营销调研与需求预测2

第8章营销调研与需求预测1/16/20231第一节市场营销信息系统市场营销信息系统是一种用系统的观点，以电子计算机科学和现代通信技术为基础，为营销决策者搜集、整理、分析、评价并传递或提供有用、适时、和准确的信息的联合体。1/16/20232市场营销信息系统的构成

1/16/20233一、内部报告系统1．内部报告系统的内容（1）订单、销售额、价格、费用、交货期等；（2）存货水平、生产进度、发货等；（3）应收帐款、应付帐款、现金流量等。2．提供内部报告的部门（1）销售部门；（2）财务部门；（3）生产部门；（4）储运部门。

1/16/202343．内部报告的核心：

订单——收款报告系统（1）销售人员将订单送达公司有关部门；（2）存货部门准备发货或生产部门准备生产；（3）运输部门准备装运；（4）财务部门按时收款。1/16/202354．设计内部报告系统的要求（1）报告内容能满足决策者需要；（2）报告时间要快速及时；（3）报告信息的数量要适用而精简。

1/16/20236三、市场营销情报系统1．概念市场营销情报系统是公司经理用以获得关于营销环境发展变化的日常信息所使用的整套程序和信息来源。2．经理获取营销环境信息的传统方式（1）无目的地观察（2）有条件地观察（3）非正式地搜寻（4）正式地搜寻1/16/202373．改进营销情报质量和数量的措施（1）训练并鼓励销售人员发现和报告新的情况。（2）激励经销商其他中间商传递重要的市场信息。（3）从外部专门从事营销调研和咨询的机构购买信息。（4）建立内部市场营销信息中心来收集和传递市场营销情报。1/16/20238四、市场营销调研系统（一）市场营销调研系统的任务针对企业面临的具体问题，对有关信息进行系统地设计、收集、分析和评价，并对研究结果提出正式报告，为决策部门提供解决问题的信息支持。（二）市场营销调研系统的特点1．为解决特定的问题服务（针对性）2．需要投入的力量大（专门的人才和时间）3．需要专门的组织进行（客观性）

1/16/20239（三）市场营销调研系统的信息提供者

1．当地高校市场营销专业的教授及学生；2．公司自己设立的市场营销调研部门；3．市场营销调研公司：（1）综合服务型营销调研公司；（2）客户委托型营销调研公司；（3）专业市场营销调研公司。

1/16/202310五、市场场营销决决策支持持系统1．概念念由软件与与硬件支支持下的的数据、、系统、、工具和和技术等等组成的的协调的的集合，，组织可可以利用用其得到到需要的的内部和和外部环环境的有有关信息息，并应应用于营营销决策策活动。。2．营销销决策支支持系统统的结构构12/31/202211市场营销信息息市场营销评价价与决策营销决策支持持系统统计库回归分析因素分析区别分析群集分析联合分析···模型库产品设计模型型定价模型地址选择模型型媒体组合模型型广告预算模型型···图4—3营营销决策支支持系统12/31/202212第二节市市场营营销调研市场营销调调研是系统统地设计、、收集、分分析和报告告与公司面面临的特定定营销状况况有关的数数据资料和和调查研究究结果的活活动。12/31/202213一、市场营营销调研的的类型1．探测性性调查2．描述性性调查3．因果性性调查12/31/202214二、、市市场场营营销销调调研研的的范范围围1．．市市场场特特征征与与趋趋势势2．．多多元元化化研研究究3．．市市场场占占有有率率分分析析4．．内内部部员员工工研研究究5．．成成本本分分析析6．．利利润润分分析析7．．价价格格8．．需需求求分分析析9．．渠渠道道行行为为研研究究10．．渠渠道道覆覆盖盖研研究究11．．市市场场细细分分研研究究12．．产产品品定定位位研研究究13．．媒媒体体研研究究14．．广广告告效效果果15．．顾顾客客购购买买行行为为16．．销销售售员员报报酬酬研研究究17．．品品牌牌知知晓晓度度18．．产产品品满满意意度度12/31/202215三、市场营销销调研的过程程（一）确定调调查问题和调调查目标根据任务和要要求确定。确定问题和目标制定调查计划划实施调查行动动分析调查信息息报告调查结果果12/31/202216（二）制订调调查计划1．市场营销销调查计划的的构成（1）资料来来源第第二手资料，，第一手资料料（2）调查方方法询询问调查法，，观察法，实实验法法，专题题讨论（3）调查手手段问问卷，仪器设设备（4）抽样方方案抽抽样范围，样样本规模，抽抽样程程序（5）接触方方法电电话，邮寄，，面谈（6）调查预预算数数量，分配（7）日程安安排进进度表12/31/2022172．市市场调调查的的资料料来源源4．商业资料：市场调查公司，中间商第二手资料

