企业使命与目标教材

第四章企业使命与目标本章学习内容1为什么需要企业使命与远景2战略远景的特征3战略远景的因素4战略转折点的概念5设立财务目标和战略目标

6战略意图的概念为什么需要使命和远景?一个设计良好的使命和战略远景能够：指导管理决策活动唤起员工的投入与参与为企业未来做好准备战略远景的特征描绘企业未来的战略事业界定未来5-10年的业务组合企业特殊的、而非一般的为企业提供一种特殊的身份和路线远景不是盈利真正的使命和远景是“我们将做什么以获利”

需要管理者具有预见能力x战略远景的因素界定企业目前和未来的业务组合描绘企业长期追随的路线以一种令人鼓舞的、令人激动的方式进行传达企业使命的定义企业使命:指企业的根本性质有存在的目的或理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。回答“企业的业务是什么”这一关键问题。狭义：产品导向的广义：市场导向的注意：避免过于狭隘或过于空泛狭义与广义定义狭义定义生产电影出售复印机生产空调器生产化妆品提供旅游业务广义定义经营娱乐帮助改进办公效率改进周围的环境出售美丽与希望丰富休闲生活定义企业使命战略性思考：企业的未来业务组合企业向何处发展任务是：明确企业的未来发展方向确定未来的经营地位增强企业的识别度使命陈述的构成要素企业的用户产品和服务市场技术生存发展与盈利经营哲学自我认知对公众形象的关切对雇员的关心使命定位位的内容容企业生存存目的的的定位：：说明企企业要满满足顾客客某种需需求，而而非某种种产品。。德鲁克克认为：：企业生生存的目目的就是是创造顾顾客。企业经营营哲学定定位：对对企业经经营活动动本质性性认识的的高度概概括，包包括企业业的价值值观，企企业内共共同认可可的行为为准则及及企业共共同的信信仰等在在内的管管理哲学学。企业形象象定位：：通过理理念识别别（MI）、、视觉识别别（VI）、、行为识别别（BI）三个部分分来体现现。企业使命命的表述述表述不宜宜太细，，也不宜太太粗业务范围围不应太太宽，也不宜太太窄英特尔公公司的““战略转转折点””1980s中期以前前业务集中中于储存存器1980s中期以后后放弃了储储存器业业务选择了新新的战略略远景成为个人人电脑业业的著名名的微处处理器供供应商使得个人人电脑成成为工作作场所和和家庭的的重要工工具成为驱动动个人电电脑技术术发展的的领导者者传达远景景一个激动动人心的的、充满满灵感的的远景：：激发、鼓鼓励员工工队伍明确组织织的目的的，激励励员工的的参与凝聚员工工队伍以以实现业业务使命陈述述与远景景示例Servingalimitedmenuofhot,tastyfoodquicklyinaclean,friendlyrestaurantforagoodvaluetoabroadbaseoffast-foodcustomersworldwide.企业使命命与远景景示示例TIMESMIRRORCORPORATIONTimesMirrorisamediaandinformationcompanyprincipallyengagedinnewspaperpublishing;book,magazineandotherpublishing;andcableandbroadcasttelevision.企业使命与与远景示示例OtisElevator我们的使命命是为任何何顾客提供供一种向上上、向下和和向侧面进进行短距离离地、比任任何其他类类似企业更更为可靠地地运输人和和其他物体体的方式。。MicrosoftCorporation我们的远景驱驱动着我们所所从事的任何何事情：任何何一台电脑都都使用高性能能的软件作为为驱动工具。。企业使命与远景示例企业使命与远远景示例TheBodyShop我们旨在通过过顾客满意来来获得商业成成功，通过为为顾客提供高高质量的、高高价值的产品品、以及特殊殊的服务与相相关的信息，，使他们能够够做出明智的的、负责任的的选择。