规划企业战略与市场营销管理

市场营销学教学课件高等学校工商管理类核心课程教材设计创作：王旭吴健安1/16/20231第三章规划企业战略与

市场营销管理第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示1/16/20232学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。1/16/20233第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程1/16/20234一、企业战略的特征

战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性1/16/20235二、企业战略的层次1/16/20236三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题1/16/20237第二节规划总体战略一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略1/16/20238一、界定企业使命［1］企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。1/16/20239一、界定企业使命［2］企业使命说明书1．活动领域产业范围市场范围纵向范围地理范围2．主要政策对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3．远景4．发展方向1/16/202310二、区区分战战略经经营单单位战略经经营单单位（StrategicBusinessUnits，，SBUs）就就是企企业值值得为为其专专门制制定一一种经经营战战略的的最小小经营营单位位。区分SBU的主主要依依据是是各项项业务务之间间是否否存在在共同同的经经营主主线，，注意意贯彻彻市场场导向向，保保证切切实可可行。。12/31/202211战略经营营单位的的特征有自己的的业务。。有共同的的性质和和要求。。拥有一定定的资源源，能够够相对独独立或有有区别地地开展业业务活动动。有其竞争争对手。。有相应的的管理班班子从事事经营战战略管理理工作。。12/31/202212三、规划划投资组组合通过对企企业SBUs的的分析评评估，确确定投资资方向，，合理有有效地分分配资源源。“市场增增长率／／市场占占有率””矩阵“多因素素投资组组合”矩矩阵12/31/202213市场增长率率－市场占占有率矩阵阵MarketGrowthRate，指企业业经营单位位所在的市市场的年增增长率。RelativeMarketShare，指企业经经营单位的的市场占有有率相对于于最大竞争争者的市场场占有率的的比率。MS（i））=Qi/∑QiRMS（i）=MS（i）/MS（m）12/31/202214BCG分析析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率率（%）20100相对市场占占有率的对对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest12/31/2022Ch03规规划企业战略略与市场营销销管理15高等教育出版版社设计创作：王王旭、吴健安安Divest/Harvest12/31/202215课堂思考请研讨“市场场增长率／市市场占有率””矩阵对企业业战略经营单单位分析的利利弊。12/31/202216案例研研讨英特尔尔芯片片中的的秘密密[1]由于占占有大大约75%的微微处理理器芯芯片市市场，，英特特尔（（Intel））公司司具有有规模模经济济的优优势（（比对对手的的单位位成本本低））和高高额的的利润润。结结果，，公司司能够够按期期得到到开发发新产产品所所需的的资金金。因因为开开发新新的微微处理理器芯芯片所所需投投入增增长速速度很很快，，英特特尔公公司的的竞争争对手手负担担沉重重。按按照行行业专专家的的说法法，设设计奔奔腾芯芯片所所需要要的投投资费费用是是50亿美美元。。该数数字是是486芯芯片所所需的的5倍倍，386芯片片所需需的50倍倍。通通常而而言，，工厂厂和成成本每每四年年翻一一番。。12/31/202217一些分析家说说，英特尔到到2000年年会成为世界界上最赢利的的公司。他们们估计那一年年英特尔的年年获利会在80亿至110亿美元之之间。事实上上极少数公司司能达到英特特尔近5年平平均37%的的赢利增长速速度。此外，，公司管理层层还认为，微微处理器芯片片不象商业圈圈中的其它产产品那样不堪堪一击。1965年年，英特尔公公司当时的总总裁戈登·摩摩尔有一项观观察：芯片上上植入的晶体体管数目大约约每18个月月翻一倍。现现在将它称为为摩尔定律。。英特案例研讨英特尔芯片中中的秘密[2]12/31/202218尔公司多数数战略都围围绕该定理理展开。制制造较小电电路，这意意味着芯片片运算更快快，耗能更更少，更可可靠，成本本也更低。。例如，IBM公司司1981年首推的的PC机上上使用的是是Intel8086芯片，，而英特尔尔公司新P6芯片每每100美美元的花费费所获得的的计算能力力是8086芯片的的254倍倍。问题：

