中原-成都华新国际牧马山锦绣尚郡项目营销策划报告-

以华新国际的名义重塑牧马山城市价值

锦绣尚郡项目营销策划报告目录：

第一部分市场分析

第二部分项目分析

第三部分项目初步定位第四部分项目规划设计建议

第五部分项目营销推广策略第一部分市场分析牧马山认知牧马山是一个低密度纯别墅的区域，具有非常好的坡地森林湖泊等自然资源以及国际高尔夫球场，因此在这里，体现的是一个高端阶层的生活圈子。它所蕴涵的生活方式以及休闲方式是一种“大雅之闲”，是一种区别于其它区域，区别于普通大众的方式。北京的高档别墅区——香山上海的高档别墅区——佘山美国的高档别墅区——比华利山成都的高档别墅区——牧马山“都市香格里拉”——都市：随着成都的城市化进程的扩张发展，交通的不断改进，牧马山区域已经纳入成都市区范畴内。牧马山已成为城市向南发展、南部新城建设的重要组成部分。牧马山已经属于都市的一部分。——香格里拉：牧马山地区自然环境优美，属成都周边罕见的坡地与台地高差地区。这里水系密布，还有规划中的千亩人工湖。再有应天寺的佛教文化和张飞牧马的三国文化人文资源优势，使牧马山拥有深厚的文化底蕴。除此之外，国际高尔夫球场和高尚别墅区都极大的提升了此区域的价值。但是这些价值近几年并没有被发现，似乎已经被人遗忘，牧马山成为了“消失的地平线”。牧马山板块典型别墅项目分析一、中航·云岭建筑类别：独栋、花园洋房建筑风格：美式草原别墅容积率：0.37绿化率：60％开盘时间：06年12月入住时间：08年12月物管费：3.8元/平米/月户型区间：独栋：300-900平米花园洋房：66-135平米

占地面积:200001平方米总建筑面积:61804.78平方米总户数:116停车位:车位比≧1：2价格：独栋：18000元/平米花园洋房：8000元/平米项目评价：优势：项目风格突出，针对性强项目资源较好为品牌实力开发商点评：该项目为区域内售价较高项目，品质高端，为区域代表型项目。借鉴点：将地形运用合理化，实现缓坡总平布置高端配套——高尔夫球场二、半山卫城建筑类别：独栋容积率：0.48绿化率：36％交房时间：09年10月户型区间：平方米装修状况：全装修占地面积:169636平方米总建筑面积:79000平方米总户数:352户价格：均价1.1万元/平米项目特色：地势中间高、四周低，坡地建筑，最佳山居产品项目评评价：：优势：：坡地建建筑，，最佳佳山居居产品品创新的的错拼拼式别别墅3600平米主主题会会所、、1800平米天天然湖湖等配配套点评：：该项项目在在坡地地别墅墅产品品的打打造上上值得得借鉴鉴借鉴点点：坡地错错拼式式别墅墅天然湖湖、会会所等等配套套三、萨萨尔茨茨堡建筑类类别：：独栋栋、双双拼容积率率：0.45绿化率率：39.4％户型区区间：：独栋栋：257平米-357平米双拼：：249平米、、272平米占地面面积:124080.62平方米米总建筑筑面积积:51331.61平方米米开发周周期:1年建筑风风格：：地中中海法法国南南部风风格和和加勒勒比海海地区区西班班牙风风格总户数数:总167户，独独栋137户，双双拼10户，商商业街街16户销售情情况：：一期期推出出独栋栋137套，双双拼14套，目目前剩剩余3套，二二期期预预计6、7月开盘盘价格:独栋1-1.5万元/平米，，双拼拼1.1万元/平米项目评评价：：优势：：产品配配套优优势：：商业业街、、会所所、总总统套套房等等知名开开发商商点评：：该项项目在在配套套产品品的打打造上上值得得借鉴鉴借鉴点：：16户商业街街、4户会所、、6-8所总统套套房配套套天然湖、、会所等等配套项目名称占地面积容积率建筑风格产品类型中航云岭300亩0.37美式草原风格独栋、花园洋房半山卫城254亩0.48——独栋萨尔茨堡186亩0.45地中海风格独栋、双拼四、典型型楼盘对对比小结结1、产品规规划物业形态态以独栋栋为主，，兼以少少量双拼拼、花园园洋房总体规模模不大，，大部分分项目的的面积在在300亩以内容积率大大都控制制在0.5以内，有有效保证证项目品品质建筑风格格各异，，不形成成项目的的核心卖卖点2、物业配配比项目名称物业形态户型区间（㎡）套数（户）备注中航云岭独栋300-900116每户赠送花园面积300-800㎡不等花园洋房66-135————半山卫城独栋186-367352——萨尔茨堡独栋257-357137——双拼249、27210——区域产品品物业形形态以小小独栋为为主，主主力面积积区间在在250-300平米之间间，部分分项目有有双拼、、洋房等等产品形形态区域大独独栋产品品面积区区间在450-500平米之间间为提升产产品附加加值，部部分独栋栋物业赠赠送较大大面积花花园3、价格情情况项目名称物业形态价格（元/㎡）中航云岭独栋18000花园洋房8000半山卫城独栋11000萨尔茨堡独栋10000-15000双拼11000高档独栋栋产品价价格在1.5-2万元/平米之间间，中档档独栋产品价格格在1-1.5万元/平米之间间双拼价格格在1-1.3万元之间间，花园园洋房的的价格在在6000-8000元/平米之间间从区域认认可度来来看：项项目所在在板块认认可度和和关注度度较高，，为本案案树立高高端品质质奠定了了基础；；从建筑风风格来看看：以地地中海、、美式、、英式、、澳大利利亚等异异域风格格为主；；从配套来来看：每每个项目目均有自自己配套套（如高高尔夫、、森林等等），以以显示自自己的独独有及高高端；从目标客客户群来来看：均均为社会会高层，，以企业业主、政政府高官官、各行行业高级级管理者者为主。。