方太集成厨房营销诊断与策略建议报告

方太集成厨房营销诊断及改进策略建议

总目录前言中国集成厨房行业与方太集成厨房事业综述

方太集成厨房发展战略透视与探询方太集成厨房营销诊断与改进策略建议

总结一、前言

前言

本报告系方太集成厨房品牌与营销诊断及营销战略与基本策略的改进建议报告本报告数据来源于联纵智达专家式市场调研以及企业内访，方太提供数据、报告与联纵智达数据库资料。联纵智达根据前期的市场调研，结合方太企业与集成厨房事业部的战略目标和所处行业的现状，结合方太集成厨房本身特点与企业资源状况，对方太集成厨房事业营销问题进行客观诊断和梳理，并提出相应的改进建议，为方太制定品牌与营销战略、策略、战术和执行计划提供策略方向，有助于方太公司的领导者进行决策，有助于在面对目前激烈的竞争环境下，企业采取迅速行动和进一步工作的落实。为此，联纵智达将本着“求真务实、客观实际”的态度，“知无不言、言无不尽”的职业操守对方太集成厨房业务提出自己的见解和并做相应策略建议，不到之处还望谅解！本报告着重在以下几个方面对方太集成厨房营销体系提出一些探索与补充性建议：站在我们的立场，用“第三只眼”审视集成厨房行业的发展势态与未来预估，以期为方太决策者提供判断与决策帮助；针对方太集成厨房现有营销策略提出补充见解和改善建议；针对方太集成厨房单店营业力提升提出一些细节建议。本次报告主体框架中国集成厨房行业发展透视方太集成厨房事业发展透视整体发展历程整体发展水平方太集成厨房发展战略透视方太集成厨房现行五年发展战略扫描方太集成厨房现行五年发展战略实施状况审视方太集成厨房未来三年发展战略初探决定影响中国集成厨房行业与方太集成厨房事业综述方太集成厨房营销策略诊断与建议品牌诊断与基本策略补充建议集成厨房传播诊断与策略建议集成厨房推广诊断与策略建议区域市场布局与专卖店城市选择诊断集成厨房产品诊断与策略建议集成厨房渠道诊断与策略建议营销策略诊断与建议发展战略诊断与建议行业与事业审视整体竞争格局整体发展模式整体发展历程整体发展水平整体竞争格局整体发展模式二、中国集成厨房行业与方太集成厨房事业综述1、前言最大的敌人往往就是自己，而非其他！发现问题，并直接面对问题，才能真正解决问题！－《联纵智达作业守则》

在我们研究集成厨房市场的过程中，有关中国集成厨房行业的几个问题始终困扰着我们，我们相信这也是方太集成厨房人所共有的困惑：为何行业高歌猛进、高速发展，绝大多数品牌企业发展却是举步维艰、普遍亏损？为何行业规模空前，即使是领先进入的领导者的市场份额与营业规模却是不尽人意？为何多数进入者大投入却产出少？为何进入壁垒如此低但规模化成长的壁垒又如此高或瓶颈如此多？为何目前相对成功的进入者基本都来自橱柜厂商而非品牌、实力、投资都大的厨电厂家？适合厨电企业进入者的发展模式？关键成功要素？为何行业内的大中型企业（正规军）却常常竞争不过中小型企业（游击队）？适合大中型企业的发展模式？关键成功要素？等等有关中国集成厨房行业目标与现实：我们02年以来的营销战略目标与实施结果之间的差距巨大，为何屡屡未能达成？战略与战术：我们每年的战略制订全面细致，却往往因为战术上的失利与不当，导致战略的空洞，其中原因何在？城市与农村：市场布局与专卖店选址上，是走农村包围城市？还是先城市后农村或者齐头并进？数量与质量：专卖连锁加盟上的数量与质量？成活率？模仿与原创：产品开发设计上是先模仿后原创？先易后难还是先难后易？欧式外型＋日式功能的组合正确吗？厨电与厨房：鱼与熊掌，何以兼得？品牌发展方向上是厨电还是橱柜？究竟方太是否只能在厨电领域发展而不能同时发展集成厨房事业？

