创意制胜策略

通过严谨的市场研究，创意打造奇瑞TII制胜的整合营销策略，造就SUV市场的营销奇迹

1主要议题麦肯锡品牌营销方法论成功个案分享2市场研究营销管理体系整合营销策略品牌策略策略――市场定位的准确性创意――创意表现的生动性传播――整合传播的统一性积累――品牌策略的长期性我们在营销&品牌领域的关键业务及咨询原则3我们运用STP模式为客户开发富有冲击力的整合营销策略目标客户的细分–深入了解客户品牌定位–品牌的品牌形象品牌的价值驱动因素与手段他们是谁？他们在做什么？他们想怎么样他们需要什么？他们重视什么？深入了解客户行为并对他们进行细分以满足他们不同的需求——价值定位功能性情感性——期望的品牌形象——核心识别——基本识别……广告表现和媒体组合促销组合产品特性和定位价格定位服务……沟通价值提供价值选择价值有效的营销4我们遵循一些流程进行市场细分研究研讨本次市场研究将要支持什么决策对已有消费者资料做初步分析对竞争对手进行初步分析召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的价值体验明确市场研究的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义目标市场及规划策略实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜力构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划假设的细分市场细化的工作计划确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的清单明晰接触点，及表现更进一步的细分市场假设定型的市场细分及定义针对该细分市场的定位策略和整合营销策略活动：成果：5对不同市场细分类型的评估实施难易程度竞争优势/区分价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？购买因素需求6品牌战略要以需求为基准的进行细分市场易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销以地理位置,人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向/生活方式为基准的细分市场描述性的因素,不足以预测其未来购买行为知道品牌X牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠是驱动因素(为什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质好处问题举例对行为的预测性提高7市场细分需要回答的主要问题您深入了解客户的行为吗？细分市场是否界线明显、易于寻找且能够进入？这些细分市场的各个要素是否有所区别，这种区别是否对行动有指导意义？这些细分市场有价值吗？这些细分市场与现有的价值定位相吻合吗？如果不吻合，我们怎样改善市场细分或价值定位？我们的价值定位符合细分市场的需求吗？竞争者是怎样定位的，哪些是“机会区域”？对新的目标细分市场，我们需要什么新的价值定位？8市场细分时最常用的研究手段研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析9数理统计方方式法是定定量研究的的主要分析析工具聚类分析定量调查/其他消费费者数据交叉分析描描述细分市市场轮廓细分市场策策略审计常见的问卷卷内容样本结构随机样本保证样本具具有选定市市场的代表表性有效样本总样本量至至少在N=300，每个细分市市场不得少少于N=50品牌/产品品/广告认认知品牌形象产品使用和和态度关键购买因因素的重要要性/满意意度价格与其他他优惠的得得失结合生活态度媒体习惯10产生细分市市场的聚类类过程要结结合严谨的的科学方法法和灵活的的基本常识识聚类分析定量调查/其他消费费者数据交叉分析描描述细分市市场轮廓细分市场策策略审计细分市场评评估聚类结果同类共性同类消费者者具有类似似的特征异类差别性性不同类的消消费者之间间有明显的的特征差异异聚类分析消费者以其其在需求、、态度、行行为、人口口特征上的的类似性/有别性分分成不同的的类型总体样本4-类方案5–类类方案6–类类方案131223231454等等2314511我们的品牌牌定位创意意策略模型型找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的元素了解本品牌引发的记忆和联想消费者座谈市场调查消费者拜访心理测试内部动脑会运用各种调查方法,来“探测”品牌与消费者关系的真像刺激与投射,用来了解复杂或问不来的问题运用品牌拟人化运用各种技巧来了解消费者说不出的话一段栩栩如生的描述,说明存在於消费者与品牌之间的独特关系品牌核心的精髓,品牌之所以是品牌的理由,成功的本质写出一段话来主导日后该品牌与消费者的关系品牌审计Text客户研究品牌写真品牌探测12品牌定位是是对具体目目标客户群群（“对谁谁”）作出出的承诺（（“什么””）品质.