EastmanKodak我们位位于胶胶卷行行业中中企业使命与远景示例企业使使命与与远景景示例例AvisRent-a-Car我们的的业务务是汽汽车租租赁。。我们们的使使命是是完全全的顾顾客满满意。。AmericanRedCross我们的的使命命是提提高人人们的的生活活质量量，增增强自自我保保护能能力以以及关关心他他人的的能力力，帮帮助人人们避避免、、防范范、处处理紧紧急事事件。。企业使命与远景示例Ritz-CarltonHotels我们的的使命命是为为来宾宾提供供真正正的关关心和和舒适适。我我们保保证为为来宾宾提供供最佳佳的个个人服服务和和一流流的设设施，，使他他们能能够享享受温温暖的的、放放松的的高雅雅的氛氛围。。Ritz-Carlton能够使使来宾宾焕发发精神神、改改进健健康，，实现现来宾宾未曾曾表达达的深深层次次的愿愿望与与需求求。企业使命与远景示例企业使命与远景示例Intel英特尔为计计算机行业业提供芯片片、主机板板、系统和和软件产品品。英特尔尔的产品可可以作为模模块为计算算机用户创创造先进的的计算机系系统。英特特尔的使命命是成为全全球新兴计计算机行业业的卓越的的模块供应应商。设立目标表示到某一一时间需要要达到的特特定业绩目目标必须以定量量的术语进进行陈述，，并且有实实现的期限限说明到什么么时间需要要达到多大大的什么目目标企业目标的的概念与特特征企业目标是是企业在一一定时期内内，为完成成企业使命命，所要达达到的结果果。可接受性可检验性可实现性可挑战性企业目标的的主要内容容获利能力生产效率市场竞争地地位企业的技术术水平职工发展公共责任企业目标的的表述要有单一明明确的主题题要有希望取取得的成果果可以进行评评价考核要有完成目目标的期限限具有挑战性性和激励性性战略意图（（StrategicIntent））当企业持续续不断地追追求一个雄雄心勃勃的的战略目标标，并集中中其所有的的竞争性行行动和精力力以达到这这个目标时时，企业就就呈现出战战略意图。。战略意图的的作用指出企业长长期追求的的特定的地地位作为员工发发挥最大努努力的战斗斗性口号发出取得成成功的深刻刻的承诺目标的层次次性制定目标的的程序是由由上而下（top-down）），而非由下而而上的（（bottom-up）!首先,设设立公司司层次的的目标然后，设设立业务务层次和和产品线线的目标标设立职能能层次和和部门层层次的目目标最后产生生个人的的目标战略目标标与财务务目标———哪个个优先？？企业在以以下情形形下面临临改善短短期财务务业绩的的压力：：公司面临临财务困困境追求新的的战略行行动的资资源投入入可能会会损害企企业几年年的赢利利能力预期的战战略行动动具有风风险公司不断断放弃增增强其长长期竞争争地位的的机会，，可能导导致削弱其竞竞争能力力丧失市场场动力降低抵御御竞争对对手挑战战的能力力目标的类类型财务目标标：注重改进进企业的的财务业业绩战略目标标：注重提高高企业的的竞争能能力和长长期经营营地位财务目标标的例子子每年以15%的的比率提提高每股股收益把投资收收益率从从15%提高到到20%每年提高高每股股股息5%努力使股股票增值值保持正现现金流量量战略目标标的例子子提高企业业的市场场份额在质量或或顾客服服务或产产品性能能方面超超过主要要的竞争争对手实现较低的的整体成本本水平提高企业的的品牌形象象在国际市场场上取得强强有力地位位达到技术领领先成为新产品品开发的领领导者获得有吸引引力的增长长机会耐克公司--企企业目标保护和改进进耐克的地地位，成为为美国运动动品牌第一一位在增长的健健身市场上上增强发展展动力增强企业在在妇女需求求产品方面面的研发努努力探索专门为为成熟的美美国人的要要求所设计计的产品的的市场指导并管理理企业不断断增长的国国际业务麦当劳的企企业目标去除那些无无法产生足足够收益、、或与战略略不匹配的的业务取得20%的资产收益益率取得每年10%的净净销售增长长率每股平均收收益每年保保持15%的增长率率保持资产负负债率低于于40%GE的企业目标