lf-沈阳市社会中高阶层读者阅读习惯和沈阳日报广告价值

新生代市场监测机构媒介研究部

沈阳市社会中、高阶层读者阅读习惯和《沈阳日报》广告价值研究2004年5月30日～6月8日，新生代公司在沈阳地区调查了300位年龄在25-55岁；职位是党政机关/社会团体中层以上(副科级以上)干部、企业中高层管理者（行政/销售主管、主任、经理以上）、中高级技术人员（有中级和高级职称）、高校教师、医生/律师等专业人士的社会中、高阶层读者，调查的主要内容是沈阳市社会中、高阶层读者阅读习惯和消费行为调查。本报告从发掘《沈阳日报》广告价值的角度，切分沈阳地区社会的中、高阶层，调查沈阳地区社会中、高阶层人群报纸阅读情况和公务消费、个人消费情况，从而了解在沈阳地区《沈阳日报》在社会中、高阶层读者中的阅读情况和影响力。研究背景第一部分调查说明31.调查目的本次调查切分沈阳地区社会的中、高阶层，调查沈阳地区社会中、高阶层人群报纸阅读情况和公务消费、个人消费情况，从而了解在沈阳地区《沈阳日报》在社会中、高阶层读者中的阅读情况和影响力。2.合格被访者：沈阳市社会中、高阶层年龄在25-55岁城市常住居民。阅读状况：过去1个月内阅读过《沈阳日报》、《辽沈晚报》、《沈阳晚报》、《辽宁日报》其中之一的人。职位：党政机关/社会团体中层以上(副科级以上)干部、企业中高层管理者（行政/销售主管、主任、经理以上）、中高级技术人员（有中级和高级职称）、高校教师、医生/律师等专业人士工作行业：被访者及家属不在媒体、广告、市场调查行业工作，同时过去6个月内未接受过市场调查。3.访问方式：定点调查。4.调查时间：2004年5月30日～6月8日为本项目的实地调查时间。5.调查样本：300个

1.1沈阳社会中、高阶层的界定本次调查的合格样本是沈阳市25—55岁的常住居民，其职位是党政机关/社会团体的干部、企业/公司中高层管理者、中高级技术人员、高校教师以及私营企业主。这部分群体处于社会的中、高阶层，具有很强的影响力和消费力，是媒体和广告主最重视的群体。本报告所提及的沈阳社会中、高阶层就是指的这一群体。4一、沈阳社会中、高层读者阅读状况分析沈阳社会中、高阶层阅读报纸情况—昨天阅读在沈阳社会中、高阶层读者中，《沈阳日报》的平均每期阅读率为38.3%，说明在沈阳市最具影响力的阶层中《沈阳日报》拥有相当数量的读者群。51.3沈阳社会中、高阶层阅读报纸情况—到达率6《沈阳日报》在一周内可到达53.4%的社会中、高层读者，说明《沈阳日报》在目标读者中的影响力显著。《沈阳日报》的到达率曲线比较平缓，说明《沈阳日报》的读者群体相当稳定，在《沈阳日报》上连续投放广告将能持续覆盖稳定的中高层读者群体。1.4阅读《沈阳日报》的地点7说明：此题为复选题，比例叠加大于100%《沈阳日报》社会中、高阶层读者阅读地点主要是办公室，这一比例达92.8%，说明《沈阳日报》公务性报纸的特性比较突出。1.5《沈阳日报》读者忠诚度分析注：经常阅读是指报刊/杂志连续出版4期阅读过3期以上；比较经常阅读是指报刊/杂志连续出版4期至少阅读过1期。8《沈阳日报》读者经常阅读的忠实读者比例达75%；而比较经常阅读和经常阅读的比例达93.4%；说明《沈阳日报》拥有非常忠诚的读者群。1.6《沈阳日报》读者阅读程度9《沈阳日报》读者在阅读时有58.4%的人几乎阅读《沈阳日报》的所有内容或大部分内容；说明读者对《沈阳日报》内容的阅读程度很高。