品味味.随时时随随地地享享受受独特特有说说服服力力简洁洁可信信性性可持持续续性性可执执行行性性目标标顾顾客客群群18至25岁岁的的年年轻轻的的都都市市人人上班班族族新鲜鲜和和自自然然的的果果味味，，清清爽爽的的品品味味和和营营养养品味味，，高高品品质质的的生生活活方方式式，，放放松松和和休休闲闲比鲜鲜橙橙多多价价格格相相同同或或略略高高，，在在可可接接受受的的价价格格范范围围内内体体现现高高档档形形象象有亲亲和和力力的的，，可可靠靠，，忠忠于于朋朋友友，，富富有有活活力力属于于一一有有专专业业果果汁汁传传统统的的家家族族18至25岁岁的的女女性性，，白白领领，，传传统统但但有有品品位位，，知知识识分分子子健康康，，品品质质，，新新鲜鲜和和友友情情品味生生活一流的的产品品，一一贯的的高品品质，，可接接受的的价格格，代代表品品味和和地位位关键内内容价值定定位品牌形形象功能性性益处处情感益益处价格历史形象联系价值体验个性资料来来源：：麦肯肯锡咨咨询报报告13品牌定定位需需要回回答一一系列列问题题价值定定位期望的的品牌形形象品牌提提供哪哪些具具体的的功能能上的的好处处？品牌创创造了了哪些些情感感上的的好处处？这些好好处值值多少少钱？？什么是是品牌牌的特特征/个性性？品牌有有什么么故事事/传传统？？客户应应该怎怎样看看待这这一品品牌？？客户与品品牌之间间的关系系应该是是怎样的的？品牌代表表什么价价值？客户对品品牌的体体验如何何？主要问题题个性故事形象联系价值体验功能上的的长处情感上的的长处价格14应建立持持续统一一的品牌牌形象，，并通过过整合营营销积累累品牌资资产，为为品牌运运营奠定定基础基本识别品牌个性核心识别美丽、幸幸福经典、恒恒久浪漫一个美丽丽的女人人，她享享有浪漫漫的爱情情，她很很幸福，，这使她她的美丽丽经历岁岁月洗礼礼，但恒恒久不变变稳定可靠靠的品质质、细致致贴心的的服务、、值得信信赖、富富有格调调以品牌形形象系统统，统帅帅维纳斯斯的营销销传播活活动优化品牌牌化战略略和品牌牌架构进行理性性的品牌牌延伸，，充分利利用品牌牌资源获获取更大大的利润润科学管理理各项品品牌资产产，积累累丰厚的的品牌资资产品牌策略略示例15多业务组组合面临临三种品品牌组合合模式洗发护发发个人洁肤肤美容护肤肤延伸产品品洗发护发发个人洁肤肤美容护肤肤延伸产品品延伸产品品白色家电电其它家电电冰

箱洗

衣机机彩

电厨

卫横向管理理/不同同业务群群纵向管理/同一业务务群的不同同产品彻底细分型型区别对待型型完全一致型型示意16同时，通过过多种驱动动因素/手手段来提高高品牌价值值手段产品定位价格定位公共关系促销网点覆盖面面店内位置/陈列客户服务/支持……A(2%)价格(RMB/kg)1091031019999918538B(5%)C(5%)D(2%)E(7%)F(14%)G(7%)认知度信任满意交易动因价值份额增长趋势(99-00)增长降低其它(57%)销量份额(%)17主要议题麦肯锡品牌牌营销方法法论成功个案分分享18个案1：我我们为某汽汽车品牌进进行了市场场研究WTO汽车金融资料来源：：中国汽车车工业协会会2002年年6月，北北京四大商商业银行汽汽车贷款降降息10%2002年年汽车贷款款总额达600亿，，为前4年年总和19我们分析了了该品牌所所面临的严严峻形式增长趋缓新品纷出价格竞争产能过剩**品牌尚未成成熟销量尚未形形成2021我们建议客客户进行强强有力的差差异定位事业生活正统个性/独立立君威雅格**帕萨特蓝鸟M6宝来22我们为客户户提供了媒媒体组合建建议覆盖率CCTV1:96.47%覆盖盖人人口口11.6亿亿CCTV2:70.07%覆盖盖人人口口8.4亿亿CCTV5:34.69%覆盖盖人人口口4.2亿亿CCTV6:35.78%覆盖盖人人口口4.3亿亿随着着北北京京现现代代经经销销商商数数量量的的增增加加和和城城市市的的扩扩展展，，中中央央台台的的成成本本优优势势日日益益凸凸显显23案例例2：：我我们们为为中中国国某某电电信信公公司司进进行行系系统统的的营营销销咨咨询询活动动成果果建立立假假设设：：内部部讨讨论论，，其其他他市市场场/业业行行相相关关经经验验借借鉴鉴与中中国国电电信信领领导导沟沟通通定性性研研究究：：大客客户户一一对对一一深深访访中/小小企企业业小小型型座座谈谈会会消费费者者座座谈谈会会定量量研研究究：：消费费者者定定量量调调查查企业业客客户户关键键客客户户（（大大客客户户））中/小小企企业业客客户户普通通消消费费者者高价价值值用用户户低价值用户企业用户的细细分市场营销销启示消费者定量调调查问卷价值市场细分分以需求为基准准的市场细分分明确细分市场场投影描述初步营销启示示明确市场细分的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义和选择目标细分市场24消费者小组座座谈会设计研究方法被访者条件组内结构要求组别设计标准小组座谈谈会（8-10人）个人或