占比情情况：大大成都占占比80％，投资资及外地地客户占占比20％；启示:本案所在区域域内以渡假型型别墅为主；；但随着城市市化进程的不不断加快，本本案有机会由由渡假型向休休闲自住型转转变，深度挖挖掘项目自身身源及文化；；完善高端项项目配套，形形成差异化的的核心竞争力力。第二部分项目分析一、项目经经济指标用地面积：556.08亩（370720平方米）其中可开发用用地约：543.40亩（362270平方米）其中已修建““艺术家园””用地约：12.68亩（8450平方米）代征道路面积积：46.60亩（31067平方米）代征绿地面积积：109.93亩（73287平方米）综合容积率：：0.77一期建设综合合容积率：0.63建筑密度<30%绿化率：>30%二、项目现状状分析项目附着物多多可撤迁物不可撤迁物自然资源坡地加气站艺术宿舍运动场及宿舍展区馆及教学楼农舍农舍日月湖坡地加气站、教师师宿舍为不可可撤迁物，影影响项目整体体规划。项目内湖泊及及坡地为项目目增加亮点三、项目周边边情况分析大件路牧山大道牧马山森林公园交通便捷紧临大件路以以及牧山大道道，并距成都都市14公里，离双流流国际机场4公里，火车南南站12公里，双流火火车站10公里，交通十十分便捷。环境优美，适适合居住该区域被誉为为“都市香格格里拉”，有有罕见的坡地地与台地；项目紧临牧山山森林公园，，常年平均气气温16.2℃，水系密布，，植被丰富，，这里有大城城市中无法企企及的生活舒舒适度。四、项目SWOT分析优势（S）劣势（W）处于牧马山高端别墅板块；地块依山畔水，利于产品创新；资源丰富，拥有良好水系、自然坡地；区域空气较好，无任何噪音，交通便捷，通达度高。开发商有高档项目的开发经验和客户资源。项目附着物多，增加撤迁难度加气站、教师宿舍为不可撤迁物，影响项目的整体规划；周边为农田及村庄，影响项目居住档次。机会（O）威胁（T）

位于牧马山生态城，整体发展形式较好拥有片区稀缺的水资源，为项目亮点之一项目产品品质较高震后对别墅产品的需求增长在本案开发周期内，区域内潜在供应量较大，别墅有较大体量供给；本案将面临高品质大盘竞争时代及区域产品同质化威胁本案将面临品牌开发商强势竞争项目位于成都都市国际城南南区域的高端端别墅板块，，极佳的区域域形象为项目打造高端物物业提供了有有力的支撑。。项目所在片区区有高起点的的未来区域规规划，如航都都商谷，天府府客厅、国际际学校、总部办办公基地等。。项目自身拥有有丰富水系资资源，交通发发达，是牧马马山的门户。。本项目适合打打造具有代表表性的高端住住宅启示:项目将面临高高端大盘及品品牌开发商的的严峻竞争，，中原建议本本项目只有从从项目自身产产品、配套、、景观上创新新，特别是本本项目现有资资源开发和利利用，才能突突出重围。第三部分项目初步定位位一、项目总体体定位牧马山·城市·山水别墅本项目在牧山山片区，牧山山片区普遍以以山、高尔夫夫为卖点，本本项目湖、流流水是区别于于其他项目的的稀缺资源特特点。是项目形象标标杆产品，是是提升项目整整体形象重要要产品和区域域市场稀缺价价值体现点；；山水别墅目标标客户主要为为中高端人群群，拔高项目目整体形象；；山水别墅使使其景观资资源最大化化，是项目目价值的集集中体现。。二、项目形形象定位中国.牧马山.纯山水别墅墅突出项目核核心卖点：：城市、湖、山三、客户群来源源区域根据我司的的市场调查查，从区域域位置上来来说，本区区域的客户户群主要有有以下几个个方面：牧马山周边边区域成都其他区区域客户部分外地客客户成都其他区区域客户：：随着成都市市“向东向向南发展””战略的提提出、“牧牧马山新城城”规划的的不断实现现、大件路路的改造，，牧马山逐逐渐被纳入入城市版图图，人居环环境得到了了极大的改改善。大量量知名开发发商的入驻驻不仅提高高了牧马山山住宅产品品的品质，，也使牧马马山成为高高端住宅市市场的焦点点，除成都都南门客户户外，成都都其他区域域的高端客客户也会逐逐步关注牧牧马山市场场，购买具具有特色的的高端物业业。部分外地客客户：（1）牧马山周周边的乐山山、雅安等等省内二级级城市客户户；（2）西藏回川川养老客户户；（3）省外投资资客户，以以沿海等一一级城市投投资客户为为主；政府部门、高校教授、领导邻近区域高端物业业主

高新科技企业、中高层管理人员

航空业、医药业高层工作人员

私营企业主

客户群构成客户群构成成：根据我司的的市场调查查，本区域域的客户群群构成主要要有以下几几个方面：：四川航空：：企业人口1800人川航公司职职员多为2—3口之家，年年龄结构及及其收入状状况如右表表所示：国航西南分分公司：企业700余人国航西南公公司职员多多为2—3口之家，年年龄结构及及其收入状状况如右表表所示：二、高新科科技企业管管理人员牧马山周边边区域聚集集了武侯科科技园、天天府软件园园、天府孵孵化园、航航空港经济济开发区等等高新科技技企业园区区，共有高高新科技企企业500余家，其中中有50余家全球知知名高新科科技企业。。根据我司司的调查，，这些企业业的中高层层管理人员员年收入在在25万以上，对对高端住宅宅项目有较较强的购买买意愿和实实际的消费费能力。开发区企业数量

