网络营销第五章

第五章网络消费者行为分析知识目标了解网络市场的发展及特征；掌握网络消费需求的特征；熟悉网络市场的特征；理解影响消费者网上购买的主要因素。技能目标能够结合实际分析消费者网上购买的动机；能够结合实际分析消费者网上购买的过程。第一节网络市场的发展与特征思考：何为网络市场？企业开展网络营销活动的空间是电子虚拟市场。网络市场是由互联网上的企业、政府组织和网络消费者组成的市场。网络市场的扩张速度和发展将直接影响着电子商务的发展速度和前景。一、网络市场的发展（一）网络市场演变的阶段生产者内部网络市场阶段国内乃至全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶段信息化、数字化和电子化的网络市场

资料：网上购物渐热“宅经济”成主流（二）网络市场的发展趋势互联网技术正走向成熟，实现网络营销基础设施的硬件技术和软件技术已基本成熟各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出极大的热情，采取各种适合本国的措施全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正在快速形成“电子空间商场”已成为高利润的投资方向二、网络市场的特征无店铺的经营方式如1995年10月，世界上第一家网上银行——美国第一安全网络银行无存货的经营形式例如：戴尔公司无时间限制的全天候经营网络市场一天24小时、一年365天持续营业无国界、无区域界限的经营范围例如：浙江省海宁市皮革服装城成本低廉的竞争策略例如：思科精简化的营销环节例如：北京二十八宿科技有限公司资料：金融危机促进人们网购热情第二节网络消费者购买行为一、网络消费者的需求（一）消费者需求的演变大众营销时代的个性化大规模营销时代的服务化回归个性化（二）网络消费者的类型简单型需要的是方便、直接的网上购物当当网在网站中设置购物车冲浪型需要的是新颖的产品、快捷的资讯如腾讯旗下的拍拍网接入型愿意相信生活中他们所熟悉的品牌

议价型喜欢讨价还价

定期型和运动型被网站的内容所吸引参考资料：中国网络购物活跃用户规模及特征分析（三）网络消费需求的特征消费个性回归例如：海尔BCD—130E左开门冰箱消费需求差异性例如，根据客户区域不同，企业可以将服务市场分为国内和国外两种市场消费主动性增强例如：玫琳凯化妆品有限公司的网站消费者选择理性化例如：淘宝皇冠追求消费过程的方便和享受例如：坐在家中即可逛虚拟的商店价格仍然是影响网络消费的重要因素例如：当当网“新注册用户1元品免费送货”的活动消费仍然具有层次性例如：卓越网与当当网产品种类的增多消费需求超前性和可诱导性消费者比较喜欢超前和新奇的商品二、网络消费者的购买动机概念动机是指推动个体进行活动的内部原动力（内在的驱动力），即激励个体行动的原因。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力，是网络购买过程的初始点。分类

网络消费者的需求动机兴趣聚集交流案例：网易独家缔造真维斯线上“休闲王国”分类网络消费者的心理动机理智动机用于耐用消费品或价值较高的高档商品的购买

感情动机刚刚推出的新产品或馈赠礼品的购买

惠顾动机习惯性地前往访问并购买的一种动机

三、网络消费者的购买过程唤起需求诱发需求收集信息识别和获取

比较选择评价和选择购买决策意愿和打算

购后评价检验和反省讨论：结合个人网购经验进行分析并总结四、影响网络消费者购买的主要因素产品价格因素北京黄金假日旅游酒店预订网易事通酒店预订网等酒店预订系统产品特征因素考虑产品的新颖性

考虑产品的购买参与程度

商品挑选的便捷性时间上的便捷性，不受时间的限制并节省时间商品挑选范围的便捷性，在很大范围内选择商品商品购物时间用户进行网络购物居首位的原因是：节省时间购物的安全性与可靠性上海市徐汇区人民法院就对迄今为止最大的一起信用卡团伙诈骗案作出一审判决。思考练习1．网络市场的基本特征包括哪些？2．简述网络消费者需求的特征。3．简述网络消费者的购买过程。4．影响网络消费者行为的主要