营销网络建设与渠道管理

营销网络建设与渠道管理施炜

第一单元渠道及分销的基本定义（一）渠道的定义

1、基本定义：

2、延伸定义：（一）渠道的定义3、渠道形态包括：A、B、C、（二）分销的定义1、广义分销：2、狭义分销：（二）分销的定义3、分销结构：制造商、流通商、顾客价值链的组合制造商内部价值链流通商内部价值链顾客内部价值链产品价值链价值链的定义：4、分销的基本原则：A、价值链最短：中间环节趋于减少，通路扁平化。B、价值链一体化：制造商-流通商-顾客组合（关联）最优。C、价值链最快：价值链上的商流、物流、信息流最快。D、附加价值切分最合理：附加值的分布合理（具有竞争优势）。思考题：价值链最短的含义是什么？能否试举一例

说明。（二）分销的定义第二单元流通模式（一）直销模式制造商最终用户特点：直接、深入沟通，变化速度快；投入大，效率低，管理难度大。思考题：具有什么特征的产品适合于直销（产品指最终

消费品）？（二）直营模式1、基本结构：制造商最终用户特点：厂家替代社会代理商，基础稳固，速度快，有利于服务终端，提高终端推力。投入较大，效率较低，管理难度大。零售商（二）直营模式2、变化形态：A、制造商零售商自设区域销售机构最终用户（二）直营模式2、变化形态：B、制造商零售商办事处最终用户第三方物流思考题：厂家自设区域销售公司有什么优点？有可能出现

