中国电信大客户销售OKC竞争营销四步法培训资料三

竞争营销四步法A中国电信集团大客户事业部（2003）内容结构大纲导论竞争性营销基础5建立持久竞争优势OKCT机会分析影响决策流程明确竞争定位选择竞争战术

1234竞争营销四步法简介本培训课程是针对电信业务大客户销售、服务工作人员开发的，旨在帮助他们更深刻地理解大客户销售工作的实质，尤其是帮助他们从实际操作的层面上提升竞争性营销的战略分析能力和运作技巧。本课程的内容基于大量的实地调研、电话访谈、抽样测评工作，并在收集、整理了近40个实战案例的基础上，把竞争激烈的电信大客户营销工作总结到最关键的四个步骤上：机会分析、关键决策流程、竞争定位、竞争战术。是该四步法的英文词的第一个字母(O–,,,)，也是(中国电信)的英文缩写。因此四步法也就兼有中国电信必胜的趣味延伸！高度聚焦在大客户通信业务项目招投标中的竞争性分析和应对战术。通过学习本课程，学员将会在项目竞争的层面上，从“机会分析”、“影响决策”、“找准定位”、“用好战术”四个核心方面系统地展开竞争,从而避免一般营销人员的通病——把激烈的竞争简单地归结到“价格”或“关系”方面。除了四步法，本课程的导论部分阐述了成功营销的内、外在基础，强调了任何一个成功的项目中标，都不是简单地、一次性的竞争战术或“运气”，成功是基于优秀的销售人员素质和长期的、精心开拓的客户关系基础。在四步法之后，本课的第5章“建立持久竞争优势”阐述了如何从组织的层面去和客户建立长久的互信互利的关系、在新赢得的客户和原有的老客户中建立忠诚度，从而为不断出现的新商机奠定持久的竞争力！

本课程的前提是学员已经具备了大客户工作的基本知识和技能，比如平时对大客户数据库或档案系统的建立、电信业务和产品的知识、客户会面和访谈基本要领、客户所处行业知识的跟踪、市场营销通则（比如4P等）。另外，本课程要求学员最好复习一下传统营销中的重要概念，比如市场细分、差异化策略、价值命题、定价原则、产品生命周期和定位、博弈思维等。导论：竞争营销的基础本章学习目标

1、认识决定竞争胜负的内外在基础

2、摆正竞争对手和客户价值诉求在整体营销战略中的关系；

3、把握电信营销的“咨询”和“企业级”特征，做到资源的有的放矢；

4、树立正确认识：为什么需要学习四步法？

本章重要概念

销售能力四台阶

三类客户关系三类销售放大竞争和被动战术招标的公平性

导论：竞争营销的基础内部基础

除了产品或服务内容必须具备竞争力外，内部的竞争基础很大程度上是销售人员的素质、经验、以及团队的配合作战能力外部基础

客户关系的历史和当前关系质量是除了竞争环境外最基本的外部竞争基础；必须指出的是，没有任何既存纽带的全新客户，并非意味着没有竞争的外部基础，它通常要求我们的投入和参与竞争必须是全力以赴（)，因为新客户对误差的容忍度要远低于老客户销售方法和资源配置

每个销售情景都有其特点，不存在一种或一套简单的“成功法则”可以适用于你将面临的各种情况；但是通过系统学习竞争性营销方法，你不但可以从一开始就避免犯一些基本的错误，而且可以锻炼自己的思维能力，针对不同类型的销售实行有针对性的资源配置。完全、彻底跟进 78％为争取客户作战的意愿 59％市场知识、愿意分享 40％产品知识 40％产品与客户需求的匹配度 29％产品线知识 28％销售前的准备 20％外交礼仪 15％经常与客户保持电话联系 9％技术知识教育 9％行为 百分比内在基础：销售人员行为素质一项对客户的调研显示，多数成功的销售人员有突出的坚韧不拔、锲而不舍的“行动导向”行为素质。尤其是善于对可能的业务机会，从不轻易放弃。他们的知识面较宽广，不仅仅限于对自己公司产品的了解。优秀的销售人员似乎是一个集分析能力、沟通能力、创造力、社交能力、和团队能力于一身的“复合型”人才。注：右侧百分比表示意义为，例如，78%的被调查者认为“完全、彻底跟进”是销售人员最重要的行为素质。内在基础：销售人员素质等级的四个台阶竞争因素客户因素企业文化政治影响商业利益产品服务第一级：初级销售员第二级：传统销售员第三级：有竞争力的销售员第四级：关系经理人玻璃天花板卖产品卖方案卖价值卖影响第四级关系经理人第三级有竞争力的销售员第二级传统销售员第一级初级销售员能够对客户购买产生集中式的影响力，而且能创造需求希望能够拥有客户的一个部门，并产生一连串的订单对客户进行有规律的狂轰，尤其在季度和财年结束时希望生存下去并能在事业上有所发展目的注意力客户关系能够看到客户的客户，并且帮助客户战胜其竞争对手在产品和客户之外，还注视竞争对手的情况能够从客户的角度来看待产品仅限于对产品本身优劣性的了解彼此是共生的关系，相互依靠建立起互惠的关系但仍然可能被取代能够被客户逐渐产生信任临时的，不经意的对客户的战略发展做出了具体的贡献能够为客户带来具体的生意上的贡献为客户的应用提供一套解决方案提供给客户本公司产品和服务的选项价值第四级销售经理能建立共存生态链外部基础：客户关系客户拉链战略调整产品或服务建立紧密的合作关系夹子战略

