产品经理市场区隔产品定位产品线延伸

CH-2.

市場區隔、產品定位、產品線延伸1PM-CH2Part-1.市场区隔、产品定位

n

1.市场区隔MarketSegmenting

n

2.产品定位ProductPositioning

2PM-CH21.市场区隔n

1-1.品牌定位图

n

1-2.市场区隔与行销手法之演进

n

1-3.市场区隔基础与相关变量

n

1-4.有效市场区隔的准则

n

1-5.区隔步骤

n

1-6.行销手法

3PM-CH21-1.品牌定位图n

两个变量

n

三个变量

n

七个变量呢？

4PM-CH21-2.市场区隔与行销手法之演进n

生产导向、大量行销（MassMarketing）n

福特T型车的时代

n

婴儿潮世代、需求多样化、产品多样化、行销手法多样化，宣告市场也多样化。市场区隔时代于是到来。

5PM-CH21-3.市场区隔基础与相关变量n

先把市场分成大项（区隔基础），如：地理、性别

n

再由大项中细分成小项（区隔变量），如：东部、西部；男、女

n

选出几个不同的变量，加以组合，区隔于焉成型。

n

九种区隔基础：

6PM-CH2地理區隔

地理區隔區隔變數區域城市大小氣候西部、東部大城市、縣鎮溫暖、多雨、寒冷7PM-CH2人口區隔

人口區隔區隔變數年齡性別婚姻狀況所得教育程度職業<12,18-24,25-30,男、女已婚、未婚<＄10,000,＄20,000-25000,高中、大專、研究所商、教師、護士、白領8PM-CH2心理區隔

