策划师特训课件

——让智慧与激情燃烧起来策划师特训1培训辅导人简介

秦川：致力于企业战略、企业策划、企业执行、品牌传播等方面的研究，并将研究成果提炼实用模式，为近百家企业进行培训与运用、执行辅导。2003年获“全国优秀策划人奖”，2004年获“中国十大策划专家奖”，现为中略联横（北京）企业策划研究院院长。主要论文：《品牌传播十大模式》、《有效整合品牌价值的六大策略》、《公司实现行销目标的十大前提》、《“6R”裁员与“6C”精兵策略》、《任务行销与品牌创建》、《玩转强效品牌之球》、《走出组织精简的迷失》、《服务业，如何实践CS经营》等。

职业信仰：“通天达地”。“通天”者，站在理论的前沿，把握一定的高度；“立地”，即将理论化为实践，具有可行性。联系地址：北京市丰台区菜户营东街甲88号鹏润家园2B-801

邮政编码：100055办公电话：010-633324746333257467419541

手机子信箱：qinchuancehua@2前言：企业为什么必须做好策划1、管理环境变得混沌，需要做好策划。2、三分战略，七分执行，战略与执行需要策划。3、大多数企业的失败，就在于缺乏系统策划。4、中国企业最需要提升策划力。5、学习策划已经成为中国企业管理的大趋势。31、管理环境变得混沌

当今世界有四大难题：

（1）太阳黑子；（2）地球地震；（3）人类癌症与艾滋病；（4）企业经营环境混沌。

总结起来就是天、地、人、企四个方面的问题。4新经济时代的特点——①宏观：供求买方化、市场一体化、竞争国际化、利润平均化②微观：产品同质化、服务产品化、时尚短寿化、区隔模糊化③企业：产权人格化、股份分散化、要素资本化、价值无形化④对手：数量大批化、形式隐蔽化、心理变态化、手段卑劣化⑤客户：消费感性化、偏好个性化、决策冲动化、购买挑剔化⑥信息：信息公开化、传播网络化、沟通个别化、符号视觉化⑦金融：观念市场化、经营风险化、货币电子化、资产证券化5

环境混沌资源有限EnvironmentA、非确定性B、非有序性C、非物质性D、非对称性E、非测量性

ResourcesA、替代有限性B、支配有限性C、价值有限性D、效果有限性E、时间有限性

策划与执行62、三分战略，七分执行，

战略与执行需要策划

战略策划了决定企业的方向，执行力是将企业战略策划变为现实的能力。当战略已经确定，则执行力是关键因素了。企业在做战略策划时，必须清晰地将自己的执行力作一估计，并策划与设计好操作方案。73、大多数企业失败在于缺乏系统策划企业管理者们再也不能忍受让华丽的战略和美妙的远景仅仅成为纸上文章，现在他们更关注的是如何做好策划，让他们具有可行性。当你在工作中确定一个目标，你必须同时想到如何策划，当你确定要执行一项任务，你必须关注操作的办法。8为什么企业寿命如此短暂——世界五百强企业太平间9天上星星亮晶晶，转眼明星变流星——太阳落山、飞龙折翅；巨人倒下、首富首骗；三株枯萎、秦池醉倒、爱多生病；方正逼宫、霸王别姬；四通换帅、联想弃将；幸福不幸、伊利不利、创维创伤……10企业失败的原因——（1）战略失误：巨、大、中、华（2）现金流缺失：巨人（3）内部管理混乱：三株（4）执行力缺乏：秦池11比例——

中国企业平均寿命只有6—7年，民营企业平均只有2.9年，据统计：因为战略失败的占18%——（战略策划失误）

因为现金流失败占20%——（财务策划不周）因为管理混乱占20——（人力资源策划、企业文化策划、制度策划等不健全）

因为执行而夭折的高达42%——（运营流程策划不到位、策划力与执行力不平衡）

124、中国企业最需要提升策划力为什么企业经营战略与管理策略的实施成功率不足60%，就是因为在企业战略与现实之间有一道鸿沟，使企业目标难以达成，这道鸿沟就是中国企业的策划力。企业缺乏策划力是今天企业管理中最大的黑洞，未来十年，我们面临的挑战就是提升企业的策划力与执行力。135、学习策划或者做好策划已成为中国企业管理的大趋势

比尔·盖茨坦言：“微软在未来10年内，所面临的挑战就是各级管理人员的策划与执行力。”

