企业战略管理演示文稿

企业战略管理主讲：王培

迈克尔·波特1.出生于密西根州2.1969年，波特在普林斯頓大学获得大气与机械工程学位3.七三年，荣获哈佛大学经济学博士，并入主哈佛商学院，成为哈佛有史以来最年轻的教授，当时他只有二十六岁4.1983年，里根政府邀请波特进入「美国产业竞争力委员会」5.波特也是许多国家的顾问；印度、新西兰、加拿大、葡萄牙等国家，皆聘请他带领国家经济政策的研究MichaelEPorter第一章企业战略管理导论课程简介企业战略管理是经济类学科的一门必备课程，本课程以战略管理过程为主线，主要介绍了企业战略管理的愿景和使命，战略环境和内部条件分析，战略评估即基本竞争战略的介绍，以及战略的选择，实施和控制等内容。本课程介绍的基本理论和方法会大大提高学生认识问题和分析问题的思维层次和高度。学习目的本课程为我们提供了一种认识问题和分析问题的方式方法，即认识问题要站在战略的高度，分析解决问题要选择战略性决策。无论是企业层次还是经济层次，存在的问题都有战略与战术的差别，而学习战略管理，就是要学会用战略的视觉，站在战略的高度分析问题，解决问题，就是我们的学习目标。课程结构

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一）企业战略管理导论（二）企业使命、愿景及战略目标的确定（三）企业战略环境分析（四）企业内部条件分析（五）企业一般竞争战略（六）企业战略制定与选择（七）企业战略的实施与控制（八）企业多角化战略（九）企业并购与企业战略联盟一、战略和企业战略（一）纽曼和摩根斯顿第一次把战略引入到商业领域，是指一个企业根据其所处特定的情形而选定的一系列行动。（二）钱德勒——真正定义战略的第一人（1962年）是指确定企业基本长期目标，选择行动途径和为实现这些目标所进行的资源分配。（三）安索夫，1965年，《企业战略论》战略是指企业实现其宗旨和一系列长期目标的基本方针和具体的计划。（狭义）企业战略就是决定企业将要从事什么事业，以及是否要从事这一事业。（广义）1.企业总体战略——企业应当选择进入哪种类型的经营业务。2.企业经营战略——企业一旦选定某种类型的经营业务后，确定应该如何在这一领域进行竞争和经营。（四）安德鲁斯：1967年战略是关于企业宗旨、目的和目标的一种模式和未达到这些目标所制定的主要政策和计划，战略界定了企业目前和将要从事什么业务，目前和将要成为什么类型的企业。（五）明茨伯格战略是一种计划，是一种策略，是一种模式，是一种定位，是一种观念。计划：强调战略管理人员要有意识的进行领导，凡事谋划在前，行事在后。模式：强调战略要进行行动，否则只是空想，战略可以自发产生。策略：强调战略是为威胁和击败对手而采取的一种手段，重在达成与其竞争目的。定位：强调企业应是应外部条件，创造条件，更好地进行经营上的竞争或合作。观念：强调战略过程的集体意识，要求企业成员共向战略观念，形成一致行动。（六）迈克尔波特战略是企业为之奋斗的一些终点（目标）与企业为达成目标而寻求的方法（政策）和途径的结合物。（七）企业战略的含义企业战略是企业根据其外部环境及企业内部资源和能力状况，为求得企业生存和长期稳定的发展，为不断地获得新的竞争优势，对企业发展目标，达成目标的途径和手段的总体规划。根据定义我们可以看出，企业战略管理六方面的要素：

1.企业应该认真研究企业的外部环境；

2.企业应该分析企业的内部资源及能力状况；

3.为使企业生存和长期稳定的发展并不断获得新的竞争优势，是制定战略的出发点和归宿；

4.企业战略应该有一个明确的战略目标；

5.企业战略应该指明从现状到达长期目标所选择的途径；

6.企业战略应当指明实施战略所采取的手段。二、企业战略与规划、计划的区别和联系（一）联系战略是规划的基础，规划又是计划的基础，应当先有战略，再有规划，在制定计划，使其成为可以布置，可以检查的具体行动方案;规划和计划是战略的积蓄，深化和细化。（二）区别

企业计划（广义）名称企业战略企业规划企业计划计划范围全面全面或部分全面或部分计划期限长期长期或中期短期计划特点原则性轮廓性详细性计划方法定性为主定性与定量并重定量为主三、企业战略的特征（一）一般特征1.全局性及复杂性；2.未来性及风险性3.系统性及层次性；4.竞争性及合作性；5.稳定性及动态性全局性：企业战略要符合整个世界的政治、经济、技术的发展趋势，要符合所在国的政治、经济、技术的发展趋势，要符合企业所在行业的发展趋势，要符合本企业的发展趋势。系统性级层次性：企业战略体系公司战略成本型战略；稳定型战略；紧缩型战略业务战略成本领先战略；差异化战略；集中化战略职能战略营销战略；人力资源战略；研发战略

