观察察到一一个机机会后后，就就会去去敲开开每扇扇门以以引起起注意意。波波士顿顿啤酒酒公司司的创创立者者吉姆姆·科科克（（JimKoch）推推出的的塞缪缪尔··亚当当斯牌牌（SamuelAdams））啤酒酒，如如今已已经成成为同同行业业中销销量最最好的的啤酒酒。但但在1984年年公司司创立立之初初，他他却是是带着着一瓶瓶瓶的的塞缪缪尔··亚当当斯啤啤酒，，一间间酒吧吧一间间酒吧吧地上上门劝劝说酒酒吧老老板试试饮该该啤酒酒。他他极力力恳求求、哄哄着他他们把把该啤啤酒加加进菜菜单中中。将将近10年年之久久，他他们负负担不不起广广告预预算。。他只只是通通过直直接销销售渠渠道和和基层层公众众关系系来推推销自自己的的啤酒酒。今今天，，他的的公司司的利利润已已达2.1亿美美元，，成为为该行行业的的领头头羊。。12/31/2022322．惯惯例化化的营营销随着小小公司司不断断取得得成功功，它它们不不可避避免地地要转转向更更多的的惯例例化营营销。。波士士顿啤啤酒公公司最最近花花了大大约1500万万美元元在有有选择择的市市场中中做电电视广广告。。公司司现在在雇用用了175个销销售人人员，，也有有了营营销部部门来来做市市场调调研。。尽管管波士士顿啤啤酒公公司与与它的的对手手安休休斯-布希希公司司（Anheuser-Busch））相比比，并并不是是很先先进的的企业业，但但它也也采用用了大大公司司专业业化营营销的的一些些手段段。12/31/2022333．协调调式的营营销许多大公公司陷入入了惯例例化的营营销陷阱阱之中，，它们集集中精力力去阅读读最新的的经济统统计数据据，浏览览市场调调研报告告，试图图最好地地调节与与经销商商的关系系和利用用广告信信息。但这些公公司缺乏乏在第一一阶段，，即企业业家阶段段游击性性的营销销者所具具备的那那种创造造力和热热情。它它们的品品牌经理理和生产产经理需需要走出出办公室室，同它它们的顾顾客生活活在一起起，把那那些能为为其顾客客的生活活增加价价值的新新方法具具体化。。12/31/202234由此可见见，有效的营营销具有有许多不不同的形形式。在惯例例化的营营销和具具有创造造性的营营销之间间永远存存在着冲冲突。惯惯例化的的营销更更容易学学习，通通常会吸吸引我们们大部分分的注意意力。但但是，我我们在本本课程中中也将看看到真正正的创造造力和热热情在许许多企业业内部是是如何运运作的，，这也应应该被今今天和明明天的职职业经理理人所重重视。——菲利普▪▪科特勒勒《营销销管理》》第十版版，第5页12/31/202235第二节营销的核核心概念念营销是生生活标准准的创造造与传递递。营销改进进着人们们的生活活方式和和人类社社会的生生产方式式，并有有力地推推动人类类文明的的进步。。营销是计计划和执执行关于于商品、、服务和和创意的的观念、、定价、、促销和和分销，，以创造造能符合合个人和和组织目目标的交交换的一一种过程程。—————美国市市场营销销协会的的定义什么是市市场营销销？12/31/202236市场营销是是把社会需需要转化为为盈利机会会的创造性性活动。营销是个人人和集体通通过创造，，提供出售售，并同别别人自由交交换产品和和价值，以以获得其所所需所欲之之物的一种种社会和管管理过程。———科特特勒什么是市场场营销12/31/202237市场场营营销销是是如如此此基基本本，，以以至至于于不不能能把把它它看看成成是是一一个个单单独独的的功功能能。。从从它它的的最最终终结结果果来来看看，，即即就就是是从从顾顾客客的的角角度度来来看看，，市市场场营营销销是是整整个个企企业业活活动动··············企企业业的的成成功功不不是是由由生生产产者者而而是是由由顾顾客客决决定定的的。。———彼彼得得··杜杜拉拉克克市场场营营销销是是一一个个公公司司创创造造性性地地适适应应它它的的环环境境的的全全部部活活动动所所组组成成。。———雷雷••高高利利什么么是是市市场场营营销销？？12/31/202238该定定义义包包涵涵以以下下核核心心概概念念市场场营营销销需要要、、欲欲望望、、需需求求产品品、、服服务务、、创创意意价值值、、质质量量、、满满意意文化化、、品品牌牌、、承承诺诺交流流、、交交换换、、交交易易顾客客、、关关系系、、市市场场12/31/202239一、、需需要要、、欲欲望望和和需需求求需要要是是指指人人没没有有得得到到某某些些基基本本满满足足的的感感受受状状态态。。欲望望是是人人对对具具体体满满足足物物的的愿愿望望；；是是指指想想得得到到某某种种东东西西或或想想达达到到某某种种目目的的的的强强烈烈要要求求。。