1.7《沈阳日报》传阅情况10《沈阳日报》读者在阅读时传阅人数为5人以上的比例为51.1%；说明《沈阳日报》的传阅人数较高。1.8《《沈阳阳日报报》的的来源源11《沈阳阳日报报》读读者阅阅读来来源为为单位位订阅阅的比比例为为84.1%；；订阅阅比例例（单单位订订阅和和家庭庭订阅阅）高高达为为89.2%；；说明明《沈沈阳日日报》》在沈沈阳中中、高高阶层层读者者中拥拥有相相当稳稳定的的读者者群。。1.9《沈沈阳日日报》》总体体满意意度《沈阳阳日报报》读读者中中有76.9%的人人对报报纸内内容非非常满满意或或比较较满意意。如如果以以5分分代表表非常常满意意；4分代代表比比较满满意；；3分分代表表一般般；2分代代表不不太满满意；；1分分代表表很不不满意意；那那么《《沈阳阳日报报》读读者满满意度度的平平均值值为3.77分分，处处于比比较满满意的的状态态。121.10《《沈沈阳日日报》》各项项指标标评价价状况况在《沈沈阳日日报》》的主主要评评价指指标中中，读读者对对《沈沈阳日日报》》的权权威性性、真真实性性、时时效性性等各各个方方面都都比较较满意意。13《沈阳阳日报报》社社会中中高读读者关关注的的《沈沈阳日日报》》广告告类型型有：：房地地产广广告（（53.7%））；商商场购购物（（包括括家庭庭用品品、食食品、、服装装、化化妆品品、钟钟表首首饰等等）广广告（（50%））；汽汽车广广告（（37.4%））；招招聘/招生生/培培训类类广告告（35.8%）；；通讯讯/电电脑等等IT产品品广告告（28.4%）；；旅游游广告告（25.8%）、、医疗疗/医医药/保健健品广广告（（23.7%））等。。说明明在《《沈阳阳日报报》上上发布布房地地产、、商场场购物物、汽汽车、、IT产品品、旅旅游、、保健健品、、招聘聘、家家用电电器等等广告告能有有效到到达沈沈阳的的社会会中高高层读读者。。1.11读读者者关注注的《《沈阳阳日报报》广广告类类型142.1《《沈阳阳日报报》社社会中中、高高阶层层读者者性别别分布布15说明：：Total指指本次次调查查的所所有沈沈阳中中、高高阶层层读者者总体体《沈阳阳日报报》社社会中中、高高阶层层读者者性别别分布布均衡衡，男男性和和女性性读者者各占占一半半。二、读读者群群体结结构分分析2.2《《沈阳阳日报报》社社会中中、高高阶层层读者者年龄龄分布布《沈阳阳日报报》社社会中中高层层读者者平均均年龄龄为40.3岁岁，36-45岁的的读者者比例例占读读者总总体的的37.9%，，说明明《沈沈阳日日报》》社会会中高高层读读者是是年富富力强强的群群体。。说明：：Total指指本次次调查查的所所有沈沈阳中中、高高阶层层读者者总体体162.3《《沈阳阳日报报》社社会中中、高高阶层层读者者教育育程度度分布布《沈沈阳阳日日报报》》读读者者高高学学历历特特征征明明显显，，大大专专以以上上学学历历的的读读者者比比例例占占读读者者总总体体的的87.9%，，有有48.6%的的读读者者学学历历为为大大学学及及以以上上。。说说明明《《沈沈阳阳日日报报》》读读者者的的受受教教育育程程度度很很高高。。说明明：：Total指指本本次次调调查查的的所所有有沈沈阳阳中中、、高高阶阶层层读读者者总总体体172.4《《沈沈阳阳日日报报》》社社会会中中、、高高阶阶层层读读者者个个人人月月收收入入《沈沈阳阳日日报报》》读读者者收收入入很很高高，，个个人人平平均均月月收收入入达达2382.2元元。。