同济大学MA政府营销二

MPA政府营销同济大学经济与管理学院工商管理系叶明海Yeminghai@Tel6598079265980373Fax659819311政府营销学第一章营销与政府营销绪论第二章政府营销环境分析第三章需求分析第四章市场研究方法第五章市场细分和目标市场确定第六章产品策略2政府营销学第七章价格策略第八章渠道与物流策略第九章一体化沟通促销策略

3第一章营销与政府营销绪论第一节市场营销的核心概念第二节政府营销观念的发展第三节政府营销过程与特点4营销理论的发展过程5整合营销4C的观念1.先把产品（Product）放在一旁，研究“大众、组织和消费者的需要与欲求”（Consumers）。不要卖你能制造的产品与服务，而是要卖消费者想要买的产品、理念、政策与服务。2.暂时忘掉订价策略（Price），去了解大众、组织和消费者的需要与欲求，达到满足需要与欲求所须付出的“成本”（Cost）。6整合营销4C的观念3.不考虑地点（Place），考虑大众、组织和消费者的需要与欲求购买和获得的“方便性”（Convenience）。4.重点不在促销(Promotion)

，而是与大众、组织和消费者的需要与欲求的正确“沟通”(Communication)

。“大众、组织和消费者请注意”已被“请注意大众、组织和消费者”所取代。78第一节营销的核心概念１．市场营销２．需要３．欲望４．需求５．价值６．交换７．市场８．营销者9第一节市场营销的核心概念

1.市场营销：

个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程.营销活动重点在于如何创造、激发和完成有价值的交易活动。10第一一节节市市场场营营销销的的核核心心概概念念2.需需要要：：没有有得得到到某某些些基基本本满满足足的的感感受受状状态态。。3.欲欲望望：：想得得到到这这些些需需要要的的基基本本满满足足物物的的愿愿望望。。4.需需求求：：对有有能能力力购购买买并并且且愿愿意意购购买买的的某某个个具具体体产产品品的的欲望望。。5.价价值值：：消费费者者对对产产品品满满足足需需要要的的能能力力的的评评估估。。11第一一节节市市场场营营销销的的核核心心概概念念6.交交换换：：通过过某某种种东东西西作作为为回回报报，，从从某某人人那那儿取取得得所所要要东东西西的的行行为为。交换换是是一一个个价价值值创创造造的的过过程程。。交换换发发生生的的条条件件：至少少要要由由两两方方每一一方方都都有有被被对对方方认认为为有有价价值值的的东东西西。。每一一方方都都能能沟沟通通信信息息和和传传递递货货物物。。每一一方方都都可可以以自自由由接接受受或或拒拒绝绝对对方方的的产产品品。。每一一方方都都认认为为与与另另一一方方进进行行交交易易是是适适当当的的或或称心心如如意意的的。。12第一一节节市市场场营营销销的的核核心心概概念念7.市市场场：：由那那些些具具有有特特定定的的需需要要或或欲欲望望，，而而且且愿愿意意并并且且能能够够通通过过交交换换来来满满足足这这种种需需要要或或欲欲望望的的全全部部潜潜在在顾顾客客所所构构成成。8.营销销者：交换双方方中，更更积极，，更主动动地寻求求交换的的一方，，称为营营销者，，另一方方称为顾顾客.13基本概念念：政府职能能政府营销销政府营销销的载体体----区域域营销第二节政政府营销销观念的的发展14政府职能能：市场竞争争条件下下的政府府职能，，按照国国际通行行的政府府职能理理论，现现代社会会政府的的职能有有四大项项：政治统治治职能：：创建一系系列法律律、制度度，执政政、行政政社会管理理职能：：规范、稳稳定和引引导市场场发展社会服务务职能：：提供必要要的公共共产品社会平衡衡职能：：校正市场场配置失失误，调调节收入入和财富富分配还应该包包括政府府履行上上述职能能的各种种管理内内容、管管理方式式。15政府管理理的本质质是在现现代化进进程中，，政府和和非政府府公共部部门，运运用公共共权力，，制定和和贯彻实实施公共共政策，，有效配配置公共共资源，，提供公公共产品品和公共共服务，，实现公公共利益益，促进进稳定统统一的现现代社会会经济政政治秩序序的形成成，保障障市场经经济的持持续健康康发展，，进而保保障和实实现公民民权利的的基本社社会机制制。为民民执政，，为民服服务。政府组织织应具有有灵活性性、流变变性、机机动性和和适应性性，并随随着环境境的变迁迁而不断断改组，，以求得得动态平平衡，提提升政府府的统合合能力，，提高政政策思想想水平和和政策选选择水平平，强化化政府权权能。在在重组社社会关系系、构建建市场经经济新秩秩序的过过程中，，统一政政治认同同，整合合社会价价值。16政府营销销:政府营销销是设计计、执行行、控制制社会发发展的方方案，是是希望使使目标团团体和个个人接受受政府的的某些观观念、理理想或措措施，它它是通过过运用市市场环境境分析、、市场的的细分与与组合、、顾客行行为的研研究、概概念的演演变与沟沟通、制制定公共共政策和和有效配配置资源源，提供供公共产产品和公公共服务务等手段段，来使使目标团团体的实实现其发发展的社社会活动动。