IBM总裁郭士纳认为：“一个成功的企业具备三个基本特征，即明确的业务核心、卓越的策划能力、优秀的执行队伍”成功商数=核心业务×策划能力×执行队伍14课程回顾1、管理环境变得混沌，需要做好策划。2、三分战略，七分执行，战略与执行需要策划。3、大多数企业的失败，就在于缺乏系统策划。4、中国企业最需要提升策划力。5、学习策划已经成为中国企业管理的大趋势。15企业策划学基础16无尚市场策划法

历经成败未遭遇

今日有缘互交流

愿解智慧真实意17第一部分策划涵义

（一）策划与“道”

1、什么是道

《老子》廿五章云：“有物混成，先天地生，寂兮寥兮，独立不改，周行而不殆。可以为天下母。吾不知其名，字之曰道，强为之名曰大。大曰逝，逝曰远，远曰反。故道大，天大，地大，人亦大。域中有四大，而人居其一焉。人法地，地法天，天法道，道法自然。”182、道是什么？

《老子》第十四章说：“视之而不见，名之曰夷；听之而不闻，名之曰希；抿之而不得，名之曰微。此三者不可至计，故混而为一。……是谓无状之状，无物之象，是谓惚恍。迎之不见其首；随之不见其后。执古之道，以御（驾御）今之有。能知古始，是谓道纪。”193、“道”何以生“万物”

（1)东方文化：道归无极，无极动而太极，太极动而生阳，动极而生静；静而生阴，静极而复动，一动一静，分阴分阳，两仪立焉。阳变阴合，二气交感，而生水、火、木、金、土；五气顺布，化生万物。（北宋周敦颐解释道）

这是从“宏”到“微”的“顺生”。20

（2)西方文化：西方的自然观认为“世界的万事万物是由最小的不可再分的微粒——原子组成”，生命是由精子与卵子互化。

这是从“微”到“宏”的“逆生”。而在西方宗教里则认为是上帝创造了生命。21(3)东西方文化的差异------项目东

方

西

方

太极图动态

由面到点（顺时针）

由点到面（反时针）观察世界

从宏观到微观

从微观到宏观

世界自然观

元气论自然观，认为宇宙是由大气的阴、阳聚集而成

粒子论（原子论）自然观，世界由最小的不可再分的微粒——原子组成

思维模式

辨证、宏观控制、系统工程、全方位、天地人一体，综合、有机的、形象思维、虚、玄。

实证、独立、个体、个性、单指向、分割、分析、逻辑思维、实可知的

政治观点

国家、民族、家庭、社会（整体利益为重）

个体、人权、人性（个体利益为重）

文化观点

整体文明个体自由、互不干涉、自由空间、自由独立

经济观点

传统的平衡、协调发展，知足常乐

物竞天择、适者生存的掠夺式竞争

宗教观点

强调阴阳气的聚散转化、生死轮回回归极乐

灵魂物质在天堂的安置

处世观点

中庸之道

标新立异

医学观点

五运六气、宏观元气调整平衡

微生物、病菌、病原体、病毒源

婚姻观点

强调伦理、家庭整体幸福

强调个性自由、爱好、性欲

语言表达

涵蓄、迂回、婉转

直率、直接

文字表达

从大到小（中国、河南、郑州、经三路20号）从小到大（20号经三路、郑州、河南、中国）

习惯(餐具)

筷子（先张后合，从宏观到微观）刀叉（先点后面进行切割）

姓氏表达

先祖宗，后自己（张大伟）先自己，后祖宗（大伟张）

22（4）现代数学——

点动成一，一分为三，“三”分为九，九生万物，故为“三”生万物。

（5）现代几何——

点、线、面、体混沌之圆，为无边无际之“点”。234、万物如何形成庞大的“系统”？

（1）基本释义

当一个“因子”发生变化，会影响另一个“因子”的稳定性时，此两个“因子”就构成一个系统。24（2）原理阐述

以人类关系为例——

每—个人，我们可看作地球上活动着的一个因子。是活动的因子，自然就会有活动频率，这个频率是由宇宙天体运动对人身的负荷以及地球对其人的承载力，两者相互之间作用所引发的，当然也离不开人初临地球那一刻打上的烙印——先天禀赋自然力。

因此，我们可以说，每个人都有自身生活的一种宇宙频率——255、策划是由一个“点”发想到一个“系统”的过程，可以分为：

“点式”——

“线式”——

“面式”——

“体式”——

滚动的“球式”——26

策划与道的关系本质体现在对“规律”的尊重、推崇、敬仰与系统的探讨和运用之中。27（二）策划的概念与内涵1、定义策划是一项立足现实，面向未来的活动，它根据现实的各种情况与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一活动的特定目标这个中心，来全面构思、设计、选择合理可行的方式，从而形成正确的决策和高效的工作。28现实所提供的