代表企业天府软件园天府孵化园152家成都阿尔卡特通信系统有限公司、诺基亚、盛大网络公司、成都华为研究所、IBM武侯科技园248家，其中高新科企业138家；爱默生、杜邦、联强国际航空港经济开发区231家拜耳、太极中大型私营营高科技企企业统计：：三、私营企企业主牧马山周边边区域集中中了西部鞋鞋都和制造造加工业、、物流业等等数量庞大大的私营企企业，其中中效益较好好的中大型型私营企业业主有很强强的经济实实力，并愿愿意为改善善居住环境境消费，是是本项目的的重要客户户来源。中大型私营营企业统计计：工业区企业数量

代表企业制造加工业152家希望集团、纳爱斯集团、美好食品集团、川开电气(集团)公司物流园248家，其中高新科企业138家。成都金桥物流、华宇物流、成都双流航空物流园、辛克物流集团西部鞋都400多家----四、政府部部门、高校校领导及教教授成都市政政府机关关南迁，，政府部部门高层层管理人人员将会会选择在在工作地地点附近近购买高高端住宅宅。根据我司市场场研究部对城城南区域的高高端物业成交交客户统计，，政府部门高高层管理人员员占客户总数数的20%，这将会是是本项目重重要的客户户来源。牧牧马山周边边区域有四四川大学、、成都信息息工程学院院等高校，，这些高校校的高层管管理人员除除了20-30万的年薪、、奖金外，，学校一般般还会给予予10-40万不等的购购房津贴，，也是本项项目的主要要客户群之之一。五、邻近区区域高端物物业业主从牧马山别别墅二手房房交易市场场了解到，，成都选购购牧马山二二手房别墅墅的客户集集中在紫荆荆、桐子林林和武侯大大道沿线的的高端物业业业主，此此部分业主主为成都早早期高端客客户，经济济实力雄厚厚，有购买买别墅提高高生活质量量的需求。。其中，由于于紫荆、桐桐子林片区区部分客户户被邻近的的华阳片区区别墅拦截截，而武侯侯大道的开开通大大缩缩短了武侯侯大道片区区与牧马山山的距离，，所以目前前购买牧马马山片区二二手别墅的的客户以武武侯大道沿沿线的高端端物业业主主为主。牧马山周边边区域客户户（航空、、医药业工工作人员；；高科技企企业管理人人员；政府府部门、高高校高层管管理人员；；私营企业业主；邻近近区域的高高端物业业业主）部分外地客户成都其他区区域客户基础、主力力客户辅助性客户户综上所述，，区域主力力客户群来来源构成如如下：辅助性客户户牧马山目前前的别墅项项目除了半半山卫城外外，均为独独栋别墅建建筑形态，，并且所有有项目均在在政府未对对片区进行行整合推广广、大件路路未拓宽、、周边生活活配套设施施严重缺乏乏的情况下下进行销售售，在此我我们对其客客户群构成成和特征分分析如下：：牧马山区域域客户构成成：高端客户群群，主要来来源于区域域周边城南南且辐射整整个成都范范围的大型型企业业主主和政府、、大型国有有企业领导导。年龄：以45岁以上客户户为主家庭结构：：3口之家以上上家庭年收入入：50万以上职业状况：：以企业董董事长、政政府和国企企领导为主主，不需要要每日按时时上班，事事业已达到到巅峰期。。购房目的：：第二居所所兼投资牧马山客区区域户群特特征：从以上我们们分析的客客户群来源源和目前牧牧马山别墅墅客户群分分析中我们们可以看出出，目前的的牧马山别别墅项目仅仅满足了了客户群来来源中的高高端客户群群，而占绝大多数的的中高端客客户群并没有被涵涵盖在内。。目前牧马山山仅有半山山卫城项目目瞄准了中中高端客户户群，并且且在牧马山山众多别墅墅中销售业业绩相对较较好，证明明客户来源源中的大部部分中高端端客户群购购房需求未未被满足，，出现——结合：本项项目占地500多亩，建筑筑体量较大大，我们必必须瞄准市市场的大部部分客户群群，并且填填补市场空空白，满足足高端大众众市场的需需要。市场场空空白白点点因此此，，本本项项目目的的客客户户将将锁锁定定为为中高高端端客客户户群群牧马山区域中高端客户牧马山区域内高端客户目前牧马山别墅项目锁定的客户群本项目锁定的目标客户群牧马马山山区区域域客客户户本项项目目锁锁定定客客户户群群特特征征描描述述根据据主主力力客客户户群群的的职职业业划划分分，，按按不不同同的的职职业业类类型型分分别别深深入入分分析析主主力力客客户户群群特特征征：：航空空业业、、医医药药业业高高层层工工作作人人员员高新新科科技技企企业业管管理理人人员员政府府部部门门、、高高校校高高层层管管理理人人员员私营营企企业业主主投资资客客户户、、养养老老客客户户辅助助客客户户：：临近近区区域域高高端端物物业业业业主主航空空业业、、医医药药业业高高层层工工作作人人员员以30-45岁为为主主；；年年收收入入30万以以上上；；文文化化素素质质较较高高，，大大多多数数为为大大专专以以上上学学历历；；两两口口或或三三口口之之家家为为主主；；均均有有自自住住房房屋屋；；主主要要居居住住在在紫紫荆荆、、玉玉林林等等城城南南区区域域；；拥拥有有私私家家车车。。认知渠道、接接受特征生活态度、消消费观念购房需求、心心理特征接收信息的渠渠道非常广泛泛：包括报纸纸、杂志、电电视等；了解解房地产信息息主要报刊，，同时也会通通过户外广告告了解信息，，不过对户外外广告信息不不会有深刻记记忆；交际很很广，具有固固定的朋友圈圈层，朋友间间会互相交流流很多信息；；对于朋友的的介绍非常在在意，很容易易接受朋友推推荐的事物。。