整合品牌传播服务四

梅高天和项目组2003年5月整合品牌传播服务1目录一、品牌传播工作内容和工作方法的思考二、目前的工作项目2品牌传播工作内容和工作方法的思考（一）策略准备（二）创意策略（三）创意表现实施（四）媒体组合策略（五）促销策略3品牌传播工作内容和工作方法的思考（一）策略准备——传播资料的搜集竞争对手的传播（广告信息内容、广告形式、促销形式、广告力度、区域等）；成功的药品广告运作经验的搜集；关注媒体变化，分析各媒体的广告特点，寻找机会；关注其它企业好的传播方式，寻找自身可利用的机会；关注其它新产品的出现；好的广告创意搜集并分类；

…………4品牌传播工作内容和工作方法的思考（一）策略准备——传播资料的搜集收集互联网、电视、报纸（经营性、专业类、大众类等）、杂志等公开信息；平时生活中多关注各类媒体及上面的广告内容；与当地业务员保持良好联系，及时注意竞争对手和其它企业的动向；参加专题性会议和展览，收集行业相关讯息；…………将收集的信息分类做归纳整理。方法：5品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析2、机会扫描3、产品定位6品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：（1）行业研究：行业发展与文化；未来行业趋势；存在的问题与机会。7品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：（2）消费者行为研究：消费者对竞品的看待；消费者对企业产品的看待；它们之间的理想看待；预设目标消费者的行为习惯和消费习惯；预设潜在消费者的行为习惯和消费习惯；消费者对行业产品的价值选择和判断。8品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：（3）竞争对手分析：采用策略（方式方法、战略战术、差异化）；市场上反映出的效果；论据、数据支持。

9品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：（4）企业实态：企业的发展与文化；企业目前存在的问题；企业目前所拥有的优势。10品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（二）创意策策略1、背景分析析：（5）产品研研究：行业中产品的的定位；产品的商品化化；产品的核心价价值分析；产品的优势和和特点；产品的生命周周期。11品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（二）创意策策略1、背景分析析：背景分析的一一些思路：背景分析中，产品研究、消费者研究和竞争对手的研研究几方面是更主主要的。12品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（二）创意策策略1、背景分析析：背景分析的一一些思路：产品研究市场研究消费者研究市场机会扫描描产品的核心价价值；优势和特点。。市场行业状况况；竞争对手策略略；竞争威胁分析析。消费者行为习习惯；消费者消费习习惯；行业产品价值值选择和判断断。13品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（二）创意策策略1、背景分析析：背景分析的一一些思路：例如：腰肾贴贴的背景分析析，从以上四四个方面进行行。14品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（二）创意策策略1、背景分析析：背景分析的一一些思路：1）首先根据据腰肾贴已有有的基本资料料：利用远红外线线治疗结合天天然动植物活活性成分治疗疗，采用先进进工艺研制而而成的治疗肾肾阳虚证的低低过敏生物能能型贴片。对肾阳虚所致致的腰膝酸痛痛，夜尿频多多，畏寒肢冷冷，耳鸣健忘忘，气短乏力力，性欲减退退，阳痿早泄泄等有疗效。。15品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（二）创意策策略1、背景分析析：背景分析的一一些思路：根据产品基本本资料我们从从这几个方面面进一步进行行分析：远红外材料（（优缺点，市市场运用范围围，消费者的的看法等）；；低敏基质（数数据支持和临临床资料）；；天然动植物活活性成分；生物能型贴片片；治疗肾阳虚：：肾病和肾阳虚虚的状况了解解；与普通腰痛的的区别；与壮阳药的区区别；与其它剂型药药品的区别（（膏药的好处处是否可以提提炼）；f)器械号号的优势和劣劣势。