条件的基础上

2、策划的涵义明确的目的性

可以比较与选择方案

按特定的程序运作的系统工程29（三）策划的产生与发展

1、原始人猎取动物为食时，总是考虑猎取的方法。2、《周易》蕴含着大量的价值的策划思想。3、《孙子兵法》论述军事上的对抗谋略，“多算胜，少算不胜，而况于无算乎？”4、《史记.高祖本记》总结策划的作用：“运筹帷幄之中，决胜千里之外。”5、《三国演义》融入了春秋战国至元末明初的军事策划思想精华。6、《三十六计》被作为中国谋略学、策划学渊源之一。7、世界上最早的公关策划由艾维`莱德贝特`李1904年在美国开始。8、最早的广告策划由斯坦利`波利60年代在伦敦提出。9、最早的CI是1956年由美国IBM推出；10、系统论、控制论、信息论、未来学等新“兴理”论的出现，必须使策划向系统，科学的方向发展，此为历史的必然。30（四）策划与计划的差异

1、策划是战略决策，包括分析情况，发现问题、确立目标、设计和优化方案，最后形成具体工作计划等一整套环节。

2、

计划只是策划的最后结果，在目标、条件、战略和任务都已明确化时，为将进行的活动提供一种具体操作的指导方案。31（五）策划的分类

1、经济策划：“4P”、竞争、广告、公关、CI等

策划。

2、社会策划：筹资、募集、新闻传播、社会公

益等策划。

3、政治策划：国家形象、外交策划。

4、军事策划：战争、战略、战术、战役策划。

5、文化策划：庆典、赛事、文艺、图书、会务

等策划。32（六）策划的功能

1、竞争优势功能：赢得主动，稳操胜算。

2、决策保证功能：选择决断，理智科学。

3、计划策定功能：预算可靠，切实可行。

4、预测未来功能：超前研究，创造未来。

5、管理创新功能：深入问题，有效解决。33第二部分策划的要素

无论何种类型的策划活动，都是由策划者、主体目标、客体对象、创新实力、培训教育和策划方案六要素构成。34（一）策划者

（谁做策划）

1、智谋——

2、探究——

3、咨询——

这种智谋、探究、咨询三位一体的策划者，必须具备注意能力、观察能力、记忆能力、想象能力、思维能力、设计能力和评价能力。同时还要有较高的创造个性品质的心理素质。35（二）主体目标（达到什么目的）

这一策划活动要素是策划主体希望达到的预期结果和策划者将要完成的策划任务。

主体目标是根据策划主体的外部环境和内部条件制定的，一个适应外部环境变化的策划目标，是制定和实施策划方案的基础。36（三）客体对象（做什么策划）

对象是策划的客体。策划活动中，它作为主体目标指向的对象，是一个重要的要素。它可以是人，如相关公众，也可以是物，如城市规划、农村区划和工厂技改，它可以是组织结构，如管理体制改革的设计，也可以是组织功能，如企业的营销、生产、技术创新和资金运作，它可以是单一的程序，如专业生产流水线程序和产品创新程序，也可以是全面的总体战略，如经营发展战略。37

（四）创新实力（指用什么技术、手段做策划）

它从创新观念的形成到创新成果被广泛应用，是一个包括选题、研究、开发、设计、试制、批量生产、销售、服务、信息反馈和技术扩散的全过程。以产品创新为龙头，以技术创新为核心，以制度创新为基础，以市场创新、组织创新和管理创新相匹配的创新整体，是科学策划的重要基础和重要要素。38（五）培训教育（为策划的执行打下基础）

这是指以提高职业技能和操作技术为目的的职业培训。39

（六）策划方案（策划的成果）

策划方案是全部策划活动的最终成果，是向策划主体咨询的标准格式，也是其决策和计划断定的前提和依据策划方案是策划活动成果的唯一。因此，策划方案也是策划活动的一个重要要素。40第三部分策划的原则（一）利益主导