整合与冲突：内部厨电与集成厨房之间的资源整合为何都如此难以实施？仅仅是因为渠道冲突？与外部企业如何整合？核心能力与发展模式：方太在集成厨房领域的核心能力为何？如何培养？方太集成厨房发展模式为何？等等有关方太集成厨房事业欲剖析这些问题，势必需进行全面的科学的与细致的行业与跨行业研究，限于本次作业时间与任务的有限，在作方太集成厨房品牌与营销诊断及策略建议之前，本着“知无不言，言无不尽”的咨询职业操守，我们仅在此抛砖引玉。2、联纵智达眼里的中国集成厨房行业－《联纵智达作业心得之一》行业的过去往往潜藏着行业的现在和未来，行业的发展、需求、竞争等特征往往决定了该行业的整体发展水平、整体竞争格局乃至整体发展模式，甚至决定了行业中企业的发展与盈利状况。作为一个新兴的复合型产业，集成厨房行业有其独特的产品与行业属性，它们很大程度地决定了整个行业的需求、发展乃至竞争等特征。集成厨房是指集成了橱具、电器、燃气、水暖等多位一体功能的现代化厨房。集成厨房将家电和橱柜、水暖、燃气等有机地结合在一起，按照消费者家中厨房结构、面积，以及家庭成员的个性化需求，通过整体配置、整体设计、整体施工并提供相关的成套集成的现场交付型产品。集成厨房的产品属性住宅厨房集成化概念源自于２００２年建设部发出的第１１０号令中对“部品集成”的要求。其目标就是对厨房间设备部品（件）按人们在厨房所期望实现的功能，以厨房橱柜为载体，将厨房的电器、用品依据相关标准，科学合理地集成为一体，形成空间布局最优化、劳动强度最小化、操作智能化、烹饪或洗涤娱乐化的住宅集成化厨房，从而使住宅厨房部品（件）从分项的简单组合提升到模块化设计、工厂化生产，逐步实现厨房间设备的现代化和行业化。集成厨房概念来源集成厨房行业，属于方兴未艾的新兴行业，它融合了诸多行业特性，主要包括家庭装修业、家具制造业、厨电制造业于水暖安装业等，具有跨行业的行业属性，属于典型的复合型行业。集成厨房的复合型行业属性，决定了行业特征的多重性与复杂性，影响了该行业的发展、消费、竞争与盈利等特征家庭装修业家具制造业厨电制造业水暖安装业其他行业集成厨房行业集成厨房行业图示集成厨房的行业属性行业需求、发展与竞争等特征比较与集成厨厨房紧密关联联的几个行业业消费与需求求特征，我们们不难发现集集成厨房产品品属于典型的的一次性为主的的、整体配套套的、理性购购买的、少数数派的、尚未未普及型的、、中高层次的的、耐用品理理性购买行为为。此特征，与与家庭装修业业关联度与相相似性最大，，其次是家具具制造业，而而与厨电制造业业、水暖安装装业等相对成成熟的与集成成厨房容易配配套的行业，，关联度较弱弱，相似性较较少。关联行业消费次数消费周期消费方式消费人群消费金额集成厨房业少一次型为主长耐用型理性整体配套型少少数选择型相对中高档家庭装修业少一次型为主长耐用型理性整体配套型多多数普及必需型高中低档并存家具制造业相对多多次型为主长耐用型理性组合配套型多多数普及必需型高中低档并存水暖安装业少一次型为主长耐用型理性单一配套型多多数普及必需型高中低档并存厨电制造业相对少一次或多次并存长耐用型理性单一配套型多多数普及必需型高中低档并存主要关联行业业需求与消费费特征定性比比较分析比较参考附件件：中国家庭庭装修行业扫扫描：家庭装饰是根根据用户需要要和环境要求求，专门门设设计计、、定定做做的成成套套产产品品，，是是创造造完完美美艺艺术术空空间间的的系系统统工工程程；；它是是一一个个跨跨地地区区、、跨跨部部门门的的多多产产品品、、高高技技术术的的新新兴兴行行业业。。它集集产产品品、、技技术术、、艺艺术术、、劳劳务务和和工工程程、、环环保保于于一一体体，，既既属属于于第第二二产产业业，，又又属属于于第第三三产产业业。。它比比传传统统的的建建筑筑业业更更注注重重艺艺术术效效果果和和环环境境效效果果，，具具有有适适用用性性、、舒舒适适性性、、艺艺术术性性、、多多样样性性、、可可变变性性和和可可更更新新性性等等特特点点。。