A广告策略培训

4A广告策略培训我们广告人，尤其是创意人，最厌恶的就是官僚作风影响广告作业。 但是，在制作出一个好的广告前，我们苦心发展策略(strategy)，准备简报(brief)，并非是官僚行事，而是绝对必要的。 这样做可以证明我们在提供解决方法之前，就已彻底了解问题所在。策略如同目标。 就拿掷球来说，如果没有目标方向，不管我们以多完美的姿势将球丢出去，一切都将不得要领。没有目标，一切都是坏球！广告作业中的语言在我们日常广告作业中，离不开和工作伙伴的交谈。我们沟通中发生的问题绝不是语言上的问题，而是想法（语言所传达的语意）的歧义问题。我们每个人来自不同的专业背景，我们会有不同的想法，这不是问题。但如果我们因不能用一致的语言交换不同想法，而导致语意传达错误，从而影响工作效率，则是大问题。所以，我们沟通的语言必须确切、单纯、精准。这不同于生活上闲聊的语言。如此，我们才能知道要真正解决的是什么难题(Problem)。广告作业中的难题许多时间花在沟通上。广告被勉强去完成它不能负荷的任务。客户服务人员经常处在左右为难的境地。创意人员的创作热情一次次被浇灭。很多人在说自己知道的事，而不是在说别人想知道的事。很多人在做自己喜欢的事，而不是在做应该做的事。每个人都在追求既有“效率”又有“效果”的广告。可是，不能符合商品真正需要的广告每天都在出现。有人浪费时间，有人浪费金钱。这些都是难题（Problem）创意人的三戒：切勿匆促完成一件工作。到头来，你必须再做一遍。而且做得更急，更差。切勿在没有策略可作依据的情况下为客户工作。没有策略作依据，你、或者客户要如何来评断作品的好坏呢？切勿匆忙展开工作，除非工作单上附有一份充分详细的简报。没有简报，你就会弄不清楚你在做什么；没有工作单，你只会徒劳无功。Icantakeanythingbutshit,becausethisisnotashitbusiness!什么是策略？

WhatisaStrategy一位风趣的媒体总监，曾经对目标和策略的不同下了一个定义，“我的目标是到办公室，我的策略是搭巴士去。”策略就像是一张路线图。没有策略，你将毫无目标地在客户想要的，创意人员希望给客户的，业务主管认为卖得出去的，三者之间打转。如此这般令人气急败坏毫无目标的旅程，到最后必定走投无路。什么是策略？

WhatisaStrategy对每一个客户，都应有独一的策略。每一个客户，无论是大、是小，在活动中或呈休息状态的，容易或难以应付的，现有的甚或是潜在的。在向客户提案之前，先草拟策略。通常一草拟策略取代创意作品的提案方式，更能是客户确信你对他的业务有了彻底的了解，而使你顺利争取到广告代理权。如此不但花费少且不致于浪费宝贵的创意投入或打击创意士气。策略可以证明你已好好想过他的业务，而非只是一头撞进一堆漂亮的图片而已。同时，策略并不如广告作品那么主观。它是唯一能够用来引导创意的科学方法。而且，这可以使业务主管和客户有机会依他们的看法，在创作过程中提供宝贵和敏锐的意见。这样一来，可使业务主管和客户在还未见到广告表现之前，就一起并肩工作。根据一项最近的调查，客户选择广告代理商的理由，最重要的是“创意记录”。记录就是指：你为其他客户做了些什么？而非毫无范围、缺乏方向的创意提案。第二项重要的理由是，“广告代理商了解我的行销问题。”而我们提出的策略就是最好的证明。第三项重要的理由是，“和客户内部人员，良好的人际关系。”与现有的或潜在的客户一起切磋拟订策略，有助于这类关系的形成。策略是广告制作过程中最重要的要素，也是广告业务的主干。如何发展策略

HowtoFormulateaStrategy策略略基基本本构构架架1.背背景景/行行销销目目标标background/MarketingAims2.广广告告目目标标adobjective3.目目标标市市场场消消费费群群/消消费费者者最最大大难难题题targetgroup/consumer’’sbigproblem4.竞竞争争情情况况/竞竞争争范范畴畴competitiveframe/frameofreference5.消消费费者者认认知知consumerperception6..消消费费者者利利益益consumerbenefit7.广广告告主主张张adpropositionuniquesellingpositionpositioningpromise8.