营销学在在实现营营销的社社会职能能，贯彻彻政府意意识、政政党目标标、传播播社会理理念等方方面业已已取得良良好的成成效。17政府营营销的的目的的：1、好好的经经济：：GDP、减减少贫贫困提提高物物质生生活水水平、、国际际竞争争力，，地区区竞争争力、、高质质量的的商品品和服服务、、技术术发展展。2、好好的社社会：：环境、、安全全、寿寿命、、健康康、低低犯罪罪率、、暴力力、毒毒品问问题、、低离离婚率率等。。3、好好的政政治体体制：：合理的的政策策与法法律框框架，，选择择民主主与法法制、、扩大大个人人在社社会和和经济济范围围内的的选择择权、、“三三个代代表””、与与时俱俱进等等。4：好好的政政府形形象：：亲和力力、吸吸引力力、办办事效效率、、服务务满意意度等等。18区域营营销：：就是政政府将将区域域视为为一个个企业业，将将区域域的未未来发发展视视为产产品，，分析析它的的内部部和外外部环环境，，揭示示它在在全球球性竞竞争中中的强强项与与弱项项以及及面临临的机机遇和和威胁胁，确确定它它的目目标市市场，，包括括目标标人口口、目目标产产业以以及目目标区区域，，并针针对目目标市市场进进行创创造、、包装装和促促销的的过程程。所谓““区域域”就就是实实施管管理的的地理理空间间，它它可以以是产产业地地域城城市乡乡村等等，也也可以以是省省市县县等各各级行行政地地理单单元，，甚至至国家家。由由于具具体的的地理理空间间不同同，区区域营营销相相应地地有城城市营营销等等不同同类型型的具具体方方面。。政府营销的的载体就是是政府管理理的地方区区域，因此此也称政府府营销为区区域营销。。19第二节政政府营销销观念的发发展１．生产观观念２．产品观观念３．推销观观念４．营销观观念５．社会营营销观念20区域营销的的核心：为当地树立立强大而有有吸引力的的地位和形形象为现现有有和和潜潜在在的的商商品品和和服服务务的的买买者者和和使使用用者者提提供供有有吸吸引引力力的的刺刺激激以有有效效、、可可行行的的方方法法分分发发、、配配送送当当地地产产品品和和服服务务推广广当当地地吸吸引引点点和和和和利利益益，，让让潜潜在在使使用用者者完完全全了了解解该该地地的的优优势势与与长长处处21第二二节节政府府营营销销观观念念的的发发展展1．．生生产产观观念念认为为：：消费费者者喜喜欢欢可可以以随随时时买买到到的的价廉廉公公共共商商品品和和服服务务。。政府府应应提提高高生生产产率率，，扩扩大大生生产，，降降低低成成本本。。生产观念产生生的背景：政府主导导的卖方市场场。22第二节政府府营销观念的的发展2．产品观念念认为：消费者喜欢质质量高，功能能多，有特色的产品和和服务。政府应不断改改进公共产品品的质量，进进行理念的灌灌输，影响大大众的行为。。缺点：导致“营销近近视症”，不不适当地把注意力放在产产品上,而不不是放在需求上。23第二节政政府营销观念念的发展3．推销观念念认为：：消费者者通常常不会会足量量购买买某一一企业的的产品品。政府必必须积积极推推销其其主张张、产产品和和服务务，大大量促销。。推销观观念产产生的的背景景：产品过过剩。。24第二节节政政府府营销销观念念的发发展4．．营营销销观观念念认为为：：政府府必必须须正正确确确确定定目目标标市市场场的的需需要要和欲欲望望，，比比竞竞争争者者更更有有效效地地供供给给目目标市市场场希希望望的的物物品品。。25第二节政政府营销销观念的的发展5.社会会营销认为：政府必须须兼顾企企业利润润，消费费者需要和和社会利利益。26第二节政政府营营销观念念的发展展推销观念念和营销销观念的的比较推销观念念营营销观念念----注意卖方方需要----注意意买方需需要----以卖方方需要为为----通通过产品品满足出发点顾顾客的需需要27推销观念与营营销观念的比比较政府产品推推销销和促销通过销售提供供满足社会需求市市场整整体营销通过大众满意意获得支持出发点重重点方方法目目的(1)推销销观念（2）营销观观念28第二节政政府营销观观念的发展营销观念的四四个支柱1.目标市场场2.社会需需要3.协调营销销4.福利和社社会价值29营销观念的四四个支柱----社会会需要认识社会的需需要和欲望并并非易事。大众和组织表表述的需要有有时也会很快快改变。要求政府从社社会发展出发发来确定社会会需需要。保持企业、组组织、大众比比吸引新顾客客更重要。保保持顾客的关关键是顾客满满意。30营销观念的四四个支柱----协调调营销政策制定、公公共产品提供供、行政、公公共关系与宣宣传、营销调调研等必须协协调。营销部门必须须与公司其他他部门协调内部营销先于于外部营销成功地雇用，，训练和尽可可能激励员工工很好地为顾客客服务31大众、组织、、机构前线人员中层管理人人员高级管理人员大众大众对政府组织织机构的““正确”理理解32营销观念的的四个支柱柱----福福利和社会会价值靠比竞争地地区更好地地满足大众众和组织需需要来支持持稳定的发发展福利的持续续改善提倡良好的的社会价值值观政府工作效效率的提升升33电子政政务便利性经济性选择性个性化公开性时间性良好的沟通通性34第三节政政府营营销过程与与特点一、政府营营销过程政府营销的的对象：民众、企业业、组织民众：公共共设施的最最大追求者者企业：最大大利润的追追求者组织：吸引引力和权利利的追求者者政府营销的的必要性：：政府管理的的方式由管管制型转向向服务型政府管理的的重心由注注重程序转转向注重绩绩效政府组织结结构由聚合合趋向分化化注重行政原原则转向注注重管理方方法35政府营销的的内容：运用公共权权力，制定定和贯彻实实施公共政政策区域形象营营销吸引力营销销，提供公公共产品和和公共服务务基础设施营营销，实现现公共利益益人民营销，，保障和充充分实现公公民权利政策和方针针的沟通与与宣传36政府营销过过程：营销是这样样一种过程程：它识别别顾客的需需要和欲望望，确定政政府所能提提供最佳服服务的目标标市场，并并且设计适适当的产品品、服务和和项目以满满足这些市市场的需求求。