1.公司战略：：研究的对对象是由一一些相对独独立的业务务组成的企企业整体。。我们应该做做什么业务务：确定公公司的性质质和宗旨，，确定公司司活动的范范围和重点点。我们怎样去去发展业务务：确定资资源分配的的先后顺序序，确定哪哪一项业务务应该优先先得到这些些资源，怎怎样最大限限度的利用用这些资源源。2.业务战略：：也叫竞争争战略，是是公司战略略的指导下下，经营管管理某一个个特定领域域的战略业业务单位的的战略计划划，是公司司战略之下下的子战略略。它讨论论在选定的的业务范围围内和特定定的市场上上，事业部部应怎样来来进行竞争争，取得超超过竞争对对手的竞争争优势。3.职能战略：：是为贯彻彻、实施和和支持公司司战略和业业务战略而而在企业特特定的职能能领域制定定的战略。。（二）中国国企业战略略的特征1.变动性及短短期性；2.生存性及保保守性；3.调整性及重重组性。四、企业战战略管理的的概念、步步骤和条件件（一）含义义企业战略管管理是指企企业战略的的分析与制制定，评价价与选择以以及实施与与控制，使使企业能够够达到其战战略目标的的动态管理理过程。故事：“我我不用跑过过大黑熊，，我只要跑跑过你就可可以了。””战略管理的的内容：反应——来了一只大大黑熊。决决策——坐以待毙，，赶快离开开，与黑熊熊搏斗行动——穿好运动鞋鞋快跑。目目标——比竞争者跑跑得更快。。（二）步骤骤1.企业外部环环境分析——宏观环境分分析，所处处行业及其其竞争对手手分析2.企业内部条条件分析——企业价值链链分析，企企业资源、、能立即核核心竞争力力分析3.确定企业的的使命及愿愿景4.确定企业战战略的目标标5.企业战略方方案的评价价与选择6.企业职能部部门策略7.企业战略的的实施与控控制（三）中国国企业实施施战略管理理应该具备备的条件1.中国企业要要拥有经营营自主权；；（最基本本条件）2.中国企业要要有基本正正常的生产产经营活动动，要有一一定的管理理基础；3.中国企业要要拥有足够够的信息；；4.中国企业要要有一定的的规模，要要有相对稳稳定的产品品和服务；；5.中国企业要要有一定的的管理素质质，要有实实施战略管管理的要求求。（四）中国国企业实施施战略管理理的原因1.中国企业已已经进入战战略制胜的的时代——外部环境的的3C变化（顾客客customer竞争competition变化change）2.科学技术发发展的需要要——信息技术突突飞猛进，，生物技术术异军突起起，材料科科学引人注注目3.建立现代企企业制度的的需要——产权清晰，，权责明确确，政企分分开，管理理科学4.企业进行资资本经营的的需要5.企业国际化化经营的需需要——战略：一群群羊锻炼身身体的计划划（被狼吃吃掉；由羊羊变成狼和和虎）未加入世贸贸组织——羊圈在羊圈圈中加加入世贸组组织——拆除羊圈，，放入有狼狼和虎的森森林五、企业战战略管理理理论的发展展历程（一）第一一阶段：20世纪60年代，以理理性主义为为基本特征征；（二）第二二阶段：20世纪80年代，以非非理性主义义为基本特特征；（三）第三三阶段：20世纪90年代，使理理性主义与与非理性主主义的整合合阶段六、我国战战略管理学学科发展的的四个特点点：1.企业战略管管理实践已已形成高潮潮；2.企业战略管管理咨询已已形成高潮潮；3.企业战略管管理教学培培训已形成成高潮；4.企业战略管管理的基础础理论、战战略内容及及战略过程程的研究很很弱。第二章企企业使命、、愿景及战战略目标的的确定一、企业使使命与愿景景的确定（一）企业业使命要说明企业业的根本性性质与存在在的理由，，说明企业业的宗旨、、哲学、信信念、原则则，根据企企业服务对对象的性质质揭示企业业长远发展展的前景，，为企业战战略目标的的确定与战战略制定提提供依据。。也就是说，，在未来的的岁月里，，公司竭尽尽全力要竞竞争成为一一个什么类类型的公司司；公司究究竟要占领领什么样的的市场位置置，是企业业在社会进进步和社会会、经济发发展中所应应担当的角角色和责任任。包括企企业生存目目的定位，，企业经营营哲学定位位和企业形形象定位。。（二）企业业愿景是指根据企企业使命，，在汇集企企业每个员员工个人心心愿基础上上形成的全全体员工共共同心愿的的美好愿景景，它能激激发出强大大的力量，，使每个员员工都渴望望能够归属属于一项重重要的任务务和事业，，它是企业业战略的重重要组成部部分。企业愿景有有四个层面面的内容：：1、社会人类类受惠受益益2、公司繁荣荣昌盛3、员工敬业业乐业4、客户心满满意足（最讲愿景景的是宗教教）（三）企业业使命与愿愿景的区别别与联系1、企业使命命回答的是是“什么是是我们的业业务”，而而企业愿景景回答的是是“我们想想成为什么么”。2、企业使命命说明的是是企业的根根本性质和和存在理由由，而企业业愿景说明明的是在这这种企业使使命下如何何才能做得得最好。3、企业使命命是比较抽抽象而长期期的，而企企业愿景是是比较具体体的。4、企业使命命决定了企企业愿景，，而企业愿愿景又决定定了企业战战略。（四）企业业使命与愿愿景的作用用1、明确企业业的发展方方向明确企业发发展方向可可以帮助企企业界定战战略的边界界，排除某某些严重偏偏离企业发发展方向的的前景不明明的投资领领域，从而而做到目标标明确，保保证企业各各公司经营营目标的一一致性。明确企业的的使命与愿愿景也便于于吸引志同同道合的人人才。2、协调企业业内外部的的矛盾各个利益主主体对企业业使命和愿愿景有不同同的要求。。（1）公众比较较关心企业业的社会责责任（2）股东比较较关心自己己的投资回回报（3）政府主要要关心税收收与公平竞竞争（4）地方社团团更为关心心安全生产产与稳定就就业（5）职工比较较关心自己己的福利及及晋升各个利益主主体可能会会在企业使使命与愿景景的认识上上产生分歧歧与矛盾，，而每一个个良好企业业使命与愿愿景的表述述，应当能能够在不同同程度上满满足不同利利益相关者者的需要。。3、帮助企业业建立客户户导向的思思想良好的企业业使命与愿愿景应能反反映用户的的期望，企企业经营的的出发点就就是要识别别用户的需需要，努力力满足用户户的需要，，这是企业业进行使命命与愿景定定义时的根根本指导思思想。（五）企业业使命与愿愿景的表述述构成要素素1、企业的用用户“谁是企业业的用户””，这是企企业使命首首先要表述述的，弄清清用户的需需求，才能能开发出满满足用户需需求的产品品或服务。。