说明明：：Total指指本本次次调调查查的的所所有有沈沈阳阳中中、、高高阶阶层层读读者者总总体体182.5《《沈沈阳阳日日报报》》社社会会中中、、高高阶阶层层读读者者家家庭庭月月收收入入《沈沈阳阳日日报报》》读读者者收收入入很很高高，，家家庭庭平平均均月月收收入入达达3349.7元元。。说明：Total指本本次调查查的所有有沈阳中中、高阶阶层读者者总体192.6《《沈阳阳日报》》社会中中、高阶阶层读者者行业分分布《沈阳日日报》社社会中高高层读者者中所在在行业比比较集中中分布在在：国家家机关/党政机机关/社社会团体体占25.7%；服务务行业占占13.1%；；卫生/体育/社会福福利占11.5%。说明：Total指本本次调查查的所有有沈阳中中、高阶阶层读者者总体202.7《《沈阳阳日报》》社会中中、高阶阶层读者者职位分分布《沈阳日日报》社社会中高高层读者者中有25.7%的人人职位是是党政机机关/社社团/事事业单位位领导干干部；36.4%的人人是企业业/公司司管理人人员；26.3%的人人是中高高级技术术人员，，这部分分人拥有有经济实实力和社社会地位位，是广广告公司司和广告告主的目目标消费费群体。。说明：Total指本本次调查查的所有有沈阳中中、高阶阶层读者者总体21《沈阳日日报》读读者有13.6%的人人拥有在在公司推推荐购买买产品品品牌的权权利，12.6%的人人拥有产产品的购购买权。。3.1读读者对对公司购购买产品品服务的的决策权权说明：Total指本本次调查查的所有有沈阳中中、高阶阶层读者者总体22三、读者者群体公公务消费费和个人人消费情情况分析析3.2读读者过过去1年年负责推推荐或决决策的公公司采购购项目总总金额《沈阳日日报》社社会中、、高阶层层读者过过去1年年负责推推荐或决决策的公公司采购购项目总总额在20万元元以上的的占25%，100万万元以上上的占12.5%。说说明《沈沈阳日报报》社会会中、高高阶层读读者掌握握着相当当数量的的所在公公司的采采购资金金。说明：Total指本本次调查查的所有有沈阳中中、高阶阶层读者者总体233.3读读者拥拥有的耐耐用消费费品《沈阳日日报》社社会中高高层读者者拥有冰冰箱、彩彩电、手手机、照照相机/数码相相机、电电脑、空空调的比比例很高高；说明明《沈阳阳日报》》社会中中高层读读者经济济实力很很强。说明：Total指本本次调查查的所有有沈阳中中、高阶阶层读者者总体243.4读读者未未来1年年打算预预购的耐耐用消费费品《沈阳日日报》读读者在未未来1年年打算购购买的耐耐用消费费品有：：台式电电脑（14.1%）、、空调（（9.4%）、、笔记本本电脑（（8.9%）等等。说明明在《沈沈阳日报报》上刊刊登电脑脑、空调调、手机机等产品品可以有有效覆盖盖到购买买力强的的目标消消费者。。说明：Total指本本次调查查的所有有沈阳中中、高阶阶层读者者总体253.5读读者拥有有房产情情况93.7%《沈沈阳日报报》读者者拥有房房产。44.7%《沈沈阳日报报》读者者拥有价价位最高高的房产产是3000元元/平方方米以上上。说明：Total指本本次调查查的所有有沈阳中中、高阶阶层读者者总体263.6读读者在在未来3年内预预购房产产情况31.9%《沈沈阳日报报》读者者在未来来3年有有预购房房产的打打算。50.8%《沈沈阳日报报》读者者在未来来3年预预购房产产的价位位在3000元元/平方方米以上上。说明：Total指本本次调查查的所有有