广告创意策略-

广告创意策略学习目标学习本章后，你应能够：掌握广告创意的基本原理、产生过程；理解广告创意的定义；了解广告的表现方式。开篇案例步步高无绳电话——尴尬篇喂，小丽啊？第八章广告创意策略一、广告创意理论二、广告创意过程三、广告创意表现一、广告创意理论（一）创意——广告的灵魂（二）USP理论（三）品牌形象理论（四）定位理论

（五）ROI理论（六）共鸣理论

（一）创意——广告的灵魂创意的作用创意是广告的灵魂，赋予广告精神和生命。

创意的定义是一种创造性的思维活动（Creation）是这一思维活动的产物，即最终的广告表现（Idea）。一.广告创意理论（一）创意——广告的灵魂（二）USP理论（三）品牌形象理论（四）定位理论

（五）ROI理论（六）共鸣理论

（二）USP理论USP（UniqueSellingProposition）的核心理念明确的概念独特的主张实效的销售广告案例宝洁广告模式乐百氏纯净水27层净化M&M巧克力豆：只溶在口，不溶在手

一.广告创意理论（一）创意——广告的灵魂（二）USP理论（三）品牌形象理论（四）定位理论

（五）ROI理论（六）共鸣理论

（三）品牌形象理论品牌形象论的基本要点为品牌塑造形象是广告最主要的目标任何一个广告都是对品牌的长程投资描绘品牌的形象要比强调产品的功能重要运用形象来满足消费者的心理需求广告案例哈撒威衬衫：哈撒威男人（三）品品牌形象象理论哈撒威衬衬衫广告告ThemanintheHathawayshirt一.广告创意意理论（一）创创意——广告的灵灵魂（二）USP理论（三）品牌形象象理论（四）定定位理论论（五）ROI理论（六）共共鸣理论论（四）定定位理论论定位理论论的基本本主张要使产品品在消费费者心目目中占据据特定位位置要研究消消费心理理，创造造出心理理的位置置创造出独独有的位位置：：第一说说法、第第一事件件、第一一位置差异性要要显示品品牌之间间的类的的区别定位一旦旦建立，，消费者者就会有有“先入入为主””的想法法广告案例例七喜汽水水：非可可乐一.广告创意意理论（一）创创意——广告的灵灵魂（二）USP理论（三）品牌形象象理论（四）定定位理论论（五）ROI理论（六）共共鸣理论论（五）ROI理论ROI理理论的基基本主张张关联性（（Relevance）原创性（（Originality）震撼性（（Impact）广告案例例大众甲克克虫车：：柠檬篇篇Wallis服装：服服装杀手手（DressToKill）（五）ROI理论Wallis服装广告告DressToKill一.广告创意意理论（一）创创意——广告的灵灵魂（二）USP理论（三）品牌形象象理论（四）定定位理论论（五）ROI理论（六）共共鸣理论论（六）共共鸣理论论共鸣理论的基本主张唤起内心心深处的的回忆，，赋予品品牌特定定的内涵涵和象征征意义，，建立受受众的移移情联想想经典怀旧旧温馨情感感广告案例例新大众甲甲克虫车车：柠檬檬篇雕牌洗衣衣粉：“妈妈妈，我能能帮你干干活了！！”第八章广广告创创意策略略一、广告告创意理理论二、广告告创意过过程三、广告告创意表表现二、广告告创意过过程（一）创创意过程程划分（二）创创意四阶阶段（三）创创意思维维（一）创创意过程程划分广告没有有一成不不变的法法则，它它需要灵灵活的思思考——广告怪杰杰乔治·路易斯规律就是是枷锁经验就是是陷阱——不可知论论（一）创创意过程程划分创意过程程是一个个发现独独特观念念并将现现有概念念以新的的方式重重新进行行组合的的循序渐渐进的过过程。