家庭中中过去半年一一直有使用至至少其中三大大类的电信服服务功能认识尽量多的的电信服务年龄20-50岁家庭月收入2500元以以上本市居民或在在本市居住5年以上昆明青年组20-29昆明中年组30-39昆明老年组40-50苏州青年组20-29苏州中年组30-39苏州老年组40-50至少3人使用用数据业务、、增值服务、、电话卡产品品（不必重叠叠）行业分布广泛泛年龄在指定分分段内分布至少有2名高高收入被访者者25消费者定量研研究设计被访者总体定义访问方法抽样方法非农业人口（（本市居民或或在本市居住住2年以上））被访者家庭：：使用固定电话话的家庭用户户，首次安装装固定电话在在一年以前被访者个人：：家庭固定电电话的主要使使用或购买决决策者入户面对面访访问随机：多阶段段分层+实地地等距抽样追加配额IP服务使用者，，追价至n=50固定电话增值值服务使用者者，追价至n=50数据业务使用用者，追价至至n=50使用直拨长途途业务的使用用者，追加至至n=5026因子分析揭示示消费者关键键购买因素可可以归结为五五类业务种类品质质因素业务种类实用用性(.72)业务种类丰富富性(.69)脚注：括号内内数据为因子子相关系数，，该系数表明明该变量因子子与“关键因因素”的相关关性，系数值值越接近一，，说明相关性性越强；越接接近零，相关关性越弱网络质量因素素电话接通率(.67)话音质量(.63)费率/帐单满满意度因素帐单的内容和和形式(.11)费率满意度(.07)整体沟通水平平因素整体面貌（营营业厅/人员员）(.70)电信广告宣传传(.57））人员态度（柜柜台/维修/投拆接待））（.13)售中售后服务务因素维修服务效率率和质量(.84)申办手续效率率和质量(.63)价值选择价值交付价值沟通27依据对五大““关键因素””的不同偏好好，消费者可可分为五个细细分市场业务种类品质质网络质量整体沟通水平平总体100%帐单/费率满满意度优化产品型服务至上型超额消费型基本保障型重在产品，包包括实用性、、选择性和质质量表现重在产品获取取最大化和电电信的有效沟沟通需求要点重在服务，包包括申办和维维护等重在基本需求求的满足和保保障需要产品切合合使用，同时时有效推广说说服26%19%15%10%30%跟随型售中售后服务务28产品优化型行行为态度分析析态度上是表现现出积极高价价值消费人群群的特征产品使用比较较集中在以下下种类明确的高价值值群体比一般人更多多地知道电信信产品我愿意多付些些钱来购买更更好的产品质质量知道了IP服务就马上用用了总话费市话费上网直拨长途平均水平最高水平产品优化型总体平均每人知道道的产品数量量优化产品型（RMB）（百分比）拨号上网ISDN来电显示呼叫转移（百分比）29对中国电信最最具吸引力的的细分市场是是优化产品型型和服务至上上型优化产品型服务优生型超额消费型跟随型基本保障型2619151030321.513人口比比例（%））评分15613818913911332131总月费费（RMB）评分23221购买产产品量总评分分32211评分评分价值营销可可行性评分4.75.94.65.03.930案例3：我我们为为某啤啤酒公公司进进行了了系统统的品品牌咨咨询清爽型型中国北北方中国南南方中国口口味(现在在)美洲清淡(新鲜鲜度)醇厚(麦汁汁度)中国口口味(从前前)欧洲口口味黑啤强力柔和(酒精精度苦涩度度)(糖分分)干啤一番榨榨31我们对对广东东地区区的啤啤酒消消费市市场提提出了了六种种不同同的核核心产产品概概念啤酒一号二号三号四号五号六号描述一种个性化化的高档啤啤酒体现饮用者者的新潮，，时尚，活活力和与众众不同的特特点价格最高，，与喜力相相当一种尊贵的的啤酒体现饮用者者的成功人人生和高贵贵的社会地地位价格高，但但略低于国国外品牌天然，纯净净，营养，，保健比珠江纯生生价格略高高运用首创的的独特保鲜鲜技术和系系统贯穿整个生生产-销售售-消费流流程的各个个环节最大程度的的保持啤酒酒的鲜爽口口感比珠江纯生生价格略高高可靠的品牌牌，熟悉的的口味，深深圳人自己己的啤酒*适合主流消消费的高品品质啤酒(12。)价格与优质质青岛相当当广东省名牌牌企业针对对大众消费市市场推出的的清爽型啤啤酒(10。)低价位，但但略高于珠珠江* 仅针对对深圳被访访者对应的A产品夜场时尚型型（新产品品）A特制保健型（新新产品）纯生老A新“绿A”32该啤酒核心心产品营销销方案–夜夜场时尚型型（一号啤啤酒）价值定位目标消费群群：人群主要特特征：产品描述：：麦汁浓度：：口味：标识：瓶装：包装：营销策略：：消费场合/渠道：产品定价：：广告立意：：促销开展：：追求新奇时时尚的年轻轻一族29岁以下下，中高档档收入(月月薪在1500元以以上）的青青年男女；；思想开放，，追求时尚尚和流行，，如喜爱流流行音乐，，新奇运动动等；讲求个性，，精力充沛沛常去夜场，，喜欢去DISCO跳舞10-11。