1、利益刺激

2、谋利活动

3、利益竞争41（二）整体规划

1、全局性

2、长期性

3、层次性42（三）客观现实

1、深入调查，客观现实

2、排除干扰，据实策划

43（四）切实可行

1、可行性分析

（1）利害性分析

（2）经济性分析

（3）科学性分析

（4）合法性分析

2、可行性试验

3、有效性预测

（1）用最小的消耗和代价争取最大的利益。

（2）所冒的风险最小，失败的可能性最小，经过努力基本上有胜利的把握。

（3）要能圆满地实现策划的预定目的。

（4）要看是否争取了主动。44

（五）灵活机动

1、增强动态意识和随机应变观

2、了解掌握标的对象的变化信息

3、预测标的对象变化，掌握随机应变的主动性

4、依据变化了的情况适时地调整策划目标，修

正策划方案

5、要正确把握机变的限度45（六）慎重筹谋

古代军事家在“兵者，国之大事”上，历来信守“慎重”原则。

军事策划如此，政治、经济等其他策划也都要慎之又慎，一着不慎，就会给全局带采不利乃至重大影响。

凡事都需要策划，用策必求制胜。

46

（七）出奇制胜

奇正相生，以奇制胜。核心在“奇”上。

《老子》一书中有“以奇用兵”之说。

奇在不意，用奇旨在“攻其不备、出其不意”。意在达成突然性，这是策划的出发点和立足点。

奇由正出，奇缘于正。“缘法而生法”，正说明了这一点，先学法，后生奇。

善于策划的人，没有不用“正”策的，也没有不用“奇”谋的，或奇或正，使对方无以揣测，以用正也胜，用奇也胜。讲奇正变化，就是讲策划的辩正法，使奇正互为对立.互为变化，互为统一.

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（八）讲求时效

所谓时效，指的是时机和效果及两者间的关系。在策划中，决策方案的价值将随着时间的推移与条件的改变而变化。时效原则要求在策划过程中把握好时机，重视整体效果，尤其是处理好时机与效果之间的关系。48

（九）群体意识

在策划中采取群体策划方式，集中众人智慧，是实现科学策划的重要条件和保证。群体策划要求把有关方面的专家组织起来，针对目标和问题的群体行为方式，要求策划参与者具有跨学科、跨部门协作的现代意识，并在思想砥砺中发挥其创造性，在相互激励中集思广益。

49第四部分策划流程模式（一）设定问题与目标

清楚而准确地设定目标，是整个策划活动能解决某个问题取得某种效果的必要前提，也是评价策划案，评估实施结果的基本依据。（二）分析环境与对象

指对策划实施有可能产生影响的有关组织和社会状态的考虑，对策划环境进行分析，是确立目标的又一个策划的必要程序。（三）斟酌构思与创意

分析环境之后，就进入策划的核心阶段。即产生构想的阶段。构想初具轮廓之后，进一步清晰成形，最终发展成一个完整的构想。50（四）预算资源与效率

制作行动计划是策划构想的细化过程，是一项工作最大，极具科学性、严密性的工作，能反映策划人工作的细致程度。（五）整理文案并提案

策划书是策划由想法到现实的重要环节之一，策划人必须重视策划书的制作，能否制作一份完整的，有说服力的策划书，也是策划人策划能力的重要表现之一。（六）组织实施与反馈

策划是为了实施，杰出的策划=杰出的创意+最大的效果。从提案开始，策划即已进入实施阶段，二者不可分割。当提案通过之后付诸实施，严格临控，使策划按预定轨道取得预期效果。

51第五部分策划谋略模式势时术52第六部分策划文案模式（一）封面

（二）序文

（三）目录

（四）宗旨

（五）内容

（六）预算

（七）进度

（八）分配

（九）物料

（十）场地

（十一）附件

53第七部分策划提案模式（一）提案成功的杠杆

——沟通影响能力

54（二）提案模式

1、自我提案

2、内部提案

3、场外提案

4、场内提案

（三）提案沟通影响力的提升

1、识别对方人格表象模式

2、识别对方心理思维模式

3、成功与否在于自信执著55第八部分策划师的能力素质企业策划师的能力是一个具有多功能作用的、不同层次的智能结构。它由核心能力、必备能力和辅助能力三个层次组成，其核心能力是创新能力，必备能力是策划能力，辅是组织能力和协调能力。

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（一）创新能力

创新能力对企业的新技术、新产品的开发、新市场的开拓、新资源、新领域的开辟、新产业的组建等具有突破性作用，是企业家和企业策划师的核心能力。一般来说，创新能力主要表现为下述能力结构。

1、观察能力

2、记忆与联想能力

3、思维能力

(1)思维的独立性

(2)思维的综合性

(3)思维的广深性

(4)思维的灵活性

4、想象能力

(1)想象的跳跃性

(2)想象的超前性

(3)想象的规律性

5、灵感能力

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（二）策划能力

所谓策划能力，就是企业策划师释放创新能力，运用策划创新技法，为企业决策和企业计划提出解决问题的新思路和新设想，进而周密论证和评价，制定具有理智性、效能性、可行性策划方案能力。

