二整合营销传播的嬗变

二、整合营销传播的嬗变

整合营销传播理论创立者丹·舒尔茨汤姆·邓肯进一步提升整合营销传播理论

整合营销传播在中国的发展一、市场营销观念的发展1.生产的观念2.产品的观念3.推销的观念（USP和品牌形象理论）4.市场营销的观念

4P——4C的转变，从产品到需求（ps.营销和推销的区别）第一节营销观念的发展产品推销时期4PProduct产品-Consumers’needs&wantsPrice价格-Cost&value成本与价值Place通路-Convenience方便性Promotion推广-Communication传播、沟通代表：消费主权的确立4C4C----4V----5R4VVariation（产品差异化）Versatility（功能弹性化）Value（价值、附加价值）Vibration（共鸣）5RRelevance（与顾客建立关联）Receptivity（注重顾客感受）Responsiveness（提高市场反应速度）Relationship（关系营销）Recognition（赞赏回报是营销的泉源）二、营销传播概念理解营销“以消费者的眼光来看待企业”——彼德·德鲁克并非一个部门或一种功能，而是一种商业行为的方式或者说是企业与用户之间进行价值交换的一系列活动传播（Communication）：思想传递以及及不同个体之之间或组织与与个体之间建建立共识的过过程传播是双向的传播是连续的营销传播营销传播就是是指在一个品品牌的营销组组合中，通过过建立与特定定品牌的客户户或者用户之之间的共识而而达成价值交交换的所有要要素的总和（单向-----------------------双向）一、传统营销销传播的基本本形态二、传统营销销传播方式的的共性特征三、传统营销销传播面临的的困境第二节传统统营销传播的的困境传统营销沟通通的四种基本本形式：广告告、公共关系系、销售促进进以及人员推推销。市场背景和技技术手段日新新月异，但是是多年来一些些基本的营销销传播方式却却并没有多大大变化。随着市场背景景变化，对其其认识也在不不断深化，各各种沟通形式式本身也在应应用中出现融融合和交叉一、传统营销传播播的基本形态态二、传统营销销传播的共性性特征其一，直线沟通其三，信息单纯其二，行为第一什么是直线沟沟通？包含着两层意意思：1、指营销传传播在信息传传达中信息目目标指向性非常明明确，它毫不回避避自己所包含含的利益追求求，一切信息息传播的目标标都是为了影影响受众的态态度或行为；；2、指在传播播环境的设定定中，把信息息与信息对象象之间的关系系看成是垂直对应关系系。这种垂直关关系实际上也也是媒体现实实所决定的，，因为大众传传媒本身并不不具备多重性性的互动特征征，它只能够够简单地对既既定信息发布布性传播。如何理解行为为第一？传统营销传播播衡量大众传传媒传播效果果的一个显著著指标就是促成目标对象象的行为反应应。建立在这种种追求基础上上的营销传播播侧重于对象象的直接行为为反应，把促促使交易达成成作为单纯目目的，简单地地以目标顾客客的购买行为为考量营销传传播和大众传传媒的价值。。它忽略了品品牌与顾客之之间的更进一一步关系，其其假设的前提提是“信息促成顾客客反应”，而不是“顾客选择性的的评价各种信信息”。营销传播对大大众传媒的有有偿使用这一一特征，决定定了它要充分分考虑大众媒媒体信息传达达的使用成本本。因此为了了能够突出信信息的价值，，并减少大众传播过程程中的噪音影响，把传播重点点放在了信息息本身的设计计之上。传统统营销传播的的许多经典理理论都多少与与此相关。比比如“独特的销售说说辞”理论、定位理理论以及各种种创意理论也也基本上都是是围绕这点进进行的。怎样理解信息息单纯？由此而导致天天然不足由此而导致的天然不足单向度强制性割裂传播与营销单向度：信息息采取定向方方式发送，没没有回馈。强制性：不论论你是否认同同，都必须接接受。营销传播割裂裂：传统组织织结构的必然然结果，过于于强调甚至夸夸大专业化，，反而导致复复杂化。比如如：电子商务务是营销还是是传播？舒尔茨认为营营销传播内容容本身很简单单：信息、激激励。三、传统营销销面临的困境境“魔弹论”是20世纪20年代至30年代风行一时时的传播效果果理论，又被被称为“皮下注射理论论”或“子弹理论”。该理论认认为：传播具具有极其强大大的威力，受受传者就像是是射击手面对对的固定不变变的靶子或是是躺在病床上上接受治疗的的病人一样，，只要枪口瞄瞄准靶子，或或者针头准确确扎入病人身身体的某部位位，子弹或药药水就会产生生种种强大而而神奇的效果果。传播者只只要使信息对准受传者，，就可以把自自己的思想、、情感和动机灌注到受传者者的脑海中，，迅速使受传传者的态度和和行为发生改改变。