美国电话话电报公司司的使命：：我们所致致力的事业业是要将人人们联结在在一起，使使他们更容容易地相互互交流，并并得到信息息，我们要要满足人们们在任何时时候、任何何地点的需需要，我们们要在全世世界做得更更好。2、企业的产产品或服务务英特尔公司司为计算机机行业提供供芯片、主主机、操作作系统和软软件，英特特尔公司的的使命就是是要成为全全世界计算算机行业的的最主要的的供应商。。3、企业的目目标市场如：某公司司近期要不不断开拓国国际市场，，进一步扩扩大华南、、华东、西西南及西北北市场，远远期目标是是要将产品品打入国际际市场，并并在海外建建立销售机机构，逐步步向跨国经经营发展。。4、企业技术术如：本公司司是中国唯唯一研制、、生产、经经营各种信信用卡及信信用卡专用用设备的企企业，属于于技术密集集型企业，，担负着印印制各种有有价证券的的主要任务务，拥有当当今世界先先进水平的的制版与印印刷设备，，在技术力力量、工艺艺装备、生生产配套能能力等方面面居国内同同行业的前前列。5、企业生存存发展如：一出版版公司要通通过收集、、评价、生生产和营销销有价值的的信息而满满足全球的的需求，同同时使我们们的用户、、雇员、作作者、投资资人及整个个社会收益益。6、企业的价价值观念及及基本信念念如：玫琳凯凯公司（MaryKaycosmetics）的全部宗宗旨都集于于一条重要要的原则，，即分享与与关怀。出出于这种精精神，人们们将特别愉愉快地贡献献她们的时时间、知识识与经验。。7、企业的自自我意识如：本公司司特通过释释放其全体体雇员的能能量和利用用他们的建建设和创造造力，在未未来工作时时间的竞争争中实现飞飞跃。8、对企业员员工的关心心本公司坚持持造物先造造人，努力力提高员工工的素质，，以良好的的工作条件件、有吸引引力的福利利待遇、个个人成长的的机会、高高度的就业业保障来招招聘、培养养、激励、、回报和留留住有能力力、高品格格的员工。。9、企业的公公众形象及及社会责任任本公司要为为增强社会会经济力量量做贡献，，在我们从从事业务的的所有国家家及地方范范围内不仅仅要成为一一个优秀的的公司，而而且要成为为社会的优优秀的公民民而发挥作作用。例：某外贸贸公司的企企业使命与与愿景的陈陈述。我们是一家家立足于在在纺织品和和服装领域域快速发展展的、逐步步在相关领领域实行多多元化的贸贸、工、技技一体的企企业集团。。我们将在全全球范围内内开展运作作，致力于于通过合作作、并购等等多种方式式，与各种种可能的企企业形成战战略联盟，，追求在关关键价值环环节方面培培养企业的的核心竞争争力。客户户导向是我我们发展的的基本要求求，作为纺纺织品服装装的供应商商和服务商商，我们将将竭尽全力力为客户提提供增值的的差异化服服务。我们必须要要追求超常常规的发展展和可持续续的增长，，立志成为为行业内优优秀的领先先企业，为为此，我们们要培养资资本运作的的卓越能力力，还要保保持整体组组织结构的的优化和精精简。我们崇尚创创新、变革革的企业家家精神。企业员工是是我们最大大的财富，，他们将与与企业一起起共同成长长。二、企业战战略目标的的确定（一）企业业战略目标标的概念也就是指企企业在一定定时期内沿沿其经营方方向所预期期达到的理理想成果。。是指企业业在其战略略管理过程程中，所要要达到的市市场竞争地地位和管理理绩效的目目标。战略略目标是企企业使命的的具体化，，是制定企企业战略的的出发点。。（二）企业业战略目标标的内容德鲁克在《管理实践》中提出：1、市场方面面的目标2、技术改进进和发展方方面的目标标3、提高生产产力方面的的目标4、物质和金金融资源方方面的目标标5、利润方面面的目标6、人力资源源方面的目目标7、职工积极极性发挥方方面的目标标8、社会责任任方面的目目标本书细分了了企业战略略目标：1、盈利能力力2、生产效率率3、市场竞争争地位4、产品结构构5、财务状况况6、企业的建建设和发展展7、企业的技技术水平8、人力资源源的发展9、职工福利利10、社会责任任的目标根据战略目目标的内容容，提出了了如下四方方面的要求求：1、要有挑战战性2、要有可度度量性3、要有系统统性4、要有相对对稳定性和和动态性（三）企业业战略目标标的作用1、对企业形形成重大挑挑战，使企企业不满足足于现状，，从而确保保企业实力力不断壮大大。2、鼓舞、凝凝聚人心，，吸引人才才，使员工工觉得前景景广阔。3、创造大量量创新机会会，为员工工提供发展展平台。4、形成以业业绩为主要要内容的企企业文化，，激励员工工为实现共共同理想而而奋斗。5、有助于提提升企业外外界形象。。GBC建筑公司的的战略目标标GBC建筑集团1996年总产值达达到40亿元人民币币，已位居居世界225家承包工程程公司第212位，估计到到2010年将进入世世界225家大承包公公司的第170—180位之间。GBC建筑集团2000年及2010年战略目标标汇总表以总产值为为例，说明明战略指标标确定的工工程如下：：1、了解GBC集团1991-1996年总产值增增长状况，，1996年总产值已已达40亿元人民币币。2、了解全国国建筑行业业1991-1996年增长情况况，并了解解到全国建建筑行业2000年及2010年的预测值值。3、根据建设设部规划预预测从1996年到2010年全国建筑筑行业会高高于国民经经济2-3个百分点的的速度增长长。4、了解主要要竞争对手手1991-1996年总产值增增长情况。。5、根据以上上资料，测测算出GBC集团到2000年及2010年总产值三三种年增长长率的方案案（高速、、中速、低低速）。6、对上述各各种方案进进行比较，，考虑到企企业内外环环境的各种种因素，决决定GBC集团以每年年25%的速度增长长，到2000年总产值达达到100亿元。