调研酒店市场概述

项目三调研酒店市场

学习目标：◆了解酒店市场营销调研的意义◆掌握酒店市场营销调研的概念、调研方法◆掌握市场营销调研的程序◆理解酒店市场信息系统的组成◆掌握市场调查问卷设计的方法与技巧◆掌握市场调查报告的撰写◆理解市场预测的概念、程序与方法案例:马里奥特的市场调研谈谈市场调研对酒店营销的重要性任务1顾客满意度调查工作任务：你是XX酒店的市场销售人员，酒店想了解酒店顾客对酒店的住宿、餐饮及服务等各方面的满意程度，以便酒店有针对性地进行改善，从而为酒店树立良好的形象，吸引更多顾客，经理要你设计一份顾客满意度的调查问卷。1．查阅相关资料，明确调查问卷的基本格式。2．以小组为展开讨论，设计调查问题。3．将调查问卷用WORD文档排版、设计。。1.1酒店市场信息系统(1)内部记录系统

(2)市场营销情报系统

(3)市场营销调研系统(4)市场营销分析系统

◆案例讨论3-1◆建立饭店营销信息系统势在必行相关知识

1.1酒店市场信息系统相关知识

营销经理分析计划执行组织控制

营销信息系统评估信息需要内部记录营销情报营销调研信息分析传递信息营销环境目标市场营销渠道竞争者公众微观环境1.2酒店市场营销调研的概念酒店市场营销调研是指对与市场营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。