性格乐观，对对未来充满信信心；非常自自信，部分客客户较为自负负，以自我为为中心，希望望得到别人的的关注和追捧捧；喜好面子子，注重维持持社会对他们们的价值认同同追求生活质质量，愿意花花费时间与金金钱提升精神神生活层面；；接触社会前前沿，有自己己固定的品味味和审美标准准，个人喜好好突出，不愿愿随大众潮流流。注重重产产品品的的品品牌牌与与品品质质，，具具有有攀攀比比和和炫炫耀耀心心理理容容易易接接受受时时尚尚、、前前卫卫、、独独特特的的住住宅宅风风格格；；希希望望借借高高端端产产品品匹匹配配或或提提升升自自我我的的价价值值和和社社会会地地位位；；重重视视居居住住区区交交通通、、配配套套、、环环境境，，特特别别是是娱娱乐乐场场所所等等相相关关配配套套，，一一般般愿愿意意选选择择离离其其工工作作地地点点比比较较近近、、交交通通便便捷捷的的区区域域；；关关注注居居住住区区内内住住户户的的身身份份和和社社会会地地位位，，择择邻邻而而居居，，要要求求与与同同阶阶层层或或更更高高阶阶层层的的人人群群为为邻邻居居。。高新新科科技技企企业业管管理理人人员员以30-45岁为为主主、、年年收收入入25万以以上上、、文文化化素素质质较较高高，，大大多多数数为为本本科科甚甚至至研研究究生生以以上上学学历历、、两两口口或或三三口口之之家家为为主主、、均均有有自自住住房房屋屋，，主主要要居居住住在在紫紫荆荆、、玉玉林林等等城城南南区区域域。。认知渠渠道、、接受受特征征生活态态度、、消费费观念念购房需需求、、心理理特征征具备高高文化化素质质，知知识面面广泛泛，尤尤其深深谙网网络和和高科科技知知识；；了解解房地地产信信息多多通过过无联联网和和成都都主流流报刊刊，如如《成都商商报》、《华西都都市报报》；此部部分人人群交交际圈圈相对对较小小，具具有特特定的的朋友友圈层层，喜喜好和和朋友友沟通通交流流，同同时较较容易易接受受朋友友推荐荐的事事物。。性格稳稳中、、踏实实、逻逻辑性性强；；追求求生活活质量量，注注重物物质与与精神神生活活的和和谐融融洽；；热衷衷于网网络和和高科科技事事物，，依赖赖互联联网，，工作作之余余偏好好在互互联网网上释释放自自己；；消费费相对对理性性，注注重性性价比比，强强调产产品的的价值值、实实用性性。注重产产品的的品牌牌与品品质，，要求求性价价比，，关注注居住住区域域未来来发展展和小小区智智能化化建设设；重重视居居住区区交通通、配配套、、环境境，一一般选选择离离其工工作地地点比比较近近、交交通便便捷的的区域域；关关注居居住区区内住住户的的身份份和社社会地地位，，择邻邻而居居注重重居住住的私私密性性，不不愿受受打扰扰。政府部门、高高校领导及教教授以40-50岁为主、文化化素质较高，，大多数为本本科以上学历历，家庭收入入大多在30万以上；三口口之家为主；；均有自住房房屋，且拥有有的房屋数量量较多，自住住房屋面积较较大，主要居居住在工作地地点附近区域域；认知渠道、接接受特征生活态度、消消费观念购房需求、心心理特征具备文化素养养，关心时事事，关注报纸纸新闻，通常常看《成都商报》、《华西都市报》和单位订阅的的党内报刊；；关心国家政政策法规，熟熟知政府的最最新规划和政政策；信息渠渠道广泛，大大部分通过朋朋友关系网和和报刊对房地地产进行了解解；具有固定定的朋友圈层层，朋友间会会互相交流很很多信息，对对于朋友的介介绍非常在意意；性格稳重、保保守、清高，，喜欢同与自自己社会层次次相同或者更更高的人群交交往；家庭观观念强，希望望充分享受生生活，注重物物质与精神生生活的和谐融融洽；追求生生活质量，愿愿意花费时间间与金钱提升升精神生活层层面；喜好面面子，注重维维持社会对他他们的价值认认同，愿意花花费金钱显示示自己的社会会地位与价值值；消费谨慎慎，喜欢占便便宜；注重产品的品品牌与品质，，重视大众对对产品的认知知，具有攀比比和炫耀心理理希望借高端端产品匹配或或提升自我的的价值和社会会地位；非常常清楚政府的的相关规划，，在意规划、、配套及升值值潜力；对价价格优惠很在在意，喜欢动动用关系网获获得更多的优优惠；追求健健康自然的居居住环境，对对居住环境的的园林绿化要要求较高；喜喜欢群居，偏偏好与亲戚、、朋友、同事事聚众生活；；关注居住区区内住户的身身份和社会地地位，择邻而而居，要求与与同阶层或更更高阶层的人人群为邻居；；注重居住的的私密性，不不愿受打扰；；非常看重风风水私营企企业主主以35-45岁为主主；文文化程程度参参差不不齐，，部分分客户户由于于早期期经商商积累累了大大量财财富，，文化化程度度偏低低；家家庭收收入年年收入入30万以上上；以以三口口之家家或三三口以以上为为主均均有自自住房房屋，，且拥拥有的的房产产数量量较多多，自自住房房屋面面积较较大；；认知渠渠道、、接受受特征征生活态态度、、消费费观念念购房需需求、、心理理特征征关注报报纸新新闻，，大部部分通通过报报纸对对房地地产进进行了了解；；交际际广泛泛，具具有固固定的的朋友友圈层层，但但渴望望进入入更高高的圈圈层，，此客客户群群会通通过户户外广广告知知道产产品，，扩大大信息息源，，但不不会对对户外外广告告传递递的信信息有有深入入的记记忆和和认识识；性格耿直，比比较实在和豪豪放；追求生生活质量，愿愿意花费时间间与金钱提升升精神生活层层面；品味不不高，但喜欢欢追随大流和和炫耀；消费费较为理性，，不会为追求求一种感觉而而消费，注重重产品的价值值和性价比，，但不会斤斤斤计较；喜好好面子，注重重维持社会对对