1、发现问题的能力

2、方案设计的能力

(1)总体设计能力

(2)具体设计能力

3、评价论证能力58（三）组织能力和协调能力

1、组织能力

策划师的组织能力，一般表现为组织设计能力、指导能力和管理能力等，这些能力的充分发挥，就能使整个策划活动形成有机的整体，从而确保策划设计工作顺利而有效地开展。

2、协调能力

策划师的协调能力，一般表现为协调各方关系的能力，解决矛盾的能力，沟通和说服的能力等，这些能力的充分发挥，就能使整体策划行为所形成的策划能量大于个体策划行为所发挥的策划能力之和，从而保证策划设计工作高效率地运转。59

《老子》第十五章说：古之善为道者，微妙玄通，深不可识。夫为不可识，古强为之容。豫兮若冬涉川；犹兮若畏四邻；严兮其若客；涣兮其若凌释；敦兮其若朴；旷兮其若谷；混兮其若浊；浊以静之徐清；安以动之徐生。保此道者不欲盈。夫唯不盈，故能蔽而新成。

60广告策划模式61（一）什么是广告策划

广告策划就是根据广告主的营销计划和目标，在市场调查与预测的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体的系统的策划，它在广告活动的最初阶段就要进行，必要时贯穿于广告活动的全过程，它决定着广告活动的方向和基本思路，它使广告成为科学，走向高级阶段。62（二）广告策划模式