具体可可以表述为为：*分析市场需需求*调研*设计营营销战略*计划营营销方案*组织，，执行，控控制营销37一、营销过过程分析市场需需求寻找成长市市场的机会会寻找现有市市场的机会会工具：政府的信信息、情报报系统38一．营销过过程调研：选择择目标市场场，产品定定位衡量和预测测一个市场场的吸引力力决定政府力力量集中于于哪些领域域决定政府和和地区在这这些领域的的地位和作作用39一、营销过过程设计营销战战略地区定位工具：地区定位图图40一、营销过过程计划营销方方案从4Cs的的思考，策策划4Ps营销组组合41一、营销过过程组织，执行行，控制营营销42二、政府营营销的特点点宏观公共政政策与产业业、公司及及消费者的的微观经济济行为连接接了起来政府营销具具有一定的的权威性。。营销对象的的广泛性、、多样性以以及经济、、政治和文文化等各方方面利利益均衡的的特点。目标多元化化。倾向于于追求多种种目标,而而不是仅仅仅追求利润润这一种目目标。服务为主。。提供的主主要是服务务，而服务务具有无形形性、生产产和消费的的同一性、、随机性和和不可存储储性等特点点。公众监督。。社会性和和伦理性的的要求营销销活动受到到社会公众众的严格监监督，因为为其提供的的必要性公公共服务是是社会税负负提供的，，所以必须须服从或服服务于公众众利益，从从这个意义义上讲，所所承受的政政治压力远远大于市场场压力。43一个营销计计划的内容容1.执行概概要它它为使管理理当局迅速速了解而提提供所建议计划划的简略概概要。2.当前营营销状况它它提供供与公共产产品、竞争争、分配和宏观观环境有关关的背景数据。3.机会和和问题分析析它概概述主要的的机会和威威胁优势和劣势势，以及在在计划中必须要要决策的方方案所面临的问题题。444.目标它它确定计划划中想要达达到的关于于数量、服务质质量和服务务人群与地地区数量量等等、、领领域域的的目目标标。。5.营营销销战战略略它它描描述述为为实实现现计计划划目目标标而而采采用用的主主要要营营销销方方法法.6.行行动动方方案案它它回回答答应应该该做做什什么么?谁谁来来做做它它?什么么时时候候做做?它它需需要要多多少少成成本本?7.预预计计的的概概预预算算它它概概述述计计划划所所预预期期的的财财务务收收益情情况况.8.控控制制它它说说明明将将如如何何监监控控该该计计划划.45第二二章章政政府府营营销销环环境境分分析析第一节节宏宏观观环境境分析析第二节节微微观环环境分分析----竞竞争分分析46第一节节宏宏观环环境分分析一.宏宏观观环境境的类类型二.宏宏观观环境境分析析的方方法47一.宏宏观观环境境的类类型1.人人口环环境2.经经济环环境3.自自然环环境4.科科技环环境5.社社会文文化环环境6.政政治环环境481.人人口环环境世界人人口迅迅速增增长许多国国家人人口趋趋于老老龄化化许多国国家的的人口口流动动性大大城市化化趋势势有些国国家的的人口口是由由多民民族构构成的的教育水水平492.经经济环环境中央和和地方方政府府的经经济利利益政政策国民生生产总总值和和国内内收入入的增增长国民收收入分分配中中积累累和消消费的的比例例国有经经济与与民营营经济济的发发展生产力力的培培育和和劳动动就业业政策策基础设设施世界经经济循循环中中处于于危机机、萧萧条、、复苏苏、高高涨这这四个个阶段段中哪哪个阶阶段全球的的市场场和资资源的的竞争争502.经经济环环境（（续））美元、、日元元、欧欧元、、英镑镑等货货币的的汇率率变化化美、日日、欧欧洲的的经济济动向向OPEC的的经济济政策策各地区区经济济政策策及其其影响响各国外外贸政政策的的变化化跨国公公司的的活动动趋势势513.自自然环环境全球性性的气气候变变化影影响农农作物物的收收成区域重重要资资源的的有限限性和和短缺缺区域地地理和和交通通大自然然的灾灾害，，如太太阳的的黑子子活动动、水水旱灾灾、台台风、、风雪雪、海海啸的的破坏坏性人类工工业生生产产产生大大量废废气、、废物物、废废水，，破坏坏了生生态环环境，，生态态破坏坏又制制约着着人类类物质质文明明的生生产绿色革革命524.科科技环环境新能源源的研研究发发展和和应用用技术密密集型型工业业的发发展趋趋势国家、、地区区科学学技术术政策策的变变化高科技技产业业的原原创性性和应应用性性信息技技术的的应用用与电电子商商务的的产生生和发发展53信息技技术的的发展展据估计计，我我国2005年年上网网人数数达到到1个个亿。。电子政政务快快速发发展。。政府管管理的的公开开化、、透明明化、、扁平平化。。