人类类的的需需要要并并不不多多，，而而他他们们的的欲欲望望却却是是很很多多的的。。需求求是是指指人人对对有有能能力力购购买买并并且且愿愿意意购购买买的的某某个个具具体体产产品品的的欲欲望望。。该定义包涵以以下核心概念念12/31/202240生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现的需需要马斯洛的需要要层次理论12/31/202241顾客的需要未表明的需要表诉的需要真正的需要秘密的需要令人愉快的需要顾客需需要的的形式式12/31/202242二、产品、、服务与创创意产品是任何何能用来满满足人类某某种需要或或欲望的东东西，例如各种种商品或对对问题的解解决。人们不是为为了获得产产品的实体体而购买产产品，产品品实体是产产品的外壳壳，人们购购买产品是是为了获得得产品所包包含的利益益、功能或或服务。12/31/202243正在绽放的的产品之花12/31/202244创意品牌商品服务经历价值产品定位、广告传播权威认证、品质设计、工艺、制造过程感觉、体验、记忆等创造顾客满意的过程始终如一的品质、承诺及承诺兑现12/31/202245由此可见见，今天天能够立立足于市市场的任任何产品品，他们们不仅仅仅是一种种有形的的物质产产品，而而且还应应当是一一个完美美的、适适应性的的消费系系统。12/31/202246三、价值、、质量和满意意价值是消费者者对产品满足足各种需要的的能力的综合合评价。价值是“消费费者在最低的的获取、拥有有和使用成本本下所要求的的满意”。——德路斯四、交流、交交换和交易12/31/202247五、顾客、关关系和市场关系营销是与与关键成员———顾客、供供应商、分销销商等建立长长期满意的““双赢”关系系。关系营销的最最终结果是建建立起公司的的无形资产———关系网络络。市场是由那些些具有特定的的需要或欲望望，愿意并能能够通过交换换来满足这些些需要的全部部潜在顾客所所构成。12/31/202248厂商构成行业业，顾客构成成市场市场＝顾客＋欲望＋购买力顾客构成市市场12/31/202249市场顾客欲望购买力顾客构成市市场图1—1市场的三要要素12/31/202250厂商构成行行业，顾客客构成市场场市场＝顾客＋欲望＋购买力市场营销就就是以满足足人的各种种需要和欲欲望为目的的，通过市市场变潜在在交流为现现实交换的的活动。如果一方比比另一方更更主动、更更积极地寻寻找交换，，我们把前前者称为营销者，把后者称称为预期顾客；而预期顾客客是营销者者所确定的的有潜在愿愿望和能力力进行交换换价值的人人。12/31/202251市场场是是商商品品交交换换关关系系的的综综合合！！市场场客户户市市场场内部部市市场场推荐荐市市场场员工工市市场场影响响市市场场供应应商商市市场场12/31/202252内部部市市场场是是指指公公司司内内部部的的个个人人和和团团体体，，他他们们的的共共同同价价值值观观、、理理念念和和文文化化、、风风格格和和气气质质是是企企业业在在市市场场保保持持优优势势的的关关键键所所在在。。员工工市市场场是是关关系系营营销销的的焦焦点点，，因因为为公公司司非非常常需需要要聘聘用用和和挽挽留留那那些些愿愿意意进进一一步步为为公公司司实实现现市市场场目目标标的的员员工工。。因因此此，，必必须须把把公公司司发发展展成成为为一一个个有有吸吸引引力力的的组组织织，，使使员员工工表表现现与与公公司司倡倡导导的的价价值值观观始始终终保保持持一一致致。。供应商商市场场，顾顾名思思义，，是指指为公公司增增加客客户价价值提提供物物资、、产品品和服服务的的网络络组织织。12/31/202253影响市市场由由独立立的实实体、、组织织和个个人构构成，，他们们能够够极大大地影影响公公司参参与竞竞争的的营销销环境境。因因此，，公共共关系系和公公共事事务管管理应应该成成为关关系营营销过过程中中的一一个有有机组组成部部分。。推荐市市场可可以成成为开开发新新业务务的有有效渠渠道。。推荐荐者可可以来来自诸诸如医医生、、律师师、会会计师师等专专业咨咨询渠渠道，，也可可以来来自对对我们们感到到满意意的现现有的的客户户。客户市市场包包括所所有向向我们们购买买产品品和服服务的的个人人和组组织；；他们们可以以是最最终用用户，，也可可以使使中间间商或或消费费者。。这个个市场场涉及及到关关系营营销中中一个个特别别重要要的因因素，，即客客户服服务。。现在在市场场竞争争越来来越激激烈，，客户户服务务是一一家企企业在在同行行中脱脱颖而而出的的唯一一有效效的办办法。。