支支持持广广告告主主张张的的理理由由support/reasonwhytargetgroup/consumer’’sbigproblem9.表表现现基基调调和和手手法法toneandmanner/personality行销销目目标标MarketingAims客户户应应该该尽尽其其所所能能地地告告诉诉我我们们他他的的公公司司(或或品品牌牌)的的真真正正行行销销目目标标为为何何？？若不不是是这这样样，，就就去去说说服服他他。。不不知知道道最最终终的的目目的的地地，，是是很很难难勾勾画画出出通通行行路路线线的的。。如仍仍行行不不通通，，那那么么就就写写出出我我们们所所认认知知的的行行销销目目标标，，并并争争取取客客户户的的同同意意。。所有有的的行行销销目目标标都都必必须须符符合合伦巴巴原原则则*。也就就是是说说，，他们们必必须须是妥妥切切的的，可以以被被理理解解的的，可以以衡衡量量的的，值得得相相信信的的及可达达成成的的。行销销目目标标MarketingAims在你你继继续续下下面面的的工工作作之之前前，，检检查查看看看看你你的的行行销销目目标标是是否否符符合合这这五五点点原原则则。。*伦伦巴巴原原则则RUMBAPrincipleR:relevantU:understandableM:measurableB:believableA:achievable广告告目目标标AdvertisingObjectives我们们希希望望我我们们制制作作的的广广告告传传达达什什么么样样的的讯讯息息？？仔仔细细想想想想，，总总有有一一个个特特定定的的目目标标(通通常常来来自自一一个个问问题题或或是是潜潜在在的的问问题题)。。切勿勿要要求求太太多多。。要实实际际。。广告告目目标标必必须须配配合合预预算算；；你你绝绝不不可可能能用用两两毛毛钱钱来来改改变变世世界界。。要确确切切。。切切勿勿写写““大大量量销销售售””；；这这样样既既浪浪费费时时间间，，也也浪浪费费空空间间。。再提提醒醒一一次次，，要要符符合合伦伦巴巴原原则则。。是从从沟通通的的角角度度界定定广广告告在在和和目目标标消消费费者者沟沟通通后后期期望望达达成成的的具具体体方方向向目标标市市场场消消费费群群TargetGroup要明明确确。。“年年轻轻人人””就就不不够够明明确确。。但但反反过过来来说说，，你你也也无无法法避避免免任任何何种种类类的的人人在在公公共共场场所所看看你你的的广广告告。。所以以不不要要过过份份精精确确地地限限定定你你的的目目标标消消费费群群，，除除非非你你已已确确定定你你的的描述述不会会引引起起任任何何的的疑疑议议。。(当当然然，，若若你你能能区区隔隔出出小小部部分分的的人人口口，，必必能能提提供供更更大大的的创创意意空空间间。。)不管管做做什什么么，，设设法法建建立立起起你你的的潜潜在在消消费费群群特特性性的的研研究究报报告告。。你的的目目标标消消费费者者应应该该是是个个活活生生生生的的人人，，而而不不是是依依模模剪剪下下之之图图样样。。竞争争情情况况CompetitiveFrame这是是作作战战的的策策略略。。除非非你你知知道道你你的的敌敌人人是是谁谁，，以以及及他他的的策策略略为为何何，，否否则则你你无无法法打打赢赢他他。。(或或者者我我们们再再继继续续套套用用路路线线图图的的说说法法；；在在不不清清楚楚旅旅途途上上会会碰碰到到什什么么障障碍碍的的情情况况下下，，是是很很难难顺顺利利完完成成一一趟趟旅旅程程的的。。)在竞争争情况况这方方面要要尽量量多作作研究究。并且在在这上上面，，尽可可能提提供讯讯息。。但要记记住：：将得得来的的讯息息写得得有条条理，，具有有可读读性，，否则则没有有人会会去读读它。。竞争情情况CompetitiveFrame在竞争争情况况中最最重要要的是是竞争争者的的广告告。尽尽量搜搜集所所有竞竞争者者的平平面广广告表表现及及广告告影片片。这样做做，除除了能能避免免和竞竞争者者作出出同样样的东东西外外，我我们更更可由由其广广告表表现研研判、、推敲敲出竞竞争者者所依依据的的策略略为何何。(按按照我我们的的方程程式，，朝反反方向向去推推，这这样作作是值值得的的；在在你的的作业业过程程中不不妨去去试试试看。。)