电子商商务要要解决决:安全问问题、、法律律问题题、政政策问问题。。545.社社会会文化化环境境教育水水平的的提高高：30%的升升学增增长率率社会风风尚的的变迁迁社会价价值观观的变变化（（成就就驱动动、企企业家家成长长、贫贫富观观点-------）当地居居民与与其他他人员员的文文化冲冲突与与文化化适应应556.政政治环环境世界政政治、、军事事架构构的变变化中美、、中日日、中中欧的的政治治关系系的变变化各国的的政权权变动动各地的的地方方政策策和区区域保保护市场经经济与与政府府干预预政府办办事效效率56二.宏宏观观环境境分析析的方方法1．列举环环境威威胁和和市场场机会会2．分析、、评价价571．列举环环境威威胁和和市场场机会会例：影影响当当今政政府发发展经经济的的原因因：世界的的相互互依赖赖性贸易保保护主主义与与日益益增长长的经经济集集团（（虹桥桥。。。。跨国公公司MNCs的的跨过过化经经营---全球球化产产业（（汽车车、化化工业业、信信息））快速的的技术术进步步冲突的的政治治体制制与民民族文文化日益增增长的的环境境问题题困扰政政府的的问题题：生活水水平与与文化化水平平低下下人口与与环境境问题题（人人口的的流动动与增增长））结构性性失业业与缺缺岗基础设设施与与资源源短缺缺宗教问问题与与腐败败问题题582．分析、、评价价工具：威胁矩矩阵图图和市市场机机会矩矩阵图图（SWOT））分析内内容：威胁程程度和和发生生的可可能性性程度发生概概率应对威威胁的的办法法：期待自自动消消失，，无动动于衷衷；投投资刺刺激；；非正正式方方式；；高昂昂的投投资进进行竞竞争；；市场场导向向59第二节节微微观观环境境分析析----竞争争分析析微观环环境因因素：：社会要要素（文化化、态态度、、价值值观、、社会会的融融合性性）；；经济要要素（地理理区域域、自自然资资源、、产业业关联联度、、技术术发展展、成成本））；政治要要素（领导导方式式、个个人权权威等等）；；竞争要要素（劳动动力素素质、、高科科技发发展、、制造造业与与服务务业的的发展展等））601、识识别竞竞争者者波特的的5种种竞争争力量量、影影响政政府竞竞争力力的因因素（自然资资本、、有形形资本本、人人力资资本和和社会会资本本等方方面））2、确确定竞竞争者者的目目标竞争者的的目标组组合如：投资资、游客客、住户户、自然然资源、、商业和和工业发发展目标重点点（湖南卫卫视、澳澳大利亚亚的教育育产业---））613.确定定竞争者者的战略略将竞争者者以其战战略分成成不同的的战略群群。政府必须须考虑本本区域的的战略，，与具有有相似战战略的地地区群体体竞争。。4.评估估竞争者者的优势势和劣势势政府通常常通过第第二手手资料、、个人经经历或传传闻来了了解竞争争者的优优势和劣劣势（竞竞争情报报系统））62例：通通过企业业组织和和民众了了解竞争争者顾客在主主要成功功因素方方面对竞竞争者的的评定顾客知晓晓度顾客生活活和居住住的满意意度游客吸引引力企业税负负投资意愿愿社会价值值认同等等63政府可以以根据竞竞争对手手的优、、劣势选选择自己己的主要要竞争对对手，并并根据主主要竞争争者的劣劣势制定定战略。政府也可可以采取取标杆地地区—““Benchmarking”，把把各竞争争地区的的优势作作为自己己的学习习、模仿仿对象，，集各竞竞争者的的所有优优势而形形成自己己的优势势。645.竞争争对策建立信息息系统，，随时了了解竞争争地区。。区分竞争争者，保保留“好好”的竞竞争者，，攻击““坏”的的竞争者者。利用顾客客的价值值分析，，取得竞竞争优势势。不要沉湎湎于“竞竞争导向向”行为为，“顾顾客导向向”是最最基本的的。一般竞争争策略65第三节资资源源因素分分析资源供应应者在该该资源行行业中所所占地位位的重要要性是否存在在具有合合理价格格的替代代资源需要者是是否属于于供应者者所具有有的“向向前或向向后扩大大经营范范围”能能力的范范围各种资源源及其价价格，从从长远看看其发展展趋势如如何？对接近于于枯竭的的不可再再生资源源的前景景如何科技、产产业梯度度转移和和扩散66第三章需需求分析析第一节顾顾客客让渡价价值第二节民民众众需求分分析第三节组组织织需求分分析67第一节顾顾客客让渡价价值顾客真正正看重的的是“顾顾客让渡渡价值””顾客让渡渡价值的的含义顾客让渡渡价值是是指顾客总价价值与顾客总成成本之间的差差额。顾客总价价值：指顾客客购买某某一产品品或服务务所期望望获得的的一组利益益。包括：产产品价值值、服务务价值、、人员价价值、形形象价值值顾客总成成本：指顾客客为购买买某一产产品所耗耗费的时时间、精精力、体力力和金钱钱。包括：货货币成本本、时间间成本、、精神成成本、体体力成本本68注意顾客把让让渡价值值最大的的产品和和服务作作为优先先选购的的对象。。政府应向向顾客提提供比竞竞争地区区具有更更多顾客客让渡价价值的产产品和服服务。69一.顾顾客总价价值1．产品品价值2.服服务务价值3．人员员价值4．形象象价值701．产品品价值公共产品品价值由由产品的的功能、、特性、、品质、、品种、、式样等等所产生生的价值值产品价值值是顾客客需要的的中心内内容，是是顾客选选购产品品的首要要因素分析时应应注意：：a．在经济发发展的不不同时期期，顾客客对产品品的需要要有不同同的要求求b．