整合行销传播系统

整合营销传播系统什么是IMC？为什么要IMC？如何做IMC？“我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的….问题是我不知道哪一半。”-Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman什么是IMC？IMC定义-1“以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”-上海交通大学王方华教授-什么是IMC？IMC定义-2“整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”他们在策略发展的源头就行整合，以零基础的方式，认定所有技能都平等，根据客户问题来运用传播技能，同时也谨记在心，并不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。”-台湾奥美广告公司-什么是IMC？IMC定义-3“一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系－－并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。”-美国广告协会的定义-什么是IMC？IMC定义-4“美国西北大学麦迪尔新闻研究所的营销传播学院的教授群发展出来的操作性定义为“IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。IMC的目的是去影响特定阅听众的行为。IMC会使用

所有和目标阅听众相关的，研究他们会接受的沟通方式。总之，IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后来传播策略的发展，包

括形式和方法。”整合营销传播会使用到所有可能传达企业或品牌讯息的可能管道，这些接触

消费者的可能管道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的讯息、购物点

或其它任何可能的讯息管道。”-美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授群-为什么要IMC？营销传播发展的阶段1、

广告分离期：广告主负责广告制作，广告公司负责媒体购买，二者各自独立进行，在运作上是完全分离的。2、全面服务期（FullServiceStage）：广告公司受到企业的全面委托，负责包括广告调查、策划、制作、以及媒体购买的全部广告业务，提供全面的广告服务。3、传播分离期：与企业营销活动有关的所有传播活动分别由不同的专业机构负责，例如，广告公司负责广告和促销作业，企业或者公关公司负责公关业务，企业或者专业的事件营销公司负责赞助活动，CI事件公司负责事件CI，包装设计公司负责设计包装，直接邮寄广告公司负责直接邮寄广告业务。这显示专业化的分工。4、传播整合期：与企业营销活动有关的各种传播活动统一运作，在企业内部由营销经理人（或整合营销传播总监）负责，在企业外部则交由独立的整合营销传播公司负责。整合传播是以专业化的分工为基础的整合运作。为什么要IMC？整合营销传播的背景讯息可信度的下降数据库营销的成本下降大众媒体传播的费用上升和效果下降营销传播代理公司的兼并与收购盛行媒体与受众的更加细分平价产品与同质性产品增加信息科技的变动为什么要IMC？整合营销方案的特质1、“战役连续性”：指所有透过不同营销传播工具在不同媒体传播的讯息都应彼此关联呼应。战役连续性强调在一个营销传播战役中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。“物理连续性”是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。比如在一个营销传播战役中可由使用相同的口号、标签说明，以及在所有广告和其它形式的营销传播中表现相同的行业特性等。“心理连续性”也同样重要，它是指对该机构与品牌的一贯态度。它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉。这可透过贯穿所有广告和其它形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。为什么要IMC？整合营销方案的特质2、“战略导向”：它是设计来完成战略性的公司目标。必须有助于完成本机构的战略目标－－例如销售量、市场份额、以及利润目标等。能够促使一个营销传播战役整合的，就是其战略焦点。讯息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须透过有利于战略目标的考虑来对其进行选择。为什么么要IMC？“整合合”:多多重的的意义义整合营营销传传播是是一个个战略略的概概念，，其中““整合合”包包含多多重的的意义义：l不同工工具的的整合合：各各种营营销传传播工工具用用“一一个声声音””，互互相配配合，，实现现传播播的整整合。。l不同时时间的的整合合：在在与消消费者者建立立关系系的各各个不不同时时期、、不同同阶段段，传传播的的信息息应该该协调调一致致。