现场调查

3．报刊和书籍：经济、科技、商业类报刊书籍2．政府出版物：统计年鉴，统计信息，预测报告1．内部来源：内部报表，报告，发票

第一手资料

12/31/2022183．市市场调调查的的方法法调查方方法类类型具具体体调查查方法法1．询问调调查法（（1）面面谈调查法法（2）电话话调查法（3）邮寄寄调查法（4）问卷卷留置调查查法（5）日记记调查法2．观察法法（（1））直接观察察法（2）行为为记录法（3）实际际痕迹测量量法3．实验法法试试销销，试运作作4．专题讨讨论论邀请6—10人就一个问问题进行讨讨论。12/31/2022194．市场场调查问问卷的设设计（1）调调查问卷卷的一般般格式·标题。·致被调调查者的的短信和和填表说说明。·调查的的主体内内容。·编码。。·调查实实施情况况记录。。12/31/202220（2）调调查问题题的设计计“购买小小灵通是是您自己己使用吗吗？”（（单项选选择）1．是2.否否“您购买买小灵通通的原因因有哪些些？”（（多项选选择）1．能及及时找到到人2.收费低低3．对健健康有利利4.其他他12/31/202221（3）问卷设设计的原则要使调查对象象容易并能充充分理解问句句的含义；要使调查对象象能够并愿意意回答问题；；要对问句确定定界限，避免免混淆；问句要过滤样样本，发掘动动机；问句要尽量获获得具体的或或事实性的答答案；问句用词要简简单、直接、、无偏见；问题的次序要要先易后难。。12/31/2022225．抽样计划划（1）确定样样本范围区域范围对象类型（2）样本大大小（3）抽样方方法随机抽样非随机抽样12/31/2022236.接接触触被被调调查查人人的的方方法法（1））邮邮寄寄调调查查表表（2））电电话话访访问问（3））面面谈谈访访问问协商商访访问问拦截截访访问问7.费费用用预预算算（1））调调查查费费用用数数量量预预算算（2））不不同同环环节节的的分分配配8.日日程程安安排排编制制时时间间进进度度表表12/31/202224（三三））实施施调调查查行行动动1．．调调查查阶阶段段可可能能出出现现的的主主要要问问题题：①有有些些调调查查对对象象不不在在家家，，必必须须再再联联系系或或更更换换样样本本；；②个个别别调调查查对对象象拒拒绝绝合合作作；；③有有些些调调查查对对象象对对调调查查有有偏偏见见或或者者不不诚诚实实；；④有有些些调调查查对对象象在在回回答答某某些些问问题题中中有有偏偏见见或或不不诚诚实实。。2．．进进行行实实验验调调查查；实验验组组和和对对照照组组相相匹匹配配3．．进进行行正正式式调调查查；；4．．对对计计划划不不周周之之处处及及时时修修正正。。12/31/202225（四四））分分析析调调查查信信息息1．．信信息息分分析析的的内内容容2．信息分析析的方法3．估计可能能的误差产产生误差的原原因：（1）样本没没有代表性造造成的；（2）调查者者技术不高造造成的；（3）被调查查者疏忽、遗遗漏、偏见或或不诚实造成成的。12/31/202226（五）报告调调查结果1．调查报告告类型（1）综合报报告（2）专题报报告2．调查报告告的结构（1）调查目目的和范围；；（（2）调查使用用的方法；（3）调查结结果的总结分分析；（4）调查人提提出的建议；；（5）必要的的附件。3．调查报告告的要求（1）有数据据；（2）有分析；；（3）有结论论；（4））有对策。12/31/202227第三节节市市场场需求求预测测一、市市场需需求测测量（一））市场场需求求的相相关概概念1．市市场市场就就是某某产品品的实实际购购买者者和潜潜在购购买者者的集集合。。2．潜潜在市市场潜在市市场是是指对对特定定商品品有某某种程程度兴兴趣并并具有有购买买力的的消费费者群群体。。3．有有效市市场有效市市场是是指对对特定定商品品感兴兴趣、、有收收入并并能获获得该该商品品的消消费者者群体体。12/31/2022284．合合格的的有效效市场场合格的的有效效市场场是指指对特特定商商品感感兴趣趣、有有收入入、并并能获获得该该商品品的合合格的的消费费者群群体。。5．服服务市市场服务市市场（（也称称目标标市场场）是是公司司决定定要追追求的的那部部分合合格的的有效效市场场。6．