消费者者认知知ConsumerPerception要让我我们的的广告告活动动有具具体的的成效效，最最有效效的方方法就就是将将它运运用在在真正正的消消费者者身上上。也就是是运用用在我我们的的“目目标消消费群群”身身上。。广告本本身并并没有有任何何效用用。只有当当它去去影响响消费费者时时，才才发挥挥作用用。就拿现现今所所谓的的直接接反应应*来来说，，或许许应该该叫做做立即即反应应(反反正绝绝不会会叫做做间接接反应应)；；其目的的就是是要使使消费费者能能马上上动手手填一一张折折扣券券，写写一张张支票票，拿拿起电电话，，…等等等。。消费者者认知知ConsumerPerception从另一一方面面来说说，一一个企企业广广告目目的也也可能能只是是希望望使一一个和和这公公司从从未有有过接接触或或从未未购买买过该该公司司产品品的消消费者者，对这个个公司司留下下好的的印象象。但大部部分的的广告告目的的还是是用来来改变变消费费者对对某项项产品品的看看法。。这样样一来来，当当他要要选择择商品品时，，就会会优先先考虑虑我们们的。。消费者者作品品牌的的选择择，可可能是是经常常性的的(如如选择择啤酒酒，肥肥皂粉粉)，，也可可能是是偶尔尔一次次的(如选选择机机票，，银行行)，，但我我们要要牢记记的是是，我们所所做的的一切切都是是在为为消费费者做做选择择的那那一刻刻作准准备。。*直接接反应应，也也就是是DR(DirectResponse),亦亦称为为DirectMarketing。我们必必须去去改变变消费费者的的心意意(认认知)。这可以以分两两方面面陈述述：现在我我们的的目标标消费费者如如何看看我们们？广告之之后，，我们们希望望我们们的目目标消消费者者如何何看我我们？？要如何何将这这二项项陈述述明确确表达达呢？？首先我我们要要知道道，这这正是是创意意部门门，尤尤其是是电视视广告告影片片对白白的撰撰写者者，能能够得得到真真实评评价之之处。。这两个个陈述述必须以以目标标消费费对象象平日日所用用的语语言来来表达达。没有人人会说说“有有一系系列的的产品品满足足每一一种需需求。。”这这是代代理商商向向客客户作作简报报的写写法。。“是的的，他他们什什么都都做得得到。。”这才像像是一一个活活生生生的人人讲出出来的的句子子，才才是值值得相相信的的句子子。必须诚诚实。残酷酷地说说(如如果有有必要要的话话)，，若是是消费费者的的反应应是““那是是什么么？从从来没没听过过。””我们们就向向客户户这么么说，，千万不不要为为了保保留客客户的的面子子而不不明白白告诉诉他们们。必须实实际。。广告在在消费费者的的生活活中是是最不不重要要的要要素之之一。。在他的的日常常活动动表中中，广广告可可能是是被排排在去去看牙牙医之之前，，或是是在在清清理水水沟之之后。。千万不不要期期望消消费者者的反反应有有如客客户那那样热热衷。。想想，，如果果我们们在办办公室室外的的大街街上问问一个个人关关于产产品……“它们们可使使食物物吃起起来更更可口口，更更有营营养，，且更更方便便。我我天天天都在在用；；它们们不但但能清清除血血、肉汁和和草莓莓汁所所留下下的污污垢，，使我我的画画作保保持原原色，，避免免产生生皱纹纹，而而且如如果你你搜集集到八八十三三个包包装盖盖，还可以有机会会免费度假。。”消费者不不会这么说的的；他们也毫不在在乎一些客户户深信不疑的的话，如“受受到世界各地地消费者的爱爱用”等莫名名其妙的言词词。“英特尔(Intel)？他们生产产处理器(processor)，，不是吗？””对一个新上上市的产品而而言，这已经经是很不错的的反应了。消费者利益ConsumerBenefit这也就是承诺诺；就是USP*(独创创性销售主张张)；就是SMP*(单一一诉求)…，，不管你如何何叫它，它的好处就在在于它能使你你的产品免于于与其它产品品竞争。请注意：一个个利益点，一一个承诺。OneBenefit,OnePromise.不要在枝节问问题上打转；；不要有“以以及”或“但但是”。就算你的产品品本身有一大大堆利益点可可以让你大做做文章，也只只要选择其中中一种可让消消费者接受的的利益点。记住，这是策策略。有了策策略之后，每每一项单独的的简报，都必必须以此策略略为大前提来来作评断。消费者利益ConsumerBenefit另外要记得将产品利益转转化成消费者者利益。