16品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（二）创意策策略1、背景分析析：背景分析的一一些思路：2）竞争对手手分析：佛山德众腰肾肾膏（膏贴类类）；汇仁肾宝；补肾益寿胶囊囊；六味地黄丸（（低端）；益肾灵；龟鹿补肾丸、、壮腰健肾丸丸；天光胶囊、岗岗花牌参桂鹿鹿茸丸；御苁蓉；鹿茸胶囊；；椰岛鹿龟酒（（保健酒））。以上各自的优优劣，市场策策略及其在市市场上形成的的影响。17品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（二）创意策策略1、背景分析析：背景分析的一一些思路：3）消费者分分析：影响目标消费费者行为因素素的研究———文化因素、、社会认同因因素、个人性性格和价值观观……促成消费行为为产生的因素素的分析———健康的生理理需要、情感感的社会需要要、被尊重的的需要（产品品所能体现的的社会地位））……消费者进行治治疗的行为习习惯的研究；；消费者对此类类产品的价值值选择及选择择权重的分析析。18品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（二）创意策策略1、背景分析析：背景分析的一一些思路：4）最后根据据以上分析，，进行市场机机会扫描发现现：消费者保健意意识增强，被被社会需要要和认同的情情感意识增强强；补肾药品市场场需求大；膏贴类竞争对对手不多，目目前只有腰肾肾膏；高档产品空缺缺，有价格空空间；器械号产品的的机会。19品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（二）创意策策略1、背景分析析：背景分析的一一些思路：将以上资料详详细分析，下下一步就是进进行产品策略略和创意策略略了。20品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（二）创意策策略2、机会扫描描（SWOT分析）3、产品策略略——产品定定位（营销策策略为前提））市场定位品质功能定位位价格定位区域定位产品个性（提提炼产品诉求求点）21品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（三）创意表表现实施1、创意表现现：以创意策略为为指导，通过过“头脑风暴暴”等方法将将产品个性展现出来，即即“设计沟通通的戏剧化形形式”。22品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（三）创意表表现实施1、创意表现现：这个形式要符符合：贴切地体现产产品个性，不不与其相背离离；具有独特性和和区别性，不不容易被模仿仿和复制；目标消费群易易于接受、乐乐于接受，能能引起共鸣；；具有品牌后续续性和扩展性性；适合用于各类类媒体当中………23品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（三）创意表表现实施1、创意表现现：寻找创意表现现的一些方法法：1）多看前面面我们所说的的策略准备期期做的工作，，主要是一些些好的广告创创意，寻找灵灵感。24品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考寻找创意表现现的一些方法法：2）可以抓住住单一注意点点：一支广告歌曲曲：如儿童用品品广告中的儿儿歌、饮料消消费品广告中中的流行歌曲曲等。突出的广告色色彩：如柯达总选选用耀眼的橘橘黄色和黑色色来凸显品牌牌，而富士则则用绿色和白白色区分，它它告诉你：““我是大自然然的色彩，去去旅游当然要要用我！”引人入胜的广广告语：如天和骨通通贴膏的“早早贴早轻松””，雕牌洗衣衣皂的“只选选对的，不选选贵的”，耐耐克的“justdoit!””……25品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考寻找创意表现现的一些方法法：2）可以抓住住单一注意点点：有趣的广告动动作：如欧意药片片广告中的手手势动作，心心思巧妙。广告产品的形形象代表：如一见到羽羽西和朱迪··罗布茨，就就知道这分别别是为中国女女性准备的化化妆品牌“羽羽西”和具有有欧美浪漫色色彩的化妆品品牌“美宝莲莲”；看到乔乔丹就想到耐耐克！但从经典的品品牌中我们可可以看出，形形象代表的选选择一定要注注意：代表的的个性要符合合产品的特性性，而且与其其他有质的区区分，不留痕痕迹地结合，，不能牵强或或无个性！