丽悦蠡湖项目企划思路沟通

LakeChamps

丽悦蠡湖项目︱企划思路沟通——策源机构·2009-09-22——（一）项目理解

从“蠡湖华庭”到“蠡湖香榭”（一）曲折的案名历程两年多时间，未曾大面积推广，但命名版本众多香榭大道——（法式/景观大道，侧重定位规划）枫丹白露——（法式/宫廷/贵族，侧重调性/高贵）香阁豪庭——（侧重调性，高贵，诗意）蠡湖华庭——（侧重区位，高端）…………即将入市，是延续，还是重新开始？（二）为什么还要改名案名在很多时候，不只是一个符号，好的案名，能给市场一个清晰的直观印象。1，“华庭”没有太多的指向性，也很难给人联想，比较空洞2，项目北块距离约1KM的名都华庭，目前在售，容易混淆3，前期的几个案名，除“枫丹白露”参加过09春季房展会外，并无太多对外推广LakeChamps

——蠡湖香榭——•蠡湖，对无锡人有着很大的吸引力。蠡湖景观资源，不论远近，都是需要我们去突出彰显的。•蠡湖新城，是无锡公认的最宜居板块之一，在市场上具有很高的认可度，代表高端，宜居和未来发展前景。•无论是区域板块的价值，还是辐射范围内的生态自然景观资源，“蠡湖”都是项目不可或缺的重要标签。•香榭，源自巴黎香榭丽舍的联想，是项目法式风格的延伸，也是整体定位的“原型”——一条聚集了咖啡馆、时尚精品商店、高档酒店、高端住宅等等繁华的休闲景观大道。•榭，原指中国园林建筑中依水架起的观景平台，后指水边的建筑。•香榭，是对住宅的命名，也是对项目周边长长的林荫大道的一个诗意命名。•香榭丽舍大道，法国最具代表性的地点之一，法国人毫不谦虚地称之为“世界上最美丽的散步大道”。它全长约1880米，东半部分700米长的林荫大道,是闹市中不可多得的清幽之处。西段长约1200米的高级商业区，原是贵族住宅区，后发展成著名的全球顶级名牌最密集的街道。“香榭丽舍”是由“田园Champs”和“乐土Elysees”两词构成，“香榭丽舍”译名是徐悲鸿留学法国时所赐，兼具了中国古典的诗意与西方的浪漫。它几乎与塞纳河的一段平行，地下贯穿有法国最早的地铁。林荫大道、法国梧桐、名店、时装、电影院、咖啡馆……香榭丽舍大道，集高雅浪漫、繁华时尚、自然悠闲于一身法国人称她为“享受巴黎美好生活”的地方。…………法国巴黎香榭丽舍大道AvenuedesChampsElysées（三）蠡湖香榭所代表的项目•位于蠡湖新城，西侧景观大道蠡溪路从新体育中心直达核心景区蠡湖公园/蠡湖中央公园，是重要的中央景观轴道；•生态公园，体育中心，金融中心环伺，地跌上盖物业，精品商街，未来将会是蠡湖新城的一个核心地标所在，不仅仅是居住区，更将吸引人流，成为蠡湖新城的中心景观休闲街道。•宽度不过几百米的，被切割为4块的狭长地块，在很难做规划的基础上，联袂三大全球品牌合作伙伴，让项目从一开始就站在一个高起点上；•规划集结高端住宅，精品酒店，时尚商街等元素，集景观，悠闲，高雅浪漫于一体，与香榭丽舍大道不谋而合；•如果说之前的蠡湖是生态的，宜居的，蠡湖香榭提供了它更为城市、繁华、时尚的一面；如果说之前的蠡湖新城是用来住的，蠡湖香榭提供了一种用来住，更可以被享受的生活。从法国巴黎香榭丽舍大道，到无锡的蠡湖香榭（三）蠡湖香榭所代表的项目（三）蠡湖香榭所代表的项目生态中心•体育中心•地铁核心•金融中心•商业中心蠡湖新城的中心地标区精品公寓•精品酒店•精品商街•精品生活蠡湖新城的“香榭大道”区位概念产品概念★项目定位（POSITION）4生态公园•1体育中心•1金融中心•2地铁枢纽蠡湖新城，时尚生活新天地精品公寓•精品酒店•精品商街，蠡湖香榭的精品生活（二）基调内涵：