一、整合营销销传播兴起的的背景二、来自市场场营销领域的的变化三、整合营销销传播的概念念理解第三节整合合营销传播的的兴起基本观点：市场营销和营营销传播在20世纪最后后10年所面面临的严重挑挑战主要来自自两个方面面：：其一是全球球一体化所导导致的全面竞竞争争格局；其其二是信息时时代多元选择择所形成成的新新型传播障碍碍。种种迹象象表明，21世世纪更是如如此。一、兴起背景景：市场多元元化与信息多多元化一、大众媒介介的效益日渐渐下降二、消费者对对信息态度的的转变三、可视性媒媒介的普及四、认识的重重要性越来越越超过事实二、信息背景下的的市场状态与与传播变化整合是信息时时代的竞争选选择整合成为一种种必然选择信息整合包含含几个方面的的意思：第一，信息发发送者运用多种信息传播播管道发送信息有利利于强化信息息声音；第二，接收者在接收来自不不同管道的信信息时会自觉觉地对信息加加以集合；第三，由于信信息来源、信信息渠道以及及信息干扰等等原因，信息之间并不不协调，这必然妨碍碍了信息传播播效果；因此第四，为为了保证信息息效果传播过过程中必须有有意识地进行行信息整合。。1．不论使用用什么媒体工工具，其产品品或服务信息息必须清楚一一致。如果信信息相互矛盾盾，就一定会会被消费者漠漠视。2．如果信息息未经整合，，消费者在讯讯息处理中产产生矛盾，这这些讯息很可可能就不会被被处理。厂商商必须要传递递整合讯息。。3．消费者并并不费心判别别讯息，结果果是产品和服服务更难区隔隔。所以信息息必须清楚简简明并有说服服性，要求把把所有营销传传播活动整合合起来。4．在实现营营销过程中，，传播将成为为维持关系不不可或缺的因因素。关系成成为品牌与消消费者联系的的纽带，任何何公司、产品品或者品牌如如果与顾客没没有达成双向向沟通，就可可能导致关系系破裂，消费费者也就会拂拂袖而去。把这种认识贯贯彻到营销传传播中：新的市场环境境可用几句话话简单概括：：随着产品主主导时代的过过去，依赖产品本身差异异获得消费者者认同的几率越来越越小。在这个个时代拥有产产品或其他销销售优势并非非最重要的，，而赢得消费者注注意是获得认认同的先决条条件。同时获得注注意力的途径径已经从产品品本身转化与与产品相关的的信息传播。。种种迹象揭示示了一个现实实：按照消费费者需求形成成产品、价格格、通路和促促销信息，这这些似乎都不不难完成，但但是仅仅凭借借这些如果没没有与消费者者实现良好的的沟通，营销销价值也无法法实现。因此此，营销在很很大意义上取取决于传播，，正所谓营销销即传播，传传播即营销。。三、传播成为为实现营销的的依据产品差异化确确立方式主要要是4P，但是是仅仅仅这样样并不不能保保证消消费者者认同同。认认同包包含了了注意意、理理解、、信任任，并并且愿愿意与与此达达成进进一步步关系系。而而这些些就必必须要要有良良好的的传播播和沟沟通。。营销价价值实实现消费者者的认认同产品差异化获得注意力一个简简单的的结论论：市场营营销价价值实实现很很大意意义是是建立立在营营销传传播基基础之之上。。所谓谓营销销即传传播，，传播播即营营销。。传播本本身不不是一一种简简单的的信息息传输输，它它是多多渠道道的互动交交流。因此此需要要整合合营销销传播播。认同是是一种种文化化上的的归属属感增强产产品的的文化化性，，可以以有效效营造造认同同文化上上的认认同可可以包包含了了三个个层次次感官情感生活方方式思考题题？视频网网站的的文化化感如如何培培养？？如何构构建你你的营营销？？四、对对整合合营销销传播播的概概念理理解这是一一个营营销传传播计计划概概念，，要求求充分分认识识用来来制定定综合合计划划时所所使用用的各各种带带来附附加值值的传传播手手段——如普通通广告告、直直接反反应广广告、、销售售促进进和公公共关关系——并将之之结合合，提提供具具有良良好清清晰度度、连连贯性性的信信息，，使传播影影响力力最大大化。————美国广广告公公司协协会舒尔茨茨定义义：整合营营销传传播是是发展展和实实施针针对现现有和和潜在在客户户的各种劝劝说性性沟通通计划划的长期期过程程。整整合营营销传传播的的目的的是对对特定定沟通通受众众的行行为实实际影影响或或直接接作用用。整整合营营销传传播认认为现现有或或潜在在客户户与产产品或或服务务之间间发生生的一一切有有关品品牌或或公司司的接接触，，都可可能是是将来来信息息的传传递渠渠道。。进一一步说说，整整合营营销传传播运运用与与现有有或潜潜在的的客户户有关关并可可能为为其接接受的的一切沟沟通形形式。总之之，整整合营营销传传播的的过程程是从从现有有或潜潜在客客户出出发，，反过过来选选择和和界定定劝说说性沟沟通计计划所所采用用的形形式和和方法法。