纯粹的买卖关系，提供标准配置，非定制产品尼龙搭钩战略

按客户要求定制，建立紧密的相互依赖关系最紧密的客户关系按照关系紧密程度，可以将客户关系分成：松散型（夹子）、熟悉型（拉链）、紧密型（尼龙搭钩）客户关系的历史和当前关系质量是除竞争环境之外最基本的外部竞争基础。切记，即使对于没有任何既存纽带的全新客户而言，也并非意味着没有竞争的外部基础。三类类客客户户关关系系战战略略夹子子拉链链尼龙龙搭搭扣扣客户户适适应应我我们们我们们适适应应客客户户向大大客客户户提提供供的的多多数数电电信信业业务务都都属属于于““解解决决方方案案””类类的的咨咨询询型型销销售售。。它它们们需需要要按按照照客客户户的的具具体体情情况况量量身身定定制制，，从从某某种种程程度度上上讲讲，，这这十十分分有有利利于于我我们们用用““尼尼龙龙搭搭钩钩””的的关关系系战战略略来来和和客客户户发发展展长长期期的的、、紧紧密密型型关关系系。。没没有有客客户户关关系系基基础础的的竞竞争争性性营营销销是是被被动动性性营营销销，，除除了了我我们们的的产产品品或或服服务务过过硬硬外外，，信信赖赖、、理理解解、、信信息息渠渠道道都都成成为为障障碍碍。。交易易型型企业业型型咨询询型型价格格和和功功能能解决决方方案案共存存生生态态销售售方方法法和和资资源源配配置置不不能能错错位位买卖卖双双方方企企业业在在各各层层次次上上结结盟盟合合作作，，很很难难因因为为个个人人因因素素改改善善或或阻阻挠挠销销售售的的竞竞争争力力买卖卖双双方方交交易易过过程程简简单，，产产品品标标准准化化或或大大众化化，，易易于于比比较较选选择；；价价格格竞竞争争力力和和销销售人人员员的的韧韧劲劲是是关关键键客户户很很难难简简单单地地或或快快速速地地完完全全理理解解产产品品的的功功能能或或使使用用，，需需要要销销售售人人员员的的专专业业知知识识帮帮忙忙。。提供针针对客客户的的个性性化解解决方方案会会有竞竞力团团队合合作（（比如如技术术专家家）是是最佳佳销售售方式式客户端端个人人（不不是集集体））影响响力重重要捆绑销销售是是提升升盈利利的主主要策策略交易额额大，，项目目结构构复杂杂、建建设和和运营营风险险大，，需要要外部部技能能或资资源的的长期期配合合没有经经验的的销售售人员员，会会简单单地把把销售售成功功的关关键归归结为为“关关系””和““价格格”。。如果果把各各类销销售归归纳一一下的的话，，实际际上大大概可可以分分为以以下三三类。。除了了电信信营业业厅提提供的的诸如如卡类类业务务、电电话安安装业业务等等，多多数电电信业业务销销售是是“咨咨询型型”或或“企企业型型”。。举例：：招标标过程程的公公平性性问题题（1）有竞争争力服务支支持交货期期价格天通地信东网有竞争争力有竞争争力有竞争争力有竞争争力有竞争争力以下三三家电电信运运营商商（天天通、、地信信、东东网））参与与竞标标某大大型国国有企企业集集团的的数据据网络络项目目，在在首次次投标标中，，三家家运营营商都都显示示出实实力相相当。。但问问题是是，客客户要要求的的三个个主要要指标标（价价格、、交货货安装装期、、服务务承诺诺）的的权重重无人人晓得得。如如果权权重改改变，，则中中标者者也相相应改改变。。这样样，看看似公公平的的招标标书，，变得得局外外人根根本无无法判判断其其公平平性。。实际际结果果也证证明了了这一一点：：价格格最低低的天天通公公司首首先被被淘汰汰，理理由是是“服服务太太弱””；东东网也也被告告知““价格格太高高”、、“超超出预预算””；价价格适适中的的地信信公司司似乎乎希望望挺大大，但但组网网日期期根本本不符符合客客户的的基本本要求求。你你认为为客户户应当当选哪哪一家家？举例：：招标标过程程的公公平性性问题题（2）有竞争争力服务支支持交货期期价格天通地信东网有竞争争力有竞争争力有竞争争力有竞争争力有竞争争力客户端端测试试结果果老客户户口碑碑推荐荐一揽子子服务务软件兼兼容性性有竞争争力有竞争争力有竞争争力有竞争争力有竞争争力有竞争争力有竞争争力价格最最有优优势的的天通通公司司一气气之下下，向向客户户最高高领导导层写写了投投诉书书，反反映招招标过过程的的“黑黑箱作作业””问题题，并并扬言言证据据确凿凿。客客户决决定进进行第第二轮轮招标标，再再给三三家一一次机机会。。但这这次的的关键键招标标指标标做了了修改改，如如下表表所示示。最最终结结果，，地信信公司司综合合指标标第一一，赢赢得该该项目目。客客户方方面对对此次次招标标的全全部过过程做做了书书面评评估报报告，，开标标还请请了市市公证证局的的专员员到场场。这这次最最不服服气的的是东东网公公司，，他们们认为为自己己在价价格上上只是是高了了不到到5%，但但组网网能力力、服服务保保障、、客户户测试试等比比地信信公司司强太太多！！“软软件兼兼容性性”的的问题题不应应当是是客户户急需需考虑虑的问问题，，因为为此次次投标标的软软件免免费升升级条条款长长达三三年，，到那那时，，整个个网络络预计计必须须更换换，不不会存存在软软件兼兼容的的矛盾盾。为什么么要学学习四四步法法？