从2000年到2010年以每年15%的速度增长长，到2010年总产值达达到400亿元。第三章企企业战略环环境分析企业战战略环环境主主要是是指企企业的的外部部环境境，包包括宏宏观环环境和和行业业环境境，宏宏观环环境主主要是是企业业的政政治环环境、、法律律环境境、经经济环环境、、科技技环境境、社社会环环境和和文化化环境境；而而行业业环境境则主主要包包括企企业的的经济济特性性、行行业吸吸引力力、行行业变变革、、行业业竞争争结构构和行行业集集中度度等。。一、企企业外外部环环境分分析的的步骤骤：把把握环环境——管理环环境（一））环境境扫描描：跟跟踪环环境变变化，，找出出环境境变化化趋势势的早早期暗暗号；；（二））环境境监测测：持持续观观察环环境变变化和和趋势势，探探索其其中含含义，，影响响战略略；（三））环境境预测测：根根据所所跟踪踪的变变化趋趋势，，预测测结果果，嗅嗅到变变化对对企业业战略略环境境的意意义；；（四））环境境评价价：依依据环环境变变化或或去世世的时时间点点和重重要程程度，，决定定企业业的战战略和和管理理。二、企企业的的宏观观环境境分析析（一））企业业政治治环境境是指制制约和和影响响企业业的各各种政政治要要素及及其运运行所所形成成的环环境系系统，，具有有直接接性、、难以以预测测性和和不可可逆转转性的的特点点。企业政政治环环境具具体包包括：：政政治治制度度、政政党和和政党党制度度、政政治性性团体体、国国家的的方针针政策策、政政治气气氛等等。（二））企业业法律律环境境是指与与企业业相关关的社社会法法制系系统及及其运运行状状态。。包括多多种环环境因因素，，其中中主要要有：：1.国家的的法律律规范范；2.国家司司法执执法机机关；；3.企业的的法律律意识识。（三））企业业经济济环境境所谓经经济环环境是是指构构成企企业生生存和和发展展的社社会经经济状状况和和国家家经济济政策策，是是一个个多元元动态态系统统，主主要由由社会会经济济结构构，经经济发发展水水平，，经济济体制制和宏宏观经经济政政策四四个要要素构构成。。1.社会经经济结结构又称为为国民民经济济结构构，是是指国国民经经济中中不同同经济济成分分，不不同经经济部部门以以及社社会生生产各各个方方面在在组成成国民民经济济总体体时相相互质质的适适应性性，量量的比比例性性及排排列关关联的的状况况。。主要要包括括产业业结构构，分分配结结构，，交换换结构构，消消费结结构和和技术术结构构等内内容。。2.经济发发展水水平是指一一个国国家经经济发发展的的规模模，速速度和和所达达到的的标准准。反反映一一个国国家的的经济济发展展水平平常用用的主主要指指标有有：国国民生生产总总值，，国民民收入入，人人均国国民收收入，，经济济增长长速度度等。。3.经济体体制就是指指国家家经济济组织织的形形式。。4.经济政政策是指国国家在在一定定时期期内未未达到到国家家经济济发展展目标标而制制定的的战略略和策策略，，它包包括有有综合合性的的国家家经济济战略略和产产业政政策，，国民民收入入分配配政策策，价价格政政策，，物资资流通通政策策，金金融货货币政政策，，劳动动工资资政策策，对对外贸贸易政政策等等。例1：当前前国际际经济济环境境的特特点（1）全球球信息息化；；（2）世界界经济济一体体化；；（3）跨国国公司司之间间兼并并、联联合形形成高高潮；；（4）知识识经济济在世世界范范围内内崛起起例2：20世纪90年代以以来中中国宏宏观经经济的的变化化及存存在问问题变化——（1）中国国经济济发展展已经经从起起步阶阶段进进入起起飞阶阶段；；（2）从战战略上上调整整国有有经济济布局局形成成高潮潮；（3）居民民消费费热点点已经经发生生变化化；（4）卖方方市场场已经经形成成；（5）中国国加入入WTO后，使使得中中国企企业发发生了了深刻刻的变变革；；（6）中国国非国国有经经济迅迅猛发发展。。存在问问题——（1）在保保持经经济高高速增增长的的同时时，通通货紧紧缩，，需求求不足足；（2）国有有企业业改革革进入入攻坚坚阶段段；（3）中国国仍存存在经经济周周期性性波动动；（4）中国国地区区经济济不平平衡发发展；；（5）中国国产业业结构构急需需调整整；（6）中国国经济济发展展主要要是靠靠投资资推动动的外外延扩扩大在在生产产方式式，是是粗放放型的的，其其增长长质量量低；；（7）居民民收入入差距距进一一步扩扩大；；（8）中国国的人人口、、资源源、环环境问问题制制约经经济发发展。。（四））企业业科技技环境境是指企企业所所处的的社会会环境境中的的科技技要素素给予予该要要素直直接相相关的的各种种社会会现象象的集集合，，具体体划分分为社社会科科技水水平，，社会会科技技力量量，国国家科科技体体制和和国家家科技技政策策与科科技立立法四四个方方面。。物联网网物联网网(TheInternetofthings)的概念念是在在1999年提出出的，，它的的定义义很简简单：：把所所有物物品通通过射频识别等等信息息传感感设备备与互互联网网连接接起来来，实实现智智能化化识别别和管管理。。