广告策划与创意二

广告策划与创意序言你想成为一个怎样的现代广告人？第一部分

策划在广告活动中的地位

案例分析、欣赏：

台湾“左岸”咖啡具体要求：初步理解广告策划与创意的基本含义第一部分

策划在广告活动中的地位本章讨论三个问题:

一、策划是广告活动科学化、规范化的标志二、广告策划的定义、特性和基本原则三、广告策划方案产生的基础一、策划是广告活动

科学化、规范化的标志

现代广告策划是一个系统工程，它将各个子系统经过协调与统一围绕一个明确的目标，使广告活动得到最佳的效果。美国哈佛企业管理丛书编篡委员会指出：

策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。1、策划的基本框架：

“两个因素、三条腿”两个“因素”：内部因素、外部因素具体为“三条腿”：市场环境分析营销计划广告计划

解释（1）：市场环境分析

具体包括：

1、市场分析2、消费者分析3、竞争分析

解释（2））：营营销计计划具体包括：：1、广告2、销售3、价格4、促销5、公共关关系解释（3））：广广告计划划广告是沟通通和说服的的过程具体包括：1、目标标选择（市场细分、、市场定位位）2、信息息战略和战战术（沟通通什么、如如何沟通））3、媒体体战略和战战术（沟通通的渠道和和方式）解释：实实施施要求介绍：1、服务机机构（广告主对对服务机构构的选择以以及相互关关系）2、社会和和法律约束束（广泛的社社会和经济济问题）2、案例分分析、讨论论喜力啤酒营营销策略（台湾）资料来源:实力力媒体二、广告策划划的定义、、特性和基基本原则1、广告策策划的定义义广告策划：：根据广告主主的经营计计划，在周周密的市场场调查和系系统分析的的基础上，，利用已经经掌握的知知识、情报报和手段，，制定出一一个与市场场现状、产产品情况、、消费者群群体相适应应的经济有有效的广告告活动方案案，经过实实施、检验验，从而为为广告主的的整体经营营提供全面面服务的活活动。广告策划的的定义包括括几层含义义1）策划是是在现实所所提供的条条件的基础础上进行的的谋划，要求求针对性强强、合理可可行；2）策划具具有明确的的目的性；；3）策划需需根据瞬息息万变的市市场不断进进行调整和和变动。2、广告策策划的特点点———整体体性、创新新性、前瞻瞻性1）整体性性广告策划是是一个和谐谐、统一的的整体。在整体广告告策划中，，以树立品品牌形象为为中心，通通过周全的的市场竞争争意识和全全面的通盘盘考虑，组组织系统的的、以商品品品牌为中中心的广告告活动，迅迅速树立商商品的品牌牌形象，进进而开拓市市场。2）创新性性创造性思维维是广告策划划生命力的的源泉。创造性思维维的核心是是积极的求求异性，表表现为突出出广告的差差异性，即即广告中的的特殊性与与个性。创造造性性的的广广告告策策略略是是创创造造性性广广告告作作品品的的前前提提。。3））前前瞻瞻性性风云云多多变变的的市市场场，，要要求求广广告告策策划划面面对对市市场场环环境境、、消消费费者者状状况况、、产产品品状状况况，，不不断断调调整整策策略略，，以以适适应应万万变变的的市市场场。。同同时时更更要要着着眼眼于于未未来来市市场场的的发发展展和和变变化化，，对对前前瞻瞻性性的的把把握握取取决决于于科科学学的的市市场场分分析析和和预预测测案例分分析:屈臣氏氏如何打打造时时尚水水品牌牌3、广广告告策划划的基基本原原则1、指指导原原则：：有明明确的的目的的2、效效益原原则：：有一一定的的可操操作性性3、团团队原原则：：有集集中连连续的的人力力资源源三、广广告策策划方方案产产生的的基础础调查研研究是是方案案产生生的重重要一一环调研一般包包括二二个方方面：：1、营营销研研究（（MarketingResearch)2、广广告研研究(AdvertisingResearch)1、营营销研研究的的对象象：1、、广广告告产产品品或或服服务务2、、确确认认目目标标潜潜在在顾顾客客3、市场规规模的大小小4、市场位位置5、流通形形态6、商品定定价7、产品评评价8、确认市市场的竞争争特性和竞竞争对象(逐一结合合案例分析析)比如：怎样样确认市场的的竞争特性性和和竞争对象象案例分析别克(轿轿车)品品牌状态分分析2、广告告研究究的对对象重点对传播播效果开展展研究(communication-effectresearch)比如：——文稿的的事前和事事后测试——品牌知知晓度、品品牌偏好度度及其和销销售量的关关系——广告对对品牌塑造造的影响播放、分析析：轿轿车广广告片“车门篇””第一部分小小结课堂讨论学生归纳教师总结营销是一个个对商品、、服务、概概念进行策策划、执行行、订价、、促销及流流通的过程程，促成交交换，满足足个人或团团体的需求求。总结：营销与广告告:营营销销是一场战战争攻占目标对对象的满足足占有目标对对象ShareofMind占有渠道ShareofShelf占有媒介ShareofVoice占有市场ShareofMarket营销与广告告:广广告也是一一场战争Sixincheswide6英寸宽GreyandwetMysterious灰色、潮湿湿、神秘攻占目标对对象的印象象广告在营销销战争中的的角色透过媒介渠渠道，传递递商品或者者服务讯息息，获获得得目标对象象的认识、、喜好与记记忆捕获目标对对象TargetSegment占有目标对对象ShareofMind占有媒介ShareofVoice广告和广告告人可以做做得更多营销管理过过程营销机会分分析研究与选择择目标市场场设计营销策策略企划营销活活动组织和实施施营销活动动控制和评估估营销活动动我们的专业业协助还有哪些没没有满足的的需求？谁是目标对对象？向目标对象象传递哪些些信息？怎样向目标标对象传递递信息？怎样加速目目标对象的的购买？目标对象是是否接受到到信息？……为什么？因因为------广告的本质质是传播传播的目的的是影响消消费者_____建立或改改变他们对对品牌的看看法要影响消费者者，最重要的的是洞察消费费者____找到到consumerinsight洞察消费者则则要从最初的的寻找市场机机会开始____如果果一开始就是是一个错误，，怎么努力都都是徒劳案例分析