是……不是……一套系系统的的营销销作战战操作作方法法一套基基于客客户价价值的的竞争争策略略基于具具体项项目层层面的的销售售指导导四个方方面不不断循循环、、调整整的过过程训练竞竞争营营销的的思维维习惯惯训练竞竞争营营销的的行为为习惯惯培养主主动出出击的的持久久竞争争优势势基于国国际、、国内内电信信运营营商实实践营销理理论仅仅基基于竞竞争的的营销销策略略宏观的的市场场或行行业分分析静态、、抽取取某个个战术术就用用得上上传输营营销理理念传输营营销的的案例例故事事被动反反应的的临阵阵磨枪枪基于任任何现现成的的理论论框架架项目目目标机会分分析选择竞竞争战战术明确竞竞争定定位影响决决策流流程四步法法围绕绕目标标的调调整循循环过过程循环使用随时整调本章学学习目目标1、、学会会战前前准备备的系系统检检查步步骤2、、掌握握判断断竞争争胜负负的九九项指指标3、学学会设设立项项目的的销售售目标标本章重重要概概念购购买驱驱动因因素电信业业务能能力项项目预预算时时间跨跨度系系统兼兼容性性客客户户关系系历史史高高层层重视视程度度第一章章：机机会分分析战前准准备：：机会会分析析这个项项目要要不要要做？？许多在在激烈烈的竞竞争中中失败败的销销售其其实在在一开开始就就注定定失败败！管管理者者时常常对此此批评评销售售人员员无能能，其其实决决定参参与竞竞争这这个项项目本本身就就可能能是错错误。。开始始参参与与竞竞争争之之前前，，我我们们必必须须得得清清楚楚回回答答：：该该项项目目是是否否应应当当做做？？从从业业务务收收入入增增长长的的角角度度，，所所有有的的项项目目都都应应当当做做；；从从竞竞争争力力、、资资源源支支持持、、客客户户价价值值诉诉求求等等方方面面考考虑虑，，这这个个问问题题变变得得很很难难！！如果果应应当当做做，，我我们们成成功功的的把把握握有有多多大大？？关关键键的的成成功功要要素素我我们们具具备备哪哪些些？？不不具具备备的的要要素素能能否否克克服服？？因此此，，竞竞争争性性营营销销的的第第一一步步是是清清楚楚地地回回答答两两个个问问题题：：这这个个项项目目是是否否应应当当做做？？如如果果做做，，成成功功把把握握有有多多大大？？此后后，，我我们们才才能能考考虑虑制制定定具具体体的的项项目目销销售售目目标标。。把握握有有多多大大？？对客客户户业业务务产生生的的影影响响客户户的的电电信信业务务能能力力与项项目目有有关关的硬硬指指标标客户户对对项项目目的重重视视程程度度该项目能否否有力地地促进进客户业务务的的发展？可可量化吗吗？该项目如何何促进客客户的的业务能力力？客户是迫于于竞争压压力还还是其它战战略略原因上该该项目？客户不同层层面对项项目的的看法，是是否否从上到下下一致支支持？？谁是该项目目的最大大受益益者？谁会因为该该项目的的成功功而不利？？项目预算能能否及时时批下下来？预算额是否否够？时间跨度对对我方是是否理理想？客户是否有有过电信信网络络建设或使使用用的经验？？该客户拥有有足够的的内部部技术资源源支支持这个项项目吗？谁负责技术术指标的确确立立？从客户角度度分析项目目价值对项目的可可行性分析析项目战略意意义项目投资收收益产品/服务务的兼容性性历史交往高层重视程程度项目战略意意义：项目目对公司业业务是否有有积极影响响；项目投资效效益：项目目的回报率率是否令人人满意；产品/服务务的兼容性性：与客户户已有产品品/服务能能否顺利兼兼容；历史交往：：与客户以以往关系是是否良好；；高层重视程程度：是否否得到高层层的全力支支持。对手手我方方指标程度分数13或以上：很有价值8-12：价值一般7或以下：价值很低业务产生的影响-5（无）0（一般）5（有积极影响）电信业务能力-4（妨碍进展）0（一般）4（支持进展）重视程度-4（低）0（一般）4（高）项目硬指标：预算-3（少）0（可接受）3（很理想）时间跨度-2（不现实）0（可接受）2（很理想）机会会分分析析评评分分表表基本本信信息息客户户名名称称:客户户行行业业:考虑虑提提供供产产品品或或服服务务:合同估计计价值:预期合同同决策日日期:主主要竞竞争者:我方和竞竞争对手手的得分分比较总分：18或以以上：成成功可能能性大；；12-17：可可能性一一般；11或以下下：可能能性很小小当前竞争争状态总分差值值〓我我们的的总分––竞竞争对手手总分3或以上上：基本本有把握握；––2：有有风险；；-3或以以下：希希望渺茫茫竞争战术术选择以强制弱弱瓦瓦解解借借力力迂迂回回分分割割陷陷阱阱拖拖延价价值组合合指标程度分数项目战略意义-4（无）0（一般）4（有战略意义）项目投资效益-5（无）0（一般）5（很可观）产品/服务兼容性-4（不兼容）0（中等）4（兼容性强）历史交往-3（关系差）0（一般）3（关系良好）高层重视程度-5（低）0（一般）5（高）主要竞争对手分数通过机会会分析决决定对项项目的取取舍项目的客客户价价值分析析项目的竞竞争压压力分析析项目的我我方能能力和资资源分析析放弃决定项目目是否应当做？？最理想目标确定项目目标力争目标保底目标影响决策流程明确竞争定位选择竞争战术不放弃放弃项目目，但不不放弃客客户关系系有策略性性的放弃弃：搅局、拖拖延、、其他第二章：：影响客客户的决决策流程程本章学习习目标1、学学会分析析客户的的招标方方案从提提出、草草拟、正正式提交交、到到关键键指标的的设置过过程；2、学学会认清清客户端端不同层层次人员员在决策策过程中中的角色色；3、掌握握影响客客户决策策的最佳佳渠道和和时机。。本章重要要概念决决策流流程分解解