1、第一步：分析环境，明确要求，做好前期的市场调查

（1）消费者调查模式

A、消费动机调查——

生理性

心理性

惠顾性

B、消费方式调查——

WHAT

WHEN

WHERE

HOW

C、消费决策调查——

发起/影响/决策/购买/使用63（2）产品调查模式

A、生命周期调查——

引入期

成长期

成熟期

饱和期

衰落期

B、产品概况了解——

生产概况

产品特点（定位、个性内涵、产

品的精神意义、产品的不足等）64（3）企业内部资料——

A、历史与规模

B、设备与技术

C、质量优势、经营实力

D、市场占有率

E、销售渠道

F、广告情况

G、发展规模

F、其他情况

65（4）企业外部调查——

A、政策法规的影响

B、人口构成的影响

C、民情风俗的影响66（5）竞争环境调查——

A、直接对手与间接对手的整体营销情

况（生产、规模、发展趋势、市场

占有率、生命周期等）

B、对手的广告活动（传播量、媒介选

择、费用、诉求等）67

（6）目标市场确定模式

A、初选目标市场

B、确立目标市场

目的：研究分析市场的需求信息和产品供应信息；判断市场需求总量和潜在量；找出产品最佳的销售时机

68（7）做好调查准备——

A、调查方案的拟定

B、市场调查工作日程表

C、市场调查的时间安排

69（8）市场调查报告的写作——

A、为什么要写好市场调查报告

B、怎样写一份优秀的市场报告

702、第二步：确立目标，因时而化，服从服务于企业营销

（1）广告策划与营销之间的关系

（2）广告目标的类型

A、促进销售的目标

B、改变消费者态度的目标

C、传播效果的目标

（3）广告目标确立的原则

A、可行性

B、统一性

C、具体性

D、集中性

E、社会性

713、第三步—明确对象、找准诉求、把握受众的不同心理

广告对象是指广告信息的传播对象，即信息的接受者。不同的产品要卖给不同的对象，所以不同的产品，广告对象也不同。

（1）对象是什么人

（2）关心点是什么

（3）消费水平如何

（4）对产品的态度如何

（5）对广告的态度如何724、第四步：提炼主题、突出创意、独树一帜的广告个性

主题指广告所要表达的重点和中心思想，如何选择主题是广告策略的重要表现

（1）广告主题的诉求不能太多，应该根据不同的情况予以筛选。

A、理性诉求

B、感性诉求

（2）传播创意的判别标准

A、贴切达意

B、借鉴创新

C、文化意蕴735、第五步—研究媒体、选择策略、更好地实现广告目标

优秀的广告创意只有与适宜的广告媒介相结合，才能在最大的范围内发挥其卓越的传播功能。

广告媒介的选择是以最小的广告成本取得可能最大的广告效果。

（1）广告媒体种类

（2）怎样选择广告媒体

（3）广告媒介组合746、第六步—确立预算、规划投资、精心合理地分配费用

广告费用预算——

成功的广告策划必须以可靠的预算为前提

757、第七步—做出决策、最佳组合、制定可行的实施步骤

（1）实施思想决策

A、集中战略

B、竞争战略

C、渗透战略

D、防御战略

E、心理战略

F、名牌战略76

（2）实施手段决策

A、广告时序策略

B、广告时机策略

C、广告频率策略

D、广告地域策略

E、广告系列策略

778、第八步—提案实施、反馈信息、进行准确的策略调整

（1）广告策划书编制

（2）广告效果评估：保证整个广告活动按预定的计划和目标进行。

A、广告目标是否准确

B、广告经费支出是否合理

C、广告目的是否达到等等

从而总结经验，同时为下一次广告活动提供依据78品牌策划模式79A部----产品与品牌（一）“两仪”属性

太阳------太阴

有形------无形

具体------抽象

实物------关系

硬件------软件

理性------感性产品品牌80（二）内涵区分核心产品有形产品延伸产品1、产品内涵的“三段论”附加产品812、品牌内涵的“十度论”（1）质量度——有良好稳定的质量（2）人性度——有鲜明的个性特征（3）知名度——有较广泛的知名度（4）

美誉度——有很好的口碑传播（5）

管理度——有规范的企业管理（8）感受度——有真切的高附加值（10）使命度——有明确的社会使命（6）服务度——有完善的服务系统（7）网络度——有宽广的行销网络（9）文化度——有冲击性企业文化82（三）接近转化

（一）当产品本身由“延伸”层次向“附加”层次转化时，产品开始接近品牌。

（二）当顾客能够把我们的产品与对手的产品区分开来时，产品开始接近品牌。

（三）当对手把我们的产品也当成对手的时候，产品开始接近品牌。83B部--品牌十段管理模式

（一）第一段——个性定位

1、何谓“定位”？

（1）动态定位——把产品打到目标市场的过程

（2）静态定位——以什么样的形象出现在目标市场的消费者的头脑中84产品企业市场品牌形象消费者产品与品牌之动态与静态定位转换图相互转化动态静态85韩国现代汽车品牌内涵8项诉求

（1）款式新颖

韩国汽车制造业的发展让世界瞩目，韩国的汽车技术先进，韩国现代是世界上发展最快的汽车企业之一，他们通过技术升级以及加强管理取得了很大的进步。因此，索娜塔（Sonata）或其他品牌是最正宗的“韩国货”，它无与伦比。它与众不同，创意独特、自成一体。为了保持新颖性，韩国现代到中国后，甚至不惜打破自己的成规。