他们的价值值认同，愿意意花费金钱显显示自己的社社会地位与价价值；渴望找到自己己梦想的居所所，满足个人人的居住目标标；注重产品品的品牌与品品质，具有攀攀比和炫耀心心理；希望借借高端产品提提升自我的价价值和社会地地位；房屋面面积要求够大大、合理，满满足较奢侈的的生活需求；；对价格优惠惠不是很在意意，但希望得得到心理上的的满足；追求求健康自然的的居住环境，，对居住环境境的园林绿化化要求很高；；房屋要求配配备适当面积积的私家花园园；关注居住住区内住户的的身份和社会会地位，择邻邻而居，要求求与同阶层或或更高阶层的的人群为邻居居；非常看重重风水；临近区区域高高端物物业业业主认知渠渠道、、接受受特征征生活态态度、、消费费观念念购房需需求、、心理理特征征关注报报纸新新闻，，通常常看《成都商商报》、《华西都都市报报》；关心心国家家政策策法规规和区区域发发展状状况；；具有有固定定的朋朋友圈圈层，，朋友友间会会互相相交流流很多多信息息，对对于朋朋友的的介绍绍非常常在意意，很很容易易接受受朋友友推荐荐的事事物；；关注注居住住区周周边楼楼盘情情况，，会通通过户户外广广告知知道产产品，，扩大大信息息源。。事业成成功，，希望望充分分享受受生活活，注注重物物质与与精神神生活活的和和谐融融洽；；追求求生活活质量量，愿愿意花花费时时间与与金钱钱提升升精神神生活活层面面；性性格乐乐观，，对未未来充充满信信心，，相信信未来来的生生活会会比现现在的的生活活更加加美好好；有有自己己固定定的品品味和和审美美标准准，追追求高高品位位的生生活层层次；；喜好好面子子，注注重维维持社社会对对他们们的价价值认认同，，愿意意花费费金钱钱显示示自己己的社社会地地位与与价值值。注重重产产品品的的品品牌牌与与品品质质，，具具有有攀攀比比和和炫炫耀耀心心理理；；希希望望借借高高端端产产品品匹匹配配或或提提升升自自我我的的价价值值和和社社会会地地位位；；习习惯惯了了目目前前居居住住区区域域的的生生活活环环境境，，不不愿愿搬搬离离目目前前大大的的生生活活区区域域，，重重视视居居住住区区交交通通、、配配套套、、环环境境等等；；关关注注居居住住区区内内住住户户的的身身份份和和社社会会地地位位，，择择邻邻而而居居，，要要求求与与同同阶阶层层或或更更高高阶阶层层的的人人群群为为邻邻居居。。以35-50岁为为主主，，家家庭庭年年收收入入30万以以上上，，文文化化程程度度参参差差不不齐齐，，以以三三口口之之家家或或三三口口以以上上为为主主，，均均有有自自住住房房屋屋，，自自住住房房屋屋面面积积较较大大。。我司司将将辅辅助助客客户户群群分分为为投投资资客客户户和和养养老老客客户户，，分分别别简简略略分分析析客客户户群群特特征征：投资资客客户户认知知渠渠道道和和接接受受特特征征：：关注注报报纸纸新新闻闻，，通通常常看看当当地地报报纸纸和和专专业业性性房房地地产产书书刊刊杂杂志志；；交交际际很很广广，，具具有有固固定定的的朋朋友友圈圈层层；；很很容容易易接接受受朋朋友友推推荐荐的的事事物物；；关关心心国国家家政政策策法法规规，，与与政政府府部部门门工工作作人人员员均均有有一一定定来来往往，，容容易易获获取取政政府府信信息息；；此此客客户户群群会会通通过过户户外外广广告告知知道道产产品品，，扩扩大大信信息息源源，，继继而而通通过过其其他他方方式式更更深深入入的的了了解解产产品品。。生活态度度及消费费观念：：性格乐观观、积极极，对未未来充满满信心；；看重金金钱，对对金钱有有很强的的拥有欲欲；消费费较为理理性，不不会为追追求一种种感觉而而消费，，注重产产品的价价值、性性价比和和升值空空间。购房要求求和心理理：解房房地产市市场，熟熟悉房地地产相关关政策和和政府规规划，对对未来房房地产市市场发展展趋势有有一定的的预测；；重视市市场口碑碑，关注注大众对对产品的的认知；；非常重重视住宅宅的价格格和升值值潜力；；对房价价优惠很很在意，，希望得得到更多多的优惠惠。养老客户户认知渠道道和接受受特征：：具备文化化素养，，关注报报纸新闻闻，通过过报刊对对房地产产进行了了解;具有固定定的朋友友圈层，，朋友间间会互相相交流很很多信息息，对于于朋友的的介绍非非常在意意，很容容易接受受朋友推推荐的事事物;电视是此此客户群群获取信信息的主主要渠道道，观看看电视是是日常生生活的娱娱乐节目目;看重儿女女晚辈的的意见，，儿女的的意见是是他们下下决定的的基础.生活态度度及消费费观念：：希望充分分享受生生活，注注重物质质与精神神生活的的和谐融融洽;追求生活活质量，，愿意花花费时间间与金钱钱提升精精神生活活层面;消费理性性，注重重产品的的品质和和性价比比。渴望找到到自己梦梦想的居居所，满满足个人人的居住住目标；；喜欢群群居，偏偏好与亲亲戚、朋朋友聚众众生活；；对优惠惠价格较较为在意意；追求求贴近自自然，对对居住环环境的园园林绿化化要求很很高；房房屋要求求配备适适当面积积的私家家花园，，满足对对健康自自然生活活的基本本需求看看中市场场口碑，，重视大大众对产产品的认认知；希希望与市市区有适适宜的距距离，贴贴近自然然又远离离喧嚣；；注重居居住的私私密性，，不愿受受打扰。。从以上分分析可看看出本项项目锁定定的客户户群特点点：客户较为为年轻，，年龄集集中在30岁—45岁，社交交圈很广广，关注注最新实实事和社社会动态态，乐于于接受前前沿信息息和新事事物，正正处于事事业上升升期，需需要每天天上班打打拼，财财富在快快速积累累中。