汤姆邓邓肯定定义：：简单地地说，，整合合营销销传播播是一一个运运用品牌价价值管管理客客户关关系的过程程。具具体而而言，，整合合营销销传播播是一一个交交叉作作用过过程，，一方方面通通过战战略性性地传传递信信息、、运用用数据据库操操作和和有目目的地地对话话来影影响顾顾客和和关系系利益益人，，与此此同时时也创创造和和培养养可获获利的的关系系。五、整整合营营销传传播的的基本本目标标与与终极极价值值追求求对整合合营销销传播播的要要求不不断提提升，，其本本身也也不断断发生生调适适性改改变，，由重重在营营销传传播战战术运运作，，到立立足于于营销销管理理，以以建立立顾客客关系系的系系统化化的战战略规规划。。战术上上即“一个声声音，，一种种形象象”；战略略上则则不仅仅是简简单的的声音音强化化和集集中清清晰，，还包包含了了对整整个组组织形形式和和组织织资源源的全全面整整合重重新配配置。。汤姆·邓肯对对整合合营销销传播播终极极价值值的理理解是是对舒舒尔茨茨以来来有关关认识识的进进一步步发展展，他他把整整合营营销传传播建建立关关系的的终极极追求求归结结为品牌资资产。但是舒舒尔茨茨和邓邓肯都都遇到到了执执行障障碍，，因此此需要要新的的推进进。提提出整整合营营销传传播首首先是是一种种观念。传统营营销和和整合合营销销传播播的区区别舒尔兹兹教授授用了了一句句非常常生动动的话话来表表述：：前者是是“消消费者者请注注意””，后后者是是“请请注意意消费费者””。9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。20:00:2520:00:2520:001/5/20238:00:25PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2320:00:2520:00Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。20:00:2520:00:2520:00Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2320:00:2520:00:25January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20238:00:25下午午20:00:251月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月238:00下下午午1月月-2320:00January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/520:00:2520:00:2505January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:00:25下下午8:00下下午20:00:251月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。20:00:2520:00:2520:001/5/20238:00:25PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2320:00:2520:00Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。20:00:2520:00:2520:00Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2320:00:2520:00:25January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20238:00:25下下午20:00:251月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月238:00下下午1月-2320:00January5,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/520:00:2520:00:2505January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。8:00:25下下午8:00下下午午20:00:251月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的