从“法国衣服”到“法国精神”（一））法式式，延延续的的核心心主题题？从曾经经的断断续的的推广广来看看，““法式式”一一直是是个主主基调调。项目能能支撑撑“法法式””的立立基点点：•来自自法国国的建建筑设设计师师事务务所•略带有古古典法式风风格的建筑筑立面和商商铺群落（包括局部部法式的门门头和大堂堂）除此之外，，其他的法法式元素并并不多见，，因此设定定法式风情情社区似乎乎有点太过过牵强，缺缺少内在支支撑。而把法式作作为项目的的核心诉求求点也让项项目比较单单薄。购买买蠡湖香榭榭的最大理理由——为为“法式””买单？（二）法式式，代表了了什么？之前的定位位和推广，，更多地是是让项目穿穿上了一件件法式的衣衣服，如果脱掉这这件衣服，，更深层次次的法国代代表了什么么？•时尚：闻闻名世界的的时尚之都都，高档奢奢侈品牌云云集，•优雅：法法国人的优优雅举世闻闻名，举止止谈吐，衣衣着品味•精致：法法式大餐，，法国葡萄萄酒，法国国的咖啡文文化……无无一不是在在细节的挑挑剔和执着着中坚持着着精致的生生活品位…………（二）法式式，代表了了什么？法式的精神神，法式的的态度，抽抽象出来就就是Boutiqueliving——原意：时尚尚、精致的的精品店——延伸意：追追求时尚、、追求生活活品质、精精致、富个个性的生活活方式——另一种种延伸意：：带有时尚尚之都五光光十色的繁繁华、城市市前沿的现现代、与精精品店的奢奢华味道、、不同于流流俗的独立立个性★核心推广语语（SLOGAN））项目的核心心诉求，不不是法式，，而是法式式的生活方方式和态度度，对于细节，，对生活品品位的执着着，享受多多面的生活活。EnjoyLake，EnjoyBoutiqueLife享受蠡湖，，发现生活活另一面。。EnjoyLake，EnjoyBoutiqueLife享受生活，，享受蠡湖湖精彩时刻刻。（三）广告告形象LOGO/VIVI：辅辅助图形组组合方式2意向形象报报广（四）项目目推广PROMOTION一夜之间全全城皆知的的项目知名名度营造（一）项目目推广的阶阶段蠡湖香榭蠡湖新城精精品生活新新天地引爆开盘直达高点持续热销期期预热阶段（（房展会、、售楼处公公开）形象升温媒体：聚焦焦无锡的香香榭大道年终回馈新年促销热点炒作推广阶段核心事件2009年年11月12月1月现场：人气气、人气还是人人气（媒体看房房团、网络看房团团）高调亮相（（开盘）2010年年10月SP香榭名名流夜2月年底促销期期房展会聚集集目光焦点点SP香榭咖咖啡馆（二）开盘盘前的准备备工作主要目的：：项目形象出出街、即将将公开信息息传达、引引起购房者者注意媒体策略：：无所不在，，一个月让让全城皆知知（二）开盘盘前的准备备工作三大媒体阵阵营，全方方位曝光率率，形象短短期建立据点：户外+现场场触点：渠道营销（（DM/短短信/分众众）热点：媒体炒作+核心事件件SP1，据点：：户外+现现场（核心阵地地占领，现现场包装强强化）■户外POP———项目形象象公示主要布点：：1) 城中中看板、LED屏幕幕（市中心心片区，太太湖广场片片区）太湖大道公公交车站牌牌（鉴于通通往本项目目最主要干干道太湖大大道环境治治理现暂无无可供使用用的看板））■指示性性户外———道路指引引、售楼处处指引主要布点：：1) 新体体育中心四四周公交站站牌2) 项目目周边四条条干道公交交站牌3) 蠡湖湖公园周边边公交站牌牌（二）开盘盘前的准备备工作市中心形象制高点主动线：太湖大道新体中心蠡湖本案售楼处入口1，据点：：户外+现现场（核心阵地地占领，现现场包装强强化）■现场阵阵地包装———A，售楼处处周边氛围围营造：走走过路过的的都不错过过1)精神堡垒2)售售楼处夜夜景灯光（（楼顶、楼楼体）3)交交通指示示牌4)现现场围墙墙5)楼楼体霓虹虹字6)楼楼体巨幅幅（二）开盘盘前的准备备工作1，据点：：户外+现现场（核心阵地地占领，现现场包装强强化）■现场阵阵地包装———B，售楼处处内部包装装：强化boutiqueliving的氛氛围，像在在香榭丽舍舍喝咖啡1)庭院：树木围合的的天然屏障障、被浓密密花木簇拥拥的河流、、售楼处前前的池水营营造一个自自家庭院的的闲情。