国际际电信信联盟盟2005年一份份报告告曾描描绘““物联联网””时代代的图图景：：当司司机出出现操操作失失误时时汽车车会自自动报报警；；公文文包会会提醒醒主人人忘带带了什什么东东西；；衣服服会““告诉诉”洗洗衣机机对颜颜色和和水温温的要要求等等等物联网网把新新一代代IT技术充充分运运用在在各行行各业业之中中，具具体地地说，，就是是把感感应器器嵌入入和装装备到到电网网、铁路、桥梁、隧道、公路、建筑、供水水系统统、大大坝、、油气气管道道等各各种物物体中中，然然后将将“物物联网网”与与现有有的互联网网整合起起来，，实现现人类类社会会与物物理系系统的的整合合，在在这个个整合合的网网络当当中，，存在在能力力超级级强大大的中中心计计算机机群，，能够够对整整合网网络内内的人人员、、机器器、设设备和和基础础设施施实施施实时时的管管理和和控制制，在在此基基础上上，人人类可可以以以更加加精细细和动动态的的方式式管理理生产产和生生活，，达到到“智智慧””状态态，提提高资资源利利用率率和生生产力力水平平，改改善人人与自自然间间的关关系。。（五））企业业社会会及文文化环环境包括国国家社社会阶阶层的的形成成和变变动，，人口口的地地区性性流动动，人人口年年龄结结构的的变化化，就就业状状况，，城乡乡差别别，社社会福福利与与社会会保障障，社社会道道德风风气，，公众众对国国家的的信心心以及及哲学学、宗宗教、、语言言和文文字等等内容容。1、哲学学是文文化的的核心心部分分，在在整个个文化化中起起着主主导作作用。。我国国的传传统哲哲学基基本上上由宇宇宙论论、本本体论论、知知识论论、历历史哲哲学及及人生生论（（道德德哲学学）五五个方方面构构成，，它们们以各各种微微妙的的方式式渗透透到文文化的的各个个方面面，发发挥着着强大大的作作用。。2、宗教教作为文文化的一一个侧面面，在长长期发展展过程中中与传统统文化有有密切的的联系，，在我国国文化中中，宗教教所占的的地位并并不像西西方那样样显著，，宗教情情绪也不不象西方方那样强强烈，但但其作用用仍不可可忽视。。3、语言文文字和文文化艺术术是文化化的具体体表现，，是社会会现实生生活的反反映，它它对企业业职工的的心理、、人生观观、价值值观、性性格、道道德及审审美观点点的影响响及导向向是不容容忽视。。三、行业业及竞争争环境分分析行业或产产业，是是居于微微观经济济的细胞胞（企业业）与宏宏观经济济单位（（国民经经济）之之间的一一个集合合概念，，是具有有某种同同一属性性的企业业的集合合，又是是国民经经济以某某一标准准划分的的部分。。如汽车车行业，，家电行行业等。。行业的主主要经济济特性1.市场规模模2.行业内企企业竞争争的范围围3.市场增长长速度及及行业所所处的生生命周期期的阶段段4.竞争厂商商数目及及其相对对规模5.客户的数数量6.行业盈利利水平7.进入/退出壁垒垒8.产品是标标准化的的9.技术变革革迅速10.资源条件件11.规模经济济12.产品革新新速度快快（二）行行业吸引引力分析析行业吸引引力是指指该行业业的销售售利润率率获该行行业的销销售额的的增长率率。（三）行行业变革革的驱动动因素分分析1.行业长期期增长率率的变化化2.客户的变变化及客客户使用用产品方方式的变变化3.产品革新新4.技术变革革5.营销革新新6.大厂商的的进入或或退出7.专有技术术的扩散散8.行业的日日益全球球化9.成本和效效率的变变化10.政府政策策的变化化11.社会关注注点、态态度和生生活方式式的变化化12.不确定性性和商业业风险的的变化（四）行行业竞争争结构分分析哈佛商学学院的迈迈克尔波波特教授授提出了了一个框框架来分分析竞争争结构，，这就是是“五力力模型””按照波特特的观点点，一个个行业的的激烈竞竞争，其其根源在在于其内内在的竞竞争结构构。在一一个行业业中存在在五种基基本竞争争力量，，即新进进入者的的威胁，，行业中中现有企企业之间间的竞争争，替代代品或服服务的威威胁，供供应者讨讨价还价价的能力力，用户户讨价还还价的能能力。这这五种基基本竞争争力量的的现状，，消长趋趋势及其其综合程程度决定定了行业业竞争的的激烈程程度和行行业的获获利能力力。1.新进入者者的威胁胁新进入者者可以是是一个新新办的企企业或是是一个采采用多角角化战略略的原从从事其他他行业的的企业，，这个新新进入者者给行业业带来了了新的生生产能力力，并要要求取得得一定的的市场份份额。新进入者者的进入入壁垒受受几方面面因素影影响：（1）规模经经济（2）产品差差异壁垒垒（3）资金需需求壁垒垒（4）资源供供应壁垒垒（5）政府政政策及有有关法律律限制的的壁垒2.行业内现现有企业业的竞争争行业内现现有企业业的竞争争激烈程程度取决决于如下下六方面面因素：：(1)行业市场场集中度度大小(2)行业增长长速度的的快慢(3)固定费用用和存储储费用的的高低(4)产品特色色和用户户的转变变费用(5)行业内生生产能力力大幅度度提高(6)退出壁垒垒3.供应者的的压力供应者对对本行业业的竞争争压力表表现在要要求提高高原材料料或其它它供应品品的价格格，减少少紧俏资资源的供供应或降降低供应应品的质质量等。。压力大大小主要要取决于于其方面面的因素素：(1)供应者的的集中程程度和本本行业的的集中程程度(2)供应品的的可替代代程度(3)本行业对对于供应应的重要要程度(4)供应品对对于本行行业的重重要程度度(5)供应品的的特色和和转变费费用(6)供应者前前向一体体化的程程度(7)行业内的的企业后后向一体体化的程程度4.用户的压压力用户对本本行业的的竞争压压力表现现为要求求产品价价格更低低廉，质质量更好好，提供供更多的的售后服服务，他他们会各各企业间间的竞争争来时加加以压力力。这种种压力的的大小取取决于八八个因素素：(1)用户的集集中程度度(2)用户从本本行业购购买产品品的标准准化程度度(3)用户从本本企业购购买的产产品在其其成本中中所占的的比重(4)转变费用用(5)用户的盈盈利能力力(6)用户后向向一体化化的可能能性(7)本行业企企业前向向一体化化的可能能性(8)本行业产产品对用用户产品品质量的的影响程程度5.