整合营销传播策略教材

第十二章整合营销传播策略学习目标1．讨论整合营销传播的步骤及影响因素；2．了解人员推销的策略和销售人员的管理；3．学会运用六大媒体进行有效的广告组合传播；4.掌握公共关系的活动方式和销售促进的工具。第一节整合营销传播概述一、整合营销传播的涵义（一）整合营销传播的概念整合营销传播（integratedmarketingcommunicationsIMC），亦称整合营销沟通。美国广告公司协会的定义是：通过评估各种不同的传播技术——广告、直接营销、销售促进和公共关系等­——在特定传播计划中所扮演的角色，并经过整合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，以发挥有效的和最大的传播效果。（二）整合传播工具也称为促销组合，主要由以下5种工具组成：1．广告（advertising）：企业通过向媒体付费的方式进行的构思、商品和服务的非人员展示和促销活动。2．公共关系（publicrelation）：通过保持良好的公众形象与公司各方公众维持良好关系，慎重处理不利流言、谣传与事件。3．销售促进（salespromotion）：鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激。4．人员销售（personalselling）：与可能的购买者面对面接触和争取订单。5．直接营销（directmarketing）：使用邮寄、电话、电讯、因特网和其他非人员接触工具以沟通顾客，或征求特定顾客和预期顾客的回复。二、信息传播的过程媒体发送者编码信息译码接收者噪音反应反馈传播过程要素三、整合营销传播的步骤（一）明确目标顾客（二）决定传播目标（三）设计传播信息1．确定信息内容2．信息结构和格式（四）选择媒体（五）选择信息来源（六）收集反馈四、影响整合营销传播的因素（一）传播目标（二）产品因素1．产品的性质2．产品的生命周期3．市场条件4．沟通预算（三）推式和拉式策略第二节人员推销策略一、人员推销的含义及特点是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。这是一种最古老的推销方式，直到目前仍然是大多数企业常采用的促销方式，尤其对工业品的推销更为重要。二、人员推销的基本策略（一）试探性策略（二）针对性策略（三）诱导性策略三、人员推销的过程（一）成功寻找潜在顾客（二）初次会晤（三）识别购买影响力（四）双赢的谈判技巧（五）成交四、人员推销的管理（一）推销人员的选择（二）推销人员的培训（三）推销人员数量确定和合理分配1．推销人员数量的确定（1）工作量法。就是根据企业销售工作量来决定销售人员的数量。其计算公式为：式中，S为推销人员数量；C1为现有顾客数量；C2为需要访问的潜在顾客数量；V为每年访问顾客次数；L为每次访问的平均时间（以小时计）；T为每个推销人员用于推销的有效工作时间（以小时计，扣除公司内工作时间和用于路途的时间）。（2））销售售百分分比法法。这这是根根据企企业历历史资资料计计算出出的销销售队队伍的的各种种耗费费所占占销售售额的的百分分比及及推销销人员员的平平均成成本，，并在在销售售额预预测的的基础础上确确定人人员总总量的的方法法。（3））销售售能力力法。。根据据每位位推销销人员员的销销售能能力和和企业业的销销售目目标确确定人人员总总量的的方法法。2．推推销人人员的的分配配通常有有以下下四种种形式式：（1））按地地区分分配推推销人人员。。（2））按产产品分分配推推销人人员（3））按用用户类类型分分配推推销人人员（4））复合合式分分配（四））推销销人员员的奖奖励1．单单纯薪薪金制制。2．单单纯佣佣金制制。3．混混合奖奖励制制（五））推销销人员员的考考核与与评价价第三节节广广告告策略略一、广广告的的含义义及特特点（一））广告告的含含义广告的的含义义随着着时代代的发发展而而变迁迁。早早期人人们通通常把把凡是是以说说服方方式进进行的的广而而告之之，统统称为为广告告，也也就是是广义义的广广告。。随着着时代代的发发展，，人们们逐步步把广广告的的概念念进一一步界界定，，形成成狭义义的广广告或或营销销活动动中的的广告告。（二））广告告的特特点1．广广告应应有特特定的的广告告主并并付费费2．广广告是是属于于企业业的传传播工工具3．广广告是是以非非人员员方式式进行行二、广广告目目标（一））通知知广告告（二））劝说说广告告（三））提示示广告告三、广广告预预算广告预预算是是企业业为从从事广广告活活动而而支出出的费费用，，预算算的多多少直直接决决定广广告目目标实实现的的程度度。