26品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考寻找创意表现现的一些方法法：3）简洁明了了是首要原则则——准确地地做减法：广告要做成一一个让受众““顷刻间便能能构造出来的的世界”，因因为在短时间间里广告只能能让消费者记记得一件事（（人对广告的的注意时间：：杂志广告5—10秒、、路牌广告2—3秒），，贪多会让你你的消费者找找不到头绪！！如果你的idea有好几几个，不妨用用系列广告来来表现，每则则也只能突出出一个卖点；；在处理系列列广告的不同同诉求点时，，它们仍需要要围绕一个大大主题，有一一种相同的格格调将系列联联系起来，形形成一个整体体。表达要准确贴贴切，概括力力强，不能让让人产生歧义义。27品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考寻找创意表现现的一些方法法：3）突破创新新，方法多多多：联想：将旧的元素素重新组合，，戏剧性的表表达观点，达达到创造性的的效果。【类比联想】】如力士香皂皂中，国际巨巨星是魅力与与奢华的象征征；耐克球鞋鞋中，乔丹是是运动与个性性的代言；犯犯罪举报热线线与绞索、铁铁丝网、套马马索（图1））联系在一起起等。【对比联想】】如绿色和平平组织用似骷骷髅的枯树干干传达它的信信息；用一个个能装很多卡卡的超级钱包包来单独装一一张小小的长长城借记卡，，传递“功能能之多，一张张足矣”的广广告诉求。【趣味联想】】如帅哥踩到到香蕉汁纸盒盒滑倒——100％纯香香蕉汁！或者者旧故事新编编等。28图1【类比联想】】29图2【类比联想】】30图3【趣味联想】】31品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考寻找创意表现现的一些方法法：3）突破创新新，方法多多多：逆向思维：会导致受众众的主动思维维，从而进一一步强化对品品牌的意识，，此为逆向思思维的狡猾之之处。如采用“信用用卡”和“地地图”打电话话的“诺基亚亚”手机广告告，让人调动动思维，联想想是诺基亚可可以当作信用用卡和地图用用。逆向思维常可可用于公益性性的广告，如如手机广告在在电影院提醒醒观众：“关关机是一种美美德”；戒戒烟协会推出出：“鼓励你你讨厌的人开开始抽烟”；；酒厂提出““千万别酒后后开车”、““借酒消愁愁愁更愁”等。。告诉你我的的缺点，提醒醒你注意避免免，你就会更更爱上我的坦坦诚。32品牌牌传传播播工工作作内内容容和和工工作作方方法法的的思思考考寻找找创创意意表表现现的的一一些些方方法法：：3））突突破破创创新新，，方方法法多多多多：：幽默默：易易打打动动人人心心，，吸吸引引人人的的注注意意，，留留下下深深刻刻印印象象。。如雷雷达达表表：：““上上午午九九点点，，痛痛失失丈丈夫夫，，下下午午三三点点，，喜喜获获巨巨额额财财产产””形形象象说说明明““时时间间改改变变一一切切，，惟惟独独雷雷达达表表…………””的的概概念念（（图图4））。。花花花公公子子休休闲闲鞋鞋广广告告，，一一则则日日记记：：““1990年年，，10月月中中，，大大雪雪，，我我的的女女人人和和那那穿穿playboy休休闲闲鞋鞋的的男男人人仓仓皇皇逃逃过过这这里里””，，图图为为雪雪地地上上歪歪倒倒着着一一只只playboy男男鞋鞋和和不不远远处处的的一一只只女女皮皮鞋鞋。。美感感：广广告告表表现现题题材材的的三三大大讨讨好好元元素素：：Beauty、、Baby、、Beast。。具具有有亲亲和和力力。。动物物有有独独特特的的表表现现领领域域，，可可打打破破人人类类的的很很多多禁禁忌忌！！…………………33图4【幽幽默默】】34品牌牌传传播播工工作作内内容容和和工工作作方方法法的的思思考考（三三））创创意意表表现现实实施施1、、创创意意表表现现：：记住住创创意意表表现现最最终终是是为为销销售售服服务务的的，，不不能能背背离离这这个个宗宗旨旨，，但但是是艺艺术术性性的的综综合合完完美美利利用用是是广广告告公公司司的的专专业业价价值值体体现现！！35品牌牌传传播播工工作作内内容容和和工工作作方方法法的的思思考考（三三））创创意意表表现现实实施施2、、创创意意表表现现实实施施：：电视视广广告告脚脚本本（30秒秒、、15秒秒、、10秒秒、、5秒秒））平面面广广告告报纸纸广广告告————信息息可可更更详详尽尽，，主主次次分分明明，，主主体体突突出出。。杂志志广广告告————富有有美美感感和和吸吸引引力力。。户外外广广告告————简洁洁扼扼要要，，一一目目了了然然。。