l不同空空间的的整合合―――品牌牌强求求化：：全球球品牌牌在不不同国国家和和地区区，应应传达达统一一的定定位、、形象象、和和个性性。l不同利利害关关系者者的传传播整整合：：与公公司各各种不不同的的利害害关系系者（（中间间商、、零售售商、、客户户、股股东、、政府府………）传传播时时，应应保持持公司司统一一的形形象。。为什么么要IMC？邓肯的的“整整合层层级模模式””1)形形象象的整整合:一一个外外观、、一个个声音音、强强烈品品牌形形象焦焦点Ex:3M2)持持续续一致致的声声音:一一致的的声调调与外外观、、对不不同的的受众众保持持协调调一致致的讯讯息（（客户户、同同行、、供应应商等等等））Ex:Hallmark,可口口可乐乐3)良良好的的倾听听者:诱诱发双双向沟沟通、、透过过免费费电话话、调调查、、商展展、等等等促促进回回馈、、焦点点是长长期关关系Ex:Anderson窗窗户户、Saturn汽汽车4)世世界级级公民民：社社会、、环境境意识识、强强烈公公司文文化、、焦点点在更更广的的社区区Ex:Ben&Jerry’’s,苹苹果牌牌电脑脑,本本田田汽车车为什么么要IMC？IMC的发发展层层次（1））认知知整合合的需需要是最基基础的的形式式，只只是要要求营营销人人员明明了或或认知知整合合营销销传播播的需需要而而已。。例如如，某某个媒媒体策策划人人员在在从事事替某某位总总统候候选人人购买买媒体体和投投放广广告的的时候候，他他应认认知到到，不不同媒媒体类类别间间和相相同媒媒体类类别内内的不不同媒媒体载载具都都应选选择，，以反反映此此政治治候选选人的的一致致形象象。这这是实实现整整合营营销传传播的的第一一步。。为什么要IMC？IMC的发发展层次（2）形象象整合第二步牵涉涉到确保讯讯息/媒体体一致性的的决策。““讯息/媒媒体一致性性”是指一一则广告的的文字与视视觉要素间间达成的一一致性，以以及不同媒媒体载具上上投放广告告的一致性性。也就是是说，图象象要强化和和补充文字字的讯息。。虽然每则则广告都必必须有些许许差异，以以适应某个个媒体载具具的编辑功功能或节目目内容，但但它必须与与其它媒体体载具投放放的广告一一致。EX：惠普普科技公司司电脑产品品部的战略略策划与客客户数据经经理蓝布卡卡给整合营营销传播所所下的定义义，就从形形象的一致致性角度出出发。她认认为整合营营销是“贯贯穿营销组组合的讯息息与视觉主主题的整合合，以便在在市场中把把讯息的冲冲击最大化化。在所有有的营销传传播板块中中必须清楚楚传播一致致性的某个个使用者的的利益点（（卖点）。。”为什么要IMC？IMC的发发展层次（3）功能能整合第三个发展展的层次是是与功能整整合有关。。“功能整整合”是指指，把不同同的营销传传播方案编编制出来，，作为服务务于营销目目标（如销销售额和市市场份额））的直接功功能，这个个过程。也也就是说，，每个营销销传播要素素的优势和和劣势都经经过分析，，并为了达达成特定营营销目标而而结合起来来。为什么要IMC？IMC的发发展层次（4）协调调的整合发展的更高高一层是协协调的整合合――人员员推销功能能与其它营营销传播要要素（广告告、公关、、销售促进进、以及直直效营销等等）被直接接整合在一一起。这意意味着，各各种手段都都用来确保保人际营销销传播与非非人形式的的营销传播播的高度一一致。即推推销人员所所说的内容容必须与广广告内容一一致。为什么要IMC？IMC的发发展层次（5）建基基于消费者者的整合整合营销传传播发展的的第五层次次是说，营营销策略必必须在了解解消费者的的需要和欲欲求锁定目目标消费者者，并给产产品定位后后，才能策策划。整合合营销传播播的这个阶阶段称为““建基于消消费者的整整合”。换换句话说，，营销战略略已经整合合，反映了了战略定位位的讯息到到达了目标标消费者的的心中。为什么要IMC？IMC的发发展层次（6）建基基于风险共共担者的整整合整合营销传传播的第六六层次是““建基于风风险共担者者的整合””。这里，，营销人员员应认识到到目标消费费者不是本本机构应该该传播的唯唯一组群，，其他共担担风险的经经营者也应应该包含在在总体的整整合营销传传播战役之之内，例如如本机构的的员工、供供应商、配配销商、以以及股东等等都应包括括在内，甚甚至于还应应对所在社社区和某些些政府单位位等作必要要的说明。。为什么要IMC？IMC的发发展层次（7）关系系管理的整整合要向不同的的风险共担担者作出有有效传播，，本机构必必须发展有有效的战略略。这些战战略不只是是营销战略略，还有制制造战略、、工程战略略、财务战战略、人力力资源战略略、以及会会计战略等等等。也就就是说，为为了加强与与组织风险险共担者的的关系，本本机构必须须在每个功功能环节内内（制造、、工程、研研发、营销销、财务、、会计、人人力资源等等等）发展展出管理战战略以反映映不同职能能部门的协协调。如何做IMC？-1（1）同一一外观法在营销传播播的所有形形式中采用用同一的颜颜色、图案案、及识别别符号。例例如，某个个公司聘请请一家广告告代理公司司为其某项项产品发展展一个广告告战役，但但决定由公公司内部自自己发展其其它传播材材料。在这这状况下，，这公司必必须把那些些自行发展展的材料保保持一种““外观”，，在颜色、、视觉、以以及识别符符号的处理理上与广告告代理公司司发展的广广告保持一一致。这个方法的的缺点在于于，所有营营销传播形形式的外观观即使统一一了也仍然然不够充分分，必须要要有战略焦焦点，整合合营销传播播只有在掌掌握了战略略营销焦点点的系统模模式之后，，才能发挥挥效果。