心理區隔區隔變數需求－動機個性知覺學習態度安全、自我實現內外向、積極低風險、高風險低度涉入、高度涉入正面、負面

9PM-CH2生活型態區隔

生活型態區隔區隔變數

生活型態

經濟考量、好吃懶做、熱愛運動、偶像崇拜、西化主義

10PM-CH2社會會文文化化區區隔隔社會會文文化化區區隔隔區隔隔變變數數文化化宗教教種族族社會會階階層層家庭庭生生命命週週期期中國國、、美美國國；；東東方方西西方方佛教教、、基基督督教教白種種人人、、黃黃種種人人高、、中中、、低低單身身、、新新婚婚、、滿滿巢巢期期、、空空巢巢期期11PM-CH2使用用行行為為區區隔隔使用用行行為為區區隔隔區隔隔變變數數使用用率率知曉曉程程度度品牌牌忠忠誠誠度度重度度、、中中度度、、輕輕度度知道道、、不不知知道道、、有有興興趣趣、、熱熱衷衷無、、一一點點、、高高度度12PM-CH2使用用情情境境區區隔隔使用用情情境境區區隔隔區隔隔變變數數時間間目的的地點點人員員白天、晚晚上、工工作、休休閒自用、送送禮、娛娛樂、學學習家裏、辦辦公室、、車上自己、家家人、朋朋友、同同事13PM-CH2利益區區隔利益區隔隔區隔變數數利益便利性、、經濟性（（省錢））、有效性、、持久、14PM-CH2混合區區隔混合區隔隔區隔變數數人口＋＋心理理地理＋＋人口口人口＋＋生活活型態15PM-CH21-4.有效市场场区隔的的准则n能确认n量够大n稳定、成成长n能接触到到（媒体体）16PM-CH21-5.区隔步骤骤n找出影响响决策的的因素n进行【因因素分析】FactorAnalysisn决定区隔隔变量SegmentingVariablesn找出有意意义区隔隔－目目标市市场n将竞争者者放在适适当位置置，并显显示大小小17PM-CH2个案讨论论1：：nERP产品、产产业之市市场区隔隔与竞争争图像18PM-CH21-6.行销销手法n区隔出来来的那一一块，就就称为目标市场场n选定多个个目标市市场，各各自发展展行销组组合，就就是差异化行行销n只选单一一市场，，只用一一种行销销组合，，就是集中化行行销n重组小区区隔成为为较大之之区隔，，称为反区隔19PM-CH22.产品定位位n2-1.定位之重重要n2-2.定位陈述述n2-3.定位原则则n2-4.产品线决决策20PM-CH22-1.定位之重重要n它是一个个品牌未未来发展展以及行行销计画画的根本本蓝图.n它先行于于所有的的广告、、文案、、媒体、、包装等等策略.n它点出品品牌生存存的源由由.n一旦建立立后,切勿随意意更动.n它界定一一个品牌牌将以何何种方式式与它牌牌竞争.21PM-CH22-2.定位位陳述（PositioningStatement）用一個句句子把你你的品牌牌（產品品）定位位給描述述清楚。。公式：針對【【目標標對象】】，XX品品牌/產產品是是【某種產產品】，，它能帶帶給您【某種差差異點】】。22PM-CH2(awonderfulcase)nToCaffeineconcernedcoffeedrinkers,nSankaisthebrandofcoffeethatnHasnocaffeinetoupsetyou.23PM-CH2定位陈述述之组成成元素n竞争领域域（FrameofReference））之某项产产品n差异点（（PointofDifference）n目标对象象（（TargetAudience）24PM-CH2竞争领领域定义n它描绘绘出消消费者者将把把我们们的产产品归归属于于那些些相像像的品品类中中.n它包括括了消消费者者为满满足一一特定定需求求的所所有选选择方方案.25PM-CH2确认竞竞争领领域之之对象象n首先回回答这这个问问题:此此产品品将会会「取取代」」谁?n消费者者通常常会把把一新新产品品类推推到现现有的的市场场结构构中而而不会会重新新创造造一新新的市市场.26PM-CH2n了解市市场结结构的的重要要工具具:n重复以以及换换购行行为.n消费者者是以以认知知和使使用方方式来来将产产品分分类.n最大的的机会会是重重新建建构市市场.27PM-CH2CF个案研研讨––罐罐装装咖啡啡n韦恩咖咖啡n统一咖咖啡广广场n伯朗咖咖啡n伯朗曼曼特宁宁咖啡啡n伯朗蓝蓝山咖咖啡n伯朗意意大利利咖啡啡28PM-CH2差异点点n定义n它是特特定的的消费费者利利益点点.n最有意意义的的差异异点应应该以以消费费者最最终的的利益益观点点表示示.29PM-CH2确认差差异点点n竞争领领域和其差异点点的选取取是互互为相相关的的.n选定一一组竞竞争领领域和和差异异点的的目的的在它它对最多数的的消费者最最有说服力力且最有意意义,同时我我们的产品品又能完全全呈现.n差异点的可可能机会决决定于竞争争对象.30PM-CH2BenefitorProblem?n当连结到最最大的消费费者利益或或解决最困困扰的问题题时,它就就获致最大大的市场占占有率.nCPU---INTELINSIDEn差异点并不不一定要和和产品属性性相连结:n人－－－百事新新生代n经验－－－美乐啤啤酒31PM-CH2ClassDiscussionn从Brick&Mortar进入ClicknExample：书店n新华书店32PM-CH2利益点之评评估n获取欲/重重要性n产品所具备备的特殊属属性对消费费者而言有有多重要、、多想拥有有?n满足水准n和竞品比,此属性性满足的程程度凌驾多多少?33PM-CH2问题之评估估n频率n困扰消费者者的问题其其发生频率率?n困扰密度/强度n问题有多烦烦人?34PM-CH2Trade-Offn如果能选择择，宁要利益点而不要问题点！n威而刚VIAGRA的意涵…35PM-CH2CF个案研讨––洗发发精n康力诺n仁山利舒nHead&Shoulders36PM-CH2CF个案研讨––信用用卡n诚泰银行总总裁卡n诚泰银行真真爱卡n诚泰银行Kitty卡37PM-CH2目标对象n定义n潜在使用者者.也就就是,n决策者,n购买者,n使用者,n确认你的目目标对象38PM-CH2ClassDiscussionn纸尿裤(BabyDiaper)n使用者n购买者n决策者39PM-CH22-3.