人们不是要买买产品；他们们买的是从产产品上可得到到的利益。举例来说，一一个人不会为为了在他起居居室的墙上钻钻洞而去买一一支电钻：他他只希望他的的置物架不会会倒下来。*uniquesellingposition简称称U.S.P.*Singlemindedproposition简称S.M.P.广告主张AdProposition广告主张是一一串精练字句句的陈述提出出一个解决方方案，阐述了了我们向目标标消费者(TA)说了这这个讯息(message)之后，，TA会信服(believe)，会会放弃某些习习惯(habit)，某某种态度(attitude)，改改变旧的认知知(perception)，而达达成我们的广广告目标(adobjective)，因此它必须是是有关联的(relevant)，，是TA感兴兴趣的(interested)。。把商品概念转转化成让消费费者易于接受受的形态后加加以传达，并并将消费者的的行动引至理理想的方向，，消费者经由广广告的信息知知道，商品和和自己生活上上的关系，商商品的效用可可利用到生活活上，商品概概念才成为消消费者生活上上的一部份。。广告主张必须须是对消费者者有意义的，，必须对消费费者是重要的的(important)必须能提提供消费者利利益(benefit)，无论是有有形的商品利利益，或是心理上的的利益，是一一种承诺(promise)能解决决消费者的难难题(problem)，满足消费费者的需求(need)，欲求(wants)并且有竞争争力。广告主张AdPropositionAdProposition的架架构方式机能的连结---功能的的需求---认知变化方方式---主主张概念消费者从使用用商品所能得得到的好处效效用，以及和和竞争者不同同之处。感情的连结---感情上上的需求---感情变化化方式---印象概念投射商品的形形象，也让消消费者在商品品上找到自我我。生活形态的连连接---新新生活形态的的需求---系统建立方方式---提提案概念因为使用商品品，而得到更更好的生活形形态，理想的的生活方式。。文化的连接---文化的的需求---符号传达方方式---象象征概念超过商品本身身的功能价值值的新意义，，在文化探求求上认同。AdProposition的思思考方式例产品特征(Productfeature)为诉求(基本讯息强强调商品特征征和消费者的的利益结合)铝箔小包装，，随身可携带带 ---包包装一天穿一件，，都是新衣服服 ---用用完即丢充电10000次，不用用买新电池---可再再次使用产品使用(Productcustom)为为诉求(强调商品使使用的利益，，或使用产品品的方式不同同而生产不同同利益)轻轻的抹，一一点也不费力力 ---使使用中轻轻的抹，地地板立刻光亮亮 ---使使用后好东西要和好好朋友分享---分享享我听我自己喜喜欢的音乐---自己己享受产品属性为诉诉求(强调调使用或认同同广告品牌的的团体类型，，使消费者在在使用商品时时能感到自己己是该团中的的成员，或与与该团有关））周润发，成龙龙都戴的手表表 ---名名人使用台大数学系教教授也用来教教自己孩子---专家使使用年轻一代的新新口味：百事事可乐 ---年轻人使使用AdProposition的思思考方式例生活形态(lifestyle)为诉求(强调和某一一特定目标消消费群息息相相关而具代表表性的生活方方式)英国式的风格格，下午茶---品味味的态度爱情的代言人人，巧克力---新的的价值个人理财的时时代来临---话题事事件潜意识(Subconscious)为诉求(将广告基基本讯息隐藏藏起来，而针针对消费者的的潜意识需求求)劳力士 ---社会威望望成为偶像---自我实实现品牌形象(Brandimage)为诉求(1960年由DavidOgievy在在1960年年倡导的强调调塑造某种品品牌形象，符符合消费者的的自我印象，，自我形象，，使消费者认认为这是属于于他的商品））反面诉求(在讯息中制制造恐惧，焦焦虑，不安……使消费者了了解只要用了了广告中的商商品就能免除除可怕的负面面情境）吸烟有碍健康康---身身体健康的意意识支持点

Support不是要把所有有别处摆不下下的东西，全全部塞在这里里。这里是要列出所有和和单一产品利利益有关的支支持点。不要让一些莫莫名其妙的言言词充斥于策策略中，也不不要许下你无无法兑现的承承诺。记住，虽然在在这里你列出出所有的支持持点，但在广广告作品中，，无须将所有有支持点的讯讯息全放进去去。表现基调和手手法