决策策人员相相互关系系

影响响力来源源

客户户内部亚亚群体关关键事事件动动机分析析

影响响决策的的内部因因素影影响决策策的外部部因素啦啦啦队队员狐狐狸精理解客户户的决策策流程（（1）项目决策策中扮演演的角色色：11位决决策成员员在项目目决策中中扮演着着不同的的角色，，他们的的详细定定义如下下：D：决策策者（））对对项项目进行行拍板定定夺。E：评估估者（））对对项项目具有有评估权权。S：过滤滤者（））对对供供应商进进行筛选选。U：使用用者（））业业务务的实际际使用者者。工作态度度：为了有效效影响决决策成员员，我们们必须对对他们对对该项目目的态度度了然于于胸。决决策成员员的工作作态度如如下：A：积极极的态度度（）。。P：被动动的态度度（）。。R：抵触触的态度度（）。。与我方的的关系：：决策成员员与我方方关系的的广度和和深度分分析如下下：N：中立立者（））：做事事不偏不不倚。C：啦啦啦队员（（）：能能够替我我方在客客户端积积极宣传传、摇摇旗呐喊喊。S：支持持者（））：支持持我方方方案。E：对立立方（））：从内内心对我我方进行行抵触的的人。B：阻挡挡者（））：表面面不发表表反对意意见，但但暗地里里对决策策过程起着阻挡挡作用。。如陈虹虹。要想有效效影响客客户端的的决策流流程，首首先必须须对其了了然于胸胸。通常常而言，，客户端端的决策策小组由由多人组组成，不不同的成成员扮演演着不同同的角色色。因此此，只有有事先清清晰了解解他们的的角色分分工、工工作态度度以及与与我方的的关系，，我们才才能有的的放矢开开展工作作，使客客户的最最终决策策倾向于于我方。。一般而言言，针对对任一立立项项目目，客户户端都有有相应的的决策流流程。如如上页图图所示，，客户公公司决策策小组共共有11位成员员，他们们分别在在决策流流程的不不同阶段段发挥着着不同的的作用。。因此，，为了更更好的推推动工作作进展，，我们必必须从决决策小组组成员的的角色、、工作态态度以及及同我方方的关系系这三个个维度进进行分析析。就个人角角色而言言，例如如，王丹丹在“决决策和跟跟踪”方方面具有有最大的的影响力力（30%），，赵跃则则在“向向潜在的的供应商商咨询””方面与与宋江具具有相同同的影响响力（30%）），陈虹虹则在““发现需需求和问问题、对对筛选过过的方案案进行评评估”这这两方面面具有最最大的影影响力等等等。只只有明确确成员个个人的角角色分工工，我们们才能有有目的性性的开展展工作。。就工作态态度而言言，这11位决决策小组组成员可可分为三三类：王王丹、张张欣、李李青和刘刘军工作作积极，，赵跃、、夏云、、宋江和和孙林工工作被动动，而陈陈虹、王王薇和宋宋江则有有抵触情情绪。只只有明了了各个成成员的工工作态度度，我们们才能对对症下药药。例如如，由于于陈虹在在整个决决策流程程中具有有相当的的影响力力，而她她对此项项工作又又有抵触触情绪，，因此，，如果不不能因势势利导的的话，我我方成功功的概率率将大为为降低。。就决策小小组成员员和我方方关系而而言，既既有支持持者，如如夏云、、刘军；；啦啦队队员，如如李青；；中立者者，如王王丹、赵赵跃等，，也有对对立方，，如王薇薇、孙林林，以及及阻挡者者陈虹。。因此，，我们既既要继续续巩固已已有的有有利关系系，也要要想方设设法降低低对立方方和阻挡挡者设置置的障碍碍，尽量量争取转转化关系系。理解客户户的决策策流程（（2）理解客户户的决策策流程（（3）注：百分分比代表表个人对对决策过过程的影影响程度度客户：公司目标：确确保取得得为客户户的新仓仓库供应应和安装装计算机机系统的的合同，，并让客客户同意意在明年年1月1日安装装完成截至日期期：28/317/41/612/622/815/930/1131/12决策小组组成员角色评估估决策小组发现需求或问题优先排序大小和紧迫性产品规格格及性能偏好咨询向潜在的的供应商索取供应商的方案评估对筛选过过的方案谈判与候选的供应商商实施决策和跟踪角色工作关系D、EESSSUUSUSUAPRAAPRARPPNENSESCNBNN王丹赵跃陈虹张欣李青夏云王薇刘军宋江孙林杨雄20%30%20%20%10%100%20%20%10%20%100%20%20%20%40%100%30%20%30%20%100%20%40%40%20%20%100%40%20%20%20%100%20%20%20%100%30%20%10%20%20%100%40%30%如果我们们要对影影响力来来源进行行分析，，就应该该清楚哪哪些渠道道和来源源将对关关键决策策流程中中的参与与人员起起影响作作用。如如果大客客户经理理把这些些相关信信息调查查清楚，，那么对对销售将将大有裨裨益。如下页图图所示，，决策小小组11位成员员所受影影响的渠渠道各有有千秋：：例如，对对王丹最最有影响响力的是是“图文文演示””和“其其他行业业用户””。