替代品的的压力由于科技技进步，，资源短短缺，经经济因素素考虑等等原因，，引发了了替代品品的出现现，替代代品的威威胁主要要取决于于三方面面的因素素：（1）相对价价值/价格比（2）用户转转向替代代品的转转换费用用（3）用户使使用替代代品的欲欲望（五）行行业市场场集中度度分析所谓行业业市场集集中度，，是指行行业中规规模最大大的前4家企业或或前8家企业（企企业规模往往往以销售售额为依据据）市场占占有率之和和。衡量行业市市场集中度度有两种指指标；1.绝对集中度度指标，即即在规模上上处于前4名或前8名的企业的的市场占有有率之和。。2.相对集中度度指标，即即基尼系数数和洛仑兹兹曲线。基基尼系数就就是将均等等分布线和和洛仑兹曲曲线之间的的面积用以以均等分布布线为斜边边，以横轴轴和纵轴为为直角边的的直角三角角形的面积积去除。（六）行业业内关键成成功因素（（KSF）分析一个行业的的关键成功功因素，是是指最能影影响行业内内的企业取取得竞争胜胜利的主要要因素，如如产品的属属性，资源源，竞争能能力等。如何确认行行业的关键键成功因素素：顾客在行业业内各个竞竞争产品之之间选择的的根据是什什么？行业内一个个公司要想想取得成功功必须作？？——需要什么资资源和竞争争能力行业内一个个公司要想想取得长久久的竞争优优势必须采采取什么样样的措施?(七)竞争定位分分析1.产品定位：：就是你的的产要做出出怎样的诉诉求，能提提供哪些功功能，满足足客户的那那些需要？？2.市场定位：：就是你的的产品到底底要销售给给谁，谁是是你的目标标客户，客客户有哪些些购买的行行为和期望望。例1：百事可乐乐——年轻一代的的选择例2：几个品牌牌汽车的产产品定位和和市场定位位产品类型产品定位市场定位Volvo沃尔沃安全，稳重中老年男性商人，专业人士Benz奔驰高贵，身份，正式，传统，豪华男性商人，官员，黑社会BMW宝马高贵，正式，豪华，动力，时尚，反传统明星，运动员，二世主Lexus凌志舒适，安静商人（无男女分别），专业人士例3：白酒行业业竞争结构构分析潜在进入者者：白酒行行业竞争激激烈，对其其他投资者者吸引力不不大，但是是名优白酒酒仍有利润润空间，因因此有的投投资者已收收购企业进进入。行业内现有有企业之间间的竞争：：白酒行业业呈现规模模化趋势，，行业内强强者之间的的竞争手段段是——广告，市场场推广，销销售折让，，特种包装装等，市场场竞争激烈烈。用户：高档白酒产产量占20%，所创利润润占50%；中档白酒酒产量占35%，所创利润润占35%；低档白酒酒产量45%占，所创利利润占15%。替代品：啤啤酒、果酒酒份额越来来越大，白白酒份额呈呈下降趋势势，替代品品的竞争压压力越来越越大。供应者：白白酒主要原原料是大米米，小麦，，高粱等，，供应充沛沛。例4：白酒行业业的关键成成功因素（（KSF）1.顾客需求什什么——高中档优质质酒2.公司如何在在竞争中保保持优势——名牌战略3.公司要想取取得成功必必须作什么么——加强市场营营销管理和和其他管理理第四章企企业内部部条件分析析一、企业内内部条件分分析的意义义（一）为抓抓住机遇，，必须要分分析企业内内部条件（二）有的的企业领导导人对企业业内部存在在的问题熟熟视无睹（三）企业业领导成员员对企业内内部存在的的问题往往往看法不一一致二、企业内内部条件分分析的方法法（一）SWOT分析法—策略因素分分析评估企业的的强势（strengths）和弱势（（weakness）及外部环环境的机会会（opportunities）和威胁（（threats），即SWOT分析法。这种分析方方法的理论论基础是要要寻找企业业外部环境境与内部资资源的良好好匹配，使使企业领导导者能够清清晰地了解解企业在资资源和能力力方面存在在的优劣势势，企业目目前及未来来将要面临临的机遇和和挑战（威威胁）。1、SWOT分析法的步步骤（1）建立一个个战略目标标（2）建立公司司的外部环环境分析，，界定公司司的威胁与与机会（3）进行公司司的内部环环境分析，，找出优势势与劣势（4）将SWOT进行配套分分析，制定定企业相应应战略2、相应的战战略选择（1）SO：增长型型依依靠内部部优势，利利用外部环环境（2）WO：扭转型利利用外部机机会，克服服内部劣势势（3）WT：防御型减减少内部部劣势，回回避外部威威胁（4）ST：多种经营营型利利用内部优优势，回避避外部威胁胁（二）企业业价值链分分析法企业价值链链是指企业业从事设计计、生产、、营销、交交货以及对对产品起辅辅助作用的的各种价值值活动的集集合。企业业价值链分分析的任务务是将本企企业价值链链各环节与与竞争对手手作比较，，从而找出出本企业在在哪些环节节上具有优优势，哪些些环节上存存在劣势。。竞争者之之间价值链链的差异就就是竞争优优势的根源源。1、企业的基基本活动（1）内部后勤勤包包括资源接接收、储存存和分配活活动（2）生产作业业将将各种投入入转化为最最终产品（3）外部后勤勤包包括产品发发送、储存存、运输等等（4）市场营销销包包括市场营营销各种活活动（5）服务包包括安安装、维修修、培训和和提供备件件等2、企业的辅辅助活动（1）采购包括各项活活动所需原原材料、易易耗品、机机器设备、、办公设备备及建筑物物等（2）技术开发发关系到企业业产品的功功能、质量量、资源利利用效率及及企业运行行效率（3）人力资源源管理包括各种涉涉及所有类类型人员的的招聘、雇雇佣、培训训、开发和和激励等活活动（4）企业基础础职能管理理以上价值链链分析帮助助我们认识识和了解了了企业资源源增值过程程，企业内内部条件分分析就是要要抓住企业业价值链中中的关键环环节仔细进进行分析，，才能找到到企业存在在的优势和和劣势，从从而制定出出相应的策策略。