渗渗透市市场渗透市市场是是指已已经购购买了了该产产品的的消费费者群群体。。12/31/202229全部人人口100%潜潜在在市场场100%有效市市场40%合格有有效市市场20%潜在市市场10%服服务市市场10%渗透市市场5%（A））整个个市场场（（B））潜在在市场场图4——4市市场定定义的的层次次12/31/202230（二二））需需求求测测量量的的术术语语1．．市市场场需需求求市场场需需求求是是指指在在一一定定地地理理范范围围、、一一定定时时期期、、一一定定市市场场营营销销环环境境、、一一定定市市场场营营销销计计划划的的情情况况下下，，特特定定的的消消费费者者群群体体可可能能购购买买的的商商品品总总量量。。2．．市市场场预预测测与预预期期的的努努力力相相对对应应的的市市场场需需求求称称为为市市场场预预测测。。3．．市市场场潜潜量量市场场潜潜量量是是指指在在特特定定的的环环境境下下，，随随着着行行业业市市场场营营销销费费用用的的无无限限增增长长，，市市场场需需求求所所能能达达到到的的极极限限。。12/31/2022314．．公公司司需需求求公司司需需求求是是公公司司在在市市场场需需求求上上的的份份额额。。5．．公公司司预预测测公司司销销售售预预测测是是指指在在既既定定的的市市场场营营销销环环境境中中，，基基于于选选定定的的市市场场营营销销计计划划所所期期望望的的公公司司销销售售水水平平。。公司司预预测测还还涉涉及及到到另另外外两两个个概概念念：：（1））销销售售定定额额：：为产产品品线线、、公公司司部部门门或或销销售售代代表表所所制制定定的的销销售售目目标标。。销售售定定额额一一般般略略高高于于预预期期的的销销售售额额。（2））销销售售预预算算：：是是对对预预期期销销售售量量的的保保守守判判断断。。销售售预预算算一一般般略略低低于于销销售售预预测测。。6．．公公司司销销售售潜潜量量公司司销销售售潜潜量量是是指指在在公公司司市市场场营营销销努努力力的的增增长长高高于于竞竞争争者者时时公公司司需需求求所所能能达达到到的的极极限限。。12/31/202232二、估计当前前需求（一）估计总总市场潜量总市场潜量是是在特定时期期内，在既定定行业市场营营销努力水平平与既定环境境条件下，行行业的所有公公司所能获得得的最大销售售量或销售额额。12/31/202233常用的估计方方法Ⅰ：Q=nqp式中：Q—总市场潜潜量；n—在一定的的假设下，特特定产品或市市场的购买者者数量；q—购买买者的平均购购买数量；P—平均均单价。12/31/202234Ⅱ.连比法：：它是指将基基数乘以若干干修正率。例：某皮鞋厂厂预测其新型型皮鞋的需求求潜量，用连连比法计算：：新型皮鞋的市市场需求量=人口X人均可支支配收入X可支配收收入中用于穿穿戴的平均百百分比X穿戴支出出中用于鞋类类的平均百分分比X鞋类支出出中用于皮鞋鞋的平均百分分比X皮鞋支出中用用于新型皮鞋鞋的预计百分分比12/31/202235（二）估计计地区市场场需求潜量量公司所服务务的各个城城市、省份份与国家的的市场需求求潜量。1．市场累累积法市场累积法法是指通过过识别出每每个市场上上所有的潜潜在购买者者，并判断断出他们的的潜在购买买量来预测测服务地区区的需求量量。该方法主要要为产业用用品的市场场营销人员员采用。2．多因素素指数法运用设计的的相关指数数的加权值值来预测服服务地区的的市场需求求量。12/31/202236美国《销售售与市场营营销管理》》杂志所公公布的“购购买力年度度调查”指指数反映了了不同地区区、不同省省份与不同同城市的消消费者相对对购买力。。某个地区区的相对购购买力指数数可由下式式求得：Bi＝0.5yi＋0.3ri＋＋0.2pi式中：Bi———地区区i的购买买力占全国国总购买力力的百分比比；yi———地区i的个人可可支配收入入占全国的的百分比；；ri———地区i的零售额额占全国的的百分比；；pi——地地区i的的人口占全全国的百分分比。该方法主要要为生活消消费品市场场的营销人人员采用。。12/31/202237（三三））估估计计行行业业销销售售额额和和市市场场份份额额即估估计计整整个个行行业业的的实实际际销销售售额额和和本本公公司司的的市市场场占占有有率率。。