如何做IMC？-2（2）主题题线方法这个方法法常被营营销人员员在协调调所有围围绕其广广告的营营销传播播形式时时采用。。目标在在使用非非广告的的营销传传播形式式去激发发消费者者记住广广告讯息息。广告回忆忆的提示示，例如如重要的的视觉设设计或响响亮的口口号，可可以放置置在销售售点展示示或作为为包装。。这些提提示能够够协助消消费者记记忆广告告讯息。。如果也从从收音机机听到与与电视广广告同样样的文稿稿内容，，则消费费者会把把该则电电视广告告记得更更好。在投放电电视广告告前，营营销人员员可以在在电台广广播和平平面媒体体投放与与电视广广告相关关联的广广告。在在这状况况下，平平面与广广播广告告担当““药引””的任务务，一旦旦电视广广告终于于投放，，就会增增加消费费者的动动机去看看完电视视广告。。电视广告告可被视视为包含含许多不不同的要要素，营营销人员员能够在在不同的的时间选选择来作作不同方方式的搭搭配。如何做IMC？？-3（3）供供应面的的策划方方法许多传播播公司提提供了一一套营销销传播服服务的系系统，外外表上有有整合的的样子。。例如，，某家广广告代理理公司可可能承包包了当地地有线电电视台、、几家广广播电台台，以及及一家地地方报纸纸的广告告业务，，它能提提供“配配套广告告服务””，它允允许当地地的广告告主可以以在有线线电视、、电台、、以及地地方报纸纸上同时时投放广广告，价价格非常常迷人。。这家广广告代理理公司给给预期的的企业推推销这个个“配套套广告””所强调调的优点点就是整整合营销销传播，，也就是是说，这这广告代代理公司司会给广广告主创创造统一一外观、、统一主主题、同同时会把把广告投投放到不不同媒体体载具上上去。这个方法法的主要要缺点是是，“配配套广告告”可能能并不适适合企业业客户的的正确需需要。有有些客户户可能一一下子就就跳上宣宣传车，，以为自自己捡到到一个大大便宜，，但可能能得不偿偿失，因因为这个个交易并并不一定定能带来来真正价价值。如何做IMC？？-4（4）特特设会议议的方法法许多营销销人员尝尝试整合合其营销销传播方方案的不不同要素素，办法法就是把把有关各各部门召召集来开开“特设设会议””。例如如，让代代表不同同利益的的的不同同人马出出席会议议，并取取得共识识。这特特设的会会议组员员包括广广告公司司来的客客户主管管、公关关代表、、销售促促进机构构的销售售人员、、以及营营销调研研人员等等等。这这个会议议由营销销总监组组织和领领导。不不同供应应商的代代表纷纷纷表达他他们对营营销传播播的理念念，然后后讨论尽尽量统一一脉络的的方法。。这方法的的主要缺缺点是这这个过程程似乎没没有效率率。因为为没有任任何模式式或计划划指导他他们形成成整合力力。其次次，这个个会议结结果可能能受团体体动力激激荡影响响，某些些部门意意见或态态度由于于具有强强势，可可能压倒倒别人，，从而主主导整合合的过程程朝向不不正确的的方向发发展。如何做IMC？？-5（5）立立基于消消费者的的方法立基于消消费者的的整合营营销传播播方法有有三种：：一个是是由舒兹兹教授与与田那本本、劳特特朋等人人发展出出来，另另个则由由营销传传播专家家莫尔与与梭森共共同发展展，第三三个是由由施吉根根据舒兹兹模式以以系统观观点修正正出来的的：如何做IMC？？-55.1““莫尔尔－梭森森”模式式1、确认认市场2、立基基于“购购买循环环阶段””（“知道－－接收－－偏好－－找寻－－购买－－使用－－满意””）去细分分市场3、确认认每个目目标市场场区隔的的传播讯讯息和媒媒体载具具4、组合合资源5、评估估方案的的效果如何做IMC？？-55.2““舒兹兹模式””模式：：（1）资资料库发发展资料库发发展涉及及有关产产品用户户（消费费者）信信息的搜搜集与组组合，包包括人口口统计、、心理统统计、购购买历史史、产品品类别网网络等等等。（2）区区隔化消费者被被区分为为我牌忠忠实用户户、竞争争品牌用用户、和和游离用用户，再再按照这这些区隔隔发展消消费者档档案。如何做IMC？？-55.2““舒兹兹模式””模式：：（3）接接触管理理接触管理理是个程程序，营营销人员员决定与与既有客客户或潜潜在客户户进行营营销传播播的时间间、地点点、与场场合。舒舒兹把接接触管理理提高到到战略的的层次。。（4）传传播战略略营销人员员在此阶阶段需决决定消费费者应该该从传播播中获取取什么要要点，传传播将导导致消费费者采取取何种行行动。也也就是说说，营销销人员试试图确认认可能的的最有效效讯息。。传播目目的是要要在现有有消费者者或潜在在消费者者范畴内内以及品品牌网络络中创造造出变化化，有利利于营销销目标的的行为变变化。如何做IMC？？-55.2““舒兹兹模式””模式：：（5））营销目目标讯息必须须诱发某某种外显显的行为为，而这这行为可可以被察察觉和用用来作与与营销目目标相关关的测量量。例如如：-对我牌牌忠诚用用户要维维持或增增加产品品使用-对竞争争品牌用用户要造造成产品品试用、、扩大用用量、或或建立对对我牌忠诚-对游离离用户要要争取或或扩大我我产品使使用如何做IMC？？-55.2““舒兹兹模式””模式：：（6）营营销工具具营销人员员使用营营销组合合（产品品、价格格、通路路、推广广）作为为营销传传播工具具以执行行传播战战略和达达成预定定的营销销目标。。