定定位原则则n它是是最最基基础础的的策策略略陈陈述述.n在选选择择定定位位时时,我我们们应应要要求求:n可信信任任且且与与产产品品效效果果相相一一致致.n能直直接接连连结结到到最最大大的的竞争争领领域域及目标标对对象象并仍仍有有最最有有意意义义的的差异异点点.40PM-CH2n要能能鹤鹤立立鸡鸡群群.n与品品牌牌永永续续长长存存.n与目目标标消消费费群群的的信信念念、、行行为为相相一一致致.n重定定位通通常常没没好好下下场场.41PM-CH22-4.产产品品线线决决策策n产品品线线之之广广度度n产品品线线之之深深度度n核心心产产品品线线n产品品之之口口味味、、尺尺吋吋、、包包装装设设计计n产品品线线之之命命名名nCorporate(Company)NamenBrandNamenProductName42PM-CH2Part-2.产品线延伸n1.品牌类别n2.延伸之思考逻逻辑n3.向低阶市场进进军n4.向高阶市场进进军n5.延伸短视n6.有机会之领域域43PM-CH21.品牌类类别n大伞品牌,家家族品牌策策略UmbrellaBrandorFamilyBrandn单品牌策略SingleBrandn私品牌,通通路品牌PrivateLabel,StoreLabelnOEMBrandnOBMBrand44PM-CH22.延伸之思考逻逻辑顾客区隔、消消费者生活型型态、地理考考量n受有吸引力市市场之诱惑n等级比现在低低,平价市市场ValueSegmentn等级比现在高高,高价市市场PremiumSegmentn(以上两者谓之之垂直延伸VerticalExtension)n顾客想换新品品牌n通路相同45PM-CH2n产能考量n行销自信n价格范围延伸伸n容易决定n竞争者少46PM-CH23.向低阶市场进进军重新定位整个个品牌,推动降价nMarlboroOption(April2,1993),股价大跌40%!!!n立即冲击就是是,n财务损失n品牌形象实质质伤害47PM-CH2低阶市场进军军-运用副品牌Alt-1.母品牌为背书者,Endorser.nJohnDeere以制造价位在在2,000美元之割草机机并透过服务务完整之专业业经销商来销销售而闻名.nSears百货所销售的的只有JohnDeere的一半…nHowtodo?推出SabrefromJohnDeere.nMarriottInternational,nFairfieldInnbyMarriott48PM-CH2此策略下,有三种型态的的品牌在运作作:n母品牌有两个个身分,ProductBrandandOrganizationalBrandn产品品牌仍和和过去一样,是能传递形象象与利益的高高级品牌n公司名称成为为为副品牌背背书的公司品品牌.n副品牌才是主主要角色,驱使消费者作作购买决策.49PM-CH2Alt-2.母品牌与副品品牌为联合推动者,Co-Driver.他们对消费者者的影响力大大致相当.n吉列刮胡刀向向来标榜为[男性现今最好好的刮胡刀],eg,Sensor,Atra.n当向低价位的的拋弃式刮胡胡刀市场进军军时,推出GoodNews品牌.n(举个失失败的的例子子)柯达欢欢乐时时光胶胶卷(1994).50PM-CH2Alt-3.母品牌牌为推推动者者,Driver.副品牌牌则扮扮演描述说说明者者,Descriptor.只是介介绍出出自何何处.n此策略略风险险最高高,容易自自相残残杀,因为只只有极极少数数人能能分辨辨这两两种品品牌.51PM-CH2成功案案例:nMercedesBenzC系列,对准BMW3系列以及LexusnC价位为为三万万美元元,只有传传统价价位的的三分分之一一.n将尊贵贵诉求求改为为性能能n锁定年年轻买买主n(关键还还在Benz这个品品牌)52PM-CH24.向高阶阶市场场进军军n此策略略之动动机极极为清清楚:走顶级级路线线比待待在中中级市市场能能享有有更高高的利利润.(精致咖咖啡,豪华汽汽车,高级瓶瓶装水水)n扭转形形象的的关键键是什什么呢呢?n信誉誉!!53PM-CH2向高高阶阶市市场场进进军军-品牌牌重定定位n答案案其其实实很很清清楚楚:MI.n大众众主主流流品品牌牌,MainstreamBrand,缺乏乏与与高高阶阶市市场场的的连连结结性性,例如如使使用用者者的的形形象象,品牌牌个个性性,感受受到到的的品品质质.n另一一风风险险:即使使成成功功,可能能会会牺牺牲牲掉掉母母品品牌牌现现有有客客层层,而这这正正是是该该品品牌牌的的主主要要资资产产!54PM-CH2向高高阶阶市市场场进进军军-运用用副副品品牌牌n参考考Endorser,Driver,Descriptor,的过过程程.n要搞搞清清楚楚的的是是:真的的会会吸吸引引顶顶级级客客层层吗吗?n或可可考考虑虑将将副副品品牌牌定定位位成成高高阶阶市市场场中中的的低低阶阶层层级级.(想购购买买高高级级品品牌牌但但又又付付不不起起最最高高价价的的人人)n要警警记记在在心心的的是是,品牌牌垂垂直直跃跃进进的的幅幅度度愈愈大大,困难难度度愈愈高高.nCrownPlazafromHolidayInn55PM-CH2n最保保险险的的策策略略:Driver-DescriptorStrategy.nReason:他的的新新定定位位,是以以相相对对于于母母品品牌牌,而非非相相对对于于其其新新的的高高阶阶市市场场竞竞争争者者.n可参参考考:特别别版版本本,高级级,专业业,黄金金级级,白金金级级,限量量典典藏藏,私人人典典藏藏,限量量版版.56PM-CH2品牌牌能能掌掌握握多多少少?n在极极少少数数的的情情况况下下,品牌牌可可成成功功的的从从平平价价市市场场延延伸伸至至大大众众主主流流市市场场,再延延伸伸至至高高价价市市场场.nSONY是最最好好的的例例子子.57PM-CH2ClassDiscussion－IBMnMainframenPCnAcquirelotusnLEXMARKSplitfromIBM(1991-1996)nIBM’’sAmbraPC(1992-1994)nInternetimpacttoIBM58PM-CH2个案讨论论2：MicrosoftnOS/DOSnBundlewithIBM’’SPCnOwnLabel,OwnBrandnBundlewithmanufa