相关知识

1.3酒店市场营销调研的意义（1）通过市场调研，有利于酒店及时掌握酒店市场需求的变化。

（2）酒店市场调研是酒店市场营销工作的基础，它为制定营销计划、营销策略以及营销战略提供科学依据.（3）酒店市场调研是有效促进酒店市场营销活动的保证。

（4）酒店市场调研有助于了解竞争对手的信息。（5）酒店市场调研可以充实和完善酒店市场信息系统，有助于开拓新市场。

相关知识

1.4市场调查问卷的设计调查问卷又称调查表或询问表，它是市场调查的一种重要工具，用以记载和反映调查内容和调查项目的印件。相关知识

（一）调查问卷结构

开头部分：主要用来指导被调查者正确填写问卷。

主体部分：是问卷的核心。提出相关问题，提供回答方式，获得所需资料。

背景部分：是调查内容的一部分，主要是了解被调查者的基本情况。

问卷编码：便于汇总整理。

调查人员备注：注明调查人的姓名、调查时间、调查地点等。（二）调调查问卷卷中问题题的类型型1．开放放式问题题开放式问问题，是是在设计计调查问问题时，，不设计计备选答答案，让让被调查查者自由由地用自自己的语语言来回回答和解解释有关关想法的的问题类类型。调研人员没有有对被调查者者的选择进行行任何限制，，让其自由回回答，利于调调动被调查者者的兴趣，得得到较为深入入的观点和看看法。常用的开放式式问题有自由由回答式、语语句完成式、、文字联想式式、故事完成成法。例如：①您认为本餐厅厅还有哪些方方面有待改进进？②当我们一家人人想出去吃一一顿随意的小小吃时，我通通常选择___________________。③碧峰餐厅________________。。2．封闭式问问题封闭式问题，，是调查者在在提出问题的的同时，还将将问题的一切切可能答案或或几种主要可可能答案全部部列出，让被被调查者从中中选出一个或或多个答案作作为自己的回回答，而不做做答案以外的的回答。常用的封闭式式问题有：是是非法、多项项选择法、量量表应答式问问题。例如：①你是香格里拉拉大酒店的VIP会员吗吗？是是□不不□②什么是你这次次来访的主要要目的？游乐□会会议/团体□集集会会/宴会□商商务□③小航空公司通通常会提供比比大航空公司司好的服务。。非常反对反反对既既不不赞成也不反反对赞赞同非非常赞赞同□□□□□□□□④本餐厅的食品品极好很很好好好一一般差差1＿＿2＿＿3＿＿4＿＿5＿（三）问卷设设计中应注意意的事项问题应简明易易懂，语言表表达要清晰准准确，避免使使用含义模糊糊、模棱两可可的词。避免使用专业业性术语，应应适用通俗易易懂的语言。。尽量避免涉及及私人生活的的、有威胁性性的、令人窘窘迫的问题。。问题不要带有有倾向性。问卷要简短。。任务2顾顾客购买行为为调查工作任务：你是某大学的的毕业生，毕毕业后想在学学校外面开一一家餐厅，主主要以学生为为主要客源，，开业之前需需要对在校学学生的餐饮购购买行为进行行调查，为餐餐厅装修、饮饮食特色定位位、价格定位位等工作的开开展提供第一一手的市场资资料。任务要求：1．以小组为为单位做好市市场调查计划划。2．选择合适适的市场调查查方法。3．市场调查查资料准备，，如调查问卷卷的设计、调调查大纲设计计等。4．开展市场场调查。5．对调查结结果进行统计计分析。6．撰写调查查报告。思考问题酒店在哪些时时机下需要进进行市场调研研？创办新的企业业;新产品开发;重大投资决策策;企业经营方向向的改变、经经营策略的调调整;公司业务出现现严重问题时时.酒店市场营销销调研的内容容宏观经营环境境调研竞争者调研消费者需求调调研人力资源设施设备服务质量市场营销组合合策略调研（（4PS）酒店外部调调研酒店内部调调研2.1酒店市场营销销调研的类型型相关知识按提供信息的的目的探测性市场调调研描述性市场调调研因果性市场调调研预测性市场调调研按调研范围全面调研非全面调研按调研针对性性连续经常性市市场调研专门性市场调调研（1）A酒店店下半年的西餐餐厅营业收入入比上半年下下降了10%。为查知缘缘由我们应该该采用什么样样的调研类型型？（2）“B酒店”在2011年年对酒店客房房区域进行了了更新改造，，与2012年3月份将将客房的价格格提高了15%，同时为为了推广新客客房，新增加加了5%广告告广告费用的的。为查知价价格、广告费费用、更新改改造的变化对对酒店客房的的影响，该书书店应该采用用什么调研类类型来调查其其中的变化关关系？?????某饭店想了解解自己的目标标顾客的年龄龄构成、地理理分布、收入入状况及对本本饭店的产品品质量和服务务态度未来十年内高高科技酒店的的发展某酒店在旅游游旺季却出现现客源下降的的现象，但又又不知道具体体的原因。某酒店的市场场份额扩大了了，产品、价价格、促销、、分销中哪个个是关键因素素探测性市场调研描述性市场调研因果性市场调研预测性市场调研2.2酒店店市场营销调调研的方法相关知识1.访谈法访谈法是以语言交流流作为收集资料料的手段，以询问方方式向被调查者提出出问题，以得到的的答复作为调查结果果获得市场资料的调调查方法。是市场调调查中最常见、最广广泛采用的一种方法法。最性信息。2.观察法法通过观察被调调查对象的行行为表现及客客观事物的状状态、过程，，获得第一手手信息资料的的调查方法。。这种方法是是市场调查人人员深入到市市场、商店、、消费场所、、商品展销会会、洽谈会、、博览会、或或其他场合，，通过感官或或借助仪器对对被调查对象象进行观察，，取得有关被被调查对象的的第一手资料料。可以通过过“耳闻目睹睹”方式由人人员观察，也也可以采用录录音机、照相相机、摄像机机、监视监听听设备等各种种专用仪器，，由机器观察察；可以在销销售或消费现现场观察，也也可以在专门门的实验室观观察；可以观观察人的活动动，也可以观观察现象的状状态；调查人人员可以作为为旁观者观察察，也可以身身临其境地去去观察。3.实验法法是从自然科学学的实验室实实验法借鉴而而来的一种调调查方法。设定定特殊实验场场所，置调查查对象于特定定状态下进行试验验，控制某些些实验因素（（实验变量、、营销自变量），，研究实验因因素的变动对对目标变量（（营销因变量）产产生的影响。。调查者在实实验时，试图图改变实验变量，，考察这些变变量的变化对对所研究的目目标变量究竟会产产生什么样的的影响，产生生多大的影响响。酒店市场营销销调研资料的的来源（一）一手资资料调研人员为了了得到调研结结果而直接进进行调研活动动从而得到的的资料。（二）二手资资料他人整理的信信息、资料、、调研结果或或结论外部资料内部资料1、政府机构2、国际机构3、酒店同行组织4、旅游教育机构和研究机构5、旅游新闻出版机构1、酒店预算2、酒店销售记录3、顾客记录4、以往的调研报告5、员工意见反馈6、领导现场巡检相关知识调研程程序建立调研组织织设计调研问卷卷规划调研进程程实施调研确定问题和和研研究目标制定调研计划划和实实施资料处理阶阶段段编写调研报报告告2.3、酒店店市场营销调调研程序整理资料2.