常常用的的制定定广告告预算算的方方法有有量入入为出出法、、销售售百分分比法法、目目标任任务法法和竞竞争平平衡法法等。。四、广广告设设计（一））广告告设计计的格格式1．主主题2．创创意3．．文文案案4．．形形象象5．．衬衬托托（二二））广广告告设设计计的的形形式式1．．生生活活片片断断：：显显示示一一个个或或几几个个““典典型型””的的人人们们在在日日常常生生活活中中使使用用产产品品的的情情境境。。2．．引引人人入入胜胜的的幻幻境境：：针针对对产产品品及及其其用用途途，，设设想想一一种种引引人人入入胜胜的的幻幻境境。。3．．气气氛氛或或形形象象：：借借助助产产品品营营销销某某种种心心境境或或形形象象，，如如美美丽丽、、爱爱情情或或安安宁宁等等。。广广告告只只是是做做出出建建议议，，并并不不要要求求什什么么。。4．．音音乐乐：：一一个个或或几几个个人人或或卡卡通通人人物物演演唱唱关关于于产产品品的的歌歌曲曲。。5．．个个性性特特征征：：创创造造一一个个代代表表产产品品的的人人物物，，这这个个人人物物可可以以是是动动画画的的。。6．．技技术术特特色色：：表表现现出出产产品品制制造造过过程程中中公公司司的的特特色色。。7．．科科学学证证据据：：以以调调查查或或科科学学证证据据，，证证明明该该品品牌牌优优于于其其他他品品牌牌8．．作作证证：：通通过过很很有有威威信信或或很很受受欢欢迎迎的的人人作作证证认认可可本本产产品品，，可可以以是是普普通通人人说说他他如如何何喜喜欢欢特特定定的的产产品品，，也也可可以以使使名名人人来来宣宣传传产产品品。。五、、广广告告媒媒体体广告告媒媒体体是是广广告告信信息息的的传传播播途途径径，，正正确确选选择择广广告告媒媒体体及及其其组组合合，，使使广广告告在在目目标标市市场场影影响响范范围围内内达达到到期期望望的的展展露露数数量量，，并并拥拥有有最最佳佳的的成成本本效效益益。。（一）各各主要媒媒体的特特点（二）影影响广告告媒体选选择的因因素1．产品品的性质质2．消费费者接触触媒体的的习惯3．媒体体的传播播范围4．媒体体的影响响力5．媒体体的成本本六、广告告效果（一）广广告促销销效果测测定（二）广广告本身身效果的的测定第四节公公共共关系策策略一、公共共关系的的概念和和特点（一）公公共关系系的概念念公共关系系，源自自英文PublicRelation，，简称公公关，是是企业在在从事市市场营销销活动中中正确处处理企业业与社会会公众的的关系，，以便树树立企业业的良好好形象，，从而间间接促进进产品销销售的一一种活动动。（二）公公共关系系的特点点1．注重重长期效效应2．注重重双向沟沟通3．注重重间接促促销二、公共共关系的的总体构构架（一）公公共关系系的主题题（二）公公共关系系的目标标对象（三）公公共关系系的力度度三、公共共关系的的活动方方式1．宣传传报导2．赞助助社会活活动3．组织织宣传展展览4．借助助公关广广告5．开展展主题活活动第五节销销售售促进策策略销售促进进，也称称为营销销推广，，是指企企业运用用各种短短期性的的刺激工工具，鼓鼓励购买买或销售售企业产产品或服服务的一一种促销销方式，，目的是是企业希希望通过过各种刺刺激顾客客的活动动，扩大大销售和和形成人人气。一、销售售促进的的特点1．营业业推广促促销效果果显著2．营业业推广是是一种辅辅助性促促销方式式3．营业业推广有有贬低产产品之意意二、销售售促进的的目标根据市场场和产品品等不同同特点，，销售促促进的目目标有三三个：（一）针针对消费费者：通通过对消消费者的的强烈刺刺激，以以求迅速速采取购购买行为为。（二）针针对中间间商：通通过刺激激中间商商，促使使中间商商迅速采采取购买买行为。。（三）针针对推销销人员：：针对本本企业推推销人员员展开的的推广，，目的是是鼓励推推销人员员积极开开展推销销活动，，导致更更大的销销售量。。三、销售售促进的的工具（一）对对消费者者的销售售促进工工具1．免费费样品2．优惠惠券3．赠品品4．有奖奖销售5．特价价包装6．广告告礼品（二）对对中间商商的销售售促进工工具1．推推广津津贴2．折折扣鼓鼓励3．现现金折折扣4．推推销竞竞赛5．免免费赠赠品6．业业务会会议或或展销销会（三））对推推销人人员的的销售售促进进工具具1．销销售红红利2．推推销竞竞赛3．特特殊推推销金金4．职职位提提拔四、销销售促促进的的评估估（一））对销销售促促进前前后的的销售售额进进行比比较（二））对销销售促促进前前后跟跟踪调调查思考题题：1．企企业如如何实实施整整合营营销传传播？？2．举举例说说明如如何运运用推推式和和拉式式战略略？3．人人员推推销的的策略略有哪哪些，，人员员推销销的关关键是是什么么？4．广广告媒媒体主主要有有哪些些？如如何进进行各各种媒媒体的的有效效组合合？5．公公共关关系有有哪些些特点点？其其活动动方式式是什什么？？6．销销售促促进有有哪些些主要要工具具？结结合实实际谈谈谈如如何把把握销销售促促进的的时机机？课堂实实训：：实战操操作：：销售售瓶装装水在校内内，一一个半半天时时间内内，自自选场场地（（各办办公楼楼除外外），，用每每瓶2元（（以上上）的的价格格向在在校学学生销销售瓶瓶装水水，自自由选选择所所售瓶瓶装水水品牌牌，规规格要要统一一，600毫升升以内内。开展团团队间间销售售竞赛赛，根根据人人均销销售额额和团团队总总体利利润两两项指指标评评出冠冠军团团队。。形成成销售售方案案策划划书、、财务务报表表（总总收入入、支支出详详单，，总利利润））和团团队销销售总总结。。1．严严禁采采用欺欺骗手手法、、不实实宣传传进行行销售售2．严严禁采采用各各种违违法手手段进进行销销售3．禁禁止舞舞弊行行为，，如找找熟人人购买买等4．如如实上上报团团队销销售量量与利利润谢谢谢1月-2316:40:3616:4016:401月-231月-2316:4016:4016:40:361月-231月-2316:40:362023/1/616:40:369、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。16:40:3616:40:3616:401/6/20234:40:36PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2316:40:3616:40Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。16:40:3616:40:3616:40Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2316:40:3616:40:36January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月20234:40:36下下午16:40:361月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月234:40下下午午1月-2316:40January6,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/616:40:3716:40:3706January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。4:40:37下午4:40下下午16:40:371月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。16:40:3716:40:3716:401/6/20234:40:37PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2316:40:3716:40Jan-2306-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。16:40:3716:40:3716:40Friday,January6,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2316:40:3716:40:37January6,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。06一一月20234:40:37下午午16:40:371月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月234:40下下午1月-2316:40January6,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/616:40:3716:40:3706January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。4:40:37下午4:40下下午16:40:371月-239、杨柳散散和