因此此，在向向王丹进进行演示示时，我我们提交交的方案案必须图图文并茂茂，此外外，我们们还可以以借助同同行业其其他客户户施加间间接影响响力，这这样才能能提高我我们的成成功概率率。对张欣最最有效的的影响渠渠道是展展览，因因此，我我们可以以有意识识的将相相关展览览信息告告诉他，，并邀请请他一同同参观展展览。只有确定定对决策策小组成成员最有有效的影影响渠道道，并进进行针对对性的工工做，大大客户经经理才不不会迷失失，才能能更顺利利的开展展工作。。确定对决决策人最最有效的的影响渠渠道（1）杂志直邮展览讲座广告实物演示图文演示行业刊物内部报告竞争对手咨询顾问大众舆论其他行业用户其他影响力来来源一览览表客户：公司影响力覆覆盖计划划决策小组组成员角角色评估估决策小组角色工作关系D、EESSSUUSUSUAPRAAPRARPPNENSESCNBNN王丹丹赵跃跃陈虹虹张欣欣李青青夏云云王薇薇刘军军宋江江孙林林杨雄雄实物演示图文演示展览讲座行业刊物杂志直邮内部报告竞争对手咨询顾问大众舆论广告影响响力力来来源源其他他行行业业用用户户确定定对对决决策策人人最最有有效效的的影影响响渠渠道道（（2））黑点点表表示示对对决决策策成成员员最最有有效效的的影影响响渠渠道道客户户内内部部的的关关系系同同样样是是把把双双刃刃剑剑！！正正如如下下页页图图所所示示，，11位位决决策策小小组组成成员员相相互互之之间间的的关关系系将将对对项项目目的的最最终终归归属属产产生生不不可可忽忽视视的的作作用用。。为了了便便于于分分析析，，我我们们以以黑黑点点和和白白点点示示范范。。黑黑点点表表示示两两人人之之间间关关系系很很融融洽洽，，如如赵赵跃跃和和刘刘军军、、张张欣欣和和夏夏云云就就属属于于此此类类。。只只要要我我方方能能够够和和其其中中的的一一位位建建立立关关系系，，实实际际就就等等于于和和这这两两位位都都建建立立了了联联系系纽纽带带。。白白点点则则表表示示两两人人之之间间的的关关系系很很对对立立。。如如陈陈虹虹和和张张欣欣、、杨杨雄雄和和赵赵跃跃都都属属于于此此类类。。因因此此，，大大客客户户经经理理必必须须特特别别小小心心，，因因为为即即使使你你同同赵赵跃跃关关系系很很好好，，但但由由于于杨杨雄雄和和赵赵跃跃对对立立，，杨杨雄雄也也有有可可能能阻阻挠挠我我方方进进展展。。因此，大客户户经理在同客客户端接触时时必须具有高高度的政治敏敏感性，因为为客户端关系系越广，我方方踩雷的概率率越大。为了了有效规避雷雷区，大客户户经理必须清清晰客户端决决策小组成员员之间的微妙妙关系，唯有有如此，我方方才能增加胜胜算把握！把握决策成员员之间的微妙妙关系（1））关系一般师兄关系关系对立关系紧密亲戚关系把握决策成员员之间的微妙妙关系（2））客户：公司关系计划决策小组成员员角色评估决策小组角色工作关系D、EESSSUUSUSUAPRAAPRARPPNENSESCNBNN王丹赵跃陈虹张欣李青夏云王薇刘军宋江孙林杨雄王丹李青夏云刘军王薇杨雄赵跃陈虹张欣宋江孙林内部关系黑点表示两人人关系融洽，，白点表示两两人关系对立立所谓决策人员员和外部单位位的关系是指指决策小组成成员跟银行、、政府的某些些部门，甚至至跟竞争对手手的关系。这这里所说的外外部联系是一一个广义的概概念。为了便便于分析，如如下页图所示示，我们以黑黑点和白点表表示——黑点点代表关系特特别好，白色色代表关系不不好。例如，李青和和供应商处的的办公室经理理、市场营销销经理、服务务工程师、生生产总监，以以及其他客户户都拥有良好好的关系。因因此，如果我我方能够从这这个供应商或或者该公司的的其他客户着着手的话，那那么势必能够够和李青建立立良好的关系系。此外，赵赵跃和我方竞竞争对手B关关系良好，但但他同时和银银行以及供应应商处的财务务总监关系良良好，因此，，如果我方能能够从银行和和财务总监方方面做足工作作的话，我们们就能尽量争争取赵跃，减减弱竞争对手手B的优势。。实践证明，巧巧用决策小组组成员与企业业外部的关系系能够能够拓拓宽大客户经经理的思维，，能够使得销销售工作起到到事半功倍的的效果。巧用决策成员员与外部单位位的关系（1）客户与外部千千丝万缕的联联系客户巧用决策成员员与外部单位位的关系（2）客户：公司外部联络计划划决策小组成员员角色评估决策小组角色工作关系ESSSUUSUSUAPRAAPRARPPNENSESCNBNN王丹赵跃陈虹张欣李青夏云王薇刘军宋江孙林杨雄客户－供应商商的联系市场营销经理服务经理银行政府外部联系办公室经理电话销售主管管服务工程师首席执行官生产总监财务主管其他客户竞争对手A竞争对手B黑点表示两人人关系融洽，，白点表示两两人关系对立立所谓亚群体指指的是为了实实现某个特定定的目标，两两个或两个以以上相互作用用、相互依赖赖的个体的组组合，亚群体体有正式群体体和非正式群群体之分一般而言，客客户端内部总总是存在各种种形式的亚群群体。