12/31/202254六、文文化、、承诺诺和品品牌12/31/202255品牌之花12/31/202256品名或符号知名度品牌忠实度品牌美誉度品牌联想其他专利资产品质认知度广告传播权威认证、品质服务、口碑、承诺兑现商标、包装、广告语等身份、气质始终如一的品质、承诺、安全管理12/31/202257第三节营营销的基本观观念如何摆正组织织、顾客和社社会三者的利利益关系？如何在效率、、效果和社会会责任三者之之间作出理性性的选择？这需要用准确确的、恰当的的、完美的商商业哲学来指导组组织如何对待待市场的导向向。企业和其他组组织无一不是是在以下某一一个观念的指指导下从事营营销活动：12/31/202258企业核心经营营理念生产观念产品观念推销（销售））观念营销观念社会营销观念念12/31/202259营销观念生产观念推销观念产品观念12/31/202260一、、生生产产观观念念生产产观观念念认认为为：：消消费费者者喜喜爱爱那那些些可可以以随随处处得得到到的的、、价价格格低低廉廉的的产产品品。。企业业生生产产什什么么，，用用户户购购买买什什么么。。生产产导导向向型型企企业业总总是是致致力力于于不不断断地地提提高高劳劳动动生生产产率率，，并并建建立立广广泛泛而而有有效效的的分分销销网网络络。。该哲哲学学是是亨亨利利··福福特特开开发发汽汽车车市市场场时时所所首首创创，，这这种种经经营营导导向向也也是是许许多多日日本本企企业业的的关关键键战战略略。。12/31/202261二、、产产品品观观念念产品品观观念念认认为为：：消消费费者者最最喜喜爱爱那那些些高高质质量量、、多多功功能能和和具具有有特特色色的的产产品品。。产品品导导向向的的公公司司在在设设计计产产品品时时经经常常不不让让或或很很少少让让顾顾客客介介入入，，他他们们甚甚至至不不考考察察竞竞争争者者的的产产品品。。产品品观观念念认认为为：：酒香香不不怕怕巷巷子子深深，产产品品观观念念会会引引发发营营销销近近视视症症，，在在人人们们应应当当向向窗窗外外看看的的时时候候，，他他们们却却老老是是朝朝镜镜子子里里看看。。12/31/202262产品导导向的的企业业总是是致力力于生生产优优质产产品，，并不不断改改进生生产工工艺、、使之之日臻臻完善善。这种观观念的的管理理者认认为：：顾客客欣赏赏精心心制作作的东东西，，他们们能够够鉴别别产品品的质质量和和功能能，并并且愿愿意花花钱购购买质质量上上乘的的产品品。产品观观念会会引发发营销销近视视症。。他们们会误误以为为顾客客患病病时需需要购购买药药品（（表面面现象象）而而不是是为了了治疗疗疾病病（内内在实实质））。12/31/202263案例004为为了一一个人人，买买下整整个公公司1923年年，美美国福福特公公司有有一台台电机机坏了了，公公司所所有的的技术术人员员费了了九牛牛二虎虎之力力都未未能修修好。。这时时，只只好请请来一一个人人，这这个人人叫斯斯坦因因曼斯斯。斯斯坦因因曼斯斯原是是德国国的工工程技技术人人员，，流落落到美美国后后，一一家小小工厂厂的老老板看看重他他的才才能雇雇用了了他。。福特公公司把把他请请来后后，他他在电电机旁旁躺了了三天天，听听了三三天。。要了了一架架梯子子，一一会儿儿爬上上去，，一会会儿爬爬下来来。最最后在在马达达的一一个部部位用用粉笔笔画了了一道道线，，写了了几个个字：：“这里的的线圈圈多了了16圈。。”12/31/202264福特公司司的技术术人员把把这16圈线圈圈拿走后后，电机机马上运运转正常常。福特特公司给给了他10000美元元。福特对这这个人非非常欣赏赏，一定定要他到到福特公公司来，，并承诺诺给很高高的高薪薪。斯坦坦因曼斯斯说原来来的公司司对我很很好，我我不能见见利忘义义。福特特说：““我把你你所在的的整个公司都都买过来来就是了了。”福特说到到做到，，把斯坦坦因曼斯斯所在的的整个公公司都买买了下来来。并对对原来的的老板十十分礼遇遇，斯坦坦因曼斯斯十分感感动，随随后为福福特公司司汽车引引擎的发发展解决决了不少少难题。。12/31/202265三、推销销（销售售）观念念推销观念念认为：：组织必必须主动动推销和和积极促促销，以以说服顾顾客购买买产品。。当人们得得知营销销最重要要的内容容并非推推销时，，不免大大吃一惊惊，推销销只不过过是营销销冰山露露出海平平面上的的一角。。推销观念念被大量量用于那那些非渴渴求产品品。12/31/202266四、营销观念念营销观念认为为：实现公司目标标的关键在于于准确界定目目标市场的需需要和欲望，，并且比竞争争对手更有效效、更有利地地传递目标市市场所期望满满足的东西。。