售点点POP广广告告（（海海报报、、灯灯箱箱、、立立牌牌、、吊吊旗旗等等））产品品宣宣传传册册、、手手提提袋袋等等3））宣宣传传软软文文4））广广播播稿稿36品牌牌传传播播工工作作内内容容和和工工作作方方法法的的思思考考（四四））媒媒体体组组合合策策略略1、、媒媒体体的的选选择择：：根据据产品品及及市市场场类类型型来确确定定所所需需要要的的媒媒体体；；根据据这这一一市市场场消费费者者的的状状况况来进进行行选选择择；；根据据产品品所所处处的的生生命命周周期期阶段段来来进进行行选选择择。。37品牌牌传传播播工工作作内内容容和和工工作作方方法法的的思思考考（四四））媒媒体体组组合合策策略略2、、各各媒媒体体具具体体载载体体的的选选择择：：量：：收收视视率率、、覆覆盖盖面面、、千千人人成成本本、、干干扰扰度度质：：载载体体地地位位、、受众众群群体体、接接触触关关注注度度、、受受众众忠忠诚诚度度、、浪浪费费比比率率38品牌牌传传播播工工作作内内容容和和工工作作方方法法的的思思考考（四四））媒媒体体组组合合策策略略3、、发发布布时时段段、、版版面面、、内内容容、、频频次次的的确确定定：：时段段、、版版面面选选择择要要考考虑虑收视视率率，收视视群群体体特特点点和干扰扰程程度度；不同同媒媒体体所所发发布布的的创创意意内内容容的的配配合合；；根据据媒媒体体发发布布所所要要达达到到的的目目的的确确定定发发布布频频次次（（疏疏而而长长的的连连续续式式、、短短而而频频的的栅栅栏栏式式、、有有节节奏奏的的脉脉动动式式等等））39品牌牌传传播播工工作作内内容容和和工工作作方方法法的的思思考考（四四））媒媒体体组组合合策策略略4、、媒媒体体的的费费用用预预算算5、、媒媒体体发发布布监监测测和和评评估估：：产品品知知名名度度；；产品品美美誉誉度度；；产品品销销售售量量变变化化；；品牌牌忠忠诚诚度度。。40品牌牌传传播播工工作作内内容容和和工工作作方方法法的的思思考考（四四））促促销销策策略略1、、制制定定促促销销目目标标：：特定定时时期期所所需需要要达达到到不不同同的的目目的的：：新产产品品新新市市场场要要迅迅速速打打开开市市场场网网络络；；淡季季提提升升销销量量，，提提醒醒注注意意；；旺季季增增强强销销售售力力，，抢抢占占市市场场；；从竞竞争争对对手手处处吸吸引引消消费费者者等等…………41品牌牌传传播播工工作作内内容容和和工工作作方方法法的的思思考考（四四））促促销销策策略略2、、确确定定促促销销类类别别：：消费费者者促促销销；；贸易易促促销销（（零零售售点点促促销销））；；销售售队队伍伍促促销销。。42品牌牌传传播播工工作作内内容容和和工工作作方方法法的的思思考考（四四））促促销销策策略略3、、选选择择促促销销手手段段消费费者者促促销销：样样品品、、赠赠券券、、现现金金折折返返、、实实物物奖奖励励、、赠赠品品、、抽抽奖奖、、贵贵宾宾卡卡等等；；贸易易促促销销：销销售售回回扣扣、、奖奖金金、、赠赠送送礼礼品品、、返返利利等等；；销售售队队伍伍促促销销：商商业业展展览览会会、、销销售售竞竞赛赛、、客客户户联联谊谊会会、、返返点点促促销销等等。。43品牌牌传传播播工工作作内内容容和和工工作作方方法法的的思思考考（四四））促促销销策策略略4、、促促销销预预算算5、、促促销销执执行行方方案案（（时时间间、、负负责责人人、、项项目目内内容容、、注注意意事事项项等等））6、、促促销销监监控控与与评评估估44品牌牌传传播播工工作作内内容容和和工工作作方方法法的的思思考考传播播媒媒体体组组合合和和促促销销实实施施要要落落实实到到具具体体的的试试点点市市场场中中作作市市场场分分析析与与诊诊断断：：目的的：：根根据据不不同同市市场场的的特特定定需需要要决决定定不不同同的的市市场场传传播播策策略略，，将将策策略略落落到到实实处处，，体体现现梅梅高高的的传传播播服服务务价价值值。。竞争争对对手手和和自自我我的的现现状状了了解解（（附附调调查查表表二二份份））。。对比比总总结结，，提提出出诊诊断断意意见见和和实实施施方方案案。。45品牌牌传传播播工工作作内内容容和和工工作作方方法法的的思思考考试点点市市场场的的传传播播诊诊断断：：资讯讯搜搜集集方方法法：：目标标消消费费者者及及其其特特点点：可可以以询询问问当当地地业业务务员员，，他他们们长长期期在在当当地地生生活活，，对对当当地地的的文文化化和和消消费费习习惯惯、、当当地地人人的的一一些些特特点点会会有有一一定定的的体体会会。。