如下页页图所示，公公司内部拥有有如下亚群体体：技术委员员会、采购委委员会、管理理委员会、质质量委员会、、工厂委员会会、产品研发发小组、X项项目攻坚队、、决策和跟踪踪小组。而决决策小组成员员在不同的亚亚群体中所发发挥的影响力力也各异。例如，王丹在在管理委员会会拥有最大的的影响力（50%），赵赵跃在采购委委员会、管理理委员会、产产品研发小组组和决策和跟跟踪小组都拥拥有影响力，，但他在产品品研发小组的的影响力最大大（30%））。因此，我们只只有明了决策策小组成员在在不同的亚群群体中所扮演演的角色和所所发挥的影响响力，我们才才能开展相对对应的工作，，唯有如此，，才能有针对对性的对特定定的亚群体施施加影响，推推动我方工作作的进展。此外，我们还还必须关注每每个亚群体的的开会日期。。因为只有在在开会之前将将工作做到位位，我们才有有机会影响相相关亚群体的的工作，否则则只能是白费费功夫！发挥客户内部部亚群体的作作用（1）发挥客户内部部亚群体的作作用（2）客户：公司开会日期决策小组成员员角色评估决策小组17日技术委员会12日采购委员会1—15日管理委员会14-28日日质量委员会15日工厂委员会每周产品研发小组每周X项目攻坚队5-20日决策和跟踪角色工作关系ESSSUUSUSUAPRAAPRARPPNENSESCNBNN王丹赵跃陈虹张欣李青夏云王薇刘军宋江孙林杨雄20%20%30%20%10%100%10%30%30%20%100%50%20%100%20%100%10%10%20%100%30%20%10%20%100%30%100%10%20%100%委员会覆盖计计划10%20%10%10%10%30%30%10%20%20%30%20%10%10%30%30%10%围绕整个项目目的决策，客客户端肯定会会进行相当多多次的会议、、讨论、咨询询等活动。因因此，是否能能有效借助客客户端的关键键活动和事件件，将对项目目的最终归属属产生相当的的影响。除了关注关键键活动和事件件本身之外，，我们还必须须注意这些事事件和活动的的时间。这是是因为如果错错过了规定时时间，即使我我方准备再充充分，也等于于做了无用功功。如下页图图所示，例如如，5月25日，杨雄将将推出“产品品规格及性能能报告”，如如果我方能够够在此之前做做好与杨雄的的关系，或者者能够影响杨杨雄将相关规规格及性能朝朝着有利于我我方的方向设设置，那么势势必会使我方方处于一个有有利位置。反反之，我方可可能处于劣势势。此外，8月25日，，客户将公布布入围者名单单，如果在此此之前我方工工作不对路的的话，那么这这一天很可能能就是我方的的出局日。通过了解客户户端关键活动动和事件，并并将其纳入我我方竞争策略略之中，那么么无疑会增强强我方成功的的把握。借助客户端关关键活动和事事件（1）月份关键活动提交产品规格格及性能报告告公布入围者名名单供应商提交详细方案质量小组会议客户出国考察3月5月7月9月借助客户端关关键活动和事事件（2）客户：公司项目：为仓储网络供供应并安装一一套新的计算算机系统和库库存系统发现需求或问题优先排序大小和紧迫性产品规格及性能偏好咨询向潜在的供应商索取供应商的方案评估对筛选过的方案谈判与候选的供应商实施决策和跟踪信息截止日期建议截止日期审批会议截止日期竞争对手的行动20/3刘军对Y部分进行汇报24/3刘军/张欣进行咨询28/3质量小组会议28/3竞争对手与王丹吃午饭04/4王薇的咨询报告到期15/4工厂委员会过目17/4技术委员会开会25/5杨雄出产品规格及性能报告31/5宋江/刘军向管理理层汇报1/6管理委委员会会开会1/6管理委委员会会开会1/6管理委委员会会开会28/5陈虹没没有去去竞争对对手的的讲座3/6李青作作出招标细细则3/6李青作作出招标细细则10/6赵跃批批准招标12/6采购委委员会会同意1/8招标结结束日20/8标书评评审讨论22/8向采购购委员会作作图文演示示30/7竞争对对手的标底底比预期的的低10％25/8入围者者名单单出来12/9最终入入围者者推荐15/9最终入入围者者定下来来30/9提交详详细的方案案10/11谈判完完成30/11管理层层批准合合同1/12宣布决决定12/12实施工工作落实31/12批准安安装从某种种意义义上讲讲，个个人动动机决决定着着个人人的偏偏好和和行动动。正正是由由于动动机的的各异异，才才使得得个人人的行行动和和决策策不一一样。。如下页页图所所示，，决策策小组组11位成成员的的动机机可谓谓多种种多样样。总总的来来讲，，他们们的动动机可可分为为三类类：出出于工工作职职责考考虑、、出于于个人人需求求考虑虑以及及出于于自身身角色色考虑虑。例例如，，王丹丹更多多的是是考虑虑后两两种：：个人人情感感的满满足、、自身身意见见表达达等。。