（2）阳刚之气

现代汽车是为健康新一代（他们爱好体育如：足球赛等）设计的，充满阳刚之气。阳刚之气及“酷”是品牌个性之核心。

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（3）性感倍增

驾驶现代汽车的男男女女都显得魅力无穷。它散发出富有磁性的魅力和信心。这种魅力不只是缘于外表，而且缘于现代汽车系列品牌所体现的机敏与智慧。

（4）青春活力

现代汽车成为“我行我素”的新生代的统一坐骑。如今，不管谁驾驶现代汽车，总让人感到他（她）与“青春”紧密地联系在一起。

（5）叛逆精神

现代汽车从来不被看成循规蹈矩的传统社会的一分子。规矩，顾名思义，就是上一代留下的条条框框，而现代汽车随时都准备向传统行为挑战。

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（6）富有个性

从来不怕与众不同、引人注目。它具有某种信心，这意味着，虽然现代汽车需要得到同行的尊重，但在必要时，它也有强烈的个性来我行我素。

（7）自由轻松

驾驶现代汽车，自由又轻松。它摆脱了日常生活的嘈杂与忙碌，摆脱了可能阻碍自由行动的责任和义务。

（8）韩国特色

最早驾驶现代汽车的是那些开拓韩国、实现汽车工业强国之梦的英雄们。现代汽车具有韩国特色，但它并不想将韩国的意识形态和价值观强加于中国人。

88（二）第二段——细分市场

细分市场的四个标准：

1、地理

2、人口

3、心理

4、行为

89第一步：确定细分标准

（1）地理区域划分——

A、郑州地区市场

B、省内其他17个地市

（2）购买用途——

A、公务车；B、家庭用车；C、出租车

（3）使用者的购买能力（经济收入）

A、高收入；B、中收入；C低收入90现代汽车的使用者具有以下共性特征

A、以年龄在25——45岁之间的青中年为主；

B、文化层次偏高，受过高等（以上）教育，讲究生活质量，重视自我价值；

C、经济收入较稳定，月均固定收入在10000元以上；

D、职业较为稳定，有较广的社交圈和业务往来活动；

E、品牌意识较强，将现代汽车作为成功与个性的展示，理性之中有更多的感性特征。

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第二步：分析各细分市场的特征以及促销对策

“较低收入者”“广泛的目标顾客”“创新目标顾客”（细分市场的构成）92细分市场的特征以及促销对策市场特征促销对策创新目标顾客名名副其实的成功人士，消费行为被他人参照和模仿，能够引导消费时尚通过高层次的公关活动沟通，推荐现代高档车。制造新闻效应广泛目标顾客独立的实业家或经理人。关注事业，注重教育，喜欢参加各种社团，热心公益，喜爱体面社交以及公款购车者应以公关、公益、礼品促销为主，可以向他们推荐现代汽车中的中高档系列品牌。

低薪阶层中等白领、较高收入的蓝领、以及下岗职工，期望从事稳定有固定收入的工作。通过广告、降价、促销礼品等常规性和人性化的手段，建议向其推荐现代汽车中的中低档系列。

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如果要求市场全面开花，这需要一支强大的促销资源（人员队伍、财礼、物力、渠道网络等），以及大量的广告预算。为了避免战线拉的过长，建议选择一至二个目标市场予以突破。

第三步：选择单一目标市场还是多个目标市场94第四步：在特定目标市场的竞争性与自身的胜任性

背景：目标市场的消费者在人文特征上存在许多共同之处，而流行的主要品牌是大众、通用汽车商的延伸性子品牌，以及国产本土“老牌”，品名繁杂，内涵混乱，所以尚不足以引领这个巨大的市场。结论：现代汽车的品牌形象（韩国精品）、品牌内涵（韩国成功人士所代表的独特的具有韩国文化的精神、气质）、车的品质（科技人性、环保健康、文化载体）、外观（经典而有贵族气息）以及价格（适中）等均可在这个目标市场中显出十足的胜任性。

95注意点——传统营销确定目标市场以购买力为依据品牌营销确定目标市场以人文性为依据96

97（三）第三段——目标市场

在若干个细分市场中，必有一个或一个以上最容易启动与带来首轮利润的市场，我们将其叫做目标市场。98（四）第四段——品牌延伸

1、相关性——不要让消费者怀疑新品牌不是你的亲儿子

2、互补性——不要让新品牌打了自己的老品牌

3、竞争性——要有力地阻截竞争对手99（五）第五段——行销实战

1、“4P”——“4C”

2、“6B”100传统经典营销之“4P”与现代整合行销之“4C”

对应关系4P：产品----价格----渠道----促销

（Product）（Price）（Passageway）（Promotionsales）

4C：需求----成本----方便----沟通

（Claim）（Costing）（Convenience）（Communication）101品牌

行销观念至尚企业至尚目标至尚竞争至尚执行至尚产品至尚认识与发展平衡

资源与环境平衡

对手与客户平衡

战略与战术平衡

监督与修正平衡

理念与心智平衡

6B图解（平衡—Balance）102（六）第六段——品牌创意

1、扩大痛苦再施于人

核心原理——

人有两种基本的人格模式，一种是逃避型，另一种是追求型。逃避型者大都拒绝困难，害怕痛苦，而追求型的人正好相反。更多的情况是集两种特质于一身。人之所以采取行动，对于逃避型的人来说，是因为如果不行动，痛苦将会大于快乐；对于追求型的人来说，则是因为采取行动后，快乐将大于痛苦。消费者之所以购买某种产品，是因为他相信它能够给他解除某种痛苦。如果我们将这种痛苦戏剧性地夸大化，用于产品的广告创意策略中，必定能给广告受众留下较为深刻的印象，促使其采取购买行动。103

成功案例：（一）复合牌牙膏——描绘了牙龈出血导致牙齿脱落的恐怖景象。（二）海飞丝洗发水——“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。”1042、价值承诺循循善诱

核心原理

消费者之所以喜欢某种商品，是因为他相信它比其它竞争产品能给他带来更大的价值。这种“价值”更多地取决于消费者对该商品感知到的“潜在的”质量，而越来越少地依赖于它的事实上的质量。如果我们在品牌的传播策略中，巧妙地从商品的产生、发展到使用情景中提炼出一个特别的特征、量化的指标或创意出积极的情景作用、极端的夸张场面，消费者就会从中得出商品质量优异的结论。105成功案例：