也也可可以以向向当当地地老老百百姓姓打打听听或或与与当当地地接接触触到到的的服服务务员员、、药药店店店店员员、、出出租租车车司司机机等等沟沟通通。。或或通通过过朋朋友友等等渠渠道道了了解解。。46品牌牌传传播播工工作作内内容容和和工工作作方方法法的的思思考考试点点市市场场的的传传播播诊诊断断：：资讯讯搜搜集集方方法法：：媒体体选选择择、、载载体体选选择择、、时时段段、、版版面面、、地地段段、、频频次次、、内内容容、、费费用用、、预预估估作作用用等等可以以直直接接从从业业务务员员处处了了解解。。并并观观察察核核实实。。促销销类类型型、、促促销销方方式式、、时时间间、、宣宣传传配配合合、、费费用用、、预预估估作作用用等等可以以直直接接从从当当地地业业务务员员处处了了解解。。47品牌传传播工工作内内容和和工作作方法法的思思考试点市市场的的传播播诊断断：资讯搜搜集方方法：：促销活活动的的独特特之处处可以请请业务务员谈谈谈感感受，，也可可以自自己总总结评评估。。竞争对对手的的此类类相关关资讯讯可以请请当地地业务务员平平时搜搜集，，或请请当地地的广广告公公司协协助搜搜集。。48品牌传传播工工作内内容和和工作作方法法的思思考试点市市场的的传播播诊断断：资讯搜搜集方方法：：效果反反馈可以向向当地地业务务员了了解；；也可可以请请当地地业务务员协协助，，自己己通过过消费费者调调查和和销售售情况况变化化的调调查来来评估估。49目前的的工作作项目目（一））品牌牌组合合传播播概念念思考考（二））广告告传播播资料料搜集集应用用（三））试点点市场场传播播诊断断工作作50目前的的工作作项目目（一））品牌牌组合合传播播概念念思考考1）骨骨通贴贴膏骨通传传播概概念（（品牌牌诉求求创意意）不同市市场的的传播播方案案、传传播表表现实实施2）新新基质质骨通通贴膏膏市场机机会（正在在进行行中））产品定定位（（品牌牌诉求求点））3）腰腰肾贴贴产品调调查（已提提交））市场机机会分分析（已提提交））4）天天和系系列产产品和和骨通通的关关系传传播方方案51目前的的工作作项目目（二））广告告传播播资料料搜集集应用用竞争对对手的的传播播（广广告信信息内内容、、广告告形式式、促促销形形式、、广告告力度度、区区域等等）；；成功的的药品品广告告运作作经验验的搜搜集；；关注媒媒体变变化，，分析析各媒媒体的的广告告特点点，寻寻找机机会；；关注其其它企企业好好的传传播方方式，，寻找找自身身可利利用的的机会会；关注其其它新新产品品的出出现；；好的广广告创创意搜搜集并并分类类………52目前的的工作作项目目（三））试点点市场场传播播诊断断工作作1）浙浙江市市场了解市市场传传播现现状及及竞争争对手手的情情况与系列列产品品和骨骨通的的关系系传播播策略略相结结合2）河河北市市场不同市市场的的传播播策略略初步步提报报对目前前的传传播内内容与与媒体体发布布诊断断（与与竞争争对手手比较较）非典过过后的的应对对措施施促销方方案建建议539、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。16:39:5016:39:5016:391/6/20234:39:50PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2316:39:5016:39Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。16:39:5016:39:5016:39Friday,January6,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2316:39:5016:39:50January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月20234:39:50下下午16:39:501月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月234:39下午午1月-2316:39January6,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/616:39:5016:39:5006January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。4:39:51下下午午4:39下下午午16:39:511月月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了