ToneandManner要慎重考虑这这个问题。这是品牌展现现个性之处，，要明确地界界定它。“温馨的，亲亲切的”，这这样说不够清清楚。然而要怎样说说呢？难道是是“冷冰冰，，不友善的””？二手汽车的推推销员，无论论他们在外表表上多么亲切切和善，也没没有人相信他他们所标榜的的一切。产品就像人一一样，如果想想要成为一颗颗闪亮的明星星，就必须要要有明确的，，让人记得住住的，和独一一的个性。例如，可口可可乐一直采用用的表现基调调和手法都是是“年轻，健健康，鲜明””。而后百事可乐乐则以“狡黠黠，嘲讽，经经验老道”的的风格来表现现。因而在可口可可乐最近的广广告作品中又又改以“骄傲傲，具动劲，，富挑战性””的基调来与与之较劲。在广告策略中中这一部分是是最有趣的。。谁来准备策略略单？WhoProducesaStrategyPaper?业务人员先拟拟草稿，然后后与创意人员员一起讨论。。或者，更理想想地二者能够够坐下来从头头到尾一起完完成。但必须须双方合作关关系非常成熟熟才行。请业务总监在在上面签名；；创意总监在在上面签名。。表示他们都同同意这个策略略，而没有任任何一方会在在事后抱怨说说，这并非他他们的意思。。然后与客户讨讨论策略。如如果他想要修修改策略必须须根据事实，我们绝不容容许个人偏见见介入这神圣圣的文件。客客户一旦同意意了，就必须须在策略上签签名并且保存存一份副本。。从此，策略略便是不变的的了。谁来准备策略略单？WhoProducesaStrategyPaper?媒体总监要有有一份副本以以供其能提供供他的创意。。当然，创意人员也要要有一份副本本。除此之外，不不能再有副本本总共就是六本本(业务总监监，创意总监监，媒体总监监，创意人员员，客户，及及原本。)策略一旦决定定了，经过同同意、签名和和分送之后，，它便是神，，绝不再任意意修改了。不管个人的喜喜好，个别的的简报，或是是对未来广告告作品的评断断都要以此策策略为主。如何进行工作作

HowtoRaiseaJob工作单

JobRequisition因为简报必须须与工作单一一起发送经创创意人员，所所以我们将两两者结合为一一。每一个人都须须遵守一个原原则，“没有工作单单，不要开始始工作。”这并非要每一一个人都成为为会影响行事事的障碍。而而是因为这是是确定广告公公司不会枉费费金钱的唯一一方法。(参参看‘最大的的罪状’)没有工作单，，不要开始工工作。Nojobsheet,nowork.任何人说“这这太紧急了；；没有时间去去写工作单””都是不对的的。若真是这这样紧急，为为什么呢？是客户没有给给予业务人员员足够的时间间？若真是如如此，业务人人员就必须适适当地给客户户再教育，指指导他走上正正途。或者是业务人人员没有尽快快将工作交给给创意人员？？甩掉这个想想法。我们绝绝不能有这样样的疏忽。没有任何藉口口可以使一项项没有正确文文件作依据的的工作开始进进行。工作单

JobRequisition有时间进行工工作，就该有有时间纸上作作业。当压力重重重，工作期期限已近之之时，将所所有要作的的事情写下下来更是异异常重要。。否则，这年年头是口说说无凭，当当口头上的的简报被遗遗忘了，一一切事实也也跟着消失失了。口头上的简简报不比写写下来的东东西有价值值。所以，，“没有工工作单，不不要开始工工作。”JobNumber每一项工作作都必须有有一个号码码。Client是客户的名名称。Brand就是品牌的的名称或是是代理商对对此活动所所用的名称称。Medium理想上是媒媒体的名称称。如果这这个广告要要出现于许许多不同的的 媒体体，就写TV,Radio,Newspaper,或Magazine.SpaceSize是正式的尺尺寸术语，，如全页，，半页，跨跨页，和其其他较小的的版面面等。如果果要用于许许多不同size的的版面，要要将它注明明清清楚。。SpaceSize(Physical)指得是实际际尺寸。(读者文摘摘的全页和和普通报纸纸或或是小型型报纸的全全页大小相相去甚多。。)同样的，如如果这广告告要以许多多不同的尺尺寸呈现的的话，要要写上‘various’。。可能能的的话话，，以以mm为为单单位位将将确确切切的的高高与与宽宽标标示示清清楚楚。。