哪些问题？（三）分分销模式式1、基本本结构：：制造商零售商分销（批批发）商商最终用户户特点：厂商分工工合作，，价值链链较长；；投入少少，效率率高，管管理简易，充充分利用用社会资资源；重重心高，，市场基基础不稳稳固，缺乏长期期保证，，应变速速度较慢慢。（三）分分销模式式2、变化化形态：：A、大分销制造商零售商一级分销销商用户二级（N级）分销销商（三）分分销模式式2、变化化形态：B、小分销制造商零售商小区域分分销商用户（三）分分销模式式2、变化化形态：：C、分货制造商零售商分货商用户思考题：：a.制造商采采取密集集多头代代理有何何利弊？？b.针对主要要竞争对对手“大大分销””模式，，有何办办法取得得竞争优优势？（四）复合通路路模式：：多种通通路并存存例如：航空通路路连锁超市市通路酒店通路路“士多””店通路路思考题：：在多种通通路并存存的情况况下，用用什么办办法“区区隔”通通路，使之不发发生冲突突（窜货货、乱价价）？集团通路路饮料产品品———直营或分分销———直营或分分销———直销———直营或分分销———分销理解产品品本身的的属性和和特征：：知识含含量（沟沟通深度度），服服务需求求（服务务深度）），渠道道宽度（（销售广广度），，目标顾顾客。理解用户户（消费费者）的的要求：：便利购购买，服服务保证证。理解现代代营销的的法则：：速度、、细分、、直接、、服务；；价值链链竞争。。（五）流流通模式式选择的的基本原原则思考题：：什么样的的产品可可以密集集式分销销？（一）制制造商与与渠道的的合作形形式制造商与与分销（（批发））商：普普通代理理（密集集式分销销）；总总代理（（选择性性分销））；独家家代理（（独占式式分销））。制造商与与零售商商：普通通经销；；特约（（许）经经营；特特许专营营（加盟盟）。第三单元元厂厂商关系系（二）制制造商流流通商纵纵向延伸伸1、制造造商的垂垂直流通通系统：：前向一一体化制造商自营零售售机构自营批发发机构最终用户户特许零售售机构（二）制制造商流流通商纵纵向延伸伸2、流通通商进入入生产领领域：后后向一体体化自建工厂厂流通商委托加工工（OEM））思考题：：本企业能能否进行行纵向延延伸？如如能，应应该延伸伸到哪一步？？（三）厂厂商关系系的三阶阶段1、厂家家主导：：制定规则则，渗透透影响流流通领域域；2、厂商商博弈：：从各自利利益出发发进行策策略性竞竞争，彼此控制制与反控控制；3、厂商商联盟：：从不稳定定到稳定定，大厂厂家与大大商家结盟。。思考题：：本行业厂厂商关系系中，谁谁占主导导地位？？为什么么？（四）流流通商的的演变1、批发发商的变变化；2、零售业态态的变化化：本行业零售业态份额变化前景估计（四）流流通商的的演变思考题：：面对强势势“寡头头”类零零售终端端，应有有哪些应应对之策策？治本（战略有有效）治标（战术有有效）短期有效效长长期有效效1、灌水水式：制制造商以以渠道利利益杠杆杆吸引、、逼迫渠道最大大限度地地压货；；制造尚尚的意图一是强强占资金金，独占占渠道资资源；二是风险险压力转转嫁给渠渠道；三三是使渠道自然然生成压压力和推推力。A、渠道的机会会：大资金金获得“坎坎级”政策策，具有竞争优势；；B、渠道的危险险：下线走走货不畅，，货被堵住住；后来者以更大大的规模、、更优惠的的政策进行冲击。。（五）厂厂商协同同运作方式式思考题：对本企业来来说，以上上两种方式式哪种更有有利？为什么？2、“常流流式”：分分销商分批批下定单；；制造商快快速补货；速度度较快，反反应敏捷。。A、分销商的机机会：小资资金做大生生意，库存存压力小；“进入入”门槛低低。B、分销商危险险：同行竞竞争激烈，，规模受到到限制。（五）厂厂商协同同运作方式式第四单元渠渠道结结构（一）渠道道结构的定定义：渠道长度和和宽度的安安排1、渠道长长度：2、渠道宽宽度：3、长度和和宽度的关关系：（二）渠道道结构中的的子结构1、商流：：2、物流：：3、信息流流：4、三者之之间的关系系：思考题：““信息代替库库存”的含含义是什么么？（三）渠道道结构的建建立方法：：自下而上上1、了解零零售终端情情况，以““扫街”方方式绘制终终端地图；2、优化零零售商结构构，制定零零售商组合合方案；3、与零售售商达成合合作协议或或意向；4、评估代代理商，确确定代理关关系；将零零售商网络络交给代理商商。思考题：“自上而下下”网络建建设的含义义和问题是是什么？（四）渠道道体系评估估1、渠道体体系质量：：A、优秀代理商商占有B、零售商合理理覆盖C、优秀零售商商覆盖D、零售商主推推E、优秀零售商商主推（四）渠道道体系评估估2、渠道可可控性：A、价格保护B、窜货控制C、行为协同（四）渠道道体系评估估3、渠道弹弹性：A、“深分”潜力B、备选代理商商C、零售结构变变化可能D、备选物流商商思考题：按以上指标标对主要竞竞争品牌的的渠道体系系进行评估估。（五）优化化零售商结结构1、按照20/80定律与高高素质零售售商合作；；2、判断究究竟是3X3=9，，还是2X5=10；3、判断边际零零售价能否否维持，分分析零售商商空间布局局是否有问问题；4、判断零零售商边际际销售状况况是否已到到零售商心心理底线；；5、不与不不遵守规则则者合作。。思考题：如何把握销销售规模与与经销商利利益之间的的平衡点？？第五单元渠渠道评评估和选择择（一）代理理商评估综合分析：：未来发展展潜力和前前景；合作作意向。评估要素权重要素表现及评估硬要素资金和经营规模运输工具和设备人员规模下属网络软要素经营理念管理水平服务质量人员素质经营习惯（二）零售售商评估综合分析：：未来发展展潜力和前前景；合作作意向。评估要素权重要素表现及评估硬要素场地设备人员规模经营规模顾客资源软要素经营理念管理水平服务质量人员素质经营习惯（三）渠道道选择模型型AaAbAcBaBbBcCaCbCc强中弱理念、素质和潜力选择排序：：思考题：选择渠道时时最主要考考虑哪些因因素？强中中弱弱实力、地位位、规模（一）基本本理念：1、深化关关系：注重重和经销商商的长期、、多次合作作；2、双管齐齐下：利益益机制和文文化机制；；3、共同成成长：帮助助经销商成成长；4、规则为为先：达成成共识，实实现双赢，，用原则管管理渠道第六单元渠渠道管管理与服务务（二）渠道道管理的基基本框架管理类别内容要点基础工作物流配送问题处理客户拜访客户支持客户联谊（三）渠道道满意因素素满足经营的基本条件ABCD帮助其业绩提升，深化客情关系ABCD思考题：渠道满意的的关键因素素有哪些？？1、客户ABC分类；2、重点客客户个性化化服务方案案；（四）渠道道分类思考题：主要竞争对对手对重点点客户的服服务有哪些些特点？1、几种价价格政策：：A、B、C、2、窜货问问题的解决决方案：3、厂商博博弈中，对对渠道的可可能行为进进行预期。。（五）规则则维护思考题：分析本企业业几种价格格规则的利利弊各是什什么？1、流程的的基本要素素：2、渠道管管理的流程程要素：3、优化流流程的含义义：（六）流程程安排1、客户拜拜访管理：：（七）过程程管理时间安排客户名称主要目的和解决问题拜访情况小结（问题有无解决？下一步怎么办？）2、问题及及时处理，，避免“蚊蚊子变大象象”。1、帮助渠渠道制定销销售及进货货计划；2、建立厂厂-商一体体化信息体体系（主要要是“进销销存”信息息）；3、共同制制定市场推推广方案并并实施。（八）厂商商协同思考题：本企业和渠渠道的协同同运作中有有哪些问题题？如何解决？1、渠道辅辅导计划的的制定与实实施；2、向渠道道的管理输输出和文化化输出。（九）渠道道支持项目名称项目等级内容要点时间安排地点安排思考题：试制定一份份具体的渠渠道辅导方方案（就某某一个辅导导项目而言言）。谢谢，欢迎迎讨论、交交流和指正正！谢谢12月月-2214:25:4314:2514:2512月月-2212月月-2214:2514:2514:25:4312月-2212月-2214:25:432022/12/3114:25:439、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。14:25:4314:25:4314:2512/31/20222:25:43PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2214:25:4314:25Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。14:25:4314:25:4314:25Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2214:25:4414:25:44December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20222:25:44下下午14:25:4412月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:25下下午午12月月-2214:25December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/3114:25:4414:25:4431December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:25:44下下午2:25下下午14:25:4412月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。14:25:4414:25:4414:2512/31/20222:25:44PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2214:25:4414:25Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。14:25:4414:25:4414:25Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2214:25:4414:25:44December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:25:44下下午14:25:4412月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月222:25下午午12月-2214:25December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/3114:25:4414:25:4431December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。2:25:44下午2:25下下午14:25:4412月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。14:25:4414:25:4414:2512/