多家观点点，大同同小异创意阶段段与角色色类比探险家：：寻找新新的信息息，关注注异常模模式艺术家：：实验并并实施各各种方法法，寻找找独特创创意法官：评评估实验验结果，，判断哪哪种方法法最有效效战士:克服一切切干扰和和障碍，，直到实实现创意意概念（一）创创意过程程划分对于具体体的广告告说，创创意过程程包括：：导入期期、初现现期和成成熟期。。对于创意意者来说说，在产产生广告告创意前前，还要要有一个个非定向向的准备备阶段。。（一）创创意过程程划分广告创意意的四个个阶段：：创意潜伏伏期创意导入入期创意初现现期创意成熟熟期二、广告告创意过过程（一）创创意过程程划分（二）创创意四阶阶段（三）创创意思维维（二）创创意四阶阶段广告创意意四个阶阶段（二）创创意四阶阶段创意潜伏伏期积累素材材源于书本本源于生活活（二）创创意四阶阶段创意潜伏伏期（续续）训练创造造性思维维横向思维维纵向思维维逆向思维维跳跃性思思维交互式思思维（二）创创意四阶阶段创意导入入期走访企业业，研究究产品从竞争者者那里挖挖掘信息息了解消费费者行为为与习惯惯研究市场场数据广告案例例喜立滋（（Schliz）啤酒：：喜立滋滋的啤酒酒瓶是经经过蒸汽汽消毒的的（二）创创意四阶阶段创意初现现期在收集、、总结的的基础上上，进行行交流和和思考，，形成创创意创意是不不同信息息比较、、归纳、、分析、、综合、、嫁接、、推理等等的思维维结果个体的碰碰撞群体的碰碰撞感性与理理性碰撞撞（二）创创意四阶阶段创意成熟熟期对初步创创意的策策略性研研对初步创创意的表表现力进进行进一一步的强强化二、广告告创意过过程（一）创创意过程程划分（二）创创意四阶阶段（三）创创意思维维（三）创创意思维维常用的创创意思维维方法创创意潜伏伏期事实思维维法形象思维维法纵向思维维法横向思维维法头脑风暴暴法戈登法（三）创创意思维维事实思维维法将创意的的着眼点点置于广广告产品品本身的的诸多事事实通常从广广告产品品本身的的直接因因素和间间接因素素两个方方面寻求求创意来来源直接因素素：产品品名称、、包装、、制作方方式间接因素素：产品品历史、、刊出的的媒介（三）创创意思维维事实思维维法广告创意意来自产产品的名名称或商商标广告案例例《时代》周刊（Time）：为为时代创创造时代代（MakeTimeforTime）中文广告告语：押押韵、谐谐音、回回文或双双关人头马一一开，好好运自然然来（人人头马XO）想知道清清嘴的味味道吗？？（清嘴嘴含片））中国平安安，平安安中国（（中国平平安保险险）祝你百事事可乐（（百事可可乐饮料料）（三）创创意思维维事实思维维法广告创意意来自广广告产品品的包装装广告案例例绝对伏尔尔加（ABSOLUTVODKA）系列广广告（三）创意思思维事实思维法广告创意来自自广告产品的的制作方式广告案例乐百氏纯净水水：“27层净化”篇喜立滋啤酒：：“蒸汽消毒毒”篇尼康照相机：：“零件”篇篇（三）创意思思维事实思维法广告创意广告告产品的历史史或商标广告案例泸州老窖：国窖·15731876年，留声机发明