先先写写高高，，再再写写宽宽。。注意意事事项项Note千万万，千万万不不要要在deadline一一栏栏中中写写““尽尽快快””(a.s.a.p.或或者者soonestpossible)。。如如果果你你写写了了，，幸幸运运的的话话你你会会在在收收拾拾你你的的养养老老金金之之前前拿拿到到完完成成的的作作品品。。千万万，千万万，千万万不不要要喊狼狼来来了了。。首先先，，若若是是不不诚诚实实充充斥斥到到这这整整个个工工作作系系统统中中，，那那就就会会没没完完没没了了。。二来来，，如如果果你你给给了了一一个个不不正正确确的的日日期期，，那那么么所所有有的的事事情情都都会会被被弄弄砸砸。。而而你你无无法法将将它它收收回回再再做做一一次次。。记住住，，如如果果你你有有时时间间将将工工作作重重做做一一次次，，就就应应该该有有时时间间在在第第一一次次就就把把它它作作好好。。千万万不不要要留留下下空空白白。在在创创意意部部门门中中有有一一些些自自以以为为聪聪明明的的笨笨蛋蛋，，会会依依自自己己的的意意思思将将它它填填上上。。创意意总总监监会会清清楚楚知知道道一一件件工工作作好好好好做做需需要要花花多多少少时时间间。要要习习惯惯这这个个时时间间，，并并且且与与之之配配合合。。Duration是专专用用在在TV和和Radio。。若若是是已已预预知知，，请请用用秒秒数数注注明明。。若若还还未未确确定定，，那那么么创创意意人人员员会会认认为为他他们们可可以以自自由由发发挥挥。。Color彩色色？？套套色色？？(套套那那些些颜颜色色？？)或或是是黑黑白白。。Datein是创创意意小小组组接接到到简简报报的的日日期期。。这日日期期要要等等工工作作单单上上之之工工作作事事项项先先写写完完之之后后，，向向创创意意人人员员说说明明那那一一天天再再填填上上去去的的，，而而不不是是事事先先就就打打字字打打好好的的。。ToClient是文案或是完完稿要提交客客户的日期。。Artwork/DoubleHead是完稿该交予予制版的日期期，或者是A拷必须提交交客户认可可的日期。Deadline是提交给刊印印媒体的日期期(若上版的的稿件很多写写下最早的一一个日期期)，或是插插播卡(或者者录影带)送送交电视台的的日期。Publication/Air-date就是上版面和和电视台播放放的日期。当创意小组有有任何疑问时时，可以直接接找这个人询询问。(照照理说，不该该有任何疑问问的。)但不不管在什么情情况之下，所所有的疑问必必先直接询问问创意总监。。如果他也不不能给予满意意的回答，他他会将这些疑疑问传运给业业务总监或业业务人员。CreativeTeam没有任何创意意小组有‘权’为任何业务务，甚至是其其中的任何细细节效力。创创意总监是个个随意而充满满幻想的人，，他可以随自自己高兴来调调配人员、分分配工作，所所以这栏中的的名字要由他他在签署工作作单时将之填填上。以上两个空格格是要签名的的…AccountDirector当他签下名(就如同他在在他所负责的的业务中的每每一件工作上上签名一样)表示他对该该简报满意，，觉得一切妥妥当，且认为为该有的资料料都已包含在在其中。签了了名他就必须须对整个工作作负责。若有有任何漏失的的地方或者工工作因资料不不足被退回，，他就要负责责收拾这个烂烂摊子。CreativeDirector他就像签下卖卖身契。首先先，他接受这这个被认为是是妥当的简报报。然后，他他接受此期期限的可行性性；他委任他他的组员及他他自己，根据据简报，根据据策略执行工工作并且准时时完成。创意人员只接接受经过创意意总监签过名名的工作单。。一旦创意人员员接受了，他他们就必须全全力以赴。绝无例外。也也绝无任何理理由逃脱责任任。如何准备简报报

HowtoPrepareaBrief简报可以使工工作容易进行行

BriefingMadeEasy简报就必须简简洁。但是，，作简报必须须遵守一些原原则作简报时，将将内容写于工工作单上(若若为英文须用用打字)，并并依需要增加加附页。记住，一定要要包含每一个个标题。每一张工作单单上都有一个个检查表：检查内容时，，每检查一项项就打上记号号。简报可以使工工作容易进行行