家庭庭装装修修属属于于现场场交交付付型型产产品品，专专业业性性极极强强，，需需要要有有瓷瓷砖砖、、天天花花板板、、管管道道、、水水电电开开关关等等相关关行行业业进进行行密密切切配配合合。在在家家装装中中的的土土建建、、上上下下水水管管道道等等设设计计不不规规范范，，对对一一些些设设备备的的安安装装和和使使用用困困扰扰很很大大。。行业业与与产产品品特特征征发展展迅迅速速，，其其中中既既有有““国国家家队队””，，也也有有私私营营业业主主；；既既有有专专门门高高级级人人才才，，也也有有““半半路路入入门门””者者。。从从业业人人员员成成倍倍增增长长，，家家庭庭装装饰饰已已初初具具规规模模，，并并向向着着工厂厂化化、、产产业业化化、、高高级级化化方向向发发展展。。２００００１１年年中中国国建建筑筑装装饰饰工工程程实实现现总总产产值值近近６６６６００００亿亿元元，，其其中中家家庭庭住住宅宅的的装装修修总总量量达达到到３３６６００００亿亿元元。。这这个个数数字字超超过过了了中中国国汽汽车车工工业业的的水水平平。。发展展特特征征与与现现状状据中中国国SSIC2002年年的的调调研研显显示示：：中国国城城市市平平均均有有29%的的被被访访者者表表示示会会选选择择正规家家装公公司，其原原因是是正规规装修修公司司质量量和信信誉有有保障障，如如果有有纠纷纷容易易解决决；有有56.7%的的被访访者选选择给给亲朋朋好友友装修修过的的装修修队（（基本本为杂牌军军，即即马路路游击击队）主要要因为为“装装修游游击队队”的的价格格便宜宜，迎迎合工工薪阶阶层的的口味味（77%）；；消费与与需求求特征征从集成成厨房房产品品的购购买决决策链链来看看，消消费者者购买买集成成厨房房往往往是在在确定定甚至至开始始了家家庭装装修与与购买买了厨厨房电电器之之后的的行为为，且且深受受家庭庭装修修的整整体风风格、、时间间进度度、施施工质质量等等影响响，尤尤其是是与家家庭装装修息息息相相关的的整体体设计计与色色彩等等元素素；而而人们们在选选购集集成厨厨房时时，对对厨电电的关关注度度则最最低。。87.10%60.30%52.80%74.90%66.20%五金件面板材料电器产品整体设计色彩消费者者在这这些因因素中中相对对最不不关心心消费者者购买买集成成厨房房决策策一般般流程程①确定家家庭装装修施工方方，开开始施施工②选购好好厨电电产品品③定制橱橱柜④厨房水水、电电、暖暖与瓷砖地地砖等等施工工完毕毕⑤安装橱橱柜与与配套电电器备注：：数据据来自自国务务院发发展研研究中中心2003年年调研研报告告从前所所述集集成厨厨房的的行业业与产产品属属性，，以及及消费费、需需求与与购买买特征征看，，我们们不难难发现现正是是这些些核心心因素素影响响了整整体行行业的的整体体发展展历程程、整整体发发展水水平，，乃至至深深深影响响了行行业的的整体体竞争争格局局。需求特征购买特征行业属性一次性现场交付个性化独身定制典型耐用消费品产品属性新兴产业复合型交叉性产业与家装业密切相关需求特征理性中高档少数选择型需求消费特征一次性整体配套装修、厨电在前发展历程（特点）发展水平（阶段）竞争格局（趋势）发展模式（道路）时间历史短变革快发展迅猛、初具规模等快速成长期良莠不齐、三代同堂完全竞争阶段等进出壁垒低尚无领导品牌向垄断竞争过度等橱柜商模式厨电商模式装修商模式等橱柜起起源于于欧美美,于于二十十世纪纪八十十年代代末九九十年年代初初经由由香港港传入入我国国广东东、上上海、、北京京等地地，中中国厨厨房行行业从从无到到有，，短短短10年时时间业业已成成长为为一个个新兴兴的朝朝阳产产业，，市场场潜力力巨大大，正正出于于行业业生命命周期期的快快速成成长期期1.684.9212.4922.3031.1345.6615.421998年以前1998年1999年2000年2001年2002年2003年1-4月60.412003年年全年年预计计将达达到60.41万台台整体厨厨房产产品市市场近近几年年呈现现快速速上升升的趋趋势。。