讯息不不单单透透过营销销传播要要素（如如广告、、公关、、销售促促进等等等）传播播，产品品本身，，包括它它的包装装、定价价、配销销方式等等，都个个别地传传播一种种不同的的讯息。。最大的的问题就就在于要要确保横横跨营销销组合各各要素的的讯息一一致性。。如何做IMC？？-55.2““舒兹兹模式””模式：：（7）营营销传播播战术营销人员员选择各各种战术术，诸如如广告、、直效营营销、销销售促进进、公共共关系、、以及事事件营销销等来执执行传播播战略并并完成营营销目标标。如何做IMC？？-55.3Sirgy的的“系统统模式””：主张“程程序”的的中立性性，强调调程序而而非内容容。在系统内内部各子子系统的的衔接与与发展方方面，他他采用广广告界和和营销界界通用的的“FCB策划划模式””、波特特的营销销战略模模式（产产品差异异化、成成本领导导、焦点点法则））及有关关定位战战略与定定位方法法的标准准方式，，同时也也采用波波士顿咨咨询公司司的决策策矩阵、、和“多多因素编编序模式式”等在在企业战战略界很很普遍的的模式。。如何做IMC？？-55.3FCB策划划模式确确认四种种传播战战略：1、告知知型（思思考者））：营销传播播战役要要集中在在品牌知知名度和和教育消消费者。。2、感性性型（感感觉者））：突出品牌牌态度或或偏好自自我营销销传播战战役的目目的。3、习惯惯塑造型型（实践践者）：：透过“品品牌试用用/购买买”和““品牌学学习”作作为营销销传播战战役的目目标。4、自我我满意型型（反应应者）：：把战役目目标咬住住“品牌牌试用/购买””和“品品牌态度度/偏好好”。Sirgy的““系统模模式”公司方案案使用三三个层级级――公公司、营营销、与与营销传传播。营营销传播播方案在在决策树树的底层层，被视视为是营营销传播播组合的的要素。。营销传传播组合合由营销销传播战战略指导导。但营营销传播播战略则则被视为为上一层层级，也也就是营营销组合合的一个个要素。。而这个个要素（（营销组组合）又又由营销销战略指指导。营营销战略略同样被被视为公公司组合合的一个个要素，，当然要要由公司司战略指指导。上一层级的程程序通常被认认为是指导相相关下一层级级的“战略””，而那程序序的要素（下下一层级的各各程序是设计计来执行上一一层级的相关关程序的）通通常被认为是是“战术”或或“战略组合合”。战略决决定并指导战战术，战术必必须服从并服服务于战略。。Sirgy的的“系统模式式”-公司层次公司层级战略略有：成长、、维持地位、、收割、扬弃弃、以及创新新。组织透过一个个战略组合来来执行公司层层级的既定战战略，这战略略组合指用来来完成上级总总体战略目的的的所有被执执行的程序要要素。公司层级的战战略组合包括括与研究发展展、工程、制制造、财务、、会计、人事事、以及营销销等等组织程程序。公司战略公司战术（战略组合）公司目标成长营销研究发展工程制造人事财务会计极大化销售量与市场份额维持地位营销研究发展工程制造人事财务会计极小化销售量与市场份额的负面变化x％收割营销研究发展工程制造人事财务会计极大化利润创新营销研究发展工程制造人事财务会计建立或增加销售量以及获取市场领导地位（透过高市场份额）扬弃营销研究发展工程制造人事财务会计极大化现金流量注：战略组合要素中的黑体字表示主要焦点或应于强调。Sirgy的的“系统模式式”–营销层次营销战略通过过“定位”（（重视、强调调、以及传播播品牌的特殊殊优点给目标标消费者）来来操作。每个定位战略略必须透过营营销调研来操操作，而正确确的模式可用用来指导调研研。（参见下下图）营销战略有许许多模式，最最普遍的就是是波特的竞争争战略模式，，它有三个主主要营销战略略：（1）产品差差异化；（2）成本领领先；（3）焦点法法则。（1）差异化化营销战略如果产品具有有消费者重视视的某些独特特优点，是业业界竞争品牌牌所没有的，，那便可以增增加营销绩效效。独特性可以表表现于产品（（如产品设计计、服务、多多样性等）、、价格（如价价格暗示地位位与声望）、、配销通路（（如每个配销销商都有很好好的服务）、、业界营销传传播（如产品品与某位明星星代言人联想想起来）。把焦点放在一一个独特的有有价值的营销销组合向度上上，就是定位位。（1）差异化化营销战略定位学者已经经发展出许多多定位技术，，例如：产品品属性、无形形因素、客户户利益、相对对价格、低价价位、用途/应用、用户户/消费者、、明星/人物物、生活形态态/个性、产产品档次、竞竞争者、国家家/产地来源源。每个定位技术术反映了对所所选的营销组组合因素的特特别强调，可可以分组如下下：（1）差异化化营销战略强调产品的定定位战略：l产品档次定位位法l产品属性定位位法l无形因素定位位法l竞争者定位法法l产品来源定位位法强调价格的定定位战略：l相对价格定位位法强调通路的定定位战略：l品牌经销商挂挂钩定位法l经销商位置定定位法l经销商服务定定位法强调营销传播播的定位战略略：l明星或代言人人定位法l生活形态或个个性定位法定位战略营销组合战略营销目标产品属性定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x属性的关系无形因素定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x无形因素的关系产品类别定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