在经经济发展展的同一一时期，，顾客在在购买行行为上显显示极强强的个性性（油、电电、煤、、运）712.服服务价值值服务价值值是伴随随产品实实体的出出售，向向顾客提提供的服服务。服务价值值包括产产品介绍绍、送货货、安装装、调试试、维修修、技术术培训、、产品保保证等产产生的价价值。服务价值值是构成成总价值值的重要要组成部部分。在同类产产品质量量和性质质大体相相同的情情况下，，附加服服务↑→→产品品附加价价值↑→→顾客客获得的的实际利利益↑→→购买买总价值值↑72例：美美国哈佛佛商业杂杂志：“公司只只要降低低5%的的顾客流流失率，，就能增增加25~85%的利润润，而在在吸引顾顾客再度度光顾的的众多因因素中，，首先是是服务质质量的好好坏，其其次是产产品本身身，最后后才是价价格。””733．人员员价值人员价值值是指地地方人员员的管理理思想、、知识水水平、业业务能力力、工作作效率与与质量、、经营作作风、应应变能力力等所产产生的价价值。企业员工工直接决定定产品和服服务的质质量，决决定顾客客购买总总价值的的大小。。人员价值值对地方方、对顾顾客的影影响作用用是巨大大的，这这个作用用是潜移移默化的的，不易易度量的的。（形形象大使使）744．形象象价值形象价值是是指企业及及其产品在在社会公众众中形成的的总体形象象所产生的的价值。形象价值包包括：有形形象：：生活质量量（人均寿寿命）、投投资回报、、环境质量量、基础设设施等所构构成的形象象无形形象：：地方人员员的社会价价值观、城城市精神、、道德水准准、服务态态度，工作作效率等产产生的无形形形象还包括政府府的价值观观念、管理理哲学）温州精神：：善创新、、敢冒险、、能自主；；75形象价值在在很大程度度上是产品品价值、服服务价值、、人员价值值综合作用用的反映和和结果形象是企业业的无形资资产，形象象↑→顾顾客精神神上和心理理上的满足足↑→总总价值↑↑温州人的形形象：自主意识、、创业精神神、创新思思维、负重重的品格、、风险观念念、经营能能力76二．顾客购购买总成本本1．时间成成本在顾客总价价值与其他他成本一定定的情况下下，时间成成本越低，，顾客购买买的总成本本越低。772．精力（（精神和体体力）成本本精力成本是是指顾客购购买产品时时，在精神神、体力方方面的耗费费和支出。。消费者购买买产品的过过程是一个个从产生需需要、寻求求信息、判判断选择、、决定购买买到实施购购买、以及及购买后感感受的全过过程，在购购买过程的的各个阶段段，均需付付出一定的的精神和体体力。783、货币成本实际支付的的购买和使使用产品的的综合货币币量2．精力（（精神和体体力）成本本因此，对复复杂购买行行为而言，，消费者一一般需要广广泛全面地地搜集产品品信息，付付出较多的的精力，政政府和组织织应提供详详尽的信息息。对于程序比比较复杂、、使用不方方便的产品品，应提供供良好的售售前、售中中和后服务务，如，广广告宣传、、沟通、事事件追踪等等79顾客满意CS忠诚于地区区和组织更更久购买更多的的地区和组组织的新产产品和购买买产品等级级的提高为地区和组组织、及其其产品说好好话忽视竞争地地区和组织织的品牌、、广告，不不敏感利益益向地区和组组织提出建建议惯例化交易易比新顾客客成本低80第二节民民众需求求分析一．影响民民众需求的的因素二．民众社社会行为分分析81一．影响民民众需求的的因素1．人口因因素2．收入因因素3.成成本因素素4.城城市吸引引力5．国家的的法律、政政策与社会会道德、风风尚因素82二．民众行行为分析1．购买动动机学说2．参考团团体学说3．和谐法法则4．学习法法则5．购买过过程831．购买动动机学说(1)Maslow的动机机理论(2)购购买动机的的分类841．购买动动机学说(1)Maslow的动机机理论需求（欲望望）购买动机购买行为851．购买动动机学说(2)购购买动机的的分类产品动机感情的动机机理理智智的动机地点动机86(2)购购买动机的的分类产品动机感情动机：：指由生理和和精神的感感觉、感情情所引起的的购买欲望望好胜的欲望望尝新的欲望望舒适的欲望望娱乐的欲望望等等87(2)购买动机的的分类产品动机理智的动机机：由实际利益益引起的动动机。与感情动机机的主要区区别：应应用的是判判断力或推推理容易使用提高效率使用可靠耐用性经济等等88(2)购购买买动动机机的的分分类类地点点动动机机：：指消消费费者者为为什什麽麽在在某某处处购购买买而而不不在在别别处处购购买买的的动动机机地点点便便利利品种种齐齐全全质量量优优良良，，售货货员员礼礼貌貌，，服服务务周周到到商誉誉良良好好提供供优优惠惠的的信信用用条条件件炫耀耀身身价价等等892．．参参考考团团体体学学说说每一一个个人人在在心心灵灵上上和和思思想想上上都都和和一一个个团团体体保保持持一一致致，，这这往往往往通通过过思思想想上上的的一一致致、、兴兴趣趣爱爱好好的的一一致致、、社社会会关关系系等等联联系系起起来来，，因因此此一一个个人人的的行行为为往往往往受受到到这这一一团团体体的的影影响响，，希希望望和和这这个个团团体体保保持持一一致致。。这一一法法则则并并不不要要求求一一定定成成为为一一个个团团体体的的成成员员，，才才受受到到这这个个团团体体成成员员的的影影响响。。