此部分客户群群大部分工作作和居住聚集集在城南，目目前华阳片区区的中高端别别墅和类别墅同时时在瓜分此部部分客户群，，若客户群选选择在牧马山山片区购房，，我们分析购买动机如下下：禁批、限地唯一纯别墅区区域城市外延、第第一居所优越的人居环环境自身需要购买以往没有所需需项目供应，，价格上涨后后又感觉错过过了机会根据以上对客客户群特征的的分析，我们们推导的客户户群置业需求求如下：硬性需求位置需求：邻近工作单单位，交通便便捷，生活方方便，满足第第一居所的要求；配套需求：配备基本生生活设施，满满足日常生活活需要；面积需求：300平米以内，以以180—250平米需求求为主；；价格需求求：对单价价没有严严格的界界定，但但由于经经济实力力的原因因总价要要求限定在在300万以内，，容易接接受250万左右的的总价；；建筑风格格需求：对风格格建筑没没有特别别的喜好好，但要要求体现现健康、、阳光，乐于于接受现现代、先先进的建建筑元素素；隐性需求求产品品质质需求：要求产产品能够够体现购购买者高高层次的的品味和和生活追追求；产品服务务需求：要求产产品能够够提供现现代高品品质生活活的细致致服务，，突出服务的人人性化和和生活的的便利性性；物业形态价格（元/㎡）双拼15000联排13000叠拼11000牧马山片片区现有有物业价价格情况况为：高高档独栋栋在1.5-2万元/平米间，，中档独栋栋在1-1.5万元/平米间，，联排价价格在1.1万元/平米左右右从目前市市场情况况来看，，对明年年年中的的房地产产市场持持保守性性预测，，市场逐步步回暖，，价格小小幅上涨涨考虑项目目的档次次定位和和项目入入市时的的市场预预判，对对项目各各物业形形态做出如如上的价价格建议议四、项目目价格定定位五、户型型配比建建议物业形态户型区间（㎡）配比总配比双拼220-26060％35％260-28025％280-32015％联排160-22070％50％200-22030％叠拼150-170100％15％牧马山片片区产品品形态以以独栋为为主，由由于双拼拼较接近近独栋，，建议增大双拼拼的比例例区域内独独栋产品品以小独独栋为主主，户型型区间以以紧凑型型为主六、案名名建议华新·香澜山华新·锦绣尚郡郡华新国际际·观澜郡第四部分分项目规划划设计建建议项目发展展思路产品属性性：以居家+休闲为主主1.区别于区区域内其其他项目目属性2.区域未来来定位3.区域成熟熟度1、项目地地块条件件分析分析因素项目条件衍生联想涵义项目区位城南别墅高端板块区域成熟、发展潜力较大地块条件全水域牧马山森林公园独有稀缺项目开发目标生态、个性化产品差异化主题定位差异化、特色、新型绿色、休闲、度假生活方式客户关注因素项目资源稀缺尊贵、高端、富贵的象征一、项目目总平建建议2、项目总总平建议议诠释：将将项目水水资源利利用最大大化，运运用水系系，打造造岛屿生生活、公公园生活活。一城两园园三岛一城：山水之之城两园：蓝爵雕塑塑湿地公公园西西里湖湖景公园园三岛：佛朗名歌歌岛来昂岛拉曼岛佛朗名歌岛拉曼岛西西里公园来昂岛蓝爵雕塑湿地公园1－克里特特艺术会会所2－香榭里里风情商商业街3－蓝爵雕雕塑湿地地公园4－西西里里湖景公公园12343、项目配配套建议议关于西西西里湖景景公园，中原建建议：回回填2/3土地作为为产品修修建，剩剩下1/3打造成为为原生态态的湖景景公园;湖景公园园的修建建能实现现A地块上的的产品景景观资源源最大化化，同样样也能增增加较高高的利润润；对于B地块本身身的山地地落差，，能实行行“背山山靠水””的优质质资源，，利于产产品的销销售和价价值最大大化。西西里公公园AB4、项目交交通建议议通过对地地块周边边道路进进行交通通影响评评价，结结合规划划条件相相关要求求，建议议如下：：小区主入口小区次入口小区次入口都以双向向单车道道为主项目交通通组织应应充分考考虑人车车分流，，达到通通达、安安全、方方便、一一体性；；设置三个个小区出出入口：：分别位位于地块块西侧、、地块南南侧；由于项目目以别墅墅产品为为主，别别墅产品品停车位位可直接接入户设设计，同同时，可可设置少少量车位位满足商商业部分分停车需需求。双向单车车道项目名称占地面积容积率建筑风格中航云岭300亩0.37美式草原风格半山卫城254亩0.48——萨尔茨堡186亩0.45地中海风格1、竞争项项目风格格建议二、项目目建筑风风格建议议从市场调调查发现现，牧马马山的房房地产项项目风格格较为散散乱，多多为美式式或地中中海风格格，但打打造并不不纯粹；；纵观全国国房地产产主题定定位风格格发现，，打造纯纯粹建筑筑风格，，对消费费者冲击击力较大大，能赋赋予项目目较大的的文化内内涵，营营造较好好的营销销卖点；；现代简约约风格所以，中中原建议议：立面线条条：立面线条条要清晰晰、规则则，但形形式多样样化，尽尽量采用用直线，，对于建建筑顶部部的收口口要作为为重点处处理，彰彰现建筑筑的品质质感；在立面的的处理上上还可以以增加一一些现代代感较强强的凹凸凸空间，，使得建建筑本身身更具有有灵动性性。三、别墅墅外立面面色彩建建议考虑到成成都的天天气，主主要以阴阴雨天为为主，所所以外立立面尽量量采用贴贴外墙砖砖或文化化石，以以色彩鲜鲜明的淡淡黄色、、褐色、、深红为为主，打打造出纯纯粹的简简约欧式式风格。。