分析资料料导语正文结尾附录确定核心问题题2.提出研究究目标相关知识肯德基基的“神秘顾顾客”一次，，上海海肯德德基有有限公公司收收到3份份肯肯德基基国际际公司司寄来来的鉴鉴定书书，对对外滩滩快餐餐厅的的工作作质量量进行行了3次次鉴鉴定评评分，，得分分分别别为83分分、85分分、88分分。外外滩快快餐厅厅的中中外方方经理理都感感到十十分不不解，，并未未见国国际公公司派派人前前来检检查工工作，，这3个个分分数是是如何何得出出的？？原来来这是是肯德德基采采用““神秘秘顾客客”法法来监监督其其分店店的服服务。。美国肯肯德基基国际际公司司遍布布全球球60多多个个国家家，其其连锁锁店有有9900多多个个。除除了公公司管管理制制度与与管理理规范范外，，公司司还雇雇佣了了一批批人，，经过过专门门培训训，让让他们们扮作作顾客客，进进入店店内感感受服服务工工作的的过程程和质质量，，进行行检查查评分分，这这些人人被称称作““神秘秘顾客客”。。他们们来无无影、、去无无踪，，出没没没有有时间间规律律，这这样，，既可可以进进行市市场调调研，，向公公司总总部及及时反反馈市市场信信息，，又可可以使使快餐餐厅的的所有有员工工时时时感受受到某某种压压力，，工作作上严严谨、、规范范、热热情、、周到到，丝丝毫不不敢放放松和和懈怠怠，以以提高高服务务工作作的质质量。。思考题题：1、旅旅游企企业是是否适适合采采用“神秘购购物者者”市场调调查方方法？？你认认为什什么情情况下下应用用效果果较好好？什什么情情况下下不适适宜采采用？？2、应应如何何在旅旅游企企业运运用“神秘购购物者者”进行市市场调调查？？任务3酒酒店店市场场预测测工作任任务：：你是某某大学学的毕毕业生生，毕毕业后后想在在学校校外面面开一一家餐餐厅，，主要要以学学生为为主要要客源源，开开业之之前对对在校校学生生的餐餐饮购购买行行为进进行了了调查查，为为餐厅厅装修修、饮饮食特特色定定位、、价格格定位位等工工作的的开展展获得得了第第一手手资料料，现现需要要根据据调查查结果果对本本餐厅厅的市市场前前景进进行预预测。。3.1酒酒店市市场预预测的的概念念酒店市市场预预测是是在运运用定定性、、定量量方法法，对对影响响酒店店市场场需求求的各各种因因素的的变化化进行行调查查的基基础上上，掌掌握酒酒店市市场变变化的的趋势势，对对酒店店产品品和服服务的的市场场需要要量做做出测测量。。相关知知识3.2酒酒店市市场营营销预预测的的分类类（1））按照照预测测的实实际内内容分分，可可分为为市场场潜在在需求求预测测、市市场占占有率率预测测、市市场销销售量量预测测、生生命周周期预预测、、价格格变动动与需需求变变化的的预测测等。。（2））按按照照预预测测的的时时间间长长短短分分，，可可分分为为短短期期预预测测（（1年年以以内内））、、中中期期预预测测（（1～～3年年））、、长长期期预预测测（（3年年以以上上））等等。。（3））按按照照预预测测的的地地理理范范围围分分，，可可分分为为地地区区性性预预测测、、全全国国性性预预测测、、国国际际性性预预测测等等。。相关关知知识识3.3酒酒店店市市场场预预测测的的步步骤骤确定定预预测测目目标标收集集预预测测资资料料选择择预预测测方方法法进行行预预测测分析析预预测测结结果果书写写预预测测报报告告相关关知知识识3.4酒酒店店市市场场营营销销预预测测的的方方法法1、、定定性性预预测测法法2、、定定量量预预测测法法相关关知知识识谢谢谢12月-2215:01:4815:0115:0112月-2212月-2215:0115:0115:01:4812月-2212月-2215:01:482022/12/3115:01:489、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。15:01:4815:01:4815:0112/31/20223:01:48PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2215:01:4815:01Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。15:01:4815:01:4815:01Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2215:01:4815:01:48December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20223:01:48下下午午15:01:4812月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月223:01下午午12月-2215:01December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/3115:01:4815:01:4831December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。3:01:48下午3:01下下午15:01:4812月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。15:01:4815:01:4815:0112/31/20223:01:48PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2215:01:4815:01Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。15:01:4815:01:4815:01Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2215:01:4815:01:48December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20223:01:48下下午15:01:4812月月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月223:01下下午12月-2215:01December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/3115:01:4815:01:4831December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。3:01:48下下午午3:01下下午午15:01:4812月月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-