一一般般说说来来，，影影响响一一个个人人的的行行为为的的团团体体，，往往往往是是此此人人想想成成为为其其成成员员的的团团体体，，或或这这一一团团体体成成为为她她仰仰慕慕的的对对象象。。与参考团体的的行为保持一一致使该人在在购买时产生生一种安全感感。903．和谐法则则每个人在购买买一件商品后后，均会对价价格、产品性性质、服务、、付款条件等等与期望比较较，得出和谐谐、不和谐、、中性的结论论，这个比较较将会影响重重复购买。根据观察，不不和谐的感觉觉会随时间而而消逝4．学习法则则学习就是有目目的地获取信信息、系统地地记忆，在相相似的问题出出现时加以应应用。学习法则与和和谐法则一样样（和谐法则则可以看作是是学习法则的的一种），主主要对重新购购买同一产品品或相似产品品时的购买行行为起作用。91在现实环境和和对一件相似似商品有好感感的回忆的共共同作用下，，作出购买的的决定一个购买者在在一次购买后后如果对所购购商品（包括括购买条件））满意，那么么在同样情况况下重新购买买的概率就增增加然而在多次满满意的购买后后，遇到一次次不满意的购购买，那么购购买概率将减减少，在多次次失望以后购购买概率降至至0如果不用宣传传策略措施重重新引起回忆忆，所得到的的购买态度可可能重新失去去925．顾客的购购买过程知晓。即顾客从不知知道满足需求求的产品的存存在到知道有有产品的过程，，即对信息的的接受。了解。即顾客从““知道”到““了解”，且且有冲动更多多去了解。形象。通过“了解解”逐渐形成成“形象。采购意向。积极的“印印象”会产生生采购意向。。采购行动。即顾客实际际采取行动而而采购。持续采购行动动。即顾客经过过愉快满意的的采购过程后后，而成为产品与与服务的忠诚诚使用者，作作一些相关采购。顾客成为拥护护者。这时顾客不不仅自己喜欢欢，甚至在亲亲友、社团组织织间进行传播播。935．购买过程程(1)知晓晓一个人所期望望的满足水平平和他实际现现有的满足水水平的差距，，激发了对某某种产品的需需求。通过信息的了了解获得产品品的初步印象象94(2)了解解一旦感到需要要，就要设法法寻找这种东东西，要获取取大量的情报报。信息有内外两两个来源:内部来源是指指消费者过去去的经验留下下的记忆。外部来源:宣传工具----在意识识阶段起作用用口头信息----在评价价阶段起作用用信息又可分为为正式来源和和非正式来源源95正式来源：销售方面：广广告、人员推推销、分销渠渠道管理方面：社社会调研、民民意测验、产产品性能报告文件刊物：消消费者报告、、调查报告、、管理杂志国家措施：现现行经济法规规、产品标准准和等级96非正式来源：：个人经验：以以前使用过的的产品、与有有关组织建立的交交易关系口头传说：亲亲戚朋友、相相识者的经验验和意见指导性意见：：来自有关集集体或企业的的指导意见、街街谈巷议、道听途说97(3)形象象评估形象评估的方方式是对不同同产品进行比比较根据估计值和和期望值的接接近程度决定定购买与否，，购买哪一个个品牌购买决定的难难易决定于购买方案的差差距商品的不同98评价、购买决决定过程的速速度和产品性性质的关系不同类型商品品评价侧重点点品牌对顾客评评价的影响995．购买过程程(4)采采购意想(5)采采购行动(6)持持续采购(7)顾客客成为拥护者者1005．购买过程程购买过程经过过各阶段的速速度取决于：：购买者者特性性(1)喜喜冒冒风险险者(2)讲讲究究的顾顾客(3)谨谨慎的的顾客客(4)怀怀疑疑的顾顾客(5)传传统观观念强强的顾客客例：营营销亚亚洲101第三节节组组织织需求求分析析一．组组织需需求的的特点点二．组组织购购买的的决策策参与与者三．影影响组组织购购买决决策的的主要因素素四．组组织购购买的的过程程102一．组组织需需求的的特点点购买者者的数数量少少，购买者者的规规模大大，购买者者往往往集中中在少少数国国家和和地区区组织需需求是派生生需求求缺乏弹弹性专业人人员购购买直接购购买互惠103二．组组织购购买的的决策策参与与者使用者者影响者者指指组组织内内、外外部直直接或或间接接影响响购买决决策的的人员员.组织的的专业业人员员是最最主要要的影影响者者采购者者在在较较复杂杂的采采购工工作中中，采采购者者包括参参加谈谈判的的组织织高级级人员员。决定者者在在标标准品品的例例行采采购中中，采采购者者往往是是决定定者；；在较复复杂的的采购购工作作中，，组织织领导人常常常是是决定定者。。信息控控制者者如如组组织的的购买买代理理人。。104三．影影响组组织购购买决决策的的主要要因素素环境因因素组织因因素人际因因素个人因因素105四．工工业品品购买买的过过程认识需需要内部刺刺激外部刺刺激确定需需要说明需需要物色供供应商商征求意意见选择供供应商商选择订订货程程序检查合合同履履行情情况106市场需需求：：一个个产品品的市市场需需求量量是在在一定定的地地理区区域和和一定定的时时期内内，一一定的的营销销环境境和一一定的的营销销方案案下，，由特特定的的顾客客群体体愿意意购买买的总总数量量市市场场总需需求：：是一一组条条件下下的函函数，，故称称为市市场需需求函函数市市场预预测：：与预预期的的营销销努力力相对对应的的市场场需求求称为为市场场预测测市市场场潜能能：在在一个个既定定的环环境下下，当行行业营营销努努力达达到无无穷大大时，，市场场需求求所趋趋向的的极限限市场需需求107需求衡衡量1．