做法：咖啡啡桌、情景景围墙、停停车场指示示、轻柔背背景音乐2)酒店式内装装：减弱销售气气氛，加强强体验成分分做法：除LOGO墙墙外，其他他皆为装饰饰3)是空间分割割也是项目目裱板：巧妙设置销销售信息的的传达做法：半人人高立牌，，项目介绍绍，同时也也分隔空间间4)音乐：轻快法文歌歌5)咖啡：新鲜煮咖啡啡（二）开盘盘前的准备备工作2，触点：：渠道营销销（DM/短短信/分众众/巡展等等直效媒体体）■目标客客户渠道营营销A，针对性性的直效媒媒体，短期期内到达目目标客户1)邮邮政DM，可锁定定客户区域域/年龄/收入情况况等（首批直邮邮通DM，，可做一次次大规模投投递，约5w份；后后期针对目目标客户可可做主题性性系列性的的DM册投投递，用DM随时更更新项目信信息和活动动内容，代代替即时性性销海）2)周周边几大大社区DM派报（蠡湖新城城/河埒口口/太湖新新城，包括括重点新旧旧项目，小小区新村））3)周周边重要要社区的电电梯轿厢4）周边边几大重点点人流集中中区域人流流锁定（大润发/欧尚/家家乐福/华华润万家等等据点派报报/广告位位/周末巡巡展路演））5)关关键节点点前的短信信群发（二）开盘盘前的准备备工作2，触触点：：渠道道营销销（DM/短短信/分众众/巡巡展等等直效效媒体体）■目目标客客户渠渠道营营销B，更更为精精准的的系列列DM，软软性的的项目目销售售物料料EnjoyLake，，EnjoyBoutiqueLife享受生生活，，享受受蠡湖湖精彩彩时刻刻。把DM做成成值得得收藏藏的BoutiquePaper（二））开盘盘前的的准备备工作作3，热热点：：媒体体炒作作+大大事件件SP（提前前进入入关注注，关关键节节点引引爆人人流））■现现场阵阵地包包装———A，媒媒体：：第在项目的推广开始之前，联络主要的媒体阵营，提前更新项目资料信息，关注项目，进行集中性的媒体炒作，让项目提前进入市场关注。根据策源无锡项目执行媒体效果分析，精选2种受众面最广、无锡人最主要的信息来源电视/网络视频看房老总访谈+售楼处展示（模型沙盘介绍，项目介绍等）网络软文+专题（搜房/house365/其他网络媒体）项目资料更新；蠡湖新城专题；项目系列性报道；看房团购发起等重新发现蠡湖新城（地段炒作）蠡湖新城迎来精品时代（价值炒作）精致是一种态度（品牌、项目形象炒作）（二））开盘盘前的的准备备工作作·由专专业媒媒体组组织，，联合合各媒媒体、、业界界、开开发商商代表表、业业界同同行等等，以以业界界茶话话会、、大话话地产产、业业内沙沙龙等等方式式，发发起业业内的的讨论论，部部分论论坛可可在网网络上上进行行专题题直播播。专题性性业界界沙龙龙/论论坛——“重新新发现现蠡湖湖新城城？””3，热热点：：媒体体炒作作+大大事件件SP（提前前进入入关注注，关关键节节点引引爆人人流））■关关键节节点大大事件件A，售售楼处处开放放：第第一步步就打打开人人气（二））开盘盘前的的准备备工作作先期推推广：：在开放放前蓄蓄积部部分周周边客客户的的关注注，售售楼处处预约约客户户来看看互动活活动：：开放当当天设设置相相应的的体验验活动动，制制造人人气和和氛围围看房团团配合合：联络网网络等等主要要媒体体，组组织看看房团团现场场开放放3，热热点：：媒体体炒作作+大大事件件SP（提前前进入入关注注，关关键节节点引引爆人人流））■关关键节节点大大事件件B，房房展会会SP：最最大关关注度度+直直接转转化为为销售售（二））开盘盘前的的准备备工作作创意布布展：：EnjoyLake，，EnjoyBoutiqueLi