（一）百事纯净水

——乐百事纯净水宣称经过27层过滤。

（二）莫斯科牌伏特加酒

——“真正俄罗斯产地”

（三）娃哈哈钙奶

——“喝了娃哈哈，吃饭就是香”“妈妈，我要！”

（四）阿克赛男士香水

——“令女人们情窦初开的香气”。

（五）帕克特斯即粘胶

——粘胶把车子和沥青路面牢牢地粘在一起。

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3、分类分级避敌锋芒

核心原理：

消费者在认知产品的时候，都存在一定的认知定势，他们会不自觉地把产品按照自己的逻辑归入想当然的“概念抽屉”中，从而与“同类”“同级”产品进行比较。如果我们通过创意，把需要推广的品牌从消费者习以为常的“概念抽屉”中取出来，划归到另一个“类别”或“等级”中去，就会避免与现有竞争产品展开激烈的竞争。107

成功案例：

（一）七喜饮料

——最好的“非可乐”饮料是七喜饮料。

（二）TCL彩电HID系列

——这不是电视，而是HID。所谓HID，是家庭信息显示系统（HomeInformationDisplay）的英语缩写。

（三）西门子手机S10

——西门子S10手机是新一代商用手机。108

4、树立新敌以长搏短

核心原理：

为推广的品牌树立一个令人意外的、可以替代的新“对手”，用推广品牌的优点与“敌人”的弱点相比较。109

成功案例：（一）口香糖、枣片与香烟——箭牌口香糖出人意料地将香烟作为自己的竞争对手。好想你枣片用香烟包装（二）可乐与茶水、咖啡——可口可乐公司出人意料地把茶水和咖啡作为新对手（三）牛奶硬糖与条状巧克力——牛奶硬糖出人意料地宣布与条状巧克力一比高低。1105、刺激“情结”相爱有加

核心原理

在每个人的头脑中，都有许多“情感结”。一为生理性的“情结”：当我们看见一个婴儿、动物或者异性的身体时，心中就会产生一种可以观察到的情感。另一种为文化“情结”：对家乡、某一地区、某些浪漫事件、某种时期怀有特殊的感情。如果我们用品牌传播的创意不断去刺激消费者心中这些业已存在的“情结”，他们就会与该品牌融合在一起。

111成功案例：

（一）奥妮100年润发

——“青丝秀发，缘系百年”

（二）南方黑芝麻糊

——在幽长的青石铺成的小巷，悠扬的“芝麻糊”叫卖声，小男孩用舌头舔尽碗底最后一滴黑芝麻糊……

1126、打破禁忌见怪不怪

核心原理

有些产品并不是人们不需要它们，而是因为人们对产品本身有所“忌讳”，如避孕套、壮阳药、妇女卫生巾、痔疮膏等产品。如果在广告创意中能够戏剧性地冲破常规，消费者也就习以为常，见怪不怪了。113

成功案例：——某品牌避孕套——破除禁忌的方法越是引人意外、咄咄逼人，效果越好。1147、消除内疚达成购买

核心原理

每个人对自己都有一些期望，期望自己是对家人、对朋友、对社会有责任感、义务感的人，当他发现自己的作为不能达到这些要求时，就会感到良心的“不安”。如果我们通过广告创意来刺激他的“不安”，并帮其消除“内疚”，就能促成其采取购买行动。

115成功案例：

——“帮宝适”以母亲为中心的广告诉求变为：帮宝适能够使您的孩子肌肤更加干爽。购买帮宝适从某种程度上填补母亲们的“内疚感”，迅速地扩张了市场。

1168、展示个性显示身份

核心原理

根据马斯洛的需求理论，人都有情感的需求和实现个人价值的需求。如果所推广的品牌能够帮助消费者寄托某种情感，或有利于在他人面前展示自己的个性，或有助于确立其与众不同的身份，消费者就乐于购买此品牌。117成功案例：

（一）斯沃琪与塔格豪尔手表

——斯沃琪的名字本身就是瑞士手表（SwissWatch）英文单词的缩写。它的定位为时装表，为每一款新表都取了一个或浪漫、或深沉的名称。如“玫瑰”、“禁果”、“提醒我”、“往日情怀”等吸引了大批热恋中的恋人。而“探险”、“潜望镜”、“碳元素”等，则吸引了一大批求知欲强烈的青少年。

（二）哈塔威衬衫

——“穿哈塔威衬衫的男人”惟一明显标志是他的黑色眼罩。它象征着侠义、冒险