双拼别墅墅叠拼别墅墅联排别墅墅一层二层阁楼层237平米5室2厅1车库花园阳光房转角阳台台落地飘窗窗落地飘窗窗露台视听室健身室下沉式客客厅四、户型型建议双拼户型型示意层数—-1—3层；-1层—作为车库库、视听听室、酒酒窖等功功能型可可变空间间；1层—赠送私家家花园（（前庭后后院），，私家花花园面积积最好为为建筑面面积的0.8－1.5倍；客厅—2层挑高，，部分挑挑高层可可分做保保姆房和和厨房；；露台—层层带露露台（面面积为15—25平米），，大面积积落地飘飘窗，突突出观景景效果；；车位—每户带双双车库。。双拼别墅墅借鉴点点：可以通过过底层带带前后大大花园、、层层退退台、大大面积的的落地飘飘窗的设设计，实实现户型型的通透透感，增增加户型型的附加加值。190.46平米4室2厅联排别墅墅户型示示意花园花园露台露台会客厅露台层数—1——3层；1层—前后花园园、客厅厅、餐厅厅，花园园面积为为建筑面面积的0.4———0.8倍；2层—3间卧室，分分别带观景景露台，露露台面积为为8——18平米；3层—主卧室，带带观景阳台台，及露天天会客厅（（25平米）；车位—入户露台停停车位。联排别墅借借鉴点：可以通过底底层带花园园、每间卧卧室带观景景露台、露露台会客厅厅的设计，，实现户型型的高使用用率，增加加产品的附附加值。4跃5160.4平米3室2厅2卫叠拼别墅户户型示意入户花园飘窗飘窗阳台阳台露台露台层数—2—3层底层—带入户花园园（15—25平米），观观景阳台、、每个卧室室分别带有有飘窗；上层—主卧室，带带书房、两两个观景露露台，露台台面积为8——15平米；叠拼别墅借借鉴点：可以通过入入户花园、、观景阳台台及功能完完善的空间间配备，实实现户型的的高使用率率，增加产产品的附加加值。利用引水入入园，提高高项目价值值，从园林林景观尺度度上做到““宜人、亲亲人”；运运用本项目目独特资源源优势，打打造的水域域环境，做做到户户亲亲水引水水入入园园五、、园园林林景景观观建建议议通过过堆堆坡坡造造林林，，阻阻挡挡大大件件路路噪噪音音和和扬扬尘尘对对本本项项目目临临街街住住宅宅的的影影响响，，并并保保证证了了其其私私密密性性，，能能有有效效减减少少道道路路对对价价格格提提升升的的影影响响。。第四四部部分分规规划划设设计计建建议议中心心景景观观，，位位于于人人流流量量较较大大地地带带，，可可提提升升附附近近房房源源价价值值，，着着力力打打造造。。水景景突突出出精精致致质质感感和和人人文文气气息息带带有有经经过过人人工工雕雕琢琢的的痕痕迹迹，，显显得得整整洁洁和和细细致致。。有较较大大水水景景和和集集中中公公共共花花园园，，加加强强整整个个社社区区公公共共环环境境均均好好性性叠水水第四四部部分分规规划划设设计计建建议议溪流流第四四部部分分规规划划设设计计建建议议第四四部部分分规规划划设设计计建建议议景观观河河渠渠小湖湖第四四部部分分规规划划设设计计建建议议景观观水水池池第四四部部分分规规划划设设计计建建议议植被被富富有有层层次次感感第四四部部分分规规划划设设计计建建议议园艺艺风风格格，，整整洁洁，，保保持持人人工工整整理过过的的痕痕迹迹第四四部部分分规规划划设设计计建建议议尽量量利利用用项项目目地地块块内内原原生生树树木木第四四部部分分规规划划设设计计建建议议软硬硬质质合合理理搭搭配配，，形形成成独独特特的景景观观特特色色第四四部部分分规规划划设设计计建建议议建筑筑掩掩映映于于植植被被中中，，增增强强私私密性性和和神神秘秘感感第四四部部分分规规划划设设计计建建议议植被被色色彩彩丰丰富富，，四四季季特特征征分分明明，，使使整个个小小区区时时时时见见景景，，处处处处见见景景第四部分规规划设计建建议为配合社区以以水为灵魂的的特点，多使用水景小小品第四部分规规划设计建建议小品打造精致致，富有活力力第四部分规规划设计建建议景观道路要求求精致第四部分规规划设计建建议与景观植被等等和谐融合后花园公共人人行通道的植植被要茂盛，保证相邻邻业主私密性性第四部分规规划设计建建议1－克里特艺术术会所2－香榭里风风情商业街街3－蓝爵雕塑塑湿地公园园4－西西里湖湖景公园1234六、项目配配套建议位置：临主主干道修建建，形成地标性性建筑；艺术会所：：集休闲、、商务、艺艺术为一体体的高档场场所，主要要是为业主主和区域消消费者提供供温馨、轻轻松的商务务和艺术交交流环境，，其次是餐餐饮、娱乐乐、休闲等等后勤支援援，利用国国际化高档档商务会所所提升项目目档次；规模：5000平方米左右右；功能：提供供美容、美美体、足疗疗、保健等等休闲功能能和茶楼、、咖啡、酒酒窖、棋牌牌、商务吧吧和艺术鉴鉴赏交流等等商务功能能。项目前期可可以做售楼楼部使用1、克里特艺艺术会所——天府会客厅厅2、香榭里风风情商业街街风情商业街街，重要以满足足社区居民民日常僧活活需求为主主的功能型型商业,为项目突出出一个异域域文化亮点点。功能：能全全面满足社社区需求，，在经营方方式及店面面装修方面面要求统一一，与社区区整体风格格相和谐服装店美容美发店店花店湿地公园，，主要是提供供业主休闲闲、娱乐、、运动时使使用，是项项目文化的的一种延续续；规模：3000平米，以绿绿化景观、、雕塑小品品，运动实实施为主；；功能：沙滩滩排球、网网球等湿地地运动。3、蓝爵雕塑塑湿地公园园主要是提供供一个高贵贵、陶冶情情操的场所所，让客户真切切的领略到到独特的风风光，是项项目资源、、环境独有有性、唯一一性的体现现。