作为一一名市场营营销分析专专家，你认认为英特尔尔必须做些些什么以实实现如前所所述的2000年利利润目标？？案例研讨英特尔芯片片中的秘密密[3]12/31/202219“多因素投投资组合””矩阵企业对每个个战略业务务单位，都都从市场吸吸引力（Marketattractive）和业务务优势（Businessstrength）两个方方面进行评评估。市场吸引力力取决于市市场大小、、年市场增增长率、历历史的利润润率等。竞争能力由由该单位的的市场占有有率、产品品质量、分分销能力等等因素决定定。12/31/202220GE分析析模型发展策略收割/放弃弃策略维持策略12/31/202221课堂堂思思考考为什什么么说说GE分分析析法法是是对对BCG分分析析法法的的完完善善？？12/31/202222专家家妙妙论论你若若不不动动就就不不可可能能摔摔跤跤。。若若绊绊倒倒了了，，作作出出的的决决定定失失败败了了，，就就该该赶赶快快行行动动去去改改变变它它。。即即使使是是这这种种情情况况也也比比呆呆在在那那儿儿不不动动好好。。—可可口口可可乐乐公公司司总总裁裁兼兼首首席席执执行行官官罗罗伯伯托托··高高杰杰塔塔资料料来来源源：：［［美美］］乔乔尔尔··埃埃文文斯斯，，巴巴里里··伯伯曼曼．．市市场场营营销销教教程程（（上上））．．第第52页页．．北北京京：：华华夏夏出出版版社社，，2001.1。。12/31/202223四、设计计成长战战略（一）设计成长长战略的的思路（二）密集式成成长（三）一体化成成长（四）多角化成成长营销前沿沿中国企业业将面临临8种竞竞合模式式12/31/202224设计成长长战略的的思路首先，在在现有业业务范围围内寻找找进一步步发展的的机会；；然后，分分析建立立和从事事某些与与目前业业务有关关的新业业务的可可能性；；最后，考考虑开发发与目前前业务无无关、但但是有较较强吸引引力的业业务。12/31/202225密集式成长（（IntensiveGrowth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification12/31/202226一体化成长（（IntegrativeGrowth））竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化12/31/202227多角角化化成成长长（（DiversificationGrowth））技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification12/31/202228营销销前前沿沿中国国企企业业将将面面临临八八种种竞竞合合模模式式［［1］］中国国发发展展战战略略学学研研究究会会副副理理事事长长管管益益忻忻撰撰文文指指出出，，加加入入世世贸贸组组织织后后，，中中国国企企业业将将面面临临八八种种竞竞合合新新模模式式。。本土土化化的的竞竞争争更更加加迅迅猛猛地地迈迈向向国国际际化化；；国际际化化的的并并购购与与战战略略联联盟盟活活动动使使内内外外资资混混合合并并轨轨的的步步伐伐加加快快；；各产产业业的的集集中中化化速速度度加加快快、、集集中中度度幅幅度度增增大大；；12/31/202229营销销前前沿沿中国国企企业业将将面面临临八八种种竞竞合合模模式式［［2］］中国国相相当当一一部部分分前前卫卫企企业业在在走走过过产产品品运运作作、、资资本本运运作作两两个个阶阶段段后后，，正正在在向向产产融融结结合合的的第第三三阶阶段段跨跨越越；；“成成分分论论””的的逐逐步步淡淡化化和和““国国民民待待遇遇””的的渐渐续续推推行行，，以以及及民民间间资资本本的的崛崛起起，，正正在在使使企企业业改改制制、、制制度度创创新新以以至至治治理理机机制制纳纳入入新新的的轨轨道道。。在这这一一大大背背景景下下，，中中国国企企业业面面临临的的竞竞合合关关系系将将呈呈现现如如下下模模式式。。12/31/202230营销销前前沿沿中国国企企业业将将面面临临八八种种竞竞合合模模式式［［3］］一、海尔尔模式二、中信信模式三、长虹虹模式四、燕（（京）青青（啤））模式五、光明明（乳业业）模式式六、梅林林模式七、农夫夫山泉模模式八、乐百百氏模式式12/31/202231第三节规规划划经营战战略一、经营战略略二、规划经营营战略的的过程12/31/202232一、经营战战略的定义义经营战略是各个战略略经营单位位根据总体体战略的要要求，开展展业务、进进行竞争和和建立优势势的基本安安排。12/31/202233二、、经经营营单单位位战战略略规规划划的的过过程程内部部环环境分分析析确定定目标标经营营单单位位任务务分分析析外部部环环境分分析析形成成战略略制定定计划划执行行计划划反馈馈和和控制制SWOT分分析析12/31/202234波特特的的竞竞争争战战略略模模型型成本领先战略判别化战略市场聚焦战略战略略基基础础成本本差差别别全部部局局部部市场场范范围围12/31/202235第四四节节规规划划和和实实施施市市场场营营销销管管理理一、、市场场营营销销管管理理的的一一般般过过程程二、、发展展市市场场营营销销组组合合12/31/202236一、、市市场场营营销销管管理理的的一一般般过过程程分析析市市场机机会会目标标市市场战战略略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确确经经营目目标标12/31/202237案例例“芝芝麻麻开开门门””打打造造品品牌牌新新传传奇奇[1]“芝芝麻麻开开门门””品品牌牌在在去去年年上上海海2001年年国国际际服服装装文文化化节节国国际际童童装装设设计计大大赛赛中中，，从从众众多多国国内内外外童童装装品品牌牌中中脱脱颖颖而而出出，，荣荣获获惟惟一一金金奖奖。。新新闻闻媒媒体体在在当当时时虽虽然然鲜鲜有有报报道道，，但但在在服服装装圈圈还还是是引引起起了了不不小小的的震震动动，，因因为为““芝芝麻麻开开门门””品品牌牌定定位位在在10~16岁岁少少年年段段的的中中高高档档休休闲闲服服饰饰。。