BriefingMadeEasy以Objective(目标)为为例是指某件工作作的目标。这这可能与策略略中所提过的的公司广告目目标有所不同同，若是如此此，则将策略略确切地简述述一遍。不然，就写上上“请参阅策策略”。同样的作法也也用在写TargetMarket(目标标市场)，ConsumerBenefit(消费者者利益)，Support(支持持点)，及CompetitiveFrame(竞争争情况)。但是要记住，，如果你写上上“参阅策略略”，那么你你将来所接到到的作品就会会是完完全全全依照策略上上之资料所制制作的。一旦工作开始始进行，你就就不能在稍后后追回去说，，“我忘了加加…。”所以提供一个个完整的简报报还是最妥当当的。无论如如何，你再重重新提纲挈领领交待一番，，对于问题的的解决一定有有所帮助。记住一句电脑脑术语G.I.G.O.，“输入垃圾，，就会输出垃垃圾。”Mandatories这是个大麻烦烦。Mandatories内容包括括：客户公司司规定，标准准字，商标，，住址，电话话号码等。Mandatories不是什么么了不起的‘‘研究’发现现，不是偏见见，不是什么么执行‘原则则’，也不是是从一些消费费者使用指南南中或者更糟糟的，从短期期研讨会中断断章取议来的的东西(任何何客户只要他他去参加了一一个为期两天天的研讨会，，就篡夺为成成了大卫欧格格威第二)；；因为这些东东西经常会限限制创意，且且常是一些不不愿冒任何风风险去追求创创新客户们的的产物。Mandatories的内容，，不是意见，，不是主观的的看法，也不不是传统的民民俗；只是事实。如果你不小心心警戒着，那那么此处就会会成为创意的的葬身之处。。媒体预算MediaBudget了解在一个特特殊的活动背背后有多少经经费支持是相相当有用的。。并不是非知知道不可，但但知道了最好好。不管怎样样，将它填上上。制作预算ProductionBudget千万不要填上上‘尚代决定定’。事后你你会发现你的的花费高得像像是要建造一座‘天天堂之门’。。请明确写下对对此项特定工工作之预算。。要实际，但不不要吝啬。如果预算确实实极少，就表表明清楚。创创意人员会乐乐意接受这项项挑战。最后说到“Strategyattached”(附上上策略)或者者“Strategyexists”(策略略已有)。必须勾画其中中一项，不然然工作就不能能开始进行。。若是策略已有有，创意人员员必定已有一一份副本；如如果创意人员员还未拿到，，为什么呢？？如果你已完全依依照计划行事事，而且所有有的文件都经经过业务知道道，和创意总总监(创意指指导)的同意意签署，而策策略也经过客客户的签署，，那么便没有有理由制作出出不符策略，，不符简报，，且不按时完完成的作品。。当然，这里有有一点要特别别注意。那就是世界上上没有任何文文件会自动变变成广告作品品。从现在起，技技巧、直觉、、甚至天才，，开始主宰一一切。这些是不能以以事实及数字字来衡量的。。但当一个极棒棒的广告作品品出现时，你你就会知道它它们的份量。。要使一家广告告公司和其它它广告公司有有所区别的最最佳方法，便便是学会如何何制作出好的的广告。换句话说，就就是使我们的公司司有别于其他他广告公司。。谢谢1月-2320:14:4420:1420:141月-231月-2320:1420:1420:14:441月-231月-2320:14:442023/1/120:14:449、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。20:14:4420:14:4420:141/1/20238:14:44PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2320:14:4520:14Jan-2301-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。20:14:4520:14:4520:14Sunday,January1,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2320:14:4520:14:45January1,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。01一一月月20238:14:45下下午午20:14:451月月-2