功能：垂钓钓、栖息4、西西里湖湖景公园七、物业管管理服务建建议私人健康服服务中心，，主要充当当解决社区区医疗服务务的角色，，同时满足足区域医疗疗需要，是是项目重要要配套，是是提升项目目综合品质质和增加附附加值的重重要配套产产品；功能：为业业主制定终终身健康卡卡，定期上上门做保健健服务，提提供健康咨咨询、健康康计划等。。玛雅私人健健康服务中中心除了一些高高端项目配配备的金钥钥匙管家服服务以外，，针对本项项目，特别别提出打造造一个特有有的高端配配套服务。。舒适享受安全可靠轻松方便随心所欲智慧家居人们对家居居生活的欲欲望拿起手机机，便能能自由遥遥控家里里的空调、窗窗帘、灯灯光。拨拨个电话话，热水水器、空调调等提前前启动。。外面炙炙热难当当，回到家后后，煞为为清凉，，马上洗洗个澡，，惬意无比比。有客人来来访，通通过一个个遥控器器，将室室内灯光光切换至至“会客客场景””，再轻轻点按键键，优雅雅的背景景音乐缓缓缓响起起………长期期在在外外工工作作的的业业主主，，随随时时可可以以看看到到家家中中情情况况，，还还可可以以控控制制家家里里的的电电器器。。收到到一一条条短短信信，，孩孩子子在在下下午午四四点点回回到到了了家家里里。。通通过过网网络络启启动动安安装装在在家家中中的的网网络络摄摄像像机机，，看看到到孩孩子子们们正正在在安安全全地地做做游游戏戏，，确确认认平平安安无无事事。。清晨晨，，自自动动拉拉开开的的窗窗帘帘让让晨晨曦曦轻轻洒洒入入室室，，照照在在你你的的脸脸上上，，伴伴随随轻轻松松的的音音乐乐，，享享受受一一天天清清新新的的开开始始。。从卧卧室室到到卫卫生生间间的的通通道道上上，，隐隐藏藏着着一一盏盏盏盏小小灯灯，，晚晚上上去去洗洗手手间间时时，，按按一一个个床床边边的的按按钮钮，，柔柔和和的的灯灯光光会会从从床床头头亮亮到到马马桶桶前前。。妻子的指指纹、孩孩子的指指纹、自自己的指指纹、不不再有丢丢钥匙的的烦恼，，却多了了一份安安心。从此也不必为为家门未关，，煤气泄露，，火警突发而而担心，因为为家里多了一一位“高智慧慧的保姆”。。外出时，将安安全程序设定定为“外出””方式。不必必要的灯以及及危险设备自自动关闭；恒恒温器自动进进行调整以节节省能源，窗窗帘自动关闭闭，安防系统统进入监视状状态。门口机机还会摄下每每位来访者的的影音资料，，方便回家查查看。睡觉前，启动动“睡眠”模模式，房间电电源关闭，整整个房间灯光光窗帘自动按按照设定关闭闭，房门未锁锁好将会自动动告警，同时时启动睡眠安安防系统。智慧家居自动照明系统家电控制系统家庭监防系统场景控制系统儿童监护系统多媒体对讲系统门禁控制系统窗户窗帘控制系统地采暖系统远程可视系统新风系统软水系统智能系统除了了能保证项目目的高端品质质外，还可以以提高物业的的附加值。第五部分项目营销推广广策略项目总体营销销策略开发策略包装策略销售策略推广策略品牌策略品牌策略项目营销目的的打造成成都城城市别墅项目目的标杆品牌策略项目品质品牌馆品牌标签品牌顾问项目形象项项目目品牌企业品牌项目先动，活活动营销，品品牌树立，贯贯穿始终项目品牌企业品牌项目品质品牌馆华新品牌会馆馆在市内城南设设立一个项目目品牌馆，做做为项目的形形象展示，重重点展示华新新国际的前期期产品回顾（（锦绣花园））和集团公司司其它项目形形象。同时可以作项项目的市内接接待中心。品牌标签10年前，我们就就在做城市别别墅，做城市市的缔造者，，创造者和尝尝试者，一直直引领着这个个城市的居住住观！在万科、中海海早已成名的的年代，有人人提出：“文科万科、工工科中海、理理科金地、艺艺术花样年””一举将两个尚尚不知名的公公司（金地、、花样年）提提升到一线阵阵营。他们都有身份份，有职务，，有社会分工工和责任。华新虽然有良良好的开发实实力和品牌基基础，但从来来都没有一个个定位，或者者说身份、职职务。结合华新国际际的实力与背背景，中原认认为，华新国国际可以是：：城市别墅专家家内涵：以“城市别墅墅”为经营理理念，以实际际开发经验为为基础，创造造高品质、高高品味的生活活空间与价值值理念。在华新出现的的每一个场合合，都应该传传达一个信息息：我们一直直都是城市居居住价值的引引领者，是高高端物业的标标杆，是城市市别墅开发的的领头羊。品牌标签活动配合：城城市别墅专家家授牌品牌顾问邀请国际知名名城市别墅机机构、专家担担纲公司和项项目顾问王受之为万科科著名项目““第五园”、、“水晶城””所写的专著著《骨子里的中国国情结》、《历史中构建未未来》，以权威的方方式提升公司司与项目品牌牌。万科17英里，万科房房产里程碑作作品，案名由由王受之所起起。王受之现已担担任万科、金金地、龙湖、、河南建业等等公司的顾问问，通过出版版涉及项目的的专著的形式式，极大提升升了公司品牌牌形象。案例开发策略原开发策略:一期:推出景观最好好的双联与联联排别墅,建立项目高端端形象与品质质.为后期推售作作好铺垫.二期:巩固形象,继续以联排与与双拼别墅.三期:叠拼+联排别墅走量量为主.四期:前期成熟开发发与品质口碑碑建立,推出剩余物业业.分期开发策略略中原建议开发发节奏:三期三期四期期二期期二期期一期期一期期三期期二期期二期期公建建（一一期期））一期期:推出出景景观观最最好好的的双双联联与与联联排排别别墅墅,建立立项项目目高高端端形形象象与与品品质质.为后后期期推推售