1．．用用行行业业协协会会的的销销售售数数据据推推算算通过过行行业业销销售售年年增增长长率率与与本本公公司司的的年年销销售售增增长长率率比比较较，，评评价价自自己己在在行行业业中中的的相相对对地地位位。。2．．用用市市场场调调查查公公司司的的数数据据推推算算（1））通通过过将将自自己己的的绩绩效效同同整整个个行行业业或或某某个个竞竞争争者者进进行行比比较较，，以以了了解解自自己己的的市市场场份份额额的的变变化化情情况况。。（2））通通过过本本公公司司的的市市场场份份额额与与主主要要竞竞争争者者进进行行比比较较，，估估计计本本公公司司未未来来的的市市场场需需求求。。12/31/202238三、、预预测测未未来来的的需需求求（一一））未未来来需需求求预预测测的的类类型型1．．宏宏观观环环境境预预测测宏观观环环境境预预测测要要求求说说明明通通货货膨膨胀胀、、失失业业、、利利率率、、消消费费开开支支、、企企业业投投资资、、行行政政开开支支、、净净出出口口额额及及其其他他重重要要因因素素。。最最终终结结果果是是对对国国民民生生产产总总值值的的预预测测。。2．．行行业业预预测测运用用宏宏观观环环境境预预测测的的结结果果并并结结合合其其他他环环境境指指标标来来预预测测行行业业销销售售情情况况。。3．．公公司司销销售售预预测测。。12/31/202239（二）未未来需求求预测的的方法1．“人人们所言言”产生生的方法法：（1）购购买者意意图调查查法（2）销销售人员员意见综综合法（3）专专家意见见法2．“人人们所做做”产生生的方法法：试销销3．“人人们曾做做”产生生的方法法：（1）时时间序列列分析法法（2）统统计需求求分析法法12/31/2022409、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。14:27:1914:27:1914:2712/31/20222:27:19PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2214:27:1914:27Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。14:27:1914:27:1914:27Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2214:27:1914:27:19December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20222:27:19下午午14:27:1912月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:27下下午12月-2214:27December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/3114:27:1914:27:1931December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:27:19下午午2:27下午午14:27:1912月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。14:27:1914:27:1914:2712/31/20222:27:19PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2214:27:1914:27Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。14:27:1914:27:1914:27Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2214:27:2014:27:20December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:27:2