与产品类别的关系竞争者定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌与/或联想与竞争对手领导品牌x的关系产地来源定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与国家或产地来源的关系相对价格定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与品质－价格的关系产品经销商挂钩定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x经销商的关系经销商位置定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与经销商位置x的关系经销商服务能力定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与经销商x的服务能力的关系明星或人物定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x明星或人物的关系生活形态或个性定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与生活形态或个性的关系（2）成本领先战略略降价和促销条条件的确能引引起消费者的的动机。第一个动机是是囤积商品。。有些品牌的的忠实消费者者利用折扣的的机会，囤积积商品。另个动机是接接受诱引转换换品牌。试用品牌也可可能是一个动动机：没有使使用过这个产产品类别的消消费者可能决决定试购恰巧巧降价的某品品牌产品，以以降低他们在在未知产品领领域的风险。。（2）成本领先战略略实现“低价定定位法战略””的营销组合合的最主要要要素是“价格格”。资源应应该配置如下下：（1）进行定价调研研，探知哪种种价格水平才才能把我牌产产品与竞争品品牌区隔，并并被大多数目目标消费者察察觉廉价。必必须把价格定定得比多数竞竞争品牌低，，但要低到什什么程度，是是一个关键。。在定价心理理学的文献中中，有个模式式叫“价格差差异化门槛””，根据的观观念是“可察察觉的差异””原则。（2）制定一个价格格水平，可以以被目标消费费者察觉到““物美价廉、、物超所值””。（3）向目标消费者者传播这个价价格水平远低低于产品的对对应价值。（3）焦点法则战略略“焦点法则””指为客户的的需求量身定定作特供的产产品或服务，，以满足某个个细分的市场场区隔。营销战战略涉涉及两两个主主要决决定：：市场场选择择与定定位。。“市场场选择择”指指确认认公司司产品品所有有可能能的市市场，，然后后审慎慎决定定进入入某些些市场场、和和漠视视某些些市场场。营营销经经理人人利用用某些些区隔隔准则则来细细分市市场，，再分分析每每个市市场区区隔的的生存存能力力。“区隔隔”是是客户户组群群，或或同质质的消消费者者集合合―――具有有相同同属性性需求求的、、可以以被确确认的的客户户组群群。通通过区区隔市市场后后，便便可架架构““产品品－市市场矩矩阵””，可可明确确事业业单位位的定定位，，作为为有关关公司司、营营销、、和营营销传传播各各层级级战略略的决决策基基础。。Sirgy的““系统统模式式”–营销销传播播层次次营销销传传播播决决策策涉涉及及营营销销传传播播战战略略的的选选择择、、最最优优化化营营销销传传播播组组合合的的制制定定，，以以及及设设定定具具体体和和量量化化的的营营销销传传播播目目标标，，并并为为营营销销组组合合配配置置资资源源，，再再施施行行监监测测与与控控制制，，以以保保证证随随着着时时间间进进程程，，落落实实整整合合营营销销传传播播效效果果。。四种种营营销销传传播播战战略略：：即即告告知知型型（（思思考考者者））、、感感受受型型（（感感觉觉者者））、、习习惯惯塑塑造造型型（（实实践践者者））、、以以及及自自我我满满意意型型（（反反应应者者））。。战略战术（战略组合）目标告知型（思考者）广告（主要是平面媒体）经销商支持（培训和商展）公关（新闻发布和公众报道）口碑传播（透过广告、样品、以及参考系统）产出极大化的品牌知名度与学习感受型（感觉者）广告（主要是收音机广播）经销商支持（合作广告）公关（记者会）、公司形象广告与事件赞助口碑传播（透过广告扮演口碑传播）产出极大化的品牌知名度与积极态度（喜好）习惯塑造型（实践者）广告（主要是平面媒体和互动式媒体）直效营销（直接邮寄、新闻信、直接反应广告）促销活动（折价券、样品、退款及回扣、优惠包装、价格折价）经销商支持（交易津贴）公关（公众报道）导入试用购买、在产品使用中学习（初次用户）、加强学习（重复用户）自我满意型（反应者）广告（主要是户外媒体和特制品广告）直效营销（产品目录、直接销售、电话营销、直接反应广告）促销活动（礼品、竞赛摸奖）经销商支持（竞赛与激励、店内广告、销售点陈列、人员销售）公关（公司报道、事件赞助、在电影电视节目制作中曝现产品）导入试用购买、在使用中喜好我牌产品（初次用户）、加强积极态度（重复用户）4、、媒媒体体选选择择战战略略执行行告告知知型型战战略略时时选选择择广广告告媒媒体体类类别别的的准准则则消除法准则识别法准则属性感官形态制作的灵活性绝对成本地理的选择性法规要求媒体习惯媒体选择性媒体的季节性使用伦理考虑媒体体类类别别清清单单电视：

全国性电视网独立电视台地方电视电视节目联播广播媒体：

全国性广播网独立广播电台地方广播正规：30秒或60秒广告现场：现场广告报纸纸广广告告：：全国国性性日日报报版面面广广告告分类类广广告告小广广告告夹报报广广告告特刊刊广广告告周刊刊报报纸纸特殊殊受受众众报报纸纸杂志志广广告告：：国际际与与全全国国性性杂杂志志消费费性性杂杂志志正规规印印刷刷广广告告（（黑黑白白、、彩彩色色。。不不同同规规格格））封面面里里、、封封底底里里广广告告折页页广广告告谈话话广广告告（（5秒秒钟钟声声音音））立体体形形象象（（三三维维材材料料，，要要用用有有色色眼眼镜镜观观看看））凸透透镜镜形形象象（（彩彩色色形形象象印印在在有有皱皱纹纹的的板板上上，，倾倾斜斜时时仿仿佛佛在在移移动动））歌唱唱广广告告受热热/受受压压敏敏感感的的油油墨墨（（接接触触后后改改变变形形象象））商业业性性杂杂志志正规规印印刷刷广广告告（（黑黑白白、、彩彩色色。。不不同同规规格格））封面面里里、、封封底底里里广广告告折页页广广告告谈话话广广告告（（5秒秒钟钟声声音音））农业业杂杂志志正规规印印刷刷广广告告（（黑黑白白、、彩彩色色。。不不同同规规格格））封面面里里、、封封底底里里广广告告折页页广广告告学术术与与行行业业杂杂志志正规规印印刷刷广广告告（（黑黑白白、、彩彩色色。。不不同同规规格格））封面面里里、、封封底底里里广广告告折页页广广告告地区区性性杂杂志志正规规印印刷刷广广告告（（黑黑白白、、彩彩色色。。不不同同规规格格））封面面里里、、封封底底里里广广告告折页页广广告告户外广告户外广告全国性与地方性户外广告海报板块油漆告示巨型看板交通广告-流动广告车厢内广告车厢外广告出租车外表广告-不动广告车站广告站牌广告-空中广告-流动看板-小型户外广告媒体（如停车场收费器广告、自动取款机广告、垃圾桶广告、滑雪杆广告、卫生间广告、电话亭广告、行李手推车广告等等）

特殊广告（如热气球、飞机喷字等等）购物指南广告电话簿黄页广告特殊的查询指南广告互动式广告店内广告机舱内广告电影院广告录像带广告

竞赛与诱引交易津贴购买津贴（免费货品）促销津贴累计津贴店内陈列和购买点材料训练计划商展合作广告水平合作广告垂直合作广告产品成分赞助合作广告人员销售

经销销商商支支持持工工具具

新闻发布记者会独家报道访问公众报道公司形象广告事件赞助产品安插进入电影与电视情节中

公关关工工具具

直接邮购目录电话营销打进来打出去直接回应广告广播直接回应广告一分钟广告信息广告印刷媒体新电子媒体电视购物（家庭购物频道）录像带营销（电子购物）直接销售一对一销售组群销售

直效效营营销销工工具具

折价券印刷折价券电子折价券样品赠送礼品赠送免费礼品（如咖啡罐的包装内赠送一瓶小奶精）自我清算的礼品（只向客户提供，准按成本价购买的相关产品）竞赛与摸奖优惠包装价格折让买卖

SP工工具具消费费者者导导向向设想想你你是是消消费费者者…….你如如何何选选择择你你的的牌牌子子？？设想想你你正正在在一一间间超超级级市市场场准准备备购购买买某某一一品品牌牌的的牙牙膏膏时时。。你你会会看看到到陈陈列列架架上上的的许许多多品品种种。。你你会会如如何何选选择择你你的的牌牌子子呢呢？？包装装；；品品牌牌名名字字；；陈陈列列架架上上的的位位子子；；报报纸纸上上曾曾经经看看到到它它的的广广告告；；电电视上上的的广广告告；；朋朋友友告告诉诉你你；；超超级级市市场场是是否否有有这这个个牌牌子子；；有有没没有有固固本本(coupon)的的回回扣扣；；是是否否带带有有赠赠品品；；价价格格合合适适吗吗？？上面面的的一一个个理理由由或或多多个个理理由由综综合合在在一一起起说说服服你你购购买买某某一一品品牌牌所所有有的的信息必须须一致才才能收效效！Synergy!行销组合合策略MarketingMixStrategyProduct产产品Price价价格Place通通路Promotion促促销(IntegratedMarketingcommunications整合行销销传播).Consumerneeds顾客需求求Cost成成本Convenience方方便Communication沟通通行销组合合策略MarketingMixStrategyIntegratedMarketingcommunications整合行销销传播Product产品Price价格格Place通路路Promotion促促销Consumerneeds顾客需求求Cost成成本Convenience方便便Communication沟通基本沟通通模式Sender发送者Message信息Receiver接收者基本沟通通模式Sender发送者Message信息Receiver接收者Feedback回回馈行销沟通通模式Sender发送者Encoding编码MessageMedia信息Decoding解码Receiver接收者反应Response回馈Feedback噪音Noise行销沟通通的回馈馈市场调研研分析销售人员员报告客户关系系报告广告公司司的研究究顾客购买买活动分分析顾客兴趣趣活动(如使用用剪报回回扣等)其他发展有效效的沟通通步骤辨认目标标听众Targetaudience确定沟通通目标或或要求的的反应Response选择信息息Message选择沟通通的管道道Channel拟定整体体促销预预算Budget决定促销销组合Promotionmix衡量促销销结果组织与管管理整合合性的行行销沟通通(传播播)辨认目标标听众Targetaudience目标听众众潜在的购购买者现在的购购买者竞争产品品的购买买者产品购买买的决策策者购买决策策的影响响者目标听众众会影响响：促销工具具的选择择促销时间间的安排排信息的设设计等探索目标标听众对对公司与产产品的：：1熟悉程程度familiarity2喜爱程程度favourability确定沟通通目标或或要求求的反应应Response沟通过程程中的顾顾客反应应：1 Cognitive(knowing)认认知知2 Affective情情感感3 Behavioural行行动反应层次次模式选择信息息Message(1)I信息息内容messagecontent如何诉求求？理性rational感性emotional道德moralHardsellorSoftsell?II信信息结构构messagestructure:是否做出出明确结结论？单或双方方论点？？表达的程程序选择信息息Message(2)III信信息格格式messageformat印刷广告告标题；文文案，，说明；；颜色等声音广告告用词，音音质，，发声等等IV信息息来源messagesource可信度credibility专业性expertise被喜爱程程度likability相同性congruityImpactofintended&unintendedcommunicationSenderofMessageReceiverofMessageIntendedself-imageIntendedmessageIfAandBareinconsistent,credibilityisreduced;otherwise,credibilityisincreasedIntendedPersonalattributesUnintendedmessageOtherpeoplereceivetheunintendedmessageB选择沟通通的管道道ChannelI通过过人员的的接触管管道由两个或或两个以以上的人人之直接接沟通，，可以是是面对面面，通过过电话或或邮件。。鼓吹管管道advocatechannels由公司司的销销售人人员联联系购购买者者。专家管管道expertchannels由独立立的专专家或或具有有影响响力者者向目目标市市场说说明。社会管管道Socialchannels邻居，，朋友友，家家庭成成员，，会员员间的的口传传wordofmouth.选择沟沟通的的管道道Channel2II通通过过非人人员接接触之之管道道印刷媒媒体，，广广播媒媒体，，电子子媒体体，展展示媒媒体等等报纸，，电视视，录录像带带；光光碟，，海报报等气氛atmosphere银行，，医院院，旅旅馆，，百货货商店店等事件，，盛典典event记者招招待会会，产产品发发布会会，庆庆祝会会等拟定整整体促促销预预算Budget量力而而行Affordablemethod销售百分比比 Percentageofsalesmethod盈利百分比比 Percentageofprofitmethod竞争对等法法 Competitionparitymethod目标与任务务法 Objectiveandtaskmethod行销目标(盈利；；销售量；；市场占有有率等)制定促销组组合制定每个促促销单元所所期望达到到的目标制定所需的的费用决定促销组组合Promotionmix促销工具：：广告advertising销售促进salespromotion人员推销personalselling公关与宣传传 publicrelations&publicity直效行销directmarketing促销工具:广告公众性的表表达(Publicpresentation)合法性;标标准化的的产品;公公认的购购买动机普及性(pervasiveness)重复性;广广泛性;可以比比较;可可反映企业业的规模强化的表现现(amplifiedexpressiveness)通过使用文文字,声声音和颜色色等戏剧化化的表现公公司及产品品的特性.非人际化(impersonality)单向而非交交流性的沟沟通促销工具:销售促促进SalesPromotion通过使用短短期的诱因因(incentives)如折价卷,竞赛,奖品等等促进购买买.广告 -购购买的原因因SP-即刻的购买买行动SP的种类:1 消费者者的促销consumerpromotion2商业促销tradepromotion3销售人员的的促销salesforcepromotion销售促进的的种类消费者促销销样品sample折价卷coupons现金回扣rebates折价包装pricepacks赠品premiums广告专品adgspecialties附有广告商名名字的赠品经常购买者的的回馈frequentflyers竞赛,彩票票,游戏等等商业促销工具具直接折扣discount津贴/让价allowance每箱让价多少少广告津贴等免费赠品销售人员问题:有无长长期效应?促销工具:公公关与报导Publicrelations&Publicity高可信度highcredibility容易使人解除除防卫abilitytocatchbuyersoffguard戏剧化dramatization促销工具:人人员推销个人面对面进进行直接而有互动动性人际关系的培培养可以培养不同同程度的人际际关系反应比较直接接与迅速较有压力,必必须作出反反应直效行销DirectMarketing- 目录-邮邮寄信函-电话行行销-电脑购购物-TV购物-传真信信函-电子邮邮件-有声邮件件等一种互动性的的行销系统.它利用一一种或多种的的媒体,对消费者产生生影响,以以期得到反应应或交易促销组合受受了公司推与与拉的策略影影响生产者零售商批发商消费者推的策略促销人员推销商业促销其他促销人员推销广告销售促进促销组合受受了公司推与与拉的策略影影响生产者零售商批发商消费者拉的策略促销活动衡量促销结果果对产品，品牌牌的认识对产品的满意意度对产品和公司司的态度对产品的试用用度对产品的购买买意愿产品的销量等等互联网络广告告的特色互动性：双向向的信息传播播、推拉互动动的信息供需需模式虚拟性：实时时性、临场感感、高速高效效私人性：量身身定做、主动动参与、个性性化全球性：无时时差、全天侯侯永续性：社区区意识、关系系满意、永续续经营多媒体：视频频、音频与文文字信息息统统一IntegratedMarketingCommunications(IMC)

整合性的的行销沟通（（传播)广告advertising销售促进salespromotion人员推销personalselling公关与宣传publicrelations&publicity直效行销directmarketing其他POP；sponsorship;internetetcIMC是一种种跨部门的运运作，用来建建立和加强与与顾客及有关者的的有利关系。。所有的行销销信息必须协协调以便能为企企业组织及其其产品创立一一个统一的形象。这些些信息可以通通过下列方法法传播：IntegratedMarketingCommunications(IMC)

整合性的的行销沟通（（传播)的重重点1 跨部门的的运作(不是是行销部门的的专业)2 针对现有有顾客与新顾顾客3 除了关注注顾客与通路路业者外，也也必须考虑员工和其他与与企业有关者者。因为他们们也会影响企业的成成功和失败。。这比传统的的促销(promotion)更为广泛泛。4 IMC的的行销信息息必须加以协协调，以避免免导致顾客与有关者者感到混淆不不清。7个层次的整整合

7levelsofintegration1 Verticalobjectiveintegrationdothecommunicationobjectivesfitwiththemarketingobjectivesandtheoverallcorporateobejctives?2 Horizontal/functionalintegrationDothemarketingobjectivesfitwellwiththeotherbusinessfunctionsofmanufacturing,operationsandHRM?3MarketingmixintegrationIsthemarketingmixofproduct,priceandplacedecisionsconsistentwiththerequiredcommunicationmessages?4CommunicationmixintegrationDoallthecommunicationstoolsportraythesamemessage?7个个层层次次的的整整合合7levelsofintegration(2)5CreativedesignintegrationIsthecreativedesignandexecutionuniformandconsistentwiththechosenpositioningoftheproduct/service?6Internal/externalintegrationArealltheinternaldeptsandexternalagenciesworkingtogethertoanagreedplanandstrategy?7 FinancialintegrationIsthebudgetusedinthemosteffectiveandefficientway?ConclusionKeypointsofIMC:Consumer-orientedSynergyHarmonyRelationshipmarketingCost-efficiencyBrandbuilding“Whenonelearnswhysomethingoccurs,the