三、企业资资源强势与与弱势分析析（一）企业业资源分类类1、有形资源源（1）财力资源源借借款能力、、产生内部部资源的能能力（2）组织资源源企企业的报告告系统以及及它正式的的计划、控控制和协作作系统（3）物质资源源企企业的厂房房和设备的的位置及先先进程度，，获取原材材料的能力力2、无形资源源（1）技术资源源技技术的含量量，如专利利、商标、、版权、商商业机密等等（2）创新资源源各各种方面的的创新、创创意能力、、创新能力力（3）声誉资源源企企业形象、、声誉。客客户声誉：：品牌形象象、产品质质量、持久久性和可靠靠性的认同同，企业的的社会形象象和美誉度度。供应商商声誉：有有效率、有有效益、支支持性和双双赢的关系系和交往方方式。3、人力资源源（1）专业技能能（2）交流和相相互影响的的关系及能能力（二）企业业资源的组组织管理1、集中资源源目目标统统一：建立立战略目标标共识资源专注：：制定明确确的改善目目标瞄准目标：：强调高附附加值活动动2、积累资源源学习：充分分利用每个个员工的聪聪明才智借用：取得得合作者的的资源3、整合互补补资源整整合：以新新方式组合合各种资源源平衡：取得得重要的互互补性资源源4、保存资源源资资源再再利用：重重点使用资资源战略联盟：：找出与他他人共同的的目标5、回收资源源加速流动：：回收速度度快可增加加资源利用用率（三）企业业资源强势势与弱势分分析1、强势资源源的表现形形式（1）企业具有有某项技能能或专门技技术（2）企业具有有宝贵的有有形资源、、无形资源源和人力资资源（3）企业具有有良好的组组织管理能能力（4）企业具有有某种特殊殊的竞争能能力（5）企业与合合作者建立立了能够提提高竞争力力的战略联联盟2、弱势资源源的表现形形式（1）企业缺乏乏有重要意意义的技能能或专门技技术（2）企业缺乏乏有重要意意义的有形形资源、无无形资源、、人力资源源或缺乏组组织管理资资源的能力力（3）企业在关关键领域中中的竞争能能力正在削削弱或丧失失四、企业核核心能力分分析（一）概念念企业核心能能力是某一一组织内部部一系列互互补的技能能和知识的的结合，它它具有使一一项或多项项关键业务务达到行业业一流水平平的能力，，包括企业业技术方面面的核心能能力和企业业管理方面面的核心能能力。（二）企业业核心能力力的一般特特征1、增值性和和效益性2、领先性和和独特性3、延展性和和多样性4、协调性和和整合性例：企业核核心能力举举例公司名称核心能力市场/产品/经营日本本田公司（Honda发动机和电动火车技术摩托车、汽车、发动机、割草机美国3M公司粘结（粘性材料）技术砂纸、磁带、录像带、告示贴等日本索尼公司（Sony）小型化、袖珍化技术袖珍录像机及收录机、小型液晶电视等日本佳能公司（Canon）光学与图像技术复印件、照相机、激光打印机等（三）企业业核心能力力的组成要要素1、全体员工工的知识和和技术水平平2、企业技术术体系3、企业的管管理体系4、企业文化化（四）企业业核心能力力、核心产产品及最终终产品的关关系企业可以被被看做一棵棵大树，核核心能力相相当于树根根，核心产产品相当于于树干，树树顶的树叶叶、花、果果就相当于于最终产品品。例如：美国国可口可乐乐公司，其其可口可乐乐的配方就就是企业的的核心能力力之一，而而树干就相相当于可口口可乐的浓浓缩液，这这是可口可可乐公司的的核心产品品，最终制制成的可口口可乐产品品则是最终终产品。五、企业产产品结构（一）企业业产品结构构的概念企业向市场场提供的全全部产品品品种的总和和称为产品品组合，也也可称为产产品结构，，它是指企企业产品线线的宽度和和深度结构构，宽度结结构是指产产品的系列列机构，深深度结构是是指同一系系列产品的的规格结构构。（二）产品品结构分析析方法—波士顿矩阵阵法在产品结构构分析方法法中最常见见的是市场场增长—市场占有率率矩阵，又又称为波士士顿矩阵，，该矩阵的的横轴坐标标表示某项项业务的相相对市场占占有率，它它代表公司司在该项业业务上拥有有的实力，，纵轴表示示该业务的的市场需求求增长率，，即销售额额增长率，，它代表公公司在该项项业务的市市场吸引力力。销售额增长长率=本期总销售售额—上期总销售售额/上期总销售售额×100%相对市场占占有率=本公司某项项业务本期期销售额/最强的竞争争对手该业业务本期销销售额×100%销售额增长长率高低分分界线定在在10%，分界线以以上的，可可以看成投投入期或成成长期，以以下则处于于成熟或衰衰退期。相对市场占占有率高低低分界线则则定为1.0，因为高于于1就是在市场场占有率的的领先者。。市场增长—市场占有率率矩阵在企企业战略管管理评价分分析中的主主要作用，，在于利用用该矩阵分分析公司各各项经营业业务间的资资金流向关关系，各区区域因吸进进流向不同同而有不同同的特征。。1、A区即“明明星产品””它们是具有有高度吸引引力的业务务（销售额额增长率高高），本企企业又具有有强大的实实力地位（（相对于市市场占有率率高），所所以业务能能回收大量量资金，但但也需要投投入大量资资金，两者者相抵，公公司净资产产收入并不不多。基本策略：：集中制定定某一领域域的集中战战略；与其其他企业合合并；纵向向一体化；；多样化经经营。2、B区即“金金牛产品””它们是企业业资金的主主要来源，，能回收的的资金大于于再投资的的资金需要要，在企业业能够集中中调度资金金的前提下下，能够投投资于其他他业务。基本策略：：重新制定定某一领域域的竞争战战略；与竞竞争对手合合并，加强强竞争地位位；纵向一一体化；多多样经营；；回收分离离。