渗透市市场=总总市市场\潜潜在在市场场\有有效市市场\合合格格有效效市场场\服服务市市场市市场：：某一一产品品的实实际购购买者者和潜潜在购购买者者的全全体潜潜在市市场：：表明明对某某个在在市场场上出出售的的商品品有某某种程程度兴兴趣的的顾客客群体体有有效效市场场：对对在某某个市市场出出售的的商品品感兴兴趣、、有收收入并并能获获得该该商品品和顾顾客群群体合合格有有效市市场：：成为为对在在某个个市场场上出出售的的商品品有兴兴趣、、有收收入和和可取取得该该商品品的合合格（（指法法律允允许））的顾顾客群群体服服务市市场（（目标标市场场）：：决定定要在在合格格有效效市场场上追追求的的那部部分顾顾客群群体渗渗透市市场：：那些些已经经买了了这种种产品品的顾顾客群群体108第四章市市场研研究第一节市市场场研究的的概念第二节问问卷卷设计与与态度测测量方法法第三节抽抽样样方法第四节描描述述性分析析109第一节营营销销研究的的概念营销研究究是系统统的市场场营销调调研活动动,包包括判断断、收集集、分析析、解释释各种所所需资料料，目的的是为决决策者提提供信息息，以便便于制订订营销策策略。进行营销销研究的的人员或或机构组织本身身的市场场调研人人员组织外部部独立的的调研机机构市场营销销信息系系统110营销研究究的过程程(1)确确定研研究方向向(2)确确定研研究课题题的价值值(3)课课题的的研究设设计(4)课课题执执行111(1)确确定研研究方向向提炼主题题例：如何何确定我我们服务务的目标标市场？？辨明问题题例：什么么类型的的人买这这类产品品，而哪哪些人买买我们的的产品？？选择研究究目标例：弄清清买我们们产品的的顾客的的特征。。形成假设设例：老年年人使用用我们的的产品，，而青年人使使用竞争争者的产产品。判断所需需信息112(2)确确定研研究课题题的价值值(3)课课题的的研究设设计选择资料料收集方方法样本计划划预计要进进行的资资料分析析类型预计成本本及进行行时间安安排113选择资料料收集方方法第一手资资料第二手资资料第二手资资料来源源组织已有有的信息息系统其他单位位的资料料专门收集集资料以以供出售售的公司司114第一手资资料a．定性性研究b．调查查研究c．观察察与实验验115a．定性性研究：：小范围围的非正正式访问问，旨在产生生一些初初始想法法并形成假假设*专专家意见见：与在在研究主主题方面面有专门门知识的人讨论论*深深度面谈谈：在与与少数几几个人的的交谈中中着重从深度和广度度去获得信息息*关键小小组交谈：6—10人的的小组对研究究问题有关的主题作作深度的讨论论116b．调查研究究：从有代表表性的样本那那里有结构性地搜搜集资料*邮寄问卷卷*电话访问问*个人访问问c．观察与实实验117(3)课题题的研究设计计样本计划预计要进行的的资料分析类类型a．描述性分分析b．预测性分分析预计成本及进进行时间安排排118(4)课题题执行资料（第二手手资料与原始始资料）搜集集资料整理资料分析与解解释报告的准备与与提出119第二节问问卷设计与态态度测量方法法一.问卷设设计1．问题类型型(1)自由由回答题(2)两项选择择题(3)多项项选择题例：基于您从从广告上看到到和听到的，，您认为什么么类型的人最可可能使用这种种产品？未婚女青年○○已婚未育女青青年○○有一个孩子的的年轻妈妈○○中年职业妇女女○○退休妇女○○（特点：被被调查者只能能作一项选择择）1202．决定问题题的次序易答问题放在在前面，难答答问题和有关关个人的问题题放在后面问题排列的逻逻辑性相关问题的组组合121二.态度测测量方法1．评比量度度例：您喜欢XX旅游地吗吗？非常喜欢喜喜欢一一般般不不喜欢非非常不不喜欢123451222．语义差别别量度例：人们对公公共汽车的态态度的语义差差别量度1234567便宜昂昂贵选择多选选择择少可靠不不可靠友好不不友好时髦保保守方便不不方便1233．李克特量量度李克特量度是是给应答者一一系列陈述，，请应答者在他他自己感觉的的基础上评价价每一个陈述述：很同意（（+2）同意（（+1））无所谓（（0）不同意（（-1）很不同意（（-2）124三.不恰当当的问题举例例“您对我地区区的XX产品品满意吗?””“您除了自己己的工资收入入以外,还还有其他经济济收入吗?”“您通常喜欢欢穿什么衣服服？”“您喜欢学习习还是喜欢阅阅读杂志？””“据说XX城城市的生活环环境良好,您您的印象如何何?”125第三节抽抽样方法一．随机抽样样（概率抽抽样）简单随机抽样样分层随机抽样样分群随机抽样样特点：可以判判断误差，费用较高，周期较长，比较麻烦，只只能定期做126二．系统抽样样三．非随机抽抽样（非概概率抽样）任意抽样判断抽样配额抽样特点：不能判判断误差，费用较低，周周期较短，方便，可以经经常做127第四节描述述性分析因子分析判别分析聚类分析128第五章市场场细分和目标标市场确定战略营销的核核心是STP（segmenting，targeting，positioning））第一节市市场细分第二节目标标市场的选定定第三节市场场定位129第一节市市场细分一.