针对青年人人追求新奇奇的特点，，可适当加加重苦味(需通过测测试后确定定)采用全新新名称，，可以英英文名作作为标识识采用小瓶瓶装（330或或355ml），，瓶型设计计力求独独特区别于现现有A产品的包包装设计计格式，，追求醒醒目，独独特，出出众主要针对对各夜场场或高档档酒馆等等消费场场所，覆覆盖可超超出广东东省，渠渠道建设设可考虑虑采用直直销或专专营分销销商以各类夜夜场消费费的进口口品牌为为价格参参照，适适当提升升30%左右突出刺激激、时尚尚，有个个性的广广告，可可考虑引引入一定定性感成成分，如如“XX啤酒，最最酷是我我”，““XX啤酒，仲仲夏夜之之梦”等等,广告告投放以以电视、、时尚杂杂志为主主以现场促促销为主主，但形形式上可可不拘泥泥于促销销小姐的的方式，，可以通通过举办办赞助夜夜场活动动，如挑挑战歌星星等活动动刺激消消费，可可利用价价格空间间让利于于终端搞搞活经济济促销33该啤酒核核心产品品营销方方案–A特制（二二号啤酒酒）价值定位位目标消费费群：人群主要要特征：：麦汁浓度度：口味：工艺：标识：瓶装：包装：营销策略略：消费场合合/渠道道：产品定价价：广告立意意：促销开展展：体现尊贵贵高雅的的成功人人士通过自身身拼搏已已取得一一定社会会地位的的成功人人士，如如企业总总经理，，教授，，医生等等，收入入水平至至少在2000元以上上40岁左右已已婚男性性注重仪表表，讲求求体面社交圈较较为广泛泛，平时时社交活活动比较较频繁13。醇厚，柔柔和，体体现该类类型消费费者成熟熟、稳健健的作风风特制工艺艺明确该品品牌是A系列中的的高档品品牌，突突出尊贵贵身份，，如“极极品A”，““A王”等以标准瓶瓶或小瓶瓶为主，，瓶身透透明，体体现高贵贵品质与白瓶透透明相一一致，表表现典雅雅，受人人尊敬的的气质。。重新设设计包装装，保持持既有喜喜庆、社社交场合合的亮丽丽，又不不过分俗俗气主要针对对目标消消费群在在宴会、、喜庆、、社交及及商务等等场合的的饮用，，渠道覆覆盖主要要面对广广东地区区的高档档饭店、、酒楼、、夜场等等，也可可适当覆覆盖高档档住宅区区、写字字楼周边边的超市市等以略高于于国内高高档啤酒酒的价格格销售，，可保持持现有白白A的价格水水平表达成功功人士饮饮用此酒酒更加成成功的双双重含义义；广告告设计上上可以某某成功人人士在各各类场合合饮用A啤酒为主主线串联联；广告告投放重重点为电电视和报报纸，大大型灯箱箱等以现场促促销为主主产品描述述：34该啤酒品品牌战略略实施工工作计划划–夜场场时尚型型（一号号啤酒））主要活动动产品开发发测试确定产品品概念及及目标消消费群制定产品品开发要要求和开开发进度度产品初步步开发设设计（包包装，形形象，标标识等））产品口味味设计及及测试产品设计计调整和和规模生生产产品营销销方案设设计细化产品品定位制定产品品价格聘请专业业公司设设计广告告方案制定渠道道方案三月四月五月六月七月八月负责人市场部市场部市场部市场部市场部；；生产副副总市场部市场部市场部销售部九月359、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。13:58:3613:58:3613:581/6/20231:58:36PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2313:58:3613:58Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。13:58:3613:58:3613:58Friday,January6,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2313:58:3613:58:36January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月20231:58:36下下午13:58:361月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月231:58下午午1月-2313:58January6,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/613:58:3613:58:3606January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。1:58:36下下午1:58下下午13:58:361月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。13:58:3613:58:3613:581/6/20231:58:36PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2313:58:3713:58Jan-2306-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。13:58:3713:58:3713:58Friday,January6,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2313:58: