伟业-大连长兴岛高尔夫项目定位策划提案-XXXX

XX集团长兴岛高尔夫项目沟通二零一零年五月谨呈：xx集团控股有限公司报告框架1、项目核心特性3、系统分析研究4、市场定位结论2、整体分析思路1.1项目核心特性1.2项目核心问题提出2.1宏观环境判断2.2用地条件分析2.3市场环境研究2.4潜在市场判断3.1客户定量导向验证3.2客户定性导向验证3.4项目定位策略4.1项目整体定位4.2项目整体形象定位4.3客户定位项目核心特性/核心问题1.1项目核心特性1.2项目核心问题提出项目核心特性核心特性一：区位优势项目位于长兴岛临海片区——集高尔夫、生态居住、旅游度假、休闲娱乐、商务会议为一体的功能型复合区域长兴岛作为辽宁省重点规划“五点一线”新战略中第一站位置，以及国家级经济技术开发区政策的出台，区域未来发展潜力巨大我们项目怎么依附在长兴岛整体区域属性下发展，项目的调性是什么？我们项目能否利用经济技术开发区资源的聚集效应，吸纳产业人群，项目的客群是谁？跋鱼圈长兴岛项目核心特性核心特性二：内部功能规模与功能复合——本项目是包含高尔夫球场、住宅、公建，物业类型复合的项目FAR——本项目可开发产品丰富，是产品形式多样的复合项目我们项目中住宅和球场与公建之间不同物业类型之间的关系是什么？我们项目住宅物业中的不同产品之间的关系是什么？住宅球场＋功能复合产品形式价格策略客群来源品质提升文化内涵拉动住宅公建＋整体形象功能定位建筑形式项目核心特性核心特性三：FAR与周边环境之间的协调关系FAR——如何平衡低密度与开发率之间矛盾，体现更多的产品价值，降低项目整体运营风险，提升收益周边环境限制——如何平衡较高容积率产品与球场环境之间的矛盾如何平衡规范限制和开发高价值产品之间的矛盾？目前的市场环境下，低密度可以低到什么程度？我们项目的产品形式规模组合？常规住宅产品形式常规容积率极限容积率高层2.02.8小高层1.52.0洋房0.91.5叠拼0.81.0联排0.60.8双拼0.50.6独栋0.30.5项目核心问题核心问题一：项目调性本项目核心特性一：长兴岛区域提出要求整体定位现状条件未来规划用地条件产品定位规划分期开发策略长兴岛区域的属性是什么？如何针对已有资源，确定我们项目的调性？项目核心问题核心问题二：功能定位本项目核心特性二：规模与功能复合关键因素用地条件竞争环境潜在市场综合因素整体档次居住属性商业配套如何确定项目特性、项目指标的关系，各产品之间的关系？项目核心问题核心问题三：物业配比核心特性三：FAR与高尔夫环境本项目拉动区域市场研究中低密市场研究产品研究住宅产品导向配比最优解区域市场内不同产品的供给和需求特征是怎样的？我们项目物业配比的最优解？整体分析思路2.1宏观环境判断2.2用地条件分析2.3市场环境研究2.4潜在市场判断大连城市市背景研研究长兴岛区区域特性性解读用地片区区特性分分析宏观环境境判断大连城市市背景研研究城市概况况大连市位位于辽东东半岛南南端，东东濒黄海海，西邻邻渤海，，南与山山东半岛岛隔海相相望，北北倚东北北三省及及内蒙古古东部广广阔腹地地。大连市总总面积12574平方公里里，人口口约600万,具有海洋洋性特点点的暖温温带大陆陆性季风风气候，，冬无严严寒，夏夏无酷暑暑，四季季分明。。年平均均气温10.5摄氏度，，年降水水量550--950毫米，全全年日照照总时数数为2500--2800小时。市辖10个市、县县、区：：瓦房店店市、普普兰店市市、庄河河市3个市，西西岗区、、中山区区、沙河河口区、、甘井子子区、旅旅顺口区区、金州州区6个区。距沈阳约约400公里是中国东东三省最最大的沿沿海开放放城市文化底蕴蕴深厚，，物产富富饶作为东三三省最大大的沿海海城市，，历史悠悠久，城城市文化化底蕴深深厚东北亚经济中心环渤海地区经济中心之一东北最大的沿海开放城市中国东北第一大港外包产业、物流成为未来城市发展新兴动力以港口为中心的海陆空相结合立体交通网络北方重要的经济中心，环渤海经济圈重点城市“环渤海海经济产产业带””，成为为继珠三三角、长长三角后后中国经经济增长长第三极极。城市定位位各经济圈三类产业结构长三角4.1：55.3：40.6珠三角3.3：50.6：46.2环渤海7.0：45.3：47.6共计4.8：50.4：44.8城市定位位大连城市市背景研研究城市经济济东三省核核心城市市环渤海区区域统筹筹发展，，释放大大连城市市发展空空间。在辽宁沿沿海经济济带发展展规划和和振兴东东北老工工业基地地的大背背景下，，大连整整体城市市发展迅迅速。所属环渤渤海经济济圈作为环渤渤海经济济圈的重重要组成成部分，，京津门门户，发发挥东北北经济龙龙头的作作用大连影响响逐渐增增大，未未来城市市经济增增长潜力力巨大大连城市市背景研研究大连市经经济发展展水平已已进入经经济增长长高峰期期，成为为国内经经济最具具活力、、发展最最为稳健健的区域域之一。。大连经经济实力力排在全全国大中中城市前前列，国国内调查查机构的的相关统统计显示示，大连连市在城城市基础础设施建建设和经经济总量量等方面面，位居居全国大大中城市市前十强强。大连市市自2003年开始经济济增长速度度始终在10%以上的高增增长平台上上平稳运行行至2008年，大连市市整体经济济运行良好好，人均GDP突破3万元大关，，且09GDP全市完成总总额高达4410亿元增幅位位于全国第第六位拉动大连市市国民经济济平稳较快快发展的需需求结构发发生明显变变化，内需需特别是消消费需求拉拉动作用上上升，外需需拉动作用用减弱,成为大连经经济持续增增长的主因因截至09年，大连市市整体人均均GDP实现连续增增长态势，，而瓦房店店区在长兴兴岛开发区区的带领下下，人均GDP同样实现大大幅度上涨涨；09年瓦房店市市人均GDP增长率达到到20%以上，实现现全面快速速突破；城市经济大连城市背景景研究03年后，大连市市总体固定资资产投资额涨涨势迅速平均均比例高达20%以上，09年总值突破3000亿元09年固定资产投投资额占同期GDP的53.6%，投资结构进进一步调整。。