市场细细分市场细分的概概念：组织通过市场场调研，根据据顾客对产品品的不同需要要和欲望、不不同的购买行行为与购买习习惯，把某一一产品的整体体市场分割成成具有不同需需要的若干个个子市场的分分类过程。130市场细分的结结果：任何一个子市市场都有一个个相似欲望和和需求的顾客客群体。不同子市场的的顾客对同一一产品的需要要和欲望存存在明显的差差异性。注意：市场细分不是是通过产品本本身的分类来来细分市场，，而是根据顾顾客对产品的的欲望和需要要不同来划分分不同的市场场。131市场细分的根根据：顾客需求的差差异性是市场场细分的内在在依据。组织资源的限限制和进行有有效竞争是市市场的外在强强制条件。政府可能的目目标市场：值得吸引和合合作的国家与与地区；值得吸引的人人和商务；可以接受但不不必专门吸引引的人和商务务；要避避免免或或劝劝阻阻的的人人和和商商务务132例四个个主主要要的的目目标标市市场场1、、游游客客：：商业业游游客客、、非非商商业业游游客客等等（盲盲流流问问题题））2、、居居民民和和雇雇员员：：专家家、、熟熟练练工工人人、、投投资资者者、、企企业业家家、、富富裕裕个个人人、、年年轻轻人人、、老老年年居居民民和和养养老老金金领领取取者者等等3、、商商业业和和工工业业：：制造造业业、、物物流流业业、、电电子子信信息息企企业业、、医医疗疗系系统统、、旅旅游游业业、、会会展展业业等等4、、出出口口市市场场：国国内内其其它它地地区区市市场场、、国国际际市市场场等等133市场场细细分分的的意意义义：：（1））理理论论意意义义美国国市市场场学学家家WendellR.Smith与与1956年年发发表表““市市场场营营销销战战略略中中的的产产品品差差异异化化和和市市场场细细分分””三个个阶阶段段：：MassMarketing大大量量市市场场营营销销Product-DifferentiatedMarketing产产品品差差异异市场场营营销销TargetingMarketing目目标标市市场场营营销销134（2））实实践践意意义义有利利于于组组织织分分析析、、发发掘掘和和利利用用新新的的市市场场机机会会，，选选择择最最有有效效的的目目标标市市场场，，制制订订相相适适应应的的市市场场营营销销组组合合有利利于于组组织织集集中中政政策策、、人人、、财财、、物物和和信信息息等等资资源源条条件件，，投投入入目目标标市市场场，，取取得得市市场场营营销销成成功功有利利于于调调整整市市场场营营销销策策略略有利利于于合合理理配配置置市市场场营营销销资资源源135二．．消消费费者者市市场场细细分分消费费者者市市场场细细分分的的立立足足点点是是为为了了识识别别消消费费者者需需求求的的差差异异性性。。一般情况况下对消消费者市市场的细细分只能能静态分分析，难难以做到到动态上上的全部部把握和和彻底细细分，也也难以做做到用一一个绝对对的方法法或固定定不变的的模式进进行消费费者市场场细分。。1361．消费费者市场场细分标标准(1)地地理因素素地区：：按行政区区划分按自然条条件分人口密度度人口密度度不同，，消费者者需求的的质和量量就有很很大的区区别。商商业网点点的布局局不一样样。气候条件件城乡：城镇和农农村特大城市市、大城城市、中中小型型城城市、县县城与乡乡镇如*城市市居民喜喜欢电子政务务，*农村顾顾客广播传达达*城镇规规模不同同，市场营销销网络设计与人人员布局不一样样137（2）人人文因素素年龄的不不同阶段段（注注意心理理年龄））性别（（往往用用于服装装、化妆妆品、杂杂志，近近来深入到福利利彩票、、汽车等等）家庭人口口及生命命周期收入（（要注意意心理收收入，如如低收入入者不一一定购买便宜货货）职业教育宗教与种种族民族与国国籍注意多种种属性的的人口统统计细分分!138(3)心心理理因素社会阶层层生活方式式(现现代、激激进、传传统、保保守)个性：指指个人特特性的组组合，通通过‘自自信、支支配、自自主顺从从、焦急急、保守守、适应应’等性性格特征征来表现现一个人人对其所所处的环环境相对对持续稳稳定的反反映。。139(4)行行为细细分消费者的的反应和和行为具具有差异异性，这这种差异异性是细细分市场场至关重重要的出出发点。时机:在某种种场合合才使使用或或购买买的产产品、、服务务季节性性购买买礼品购购买使用者者情况况:未使用用者曾经使使用者者潜在使使用者者首次使使用者者经常使使用者者140追求利利益（（与与产品品概中中的效用相相当））使用量量少量使使用者者中量使使用者者大量使使用者者品牌忠忠诚度度坚定忠忠诚者者中度忠忠诚者者转移型型的忠忠诚者者多变者者购买准准备阶阶段不知该该产品品已知道道已被通通知已产生生兴趣趣已有购购买欲欲望打算购购买态度：：对组组织市市场营营销组合的的反应应性和和热情度度热情肯定无所谓谓否定敌视1412．消消费者者市场场细分分的方方式(1)方方法单一因因素法法综合因因素法法系列因因素法法(2)程程序选定产产品的的市场场范围围列举潜潜在顾顾客的的基本本要点点分析潜潜在顾顾客的的不同同要点点剔除潜潜在顾顾客的的共同同要点点为不同同的子子市场场暂定定一个个称谓谓进一步步认识识各子子市场场的特特点，，作进进一步步细分分或合合并142三.组组织织市