服务营销概论课件

博士MBA教育中心主任市场营销系副教授电话：/邮箱：/

以服务提升企业竞争力

南京大学商学院韩顺平副教授/博士二○○五年二月日

国电自动化院农电所/配电所营销培训以服务提升企业竞争力实例：中山南路加油站该不该上盖？表象问题：满意或不满意？深层问题：业务（服务）流程？实质问题：企业导向？结果：竞争力？！以服务提升企业竞争力营销观念营销组合策略的演变4P4C4R产品顾客关联(Product)(Customer)（relevance）价格成本回报(Price)(Cost)（return）渠道便利关系(Place)(Convenience)（relationship）促销沟通反应(Promotion)(Communication)（reaction）以服务提升企业竞争力营销思想的发展趋势日益注重质量、价值和顾客满意；日益注重建立关系和保持顾客；日益注重管理业务过程和业务职能的一体化；日益注重全球观念下的本地化营销计划；日益注重建立战略联盟和网络；日益注重直销和网络营销；日益注重服务营销；日益注重高科技行业；日益注重营销行为中的职业道德；日益注重营销中的体验感受。以服务提升企业竞争力服务也是利润源

调查表明：拥有一流服务管理能力的企业可以使服务收益提高10%到20%，此外，通过提高服务环节的效率，可以把营业费用降低15%到30%。服务对收益的影响甚至超过销售，五大原则可让服务成为利润源泉。原则一：客户信息共享；原则二：重视服务人员；原则三：提高服务效率；原则四：与客户灵活互动；原则五：整合产品与服务。以服务提升企业竞争力实例（中石化）：销售公司配送公司销售与配送的区别是什么？改变的动机、意义和目的是什么？市场竞争的必然结果维系客户的必要手段市场导向观念的体现客户经营成本的降低经营者经营效益的提升社会整体运行成本的降低顾客忠诚、效益提高“自来水效应”，“枕头效应”以服务提升企业竞争力顾客让渡价值理论指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。总顾客价值指顾客期望从某一特定产品或服务中得到的一系列利益。总顾客成本指顾客在购买某一特定产品或服务是所花费的一组成本。顾客让渡价值总顾客成本总顾客价值产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本以服务提升企业竞争力顾客让渡价值理论结论每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因素的判断不同，因此应当对其分别对待应用总价值不变，降低价格，则让渡价值提高；总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高；总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同；总价值提高，总成本降低。以服务提升企业竞争力了解顾客满意程度的方法：投诉和建议制度——BBS顾客满意度调查美国市场营销协会顾客满意度手册佯装购物者（被服务者）分析流失的顾客P&G欧洲Vizar产品推广UPS顾客流失调查保持顾客：设置高的转换壁垒提供高的满意水平以服务提升企业竞争力客诉处理：步骤投诉是宝顾客不满意后的反应分析忍气吞声、继续购买忍气吞声、转换卖主传递抱怨、影响“参考群体”投诉：媒体消费者组织中间商（买方）产品（服务）提供者以服务提升企业竞争力客诉处理：步骤倾听；???承诺立即解决问题；寻求所需信息；马上纠正；检核顾客的满意度；防患于未然！以服务提升企业竞争力关系营销关系营销与传统营销的比较传统营销关系营销1.关注单项销售2.产品特征导向3.短期的4.不太强调顾客服务5.有限的顾客参与6.质量是产品的首要问题1.关注保持顾客2.产品利益导向3.长期的4.高度强调顾客服务5.高度的顾客参与6.质量是所有方面都要考虑的问题以服务提升企业竞争力关系营销策略应用俱乐部营销策略实例资生堂：1000万名会员，公司提供威士信用卡，会员在享受戏院、旅馆和零售店可以折扣优惠，还有“老主顾”分。每人可定期得到免费杂志，内容广泛。任天堂：200万名会员。一年16美元会费，每月可得到《任天堂威力》杂志，先睹游戏还可获得相关咨询。沃尔顿书店：推出读者优惠计划，吸收了400万名成员，每位交纳10美元，即可得到有关新书的各种邮件广告，所购新书享受较高折扣和免费订货。以服务提升企业竞争力大营销组合策略背景1986菲利普.科特勒博士提出针对特定市场的营销策略对经典的营销组合策略的有效补充大营销组合策略4P’s+权力+公共关系（6P’s）实例可口可乐进入法国市场摩托罗拉进入中国市场哈默的国际营销策略以服务提升企业竞争力整合营销策略含义各营销职能彼此协调公司各部门接受“思考”顾客的观念整合/集成IMC（整合营销传播）4C的整合市场导向——顾客需求导向关系营销企业形象战略企业文化战略以服务提升企业竞争力营销是什么？营销是生活标准的创造和传递；营销就是负责制订和管理一个卓越的价值让渡系统，以达到目标顾客市场；从本质上说：营销就是一门吸引和保持有利可图的顾客的艺术。山姆·