专专为为这这个个年年龄龄层层服服务务的的品品牌牌服服装装，，在在这这以以前前的的国国内内市市场场是是完完全全空空白白的的。。去去年年4月月上上海海国国际际服服装装文文化化节节上上，，““芝芝麻麻开开12/31/202238门””可可以以说说是是获获得得了了巨巨大大的的成成功功，，2001年年7月月进进入入上上海海市市第第一一百百货货商商店店，，2001年年8月月进进入入新新世世界界商商场场、、南南京京路路向向阳阳世世界界儿儿童童用用品品有有限限公公司司、、淮淮海海路路青青少少年年儿儿童童用用品品有有限限公公司司。。据据““芝芝麻麻开开门门””的的老老总总介介绍绍，，在在进进入入新新世世界界的的第第一一个个月月，，销销售售额额就就达达到到了了3万万元元人人民民币币，，第第二二个个月月则则猛猛升升到到6万万元元人人民民币币。。在在当当时时，，““芝芝麻麻开开门门””并并没没有有广广告告宣宣传传，，而而有有如如此此销销售售业业绩绩，，主主要要是是来来自自买买过过衣衣服服的的少少年年在在穿穿上上之之后后同同学学们们纷纷纷纷问问其其来来案例“芝麻开门门”打造品品牌牌新传奇[2]12/31/202239路，从而一一传十，十十传百，而而达到的销销售业绩。。“芝麻开开门”在一一家店的销销售业绩增增长之所以以如此喜人人，最重要要的一个因因素就是在在市场上，，适合10～16岁岁少年穿着着的中高档档休闲服饰饰严重缺乏乏。记者经经常听到不不少朋友抱抱怨，给10～16岁的孩子子买衣服难难，目前在在国内市场场上，老品品牌在不断断发展，新新品牌在不不断的诞生生，但是很很少有专为为10～16岁的少少年服务的的服装品牌牌。不知道道这是少年年的悲哀，，还是服装装品牌的悲悲哀。案例“芝麻开门门”打造品品牌牌新传奇[3]12/31/202240案例案例“芝麻开门门”打造品品牌牌新传奇[4]定位：服务务都市少年年设计：个性性自我休闲闲经营：高品品质新服务务资料来源：：缩编自朱朱夕子．““芝麻开门门”打造品品牌新传奇奇．中国服服饰报，2002-05-30。12/31/202241二、发展展市场营营销组合合市场营销销组合的的内涵市场营销销组合的的特点12/31/202242市场营销销组合的的内涵市场营销销组合（Marketingmix）是是企业为为了进占占目标市市场、满满足顾客客需求，，加以整整合、协协调使用用的可控控制因素素。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion12/31/202243市场营销销组合的的构成12/31/202244市场营销销组合的的特点1．可控控性2．动态态性3．复合合性4．整体体性12/31/202245本章结构构提示战略市场营销销管理过过程设计营销销策略选择目标标市场分析市场场机会明确经营营目标经营战略（8个步骤）营销战略总体战略（4个步骤）管理营销销活动12/31/2022469、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。14:46:5914:46:5914:4612/31/20222:46:59PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2214:46:5914:46Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。14:46:5914:46:5914:46Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2214:46:5914:46:59December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20222:46:59下下午14:46:5912月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:46下午午12月-2214:46December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/3114:46:5914:46:5931December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:46:59下午2:46下下午14:46:5912月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。14:46:5914:46:5914:4612/31/20222:46:59PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2214:46:5914:46Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。14:47:0014:47:0014:47Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2214:47:0014:47:00December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20222:47:00下下午14:47:0012月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月222:47下下午午12月月-2214:47