哈佛大学教授授西奥多··李维特认认为推销注重重卖方需要，，营销注重买买方需要，推推销考虑如何何把产品变成成现金，而营营销则考虑如如何通过产品品以及与创造造、传送产品品和最终消费费产品有关的的所有事情，，来满足顾客客的需要。12/31/202267努力把握顾客客心态12/31/202268企业产品推销和促销通过销售获得利润顾客顾顾客需求整整合营销通通过顾客满意获得利润（1）推销观观念（2）营销观观念推销观念与营营销观念的对对比出发点重重点方方法目目的12/31/202269案例005独具特特色的的便利利商店店在日本本的方方便商商店中中，最最有特特色的的就属属“7-11””了““7-11”商商店于于1974年开开设了了第一一家店店铺，，随后后迅速速发展展。在在不到到九年年的时时间里里竟奇奇迹般般地发发展到到1600个，，在整整个日日本零零售业业中算算是独独领风风骚，，名列列前茅茅了。。“7-11””表示示的是是营业业时间间为早早7点点到晚晚11点，，据说说这样样的营营业时时间是是根据据人们们生活活时间间的规规律确确定的的。在在大量量的市市场调调查中中，该该店发发现，，20岁左左右的的年轻轻人夜夜里11点点之前前就寝寝的只只有10%，而而人们们一般般都是是早晨晨6点点多起起床，，7点点开始始上班班或采采购。。所以以营业业时间间确定定为早早上7时至至晚上上11时，，正好好包括括了有有采购购能力力的人人们的的“白白天活活动带带”。。12/31/202270“7-11””商商店店主主要要以以职职工工家家庭庭为为自自己己的的服服务务对对象象。。“7-11””商商店店在在电电视视广广告告上上配配着着这这样样的的画画面面：：一一个个正正在在加加班班的的男男职职工工接接到到夫夫人人的的电电话话，，夫夫人人让让他他回回家家时时顺顺便便买买点点东东西西。。当当他他赶赶到到““7-11””商商店店时时，，里里面面正正是是灯灯火火通通明明。。销销售售员员微微笑笑着着问问他他需需要要什什么么时时，，他他竟竟不不由由自自主主的的喊喊了了起起来来————““真真是是太太妙妙了了””。。这这则则画画面面恰恰如如其其分分地地表表现现了了该该店店给给顾顾客客带带来来的的方方便便。。与与此此同同时时，，该该店店还还对对所所经经营营的的产产品品严严加加筛筛选选，，不不以以追追求求时时髦髦高高档档为为目目标标，，而而以以满满足足人人们们的的日日常常基基本本需需求求为为宗宗旨旨。。在在经经营营的的4000多多种种商商品品中中，，都都是是家家庭庭使使用用频频率率较较高高的的生生活活用用品品。。商商店店独独特特的的经经销销方方式式，，给给它它带带来来了了丰丰厚厚的的盈盈利利，，商商店店的的生生意意一一直直是是畅畅销销不不衰衰。。12/31/202271著名名学学者者彼彼得得··杜杜拉拉克克说说过过：：可可以以设设想想，，某某些些推推销销工工作作总总是是需需要要的的，，然然而而营销销的的目目的的就就是是要要使使推推销销成成为为多多余余，营销销的的目目的的在在于于深深刻刻地地认认识识和和了了解解顾顾客客，，从从而而使使产产品品或或服服务务完完成成适适合合顾顾客客需需要要而而形形成成产产品品自自我我销销售售。。理理想想的的营营销销会会产产生生一一个个已已经经准准备备来来购购买买的的顾顾客客，，剩剩下下的的事事就就是是如如何何便便于于顾顾客客得得到到产产品品或或服服务务…………12/31/202272五、社会会营销观观念社会营销销观念认为：组组织的任任务是确确定目标标市场的的需要、、欲望和和利益，，并以保保护或者者提高消消费者和和社会福福利的方方式，比比竞争者者更有效效、更有有利地向向目标市市场提供供所期待待的满足足。以用户为为中心，，以满意意的方式式提供用用户需要要的价值值，企业业所做的的就是用用户所想想要的。。12/31/202273THEENDTHANKS12/31/202274谢谢谢12月月-2214:52:3314:5214:5212月月-2212月月-2214:5214:5214:52:3312月-2212月-2214:52:332022/12/3114:52:339、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。14:52:3414:52:3414:5212/31/20222:52:34PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2214:52:3414:52Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。