你能听到的历史：124年……1831年，照相术产生你能看到的历史：162年……1573年，泸州老窖窖池群开始兴建你能品味的历史：428年……国窖·1573（三）创意思思维事实思维法广告创意来自自广告的刊出出媒体广告案例中国人寿：：人生难免有有意外……阿迪达斯：运运动的人（三）创意思思维形象思维法以直观的形象象为元素进行行思考表象联想想象（三）创意思思维形象思维法表象广告案例速递公司：扑克塔（三）创意思思维形象思维法联想相关联想相似联想对比联想因果联想广告案例世界自然基金金会：少用用几片联邦速递：盒盒中盒是DHL吗？是森林吗？（三）创意思思维形象思维法想象旧的元素，新新的组合（三）创意思思维纵向思维法按照一定的层层层递进或步步步倒推的思思考路线进行行注重事物间的的逻辑关系有顺序、可预预测、程式化化广告案例北京青年报：新闻的分量量（三）创意思思维广告案例北京青年报：新闻的分量量（三）创意思思维横向思维法在条件接近的的情况下，对对相似事物的的发展情况进进行比较，从从中找出差距距，发现问题题，然后再提提出解决问题题的方案找出支配性的的构思寻求多种看法法摆脱旧意识旧旧经验的束缚缚抓住闪现的偶偶然性构思，，发掘新的概概念（三）创意思思维头脑风暴法通过无羁的个个体发散思维维，诱发尽可可能多的设想想原坯自由畅想原则则禁止批评原则则结合改善原则则以量生质原则则戈登法提出主题时，，隐去问题的的明确形态，，用含蓄的表表达，使与会会者不知道真真正意图和目目的（三）创意思思维创意产生模型型第八章广告告创意策略一、广告创意意理论二、广告创意意过程三、广告创意意表现三、广告创意意表现（一）示证表表现（二）情感表表现（三）幽默表表现（四）比较表表现（五）逻辑表表现（六）隐形表表现（一）示证表表现自我示证表现现宝洁系列产品品广告用户示证表现现阿里巴巴网站站广告事实示证表现现科学示证表现现三.广告创意表现现（一）示证表表现（二）情感表表现（三）幽默表表现（四）比较表表现（五）逻辑表表现（六）隐形表表现（二）情感表表现爱情表现亲情表现友情表现麦斯威尔咖啡啡：好东西和和好朋友分享享相亲表现力波啤酒：喜喜欢上海的理理由人情表现三.广告创意表现现（一）示证表表现（二）情感表表现（三）幽默表表现（四）比较表表现（五）逻辑表表现（六）隐形表表现（三）幽默表表现戏剧化的创意意表现诙谐的创意表表现夸张的创意表表现三.广告创意表现现（一）示证表表现（二）情感表表现（三）幽默表表现（四）比较表表现（五）逻辑表表现（六）隐形表表现（四）比较表表现比喻的创意表表现对比的创意表表现排比的创意表表现三.广告创意表现现（一）示证表表现（二）情感表表现（三）幽默表表现（四）比较表表现（五）逻辑表表现（六）隐形表表现（五）逻辑表表现正向推理的表表现逆向推理的表表现三.广告创意表现现（一）示证表表现（二）情感表表现（三）幽默表表现（四）比较表表现（五）逻辑表表现（六）隐形表表现（六）隐形表表现影视剧作品中中的“产品安安插”天下无贼中的的广告行为广告索尼爱立信摄摄像手机红牛的空罐子子本章小结广告创意既是是一种创造性性的思维活动动，又是这一一思维活动的的产物，一般般要符合独特特性原则、实实效性原则、、真实性原则则、艺术性原原则、合理性性原则。本章小结随着广告理论论和实务的发发展，广告人人逐渐归纳总总结出一系列列带有普遍性性和指导性意意义的广告创创意理论，主主要有：USP理论、品牌形形象理论、定定位理论、ROI理论以及共鸣鸣理论等。掌掌握这些原理理，并灵活运运用于广告实实践中，就可可以找到创意意的切入点。。本章小结广告创意者综综合运用各种种创意思维方方法，如事实实性思维、形形象性思维、、纵向思维、、水平性思维维、头脑风暴暴法和戈登法法等，经过创创意潜伏期、、创意导入期期、创意初现现期、创意成成熟期四个阶阶段后，就完完成了广告创创意的生产步步骤。本章小结广告创意的表表现手法多种种多样，有晓晓之以理的示示证表现、动动之以情的情情感表现、滑滑稽诙谐的幽幽默表现、鉴鉴别知晓的比比较表现、因因果推进的逻逻辑表现和潜潜移默化的隐隐形表现。复习思考题谈谈你对广告告创意的看法法，你认为什什么样的广告告创意才是好好创意？如何产生广告告创意？结合本章内容容，对你所见见到的一个广广告创意进行行点评，如果果是好创意，，好在哪里；；如果不好，，又应该如何何改进？9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。21:55:4421:55:4421:551/7/20239:55:45PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2321:55:4521:55Jan-2307-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。21:55:4521:55:4521:55Saturday,January7,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2321:55:4521:55:45January7,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。07一一月20239:55:45下午午21:55:451月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:55下下午1月-2321:55January7,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/721:55:4521:55:4507January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:55:45下午午9:55下午午21:55:451月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。21:55:4521:55:4521:551/7/20239:55:45PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2321:55:4521:55Jan-2307-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。21:55:4521:55:4521:55Saturday,January7,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2321:55:4521:55:45January7,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。07一一月20239:55:45下午午21:55:451月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月239:55下下午1月-2321:55January7,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/721:55:4521:55:4507January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。9:55:45下下午9:55下下午午21:55:451月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23Sat