大连房地产开开发一直保持持稳定增长，，09年全年累计达达454.72亿元，环比增增长幅度为3.8%；固定资产投资资中房地产开开发投资额保保持16%的占比为19.2%比重；城建指标保持持基本面稳定定发展；投资强势增长长，其主因为为房地产开发发投资增长较较快，保障性性住房建设规规模扩大；城建指标大连固定资产产投资额走势势图大连城城市背背景研研究城市规规划城市性性质：：东北重重要贸贸易、、旅游游、海海防城城市环渤海海地区区经济济重要要组成成部分分中国东东北最最大的的沿海海开放放城市市发展目目标：：国际港港口大大都市市（大大大连连）中国软软件和和服务务外包包中心心生态宜宜居城城市区域角度度：国际旅游游和会展展中心环渤海地地区中转转物流和和南北水水运物流流的主枢枢纽辽东半岛岛综合性性物流中中心东北经济济区国际际物流中中心自身角度度：以现代商商贸、现现代物流流、金融融保险、、房地产产、旅游会展展、信息息咨询等产业为为主的区区域性服服务中心心；历史史文化名名城生态环境境良好的的宜居城城市国际港口口大都市市中国软件件和服务务外包中中心生态宜居居城市大连城市市背景研研究大连将成成为环渤渤海经济济发展带带中至关关重要一一环，一一跃转型型成为现现代复合合型经济济发展体体；大连城市市发展动动因——城市定位更高经济增长第三极环渤海经济圈发展城市化进程加速经济增长全面提速经济发展更快产业拉动更强五点一线功能带动大连经济发展引擎北部沿海海区域跳跳上大连连发展核核心舞台台为本项目目创造了了一个良良好的开开发背景景一个结果果大连城市市背景研研究概况长兴岛区区域特性性解读长江以北北第一大大岛，中中国第五五大岛；；位于辽东东半岛中中西部，，大连瓦瓦房店市市西侧，，四面环环渤海，，仅一桥桥与陆地地相连。。全岛面面积252.5平方公里，为为长江以北第第一大岛，人人口5万人。全岛东西长30公里，南北宽宽11公里，环岛岸岸线91.6公里，所属海海域100平方公里，滩滩涂1500公顷。岛上地地势呈丘陵地地貌特点，西西部较高，中中东部较低，，平均海拔55米，最高山峰峰塔山328.7米。2010年，经国务院院批准，大连连长兴岛临港港工业区升级级为国家级经经济技术开发发区，定名为为大连长兴岛岛经济技术开开发区，实行行现行国家级级经济技术开开发区的政策策面临由单一旅旅游与制造业业转型为多元元化发展国家家级经济技术术开发区的重重大机遇。跋鱼圈长兴岛区位多城市规划组组团环绕国家经济产业业规划省内轴心双极引擎特殊的地理区区位决定了项项目与全省整整体经济发展展规划的关系系极为密切沈大高速沿途途重要区域长兴岛区域瓦房店普兰店庄河“北三市组团团”金州开发区“金州新区组组团”大连新市区组组团长兴岛区域特特性解读辽宁省沿海经经济带“五点一线””第一站“五点一线””战略第一站站交通沈大高速公路路关屯出入口口至长兴岛省省一级公路将将长兴岛至大大连行车时间间缩短至50分钟；2010年将建成长兴兴岛北高速，，起点为长兴兴岛大桥南，，经仙浴湾，，复州城北，，终点于复州州河服务区与与沈大高速相相连接，进一一步缩短与大大连市内行车车时间；岛内双双向疏疏港高高速顺顺利推推进，，大连连方向向预计计将于于2011年竣工工通车车，沈沈阳方方向即即将动动工；；连接长长兴岛岛与西西中岛岛海底底隧道道工程程2011年即将将动工工；长兴岛岛中心心港口口拥有有5万吨级级以下下泊位位10个，3年内将将扩建建成为为大连连散装装货物物专项项大港港，预预计年年吞吐吐货物物将达达到1000万吨；；与新建建哈大大铁路路相连连的入入港铁铁路将将于未未来2-3年内竣竣工通通车；；水陆交交通便便捷，，已形形成一一定规规模立立体交交通网网，新新建高高速项项目将将长兴兴岛纳纳入““大连一一小时时经济济圈”长兴岛岛区域域特性性解读读经济09年地区区生产产总值值34.4亿元，，增长长62%；社会固固定资资产投投资132亿元，，增长长65%，多于于06-08年三年年总和和（129.1亿元））；地方一一般财财政收收入9亿元，，增长长86%，多于于06-08年总和和（8.15亿元））；实际使使用内内资50亿元，，增长长67%，多于于06-08年总合合（48.8亿元））；实际使使用外外资10亿美元元，增增长89%，多于于06-08年总和和（8.47亿美元元）；；全省沿海海经济带带29个重点发发展与支支持区域域共使用用外资29亿美元，，本区域域占据1/3；09年地区经经济取得得了突飞飞猛进发发展，2010政府将为为实现更更高目标标而努力力，长兴兴岛已成成为东北北最优化化的经济济发展高高地长兴岛区区域特性性解读产业与经经济“强二、、兴三、、优一””的产业业发展思思路，三三项产业业结构趋趋于稳定定与合理理以铸造、、建材等等为主的的第二产产业快速速稳步增增长，结结构不断断优化涌现出一一批新型型重点工工业企业业临港产业业园区建设已初初具规模模运输仓储储业及““第三方方”物流流有一定定的发展展基础新型商业业业态大大量涌现现区域市场场体系初初步形成成旅游度假假村为龙龙头的旅游业颇具增长长潜力港口经济济产业不不断优化化高附加值工业业产业发展迅速主要港口相关关上下游产业业链形成相关产业向集集约化规模化化快速发展第二产业稳步步增长第三产业持续续快速发展第一产业向区区域化、特色色化、优质化化、产业化的的方向发展长兴岛区域特特性解读规划全面对接辽宁省环环渤海经济圈圈重点建设区区，借助“国国家级经济技技术开发区””概念全速发发展转变经济发展展方式，优化化提升经济结结构加快城市化进进程，建设宜居型中中等港口城市市集成式推进科科技创新，提提高临港产业业园区的质量量和水平集约化开发资资源环境，开开展资源节约约型环境友好好型社会的实实验推进政府职能能转变，促进进社会事业大大发展建设国际型、、集约型、生生态型的三型型现代化经济济技术开发区区北部旅游度假假资源区域港口重点建设设区域重点规模化集集约型产业园园区现代化生活配配套核心区长兴岛区域特特性解读长兴岛区域特特性小结区位：大大连北部重要要经济发展核核心交通：““大连一小时经经济圈”；沈大连线重要要支点；经济：经经济高增长；；全市先进区行行列；规划：国家级经济技技术开发区；加快城市化进进程，建设宜宜居中等现代化港港口城市；建设国际型、、知识型、生生态型的三型现代代化沿海重点点产业园区；1、两极强力带带动2、产业强势影影响3、国家政策强强烈影响思考：从区域的角度度把握项目的的定位目前项项目与与城市市物理理属性性较远远，但但已成成为政政策导导向下下重点点待发发展区区域；；长兴岛岛区域域特性性解读读概况片区位位于长长兴岛岛西北北部，，临近近东山山北海海景区区；区域属属暖温温带湿湿润大大陆性性季风风气候候，具具有一一线海海景与与临近近西山山原始始森林林景观观双重重旅游游资源源景观观优势势；区域规规划中中全长长36公里旅游生生活型海岸岸线将建设设包括高尔尔夫球场、、森林植物物园、特色色植物园和和跑马场、、风车广场场，植物采采摘园、特特色渔业农农家乐等众众多旅游度度假资源项项目，具有横山远远眺及海滨滨度假等多多重景观，，集旅游、、娱乐、休休闲功能大大全。具备先天生生态休闲、、旅游度假假资源优势势用地片区特特性分析自然资源稀缺性的背背山面海资资源，自然然资源优势势显著，区区域隶属于于“北部生生活度假区区”范围围内，拥有有稀缺的纯纯旅游性保保留海景资资源，所在在区域处内内陆海域湾湾区，属暖暖温带湿润润大陆性季季风气候。。年平均气气温在11度以上；；年降水水超过500———600mm雨量充足足。空气气质量优优良；区区域拥有有细沙、、湿地、、礁石三三种海滨滨形态；；植被资资源、动动物资源源、昆虫虫资源、、鱼类资资源丰富富。自然赋予予本区域域不可复复制的生生态资源源，区域域在人们们心中已已成为首首席的生生态旅游游度假自自然资源源聚集区区用地地片片区区特特性性分分析析规划划范范围围：：东至至碾碾盘盘石石、、西西至至腊腊木木沟沟，，南南邻邻313省道道规划划面面积积：：规划划总总面面积积约约85.51平方方公公里里，其其中中建建设设用用地地约约30平方方公公里里规划划人人口口：：规划划远远景景常常住住人人口口为为20万人依托托经经济济技技术术开开发发区区建建设设，，建建设设成成为为新新的的、、重重要要的的生态宜居居居住区区；依托以临临港工业业区为主主的产业业功能区区，建设设成为高档配套套服务区区；依托丰富富自然资资源资源源，建设设成为特色旅游游休闲渡渡假区。规划生态、宜宜居、休休闲度假假的概念念已成为为北海片片区的基基本调性性用地片区区特性分分析“两个区区域·一个核心心”——宜动宜静静，全方方位诠释释生态之之秀、文文化之韵韵。生态宜居居——临海居住住，亲近近自然，，尽享花花园式城城市品味味。滨水、亲亲水——龙型景观观布局、、片区持持续优化化，完美美展现海海景风采采。四位一体体——倾力打造造国际峰会会中心、、旅游休休闲中心心、养生生康体中中心、文文化创意意产业中中心。规划文化、养养生、会会议等概概念的植植入，更更提高了了片区的的整体品品质用地片片区特特性分分析区位：：区位位优势势明显显，具具备强强大的的发展展潜力力交通：：外部部交通通状况况良好好为引引入区区域外外部客客群提提供市市场机机会自然资资源：：山海海等资资源优优势明明显，，具备备打造造生态态宜居居的环环境基基础1、发展潜力力强大3、生态宜居居环境4、引入高端端服务思考：把握片区整整体规划和和已形成的的基本调性性融入生态休休闲、宜居居度假的大大背景通过高端配配套服务提提升项目形形象片区分析小小结片区规划：：植入旅游游、文化、、养生、会会议等概念念，提高片片区的整体体品质2、具有较强吸吸附力生态、休闲度度假的概念已已成为片区基基本调性用地片区特性性分析用地片区特性性分析区域发展运行行规律待发展区域发发展模式情况况定性阶段实现阶段1年1-2年1-2年初具规模逐步成熟跨越发展明确发展方向政策+环境逐步拉动区域发展成熟明确规划营造环境制定发展规划划逐步细化发展展脉络逐渐磨合成本投入创建环境随区域政策不不断明确，国国家建设不断断投入，区域域成熟化需要要时间逐步实实现；区域发展成熟熟拉动整体市市场与土地属属性不断升值值；整体市场升值值对区域市场场形成再促进进作用，形成成良性循环；；预计5-6年后，长兴岛岛区域将发展展成为成熟化化热点经济技技术开发区；；目前阶段区域背景分析析小结站在城市的角角度把握整个个项目，本案案开发节奏应应充分与城市市开发脚步契契合大连城市背景景研究长兴岛区域特特性解读站在区域的角角度把握项目目的定位北海片区规划划分析把握北海片区区整体规划结合中心城区区和北部经济济产业带发展展推进项目开开发将项目规划与与城市整体规规划结合借助产业集群群，结合产业业推进与国家级经济济技术开发区区接轨，引入入国际化、生生态化理念考虑引入高端端休闲度假、、人文价值、、会议理念、、通过高端配配套服务提升升项目形象借势区域环境境，打造生态态宜居环境项目开发宏观观环境背景良良好，具有极大先天天优势和价值值潜质用地片区特性性分析宏观环境判断断项目定位思考考本项目地处长长兴岛未来规规划生态宜居居、旅游渡假假资源核心区区域定位应考虑借借势与造势并并举借助区域已形形成的认知基基础发展，同同时借助长兴兴岛整体规划划政策利好为为区域和本项项目注入新的的活力生态宜居多极联动多元化复合型型高品质配套体体系具有高尔夫球球特色的，主主题型的高端端标签项目用地指标标项目用地条件件分析用地条件分析析项目用地条件件——宏观瓦房店：连接接大连和沈阳阳的重要经济济区，大连北北三市中最具具发展力县级级市。项目位于沈大大发展轴线与与辽宁环渤海海发展轴线交交汇位置，发发展潜力巨大大城市格局长兴岛区：新新兴国家级经经济技术开发发区，大连北北部未来重要要生态宜居型型中等港口城城市。距大连市中心心130公里里距大大连连机机场场120公里里距瓦瓦房房店店市市约约40公里里沈大大高高速速官官屯屯出出口口30公里里北距距省省会会沈沈阳阳312.6公里里与城城市市中中心心距距离离较较远远，，后后期期交交通通提提升升有有望望改改善善现现状状距离离周水子国国际机场场40公里120公里130公里项目用地地条件——宏观区域对外外交通外部路网网情况区域对外外交通条条件逐渐渐成熟，，规划路路网发达达，路况况等级良良好周水子国国际机场场沈大高速速S313G201长兴岛北北高速疏港高速速大连连疏港高速速沈阳阳项目用地地条件——宏观区域内部部交通内部道路路尚未形形成，但但已建成成外部核核心道路路品级较较好津岐公路路疏港路地块西端端疏港路地块东端端地块内部部部分施工通道道地块区域域内只有有海滨路路贯穿东西西，将地地块整体体一分为为二；规划的地地块内部部道路尚尚未完成成，仅有地块块西端边边缘部分分有少量量施工通通道；地块一地块二项目用地地条件——中观区域开发发现状区域已建成成部分渡假假氛围浓厚厚，但项目目其他参照照缺失，周周边荒凉区域内建成成项目形成成高尔夫休休闲渡假氛氛围高尔夫果岭岭高尔夫海景景高尔夫会所所项目用地条条件——中观区域规划项目位置目目前面临配配套均不足足及化工污污染问题，，需要通过过一定手段段解决从规划上看看，项目位位于大面积积山体绿化化环境之间间，生态氛氛围浓厚；；项目一线海海景相对较较少，西南南侧与仓储储物流区域域相邻，后后期需使用用区隔化手手段提升项项目环境纯纯度；上风处有PA化工产业规规划，后期期有受化工工污染影响响风险，建建议与政府府协调解决决；项目距岛内内的公共配配套资源区区有一定距距离，也需需要通过自自身的规划划解决生活活等配套问问题。PA项目用地条条件——中观四至条件海景营造与与维护与地地块开发价价值有密切切关系西北侧一线线海景，海海内有部分分养殖设施施；东北侧与日日本高尔夫夫球场隔路路相望；建议：与政府协商商将目前海海域内养殖殖设施清楚楚，维修沙沙滩，形成成良好海景景资源；建议在路北北侧地块与与日本高球球场相邻区区域以高密密绿化带作作为区隔。。本案北侧临海目前有部分分养殖设施施日本高球场场绿化带绿化带项目用地条条件——微观边缘用地应应充分利用用其特性进进行设计，，提升溢价价，平衡容容积率四至条件本案西侧少量待拆迁迁房南侧与大岭子山山相邻地块西南侧侧资源性相相对较差，，需做好与与未来物流流仓储园区区区隔工作作；项目用地条条件——微观将市政路进进行包装，，建立属地地感，并同同时通过其其他方式尽尽量削弱其其对项目完完整性的破破坏力用地内部有有规划市政政道路穿过过，破坏了了土地的完完整性解决方案：：将市政路路进行包装装，强化私私属感觉；；用地内部市政路内部部化处理本案项目用地条条件——微观用地现状用地现状全全荒，处于于尚未启动动阶段用地内部基基本平整，，但部分区域有有较深沟壑壑，后期可可能影响产产品排布目前项目内内部道路尚尚未修通，，仅有一条条小路可以以车行靠近近用地南端端用地目前仍仍呈最原始始的荒地状态，土地地一级开发发尚未完成成南侧地块内内输电线北侧地块内内沟壑南侧地块块内信号号塔本案案项目用地地条件——微观用地价值值B1>C1>A1>C3>C2,需根据地地块价值值进行产产品规划划排布用地价值值分析市政路北北侧唯一一地块，，具有一一线海景景资源，，但存在在地势低低洼不平平、北风风与潮湿湿多重影影响；A1地块：优势：海海景资源源，临近近酒店，，通达性性高劣势：地地势低体体量小，，与主要要住宅区区隔受海海风直接接影响；；适宜产品：利利润率或现金金流产品B1地块：优势：临近会会所，处于地地块核心位置置，周边球场场规划良好；；劣势：通达性性较差；适宜产品：低低密度，标杆杆性产品C1地块：优势：通达性性高，高端组组团氛围塑造造性强；劣势：球场景景观资源少；；适宜产品：低低密度，主力力产品；C2、C3地块：优势：展示型型良好，球场场景观规划优优；劣势：通达性性较差，临近近项目边缘；；适宜产品：标标杆产品搭配配主力产品；；体量较大，应应综合考虑容容积率平衡等等问题，多产产品线搭配，，建立丰富的的别墅类产品品组团；临近未来球场场会所，展示示面良好，属属资源较高地地块，应打造造项目标杆产产品；产品规划布局局A1B1C1C2C3用地条件小结结用地优势用地劣势用地区位认知知度相对较高高区域已建成的的球场具备一一定度假氛围围对外交通条件件规划成熟，，有助于未来来项目客群的的放大项目周边具有有极高的景观观价值和生态态价值用地容积率较较易实现中低低密度的产品品以及具备实实现多种产品品的可能周边现状初级级，用地尚未未启动目前面临配套套不足的问题题，需要项目目后期自身解解决或等待市市政规划跟进进用地内部有规规划市政道路路穿过，破坏坏了土地的完完整性思考：具备低密基础础产品灵活度高高低密客群维度度广受市政道路分分割塑造时间相对对长缺乏完善配套套设施项目用地条件件分析项目用地指标标再分析用地指标分析析密度较低，低低密度产品实实现基础较好好，可实现产产品组合的可可能性较多常规住宅产品形式常规容积率极限容积率高层2.02.8小高层1.52.0洋房0.91.5叠拼0.81.0联排0.60.8双拼0.50.6独栋0.30.5可能实现的产品组合形式独栋+联排+叠拼独栋+联排+叠拼+洋房联排+叠拼独栋+洋房……在FAR=0.8—1.0的情况下在本项目容积积率限制的条条件下：不可能出现纯纯别墅社区；；就项目规模而而言，应采取取多产品线的策略房地产市场分分析区域住宅市场场大连别墅市场场分析三堂板块：长兴岛门户位位置，岛内原原居住核心区区域，商业中中心，各项配配套相对齐全全，自住人群为主主，投资客逐逐渐开始涉足足；楼区板块沙包板块三堂板块沙包板块：岛内新兴居住住区域，属于于长兴岛中心心地带，项目目个数少且规规模普遍较大大，受到政府开发发倾斜，板块块内配套设施施将会得到大大幅改善；楼区板块：依托于产业园园区的新兴居居住区域，目目前供应不足足，预计未来来将成为产业人群集中中置业板块；区域住宅市场场分析板块划分区域内供应以以70-85平米产品为主主，平均单价价3800-4200；去化速度较较快，目前已开盘存存量仅1.1万平米，供应应明显不足；近15万平米三大项项目预计6月密集上市，，户型偏大；板块内未来潜潜在供应较大大，业态丰富富，长兴湾碧碧海华城总建建面约65万平，其中包包含10万平商业；三堂板块逐步步向东拓进，，长兴岛大桥桥东侧宏润金金港海岸项目目，规划为建建面160万平大盘,启动区为15万平米高层公公寓产品，预预计2010年内入市；三堂板块区域住宅市场场分析项目名称占地/建面/容积率总户数产品形式面积区间主力户型所占比例均价元/平主力总价(万)开盘时间销售率存量套数存量面积万平嘉恒国际10/25/2.51126一期loft376套二期平层400套,三期7栋高层350套30-16060-8080%4100(loft6500)24.6-32.8一期2009.4二期2009.8三期2010.690%375套，loft产品剩余25套，三期7栋高层350套84-163平，四期未规划约8.5兴港府督花苑6.7/16/2.4600一栋兴港大厦和三栋26层兴港公寓73-1189065%420037.82007.12.2684%98套，接近尾盘，剩余不到100套房源0.9合美华庭4/6.8/1.7654共12栋，4栋6层的多层、5栋10层的小高层组成和3栋17层高层30-13065-8775%400026-34.8一期2009.8二期2010.662.5%184套，一期14套，二期170套，面积75-130平2翠岛经典14/22/1.6103015栋，多层6层、小高层9层、11层45-21077-8580%385029.6-33.8一期2008.4二期2008.92009.3三期2010.698%493套，一期二期售罄，三期493套，户型偏大5.3区域总计34.7/69.8341016.7为岛内后发区区域，目前在在售存量约1.46万平米，以高高层小户型住住宅产品为主主；板块内潜在供供应相对较少少，4.2万平观海住宅宅，以本地改改善和外地投投资度假需求求为主；区域内逐渐出出现少量大于于130平米三居产品品，受总价原原因影响，市场去化速度度相对缓慢；沙包板块区域住宅市场场分析项目名称占地/建面/容积率总户数产品形式面积区间主力户型所占比例均价元/平主力总价(万)开盘时间销售率存量套数存量面积万平汇益华庭10/7.9/0.877807栋小高层和6栋带电梯多层67-1488860%390034.32009.687%100套左右清盘0.9长兴铭岛仕家13.6/21.44/1.582300B区（一期）3栋小高层，6栋多层，658套。A区（二期）3栋小高层，13栋多层，820套。A区（三期）3栋小高层，16栋多层，830套50-977760%370028.5一期2007.6二期2007.9三期2009.395%40套左右清盘，存量94平为主0.36敦豪海郡6/11/1.8108010栋三层公建，5栋6层多层住宅，两栋11层小高层住宅，1栋18层高层住宅40-13592-10270%460042.3-46.92009.4.167%680套，一期600套剩余1/3房源，二期480套4.2万平未开盘6.2区域总计29.6/40.34160820套7.46为岛内后发区区域，但07-08年经历了大批批量开发，同同质化竞争严严重，一度导导致供大于求求；后来随09年拆迁拉动市市场红火，消消化大批房源源，目前呈现现无供应局势势；由于单价低廉廉，起价3300元左右，吸引引了岛内大量量拆迁购房客客户，自住和和改善为主；；兰亭假日是原原新港假日开开发商在此区区域打造的又又一产品，建建面12万平，计划快快速推出抢占占市场；预计计9月份开盘，目目前已开始在在城八线上进进行高炮广告告，开展推广广造势；楼区板块区域住宅市场场分析项目名称占地/建面/容积率总户数产品形式面积区间主力户型所占比例均价元/平主力总价(万)开盘时间销售率存量套数存量面积万平新湾花园4/7.6/1.986817栋，13栋多层，4栋小高层52-20080-11060%395031.6-43.5一期2008.5二期2008.10100%仅剩余4套公建，7000元/平0兰亭假日7/12/1.7一期630一期占地3.1万平、建面5.5万平，12栋楼、多层4栋，小高层8栋70-13080-10065%————预计2010.90%630套12，一期5.5区域总计11/19.6630套12嘉恒国际兴港府督花园合美华庭汇益华庭铭岛仕家翠岛经典敦豪海郡户型配比78-80平两室户型占80%90平两室占65%65-87平两室户型占75%以上88平两室占60%78平方米两室户型60%77-85平两室占80%92-102两室平占70%均价6800loft4200平层420039503900375038504600主要购买人群岛内改善需求70%；外省市投资客户20%；stx10%本地动迁户为主，公务员及少量大连市内人群投资购买以三堂区域动迁户为主本地中高收入为主，少量外地客户岛内居民60%；stx15%；长兴岛及周边5%；外部区域客户10%动迁50%，本地30%，周边20%瓦房店及周边20%，外地东三省为主40%，本地人40%岛内大量动迁迁改造成的刚刚性与初级改改善需求成为为为区域地产产市场的核心心购买力；少量具具有海海景资资源产产品吸吸纳以以北方方区域域为主主部分分外省省市人人群购购买；；高端别别墅产产品是是市场场空白白区域住住宅市市场分分析区域住住宅市市场现现状现状供供应：：以岛岛内中中心区区域高高层或或小高高层产产品为为主，，别墅墅为市市场空空白；；潜在供供应量量：潜在供供应较较多，，但仍仍以高高层公公寓产产品形形式为为主，，户型型面积积略有有放大大趋势势主力户户型：：两居居主力力户型型在60-90平米之之间，，三居居主力力户型型在100-120平米米之之间间，，产产品品舒舒适适度度较较低低；；产品品价价格格：：单单价价集集中中在在3500-4500/平米米的的单单价价，，整体体价价值值不不高高从销销售售情情况况看看：：销销售售速速度度较较快快，，目目前前岛岛内内大大规规模模拆拆迁迁所所带带来来的的刚刚性性置置业业风风潮潮使使各各项项目目快快速速去去化化，，紧凑凑型型两两居居、、低低总总价价产产品品去去化化速速度度尤尤为为突突出出；公寓以高层层/小高层为主主，洋房/多层产品供供应量较少少，潜在项项目众多，，目前市场场供应以刚刚性需求与与改善类产产品为主，，单价低，，面积小、、低总价产产品相对畅畅销区域住宅市市场分析外区域人群群支撑本区区域相对高高端产品，，需要将研研究范围扩扩大至外部部市场因此我们将将对大连市市场内别墅墅类项目情情况进行研研究；别墅供应项项目汇总52%的项目容积率率在1.0以下,40%是纯别墅项目建面百万平平米以上的的大盘5个，而中小型规模模项目是市场供应主主流除金石滩板板块外，其余三大板板块的潜在供应量量较大，15个项目即将将开售，未未来供应较较大未来别墅市市场供应以以城市西部部区域为主主，纯低密密度项目较较少，自然然资源型项项目偏多大连别墅市市场分析独栋产品供供应特征1城市核心板板块:占据天然山山海景观和和城市便利利资源单价38000元/平米；主力力户型450-600平米；主力力户型总价价1700-2200万西山风景板板块：目前无在售售独栋产品品；但未来来有中体奥奥林匹克花花园、海昌昌红旗谷、、亿达东沟沟项目面世世，主力户户型300-600不等金石滩板块块：单价12000-20000元/平米；大部部分主力户户型600-800平米；少量量项目小独独栋200-260平。主力户户型总价1400-2300万独栋产品供供应有8个项目，11个待售项目目纯独栋项目目5个在售项目主要集中在在城市核心心板块、金金石滩板块块其中金石滩板块块独栋在售售项目较多多，主要有东方优山美美地、红堡堡、金石天天地等独栋产品分分布相对集集中于优质质山海景区区，在售项项目不多旅顺板块：：蓝湾三期和和小平岛项项目均未定定价，蓝天天下预计价价格25000元/平；主力户户型600-790平米；主力力户型总价价预计1750-1980万2567112120121431918171615222325大连别墅市市场分析独栋产品供供应信息独栋产品单单价呈现二二级分化趋趋势，近市市区项目25000-38000元/平米，金石滩单单价15000-20000元/平户型集中在在600-800平米之间，主力户型型总价集中中于1700-2200万金石滩板块块的产品去去化速率明明显好于其其他版块，，单价集中中在14000-22000元左右，主力户型型500平-800平米，主力总价价800-1120万成熟区域的的小尺度产产品去化较较好，而产产品兑现力力与区域成成熟度作为为主要支撑撑大连别墅市市场分析市场现状——独栋现状供应：：集中在城城市西郊、、开发区金金石滩及旅旅顺口区板板块，目前潜在供供应较大，，存量较高高；西山板块内内供应量和和潜在供应应量较多，，但上市时时间多数尚尚未确定；；主力户型：：独栋产品尺度多多在200-270平米之间，，舒适型在在400-550之间；产品价格：：金石滩板板块在售项项目较集中中，独栋单单价为1.2万元/平米以上；；从市场供应应来看，面积200—300平米的产品品为主力；高端低密度度产品发展展较为成熟熟，能实现现较高价值值，但就目目前市场看看，供应较较低，消化化速度取决决于项目成成熟度，大大面积产品品，供应较较低；大连别墅市市场分析联排双拼产产品供应特特征双拼、联排排产品供应应有11个在售项目目，同时有11个潜在项目目在售项目主要集中在在西山风景景板块、旅旅顺板块西山风景板板块售项目目较多，主要有万科溪之谷谷、英伦官官邸、美树树日记等双拼与联排排供应主要要集中在西西郊、旅顺顺板块，金金石滩板块块供应主力力来自红星星海项目8341城市核心板板块:单价38000元/平米；供应应面积集中中于240-300平，海景资资源别墅主主力总价1000万左右西山风景板板块：目前在售较较多，未来来供应也很很大。均价价22000-25000元/平，主力户户型220-270平，主力总总价500-620万金石滩滩板块块：单价16000-20000元/平米；；大部部分主主力户户型200-400平米。。主力力户型型总价价300-600万旅顺板板块：：目前区区域内内只有有合生生定价价13000元/平；主主力户户型偏偏小200-260平米，，主力力总价价257-310万6261091312111415201917162223252427大连别别墅市市场分分析联排双双拼产产品的的单价价集中中在15000-22000元/平米，户型型集中中在220-260平米之间，，主力力户型型总价价集中中在300-480万之间间金石滩滩板块块的联联排双双拼产产品单单价集集中在在16000-22000元左右右，主力力户型型220-380平米，主力力户型型总价价350-600万左右右联排双双拼产产品供供应信信息双拼与与联排排产品品市场场认可可度逐逐渐提提升，，月均均去化化速度度较快快产品品多为为以自自然资资源为为核心心卖点点的第第二居居所休休闲度度假类类产品品；大连别别墅市市场分分析现状住住宅市市场——双拼/联排现状供供应：：整体体供应应量较较大，，西山山板块块与金金石滩滩板块块相对对集中中；潜在供供应量量：旅旅顺口口区约约有38万平米米潜在在供应应；主力户型型：面积176-310平米不等等，主力联联排面积积集中在在在180-220平米之间间，并有不同赠赠送空间间；产品价格格：金石石滩板块块可以实实现的单价相对对较高，为1-1.5万/平米，旅顺口板板块较低低，为0.9万/平米左右右双拼/联排产品品同样能能体现一一定的价价值，但但产品总总价、产产品舒适适度、附附加值因因素对销销售情况况有直接接影响，，未来市市场有一一定量的的供应，，低总价价紧凑型型产品去去化速度度良好；；大连别墅墅市场分分析高端项目目客户构构成存在在相同比比例特征征，跨区域人人群占购购买区域域比例较较高，外外埠客户户占据较较大比例例；客户组成成东方.优山美地地红堡红星海.世界观蓝湾大连别墅墅市场分分析高端别墅墅市场中中投资与与休闲度度假稳定定占据一一定比例例；市场中存存在较多多第2居所高端端置业需需求；置业目的的东方.优山美地地红堡红星海.世界观蓝湾大连别墅墅市场分分析红星海.世界观项项目客户户情况普遍具有有多次置置业经验验，三次次及三次次以上置置业占64%；采用一次次性付款款方式比比例较高高年龄层普普遍偏高高，中年年阶层居居多客户普遍遍具有多多次置业业经验；；40岁以上中中年客户户居多；；一次性付付款比较较较高，，受按揭揭政策影影响较弱弱；大连别墅墅市场分分析本地区域高端的需求来源外埠区域的需求来源拥有“拆迁致富”身份的居住迁移型客户，对于别墅产品认知度不高；大连市内高端人群，以政府工作、私营业主身份为主；东三省具有强劲购买实力的度假与投资兼容性人群；北方地区乃至全国范围具有全国投资视角的专业投资型人群；“爆发性”致富，有彰显身份需求，渴望进行第二居所置业，市场需要教育；需要“安居乐业”的高端人，其购买力旺盛，改善型低总价的产品需求旺盛；具有多次置业经验，看重大连市场发展性与大连城市宜居性人群，资源占有度是其打动点；具有多城市，多类型置业经历，对于城市未来宏观发展方向较为敏感；客户需求求特征扫扫描本市客户户：置业业目的多多为近城城市区域域第一居居所自住住使用，，属随市市场进步步置业欲欲望逐渐渐升级人人群，目目前在市市场中仍仍处于补补充发展展地位；；外埠客户户：目前前别墅市市场中主主导类人人群，除除季节性性度假需需求外，，多追求求成长性性较高的的发展区区域进行行置业，，注重投投资回报报与升值值空间，，属于挖挖掘市场场潜在价价值类人人群；大连别墅墅市场分分析产品看支支付客户看外外埠市场看政政策尺度大，，总价高高的传统统高端别别墅产品品去化速速度缓慢慢，反而而低容积积率条件件下，相相对精致致与紧凑凑型别墅墅与类别别墅产品品，因门门槛更低低，且易易于实现现溢价，，去化速速度较快快；本项目思思考本项目应应定位于于高端形形象下，，暗合在在区域发发展主线线上，适适应发展展型市场场需求特特征与跨跨区域客客户需求求特征的的低总价价精致型型别墅类类产品；；目前大连连市场别别墅供应应多集中中在近城城市区域域，以西西山、旅旅顺板块块为主，，纯自然然资源为为卖点并并不足以以支撑快快速去化化，而待待发展区区域具有有升值潜潜力项目目收到市市场追捧捧；潜在市场场判断主流客户户群体为为跨本地地区与价价值挖掘掘类客户户为主，，需求投投资回报报与溢价价空间，，本地客客户、季季节性度度假人群群与新移移民客源源成为高高端市场场有效补补充；系统分析析研究3.1客户定量量导向验验证3.2客户定性性导向验验证3.3项目定位位策略客户成交交特征成交周期期：一般般在2-3周，快的的1-2天；买房决策策人主要要是：A、男方B、女方C、子女D、父母复访周期期：不确确定客户特征征从开盘至至今随着着房产单单价、总总价的提提高，客户又走走向更高高的层面面；外地客户户增长速度度较快大部分客客户是区域内拆拆迁改善善客户，，但是最最近区域域规出台台前后，，有一些些外地人人来买房房作为投投资了！！自住的客客户只占占总购买买人数的的80%左右客户在整整体讲解解过程中中关注和和询问最最多的点点是哪些些？首先先是是价价格格，，其其次次是是产产品品面面积积，，第第三三是是产产品品户户型型设设计计，，第第四四是是社社区区内内、、外外部部配配套套对物物业业服服务务关关注注点点是是A、费费用用B、安安防防C、维维护护D、专专属属服服务务置业业顾顾问问访访谈谈———嘉恒恒国国际际区域域职职业业顾顾问问访访谈谈访问问者者：：李李丹丹电电话话：：客户户在在整整体体参参观观项项目目过过程程中中对对哪哪些些方方面面关关注注点点较较多多，，提提出出什什么么问问题题？？得得到到满满意意回答答的的有有哪哪些些方方面面，，不不满满意意的的有有哪哪方方面面？？周边边配配套套尚尚不不发发达达，，靠靠近近城城区区部部分分虽虽然然周周边边配配套套有有商商业业、、医医院院、、学学校校、、但但是是还还不不够够成成熟熟，，虽虽有有未未来来大大配配套套规规划划，，但但是是短时时间间内内很很难难落落地地；；内部部园园林林规规划划简简单单，，园园林林形形式式较较一一期期产产品品较较为为单单一一；；对未来临路路区域商业业配套存在在担忧，近近距离商业业配套是否否会影响到到业主私密密性要求；；客户成交障障碍的点在在哪些方面面?本区域内客客户对于总总价具有明明显瓶颈效效应，超过过40万抗性较大大；外地客户对对区域抗性较较低，对产品兑现现力，未来来区域发展展实现周期期最为关注注客户资信问问题？银行行按揭办理理问题与服服务？绝大部分客客户都采取取一次性付款款方式，占到到80%以上，所以以不存在资资信问题；；置业顾问访访谈——嘉恒国际区域职业顾顾问访谈区域内客户户对产品形形态的认知知情况？1、客客户户普普片片看看重重产产品品面面积积与与价价格格因因素素，，对对产产品品建建筑筑风风格格与与建建筑筑设设计计认认识识不不深深，，多多数数仅仅仅仅是是靠靠感感觉觉喜喜好好；；2、部部分分客客户户会会比比较较关关注注产产品品设设计计中中户型型居居住住舒舒适适尺尺度度、、私私密密性性条条件件等等因因素素；区域域外外客客户户对对物物业业未未来来最最大大关关注注点点？？好的的产产品品能能够够让让客客户户得得到到心心理理上上的的满满足足，，但但客客户户更更多多的的还还是是考考虑虑该该物物业业带带来来的的远期期利利益益的体体现现；；客户户对对于于社社区区的的关关注注点点是是？？关注注未未来来社社区区业业主主的的综综合合素素质质及及社社区区未未来来物物业业的的管管理理水水平平和和服服务务水水平平较较多多；；置业业顾顾问问访访谈谈———嘉恒恒国国际际区域域职职业业顾顾问问访访谈谈作为为区区域域内内较较为为高高端端项项目目，，随随区区域域规规划划利利好好出出台台后后，，在在近近期期销销售售过过程程中中已已经经出出现现部部分分外外省省市市投投资资客客户户，，具具有有一一定定购购买买更更高高级级别别产产品品需需求求欲欲望望；；客户户成成交交特特征征成交交周周期期：：一一般般在在2-3周，快的的1-2天；买房决策策人主要要是：A、男方B、女方C、子女D、父母外省市客客户逐渐渐增多，，目前已经经占到50%左右；客户特征征本区域内内客户多多是区域内拆拆迁改善善客户；；外区域客客户多为为投资与与阶段性性度假为为主，对对高总价价产品接接受程度度相对较较高；客户在整整体讲解解过程中中关注和和询问最最多的点点是哪些些？最为关注注的还是是价格；；对物业服服务关注注点是A、费用B、安防C、维护D、专属服服务置业顾问问访谈——敦豪海郡郡区域职业业顾问访访谈访问者：：李响电电话：客户在整整体参观观项目过过程中对对哪些方方面关注注点较多多，提出出什么问问题？得得到满意意回答的有有哪些方方面，不不满意的的有哪方方面？周边配套套尚不发发达，与与主城区区距离相相对较远远；临近一线线海景，，本地客客户对于于海风以以及潮湿湿问题关关注较多多；对于区域域未来市市政发展展关注最最多，周周边五星星酒店规规划等等等；客户近期期成交障障碍的点点在哪些些方面?1.本区域内内客户超超过40-50万抗性较较大；2.外地客户户对最为关注注未来升升值价值值；客户资信信问题？？银行按按揭办理理问题与与服务？？绝大部分分客户都都采取一次性付付款方式；置业顾问问访谈——敦豪海郡郡区域职业业顾问访访谈区域外客客户对物物业未来来最大关关注点？？好的产品品能够让让客户得得到心理理上的满满足，但但客户更更多的还还是考虑虑该物业业带来的的远期利利益的体现现；外省市市客户户购买买时，，除了了自己己度假假需求求以外外，多多数还还是会会仔细细考虑虑未来来房子子的升升值速速度和和升值值空间间，对对于价价格考考虑的的到并并不是是很多多；客户对对于社社区的的关注注点是是？关注整整体规规划和和物业业服务务为主主；置业顾顾问访访谈——敦豪海海郡区域职职业顾顾问访访谈外省市市客户户购买买已经经初具具规模模，对对于价价格接接受程程度较较高，，对于于未来来升值值空间间与升升值速速度较较为关关注，，购买买更高高级别别产品品欲望望特征征明显显；针对性性客户户需求求研究究流程程伟业客客户研研究体体系客户调调研抽抽样说说明问卷调调研（（定量量研究究）问卷调调研90例，回回收意意向有有效68例；问卷调调研地地点及及标准准：1-2年内有有购房房置业业计划划；是家庭庭置业业主要要决策策者；；了解长兴岛岛基本概况况；具有一次以以上置业经经验；调研目标主主要选取30岁以上，具具有一定工工作及生活活阅历，实实现部分财财富积累人人群，从事事职业多为为：合资企业管管理层人群群、事业单单位几政府府机关人员员、大