而赵赵跃考考虑更更多的的则是是工作作职责责：产产品的的设计计和耐耐用性性。正是由由于存存在各各异的的动机机，才才导致致决策策流程程变得得异常常复杂杂，增增添了了工作作难度度。因因此，，大客客户经经理应应当尽尽可能能清楚楚地了了解决决策成成员的的个人人动机机，唯唯有如如此，，我方方才能能实行行针对对性的的攻关关活动动，满满足相相关决决策人人的动动机实实现，，从而而提高高我方方的胜胜算。。探明决决策成成员的的个人人动机机（1）迥异的的个人人动机机探明决决策成成员的的个人人动机机（2）客户：：：公司有计划划的动动机性性策略略决策小组角色工作关系ESSSUUSUSUAPRAAPRARPPNENSESCNBNN王丹赵跃陈虹张欣李青夏云王薇刘军宋江孙林杨雄职能化化的技术的设计质量角色情感需求标新立异冲突地位与尊重规则与遵守细节计划/思考命令/和睦决策小小组成成员角角色评评估价格因因素耐用性性安全性性完成任任务成功感感控制——职责责个人能能见度度团队归归属感感工作风风格决策思维风风格做事风风格社交风风格情感克克制物物意见表表达黑点表表示两两人关关系融融洽，，白点点表示示两人人关系系对立立/时间/风险就现实实情况况而言言，客客户端端的决决策流流程可可能没没有我我们前前面描描述的的那么么复杂杂，指指标也也可能能没有有那么么多项项。因因此，，为了了帮助助大客客户经经理在在竞争争激烈烈的市市场较较量中中增强强获胜胜的把把握，，提高高反应应速度度，我我们设设计了了这张张客户户决策策简化化图（（如下下页图图所示示）。。这是是基于于前面面7张张图的的基础础上提提炼出出来的的。在这张客户户决策简化化图中，我我们集中考考虑以下7项指标：：客户端联联系人姓名名、职务、、角色、影影响力的大大小、与决决策小组成成员之间的的关系、信信息/影响响力来源、、以及其他他信息等。。通过考量上上述7项指指标，我们们能够较为为清晰的勾勾画出客户户端的相关关决策情形形，并能有有针对性采采取相应行行动以影响响客户端的的决策流程程。有效影响客客户决策简简化图（1）有效影响客客户决策简简化图（2）列出客户端端所有有影影响力的人人员··他是评估估者、使用用者、决策策者还是过过滤者？估计他在采采购/决策策中的影响响力（%））··积积极的、被被动的还是是抵触的？？支持者、啦啦啦队员、、中立者还还是对立者者、阻挡者者？··标出决策策成员之间间的相互关关系影响力来源源——杂志志、讲座、、竞争对手手、演示等等？客户名称：：联系人姓名名职位角色影响力（%）与决策小组组成员的关关系信息/影响响力来源其他信息：：对我们持持正面或负负面态度的的联系人，，与竞争对对手的关系系一般而言，，大客户经经理在分析析客户端决决策流程时时，所关注注的都是那那些“浮在在水面”、、清晰可见见的人员，，如决策小小组成员，，往往“不不识庐山真真面目”，，忽视那些些真正具有有决定权的的“幕后人人”。一般而言，，大家通常常都会将公公司的最高高领导层列列为重点攻攻关目标，，而忽视居居于组织架架构较低层层级的其他他人员。但但如上图所所示，该公公司的副总总裁A、副副总裁C和和副总裁E虽然位居居高位，但但实际影响响力甚微；；而小王虽虽然处于组组织架构的的较低层次次，但却位位于公司的的权力中心心之列。因此，大客客户经理除除了关注决决策小组成成员，还要要千方百计计找出那些些真正具有有决定权的的“幕后人人”。小测试：留留意幕后决决策人总裁副总裁B副总裁C副总裁D小刘小李小王小张副总裁A副总裁E小高小刘小包小魏小姚小白小韩小测试：留留意幕后决决策人———狐狸精如左图所示示，我们以以影响力代代表横坐标标，以权力力代表纵坐坐标，这样样可以将客客户端的人人员划分成成如下4类类：处于第第一象限的的，既拥有有很高的权权力，也有有很大的影影响力，我我们称之为为“有影响响力的当权权者”。他他既可能是是公司的，，也可能是是某部门的的主管。处处于第二象象限的是““没有影响响力的当权权者”，这这些人虽然然拥有足够够的权力，，却没有足足够的信服服力，对他他人没有多多大的影响响力。处于于第三象限限的，既没没有权利，，也没有影影响力，我我们称之为为“无影响响力的无权权者”。处处于第四象象限的，虽虽然没有很很高的职务务和权力，，但却拥有有一种无形形的影响力力，我们称称之为“有有影响力的的无权者””。我们称谓的的“狐狸精精”，介于于“有影响响力的当权权者”和““有影响力力的无权者者”之间。。能够称作作为“狐狸狸精”的人人必须具有有相当的影影响力，他他既可以有有权，也可可以无权。。某些情况况下，“狐狐狸精”并并不是客户户端决策小小组成员。。因此，大大客户经理理不能被表表面情形所所蒙蔽，而而应努力寻寻找“狐狸狸精”，使使其成为我我方的助力力器。无影响力的当权者有影响力的当权者无影响力的无权者有影响力的无权者影响力狐狸精权力第三章：明明确竞争定定位本章学习目目标