3、C区即“问问题产品””它们是待开开发的机会会，由于市市场迅速增增长而具有有吸引力，，但企业并并没有在市市场上占据据适当地位位。基本策略：：集中于某某一单一经经营领域；；纵向一体体化；单一一的集中经经营。4、D区即即“狗狗类产产品””它们既既没有有吸引引力又又处于于软弱弱地位位，可可能会会回收收少量量资金金，但但仅能能够维维持其其经营营开支支，合合乎逻逻辑的的决策策是尽尽量利利用，，即只只回收收投资资，或或者转转让。。基本策策略：：通过过合资资经营营进入入新的的经营营领域域；单单一的的集中中经营营。一般来来说，，较为为合理理的产产品结结构是是：C类产品品约占占公司司全部部产品品销售售额的的20%—30%，A类产品品约占占30%—40%，B类产品品约占占40%—50%，D类产品品约占占5%——10%左右。。六、市市场营营销分分析（（市场场营销销理论论的演演变））（一））4Ps理论1、产品品（Products）分析析2、产品品价格格（Price）分析析3、销售售渠道道(Place)分析销售渠渠道是是指商商品从从生产产领域域向另另一个个生产产领域域或消消费领领域转转移所所经过过的流流通途途径，，以及及商品品的交交换结结构和和形式式，包包括中中间商商作用用的分分析和和消费费资料料市场场和生生产资资料市市场的的销售售渠道道结构构分析析。4、促销销（Promotion）分析析促销活活动的的手段段有四四种：：广告告、人人员推推销、、企业业的公公共关关系、、营业业推广广。4Ps理论以以企业业为出出发点点，企企业站站在自自身立立场上上考虑虑向市市场上上的顾顾客生生产产产品并并销售售产品品和服服务。。营销销流程程是：：产品品=市场=顾客，，前提提条件件是：：巨大大的市市场，，无差差异的的顾客客和某某种程程度上上标准准化的的产品品。4Ps理论以以企业业为出出发点点，企企业站站在自自身立立场上上考虑虑向市市场上上的顾顾客生生产产产品并并销售售产品品和服服务。。营销销流程程是：：产品品=市场=顾客，，前提提条件件是：：巨大大的市市场，，无差差异的的顾客客和某某种程程度上上标准准化的的产品品。（二））4Cs理论1、消费费者（（Customer）的需需求2、消费费者愿愿意支支付的的成本本（Cost）3、消费费者的的便利利性（（Convenience）4、与消消费者者的沟沟通（（Communication）4Cs理论以以顾客客为出出发点点和中中心，，企业业站在在顾客客立场场上为为顾客客考虑虑问题题。营营销流流程是是：顾顾客需需求=产品；；前提提条件件是：：市场场已明明显细细分，，顾客客需求求差异异化、、个性性化，，顾客客忠诚诚度已已经成成为企企业追追求的的重要要目标标.（三））4Rs理论1、与顾顾客建建立关关联（（Relation）2、提高高市场场反应应（Reaction）速度度3、关系系营销销（Relationship）4、回报报（Return）4Rs理论以以激活活顾客客潜在在需求求、创创造需需求为为出发发点，，站在在潜在在顾客客立场场上考考虑问问题。。营销销流程程是：：发现现并激激活潜潜在顾顾客需需求=产品；；前提提条件件是：：有互互联网网技术术支撑撑的工工厂模模式对对商务务运作作实施施创新新，企企业追追求供供应链链与顾顾客共共赢。。第五章章企企业业一般般竞争争战略略美国战战略学学家迈迈克尔尔波特特提出出企业业一般般竞争争战略略有三三种，，即成成本领领先战战略、、产品品差异异化战战略及及集中中化战战略，，而企企业获获得优优势的的途径径有如如下几几方面面：1、开发发成为为行业业标准准的产产品2、制造造市场场最好好的产产品3、争取取比竞竞争对对手更更低的的成本本4、开发发专有有技术术5、建立立著名名的品品牌和和声誉誉6、提供供上乘乘的客客户服服务7、更好好的做做好供供应链链工作作一、成成功领领先战战略也称低低成本本战略略，是是企业业努力力发现现和挖挖掘所所有的的资源源优势势，特特别强强调生生产规规模和和出售售一种种标准准化的的产品品，在在行业业内保保持整整体成成本领领先地地位，，从而而以行行业最最低价价格为为其产产品定定价的的战略略。（一））成本本领先先战略略的理理论基基础1、规模模经济济效益益即即单位位产品品成本本随生生产规规模增增大而而下下降2、学习习曲线线效应应即即单位位产品品成本本随企企业累累积产产量增增加而而下降降（二））成本本领先先战略略的关关键标标准1、相对对标准准化的的产品品2、产品品特征征为很很多顾顾客所所接受受，即即高市市场占占有率率3、最低低的竞竞争价价格，，形成成循环环4、相关关概念念（1）经济济规模模：企企业在在正常常生产产条件件下，，一年年里所所生产产出来来的全全部产产品的的数量量。（（量））（2）规模模经济济：企企业发发展到到一定定阶段段，固固定资资产全全部利利用，，使得得生产产成本本大幅幅降低低的生生产模模式。。（质质）（三））实施施成本本领先先战略略的条条件1、该战战略适适用于于大批批量生生产的的企业业，产产量要要达到到经济济规模模，这这样才才会有有较低低的成成本2、要有有较高高的市市场占占有率率，就就要严严格控控制产产品定定价和和初始始亏损损，以以此来来创立立较高高的市市场份份额3、企业业必须须使用用先进进的生生产设设备，，提高高生产产效率率，才才能使使得生生产成成本进进一步步降低低4、要严严格控控制一一切费费用开开支，，全力力以赴赴降低低成本本，最最大限限度地地减少少研发发、服服务、、推销销、广广告等等一切切费用用5、监控控由内内外