1、、学会如何何确定我们们自己的竞竞争定位2、掌握握竞争定位位的三个维维度

3、、学会把竞竞争定位的的描述具体体落实到对对客户的价价值命题本章重要概概念

价值值诉求三三类价值观观

暗示需需求

价值值遗缺业业务定位关关键购买买价值指标标

关系链链条

竞争争定位的描描述-价价值命题题

对价值值命题的三三个层次的的沟通什么是竞争争定位？竞争定位是是在我们了了解了客户户的需求，，然后结合合对竞争对对手可能提提供的销售售方案分析析的基础上上，选择一一个最有利利于发挥我我们优势的的位置，以以满足对客客户价值的的最大化。。在下面的的课程中,我们将将从以下三三个方面对对三个维度度——客户户购买价值值因素、业业务能力比比较分析以以及客户关关系能力-——进行行分析，确确立自己公公司的竞争争定位.客户需求竞争对手自己公司对客户最有有价值的竞争定位示例：客户户购买价值值因素与竞竞争对手的的位置匹配配客户的购买买价值因素素1、价格2、质量3、品牌4、服务5、灵活性性6、交货期期7、兼容性性8、置换成成本9、友情10、信赖赖11、政治治意义12、长期期合作潜力力竞争对手可可能的位置置高 中低低高 中低低强 中弱弱优 一般差差高 一般差差提前及及时时延延迟强 凑合差差无 低高高很好 一般般 差高 中低低高 中无无很高 可能能 无在一般的竞竞争销售中中，我们通通常可以碰碰到诸如下下面列出的的不同的客客户价值构构成的种类类，以及竞竞争对手相相应可能占占据的位置置。举例:一把把椅子的十十种不同定定位对于不同的的客户,同同样的产产品或服务务内容可以以有不同的的“价值视视角”。同同一个组网网方案，即即使是对同同一行业（（比如证券券商）的客客户，也会会因为该网网络的应用用目的或客客户对通信信网络要求求的战略定定位不同而而十分不同同。其实，，一把看似似普通的椅椅子，也可可能有下列列十种不同同的价值定定位。一个舒适地地坐靠的用用具一件摆设一件古董一个支架一样投资一件柴火木木一件婚礼礼礼物一件旧家具具一个银行户户头上的窟窟窿她的形象的的一部分竞争定位的的第一个维维度：客户户购买价值值因素低高客户购买价价值因素的的匹配业务提供能能力客户关系能能力运营商的诚诚信通信系统的的稳定性对客户支持持反应时间间销售和服务务人员的素素质项目报价竞争定位的的第二个维维度：电信信业务的提提供能力高低高高客户购买关键因素的匹配客户关系能力业务提供能能力服务质量业务创新能力产品价位系统稳定性网络覆盖率1、本地语语音2、长途语语音3、数据通通信4、数字电电路出租5、互联网网业务竞争定位的的第三个维维度:客户户关系能力力业务提供能能力低高高高客户购买关关键因素的的匹配客户关系能能力解决方案的的实际能力力组织内部协协调能力自己公司高高层对项目目的重视程程度与客户历史史交往和口口碑长期合作的的潜力客户关键购购买价值因因素分析［客户关键键购买价值值因素分析析图］诚信（系数5）产品的稳定定性（系数4）价格服务表现力力（系数2）客户支持反反应时间（系数3）讨论：“哪种购买买因素强到到什么程度度？”“未来将会会把哪种客客户购买价价值因素加加强到何种种程度!””446510801040109512501100807570价格2100907085370806080480607580550608090关键购买因素系数竞争C公司竞争B公司竞争A公司自己公司司44651080104010951250分数合计计11008075702100907085370806080客户支持持反应时时间480607580稳定性550608090诚信关键购买因素系数C公司B公司A公司自己公司司24.2%23.2%24.5%28%24.2%23.2%24.5%28%总分数合合计销售/服服务人员员的素质质（态度、、知识水水平）说明:在在下表表中选择择0-100分分之间来来衡量在在某一地地市不同同运营商商对客户户购买价价值因素素的匹配配程度,并乘乘以最右右一栏的的权重系系数,最最后把把每家公公司的各各项得分分合计。。我方现在在（系数1）价值定位位举例：：美国电电信运营营商心理满意意型无形价值值功能卓越越型产品功能能经济实惠惠型产品价格格除了产品品的有形形用途外外,该该类客户户追求比比如品牌牌.时尚尚.形象象.标新新立异或或情感联联接等该类客户户重视用用价格来来”货比比三家””,他他们趋向向于选择择较低价价格的产产品和服服务该类客户户强调产产品的功功能,追追求功功能的多多多益善善的价值值观经常常左右了了他们的的购买决决策业务能力力比较分分析34345权重系数数互联网业业务数字电路路出租数据通信信长途语音音本地语音音业务能力分析业务创新新服务质量量价位稳定性网络覆盖盖率34345权重系数数互联网业业务数字电路路出租数据通信信长途语音音本地语音音业务能力分析业务创新新服务质量量价位稳定性网络覆盖盖率［业务能能力比较较分析图图］讨论：“哪种业业务能力力强到什什么程度度？”“未来竞竞争对手手将会把把哪种业业务竞争争力加强强到何种种程度!”互联网业务（系数3）数字电路出租（系数4）长途语音提供力

（系数4）数据通信（系数3）本地语音提供力（系数5）说明:在在下表表中选择择0-100分分之间来来衡量对对不同电电信业务务的相关关提供能能力,并并乘以以相应的的权重系系数,最最后把把不同业业务上的的各项得得分合计计。通过过使用下下表，应应当对我我公司和和竞争对对手分别别进行填填表分析析，最后后进行汇汇总比较较。总分34345权重系数数D公司C公司B公司A公司软性指标长期合作作潜力交易历史史口碑高层对项项目的重视程度度组织内部部协调能力力解决方案案设计能力力34345权重系数数自己公司司软性指标长期合作作潜力交易历史史口碑高层对项项目的重视程度度组织内部部协调能力力总分数合计总分数合计客户关系系能力比比较分析析［客户关关系能力力比较分分析图］］说明搣哪种客户户关系能能力强到到什么程程度？攠搣未来将会会把哪种种客户关关系能力力加强到到何种程程度！讨论:“哪种客客户关系系能力强强到什么么程度？？”“未来将将会把哪哪种客户户关系能能力加强强到何种种程度!”客户经理的影响力（系数5）组织内部协调能力（系数4）长期合作潜力（系数3）交易历史及口碑（系数4）高层对项目的重视程度（系数3）竞争对手竞争对手3年后我们现在竞争对手我们现在说明:在在下表表中选择择0-100分分之间来来衡量客客户关系系能力的的不同软软性指标标的程度度,并并乘以相相应的权权重系数数,最最后把每每家公司司的各项项得分合合计。客户经理理的影响力力关系链条条模型一把手部门或分分管经理一线员工工（工程师师、业务员、、联络员等等）副总经理理对照前面面讲述的的客户决决策流程程，关系系链条模模型主要要是解决决客户关关系的点点和面的的问题。。任何一一个客户户关系如如果没有有形成一一个链条条，那么么项目成成功的几几率将非非常小。。在任何一一个企业业里，从从总经理理到副总总经理，，到部门门经理，，到一线线员工，，我们都都必须建建立相应应的关系系。好的的关系就就像一条条拉链，，有无数数的环节节。但是是如果中中间有一一个环节节出错的的话，那那么拉链链将变成成废品。。链条周围围的这些些关系也也对客户户具有相相当的影影响力,比如如省市政政府、信信息产业业部、银银监会、、投资人人等等。。客户经经理要学学会看待待这个周周边关系系，而不不是仅限限与客户户内部的的关系。。从下至上上的客户户关系从上至下下的客户户关系竞争定位位的确定定通过对““客户购购买关键键因素””、“业业务能力力”、以以及“客客户关系系能力””比较分分析之后后。我们们能够对对自身的的竞争定定位有清清晰的了了解。这这样，我我们对于于自身的的优劣势势将一目目了然，，从而对对于确定定自己的的销售价价值命题题以及可可能采用用的竞争争战术做做到了然然于胸。。例如，，如下下图所所示，，相对对于竞竞争对对手A而言言，我我方在在客户户购买买关键键因素素的匹匹配、、业务务能力力方面面占有有相对对优势势，而而在客客户关关系能能力方方面居居于相相对劣劣势地地位；；而相相对竞竞争对对手B而言言，我我方在在业务务能力力和客客户关关系能能力方方面居居于相相对优优势地地位，，而在在客户户购买买关键键语素素匹配配方面面则处处于相相对劣劣势。。业务能能力客户关