市场规规模的的快速速增长长未来三三年中中国整整体厨厨房产产品的的潜在在市场场规模模在260万台台左右右，保保守估估计值值约为为210万万台。。乐观观估计计值约约在300万台台。未来几年整整体厨房产产品市场规规模的估计计2003年2004年2005年60万70万70万92万80万138万保守估计乐观估计据上海市装装饰装修行行业协会预预计：2004年全全国橱柜需需求总量将将达到300万套，，总价值为为230亿亿元。未来来十年其市市场空间有有望达到1000亿亿元。行业整体发展历程行业整体发展水平行业整体竞争格局行业整体发展模式备注：数据据来自国务务院发展研研究中心2003年年调研报告告作为一个新新兴行业，，中国集成成厨房行业业自诞生至至今大致经经历了“橱橱柜－整体体厨房－集集成厨房””三个发展展时期，其其间发生了了二次半革革命中国集成发发展历程传统橱柜传统工艺方方兴未艾几乎无品牌牌纯木工手工工制作；产品相对个个性化；低档普通型型为主；目标人群广广泛；西式柜橱西风日渐放放量增长科宝·博洛洛尼全套进口或或规模化－－模仿西式式生产销售售产品功能组组合型高端奢侈型型为主整体厨房中西合璧国国产化革命命升级海尔本土规划化化制造产品功能组组合型；中档舒适型型为主；消费人群白白领化大众众化集成厨房东西合壁国国产化革命命升级方太本土规划化化制造；产品功能集集约型；中高档舒适适型为主；；消费人群白白领化大众众化90年代初期90年代中期90年代后期21世纪时期产品形态主流趋势代表品牌主要特征中国厨房行行业兴起于于90年代初期，，其间经历历了二次半半“厨房革革命”：第一次“厨厨房革命””发生在90年代中后期期，以科宝宝等为代表表，他们全全套引导并并推广了西西式厨房文文化，使得得集成厨房房行业由传传统的低端端橱柜手工工加工市场场带入了现现代的高端端厨房工厂厂化市场。。“第二次厨厨房革命””发生在21世纪初期，以海海尔为代表表，在国内内大力倡导导“整体厨厨房”概念念并开创中中西合璧的的“整体厨厨房”实样样产品，开开创了综合合性“整体体厨房”专专卖模式，，引发行业业潮流。第三个半次次“厨房革革命”源自自于2001年，以以方太为代代表，结合合空间、部部品、功能能、文化、、服务等消消费者关注注的五大要要素，开始始综合运用用美学、人人体工学、、材料工程程学等多种种学科，向向消费者提提供厨房集集成化、一一体化解决决方案，但但尚且处于于摸索阶段段，还未完完成真正意意义上的革革命。行业整体发展历程行业整体发展水平行业整体竞争格局行业整体发展模式中国厨房行行业的发展展经历了二二次半革命命，产品发发展水平业业已经历了了三个时代代，虽然一一代优于一一代，但多多种产品形形态并存，，子孙三代代同堂竞技技。传统的的橱柜仍旧旧占据着主主要市场（（低档普及及市场占据据56%）），无论整整体厨房还还是集成厨厨房尚属于于其中的中中高档需求求，且基本本停留于概概念阶段，，市场需求求相对少，，整体的家家庭拥有率率极低。整整体企业发发展水平良良莠不齐鱼鱼龙混杂，，满意度不不高，尚且且处于行业业的整合期期。行业整体发展历程行业整体发展水平行业整体竞争格局行业整体发展模式不同购买时间消费者对产品的满意平均值消费者对目前使用的整体厨房满意情况中国城市家家庭整体厨厨房产品拥拥有率：仅仅约为0.79%。备注：数据据来自国务务院发展研研究中心2003年年调研报告告行业整体发展历程行业整体发展水平行业整体竞争格局行业整体发展模式目前全国橱橱柜企业大大概有500多家，，但形成规规模的没有有几家，而而全球共有有4000家橱柜企企业，德国国最大的橱橱柜公司每每天可以生生产1500套橱柜柜，年产值值高达3.5亿美元元。而目前前，即使是是处于领先先地位的本本土企业，，年营业额额均不过1－3亿人人民币，企企业的整整体发展规规模偏小。。企业产能规模经营情况科宝·博洛尼厨卫家具估算年产生1万套左右2002年突破2亿元雅迪尔橱柜

估算年销售8000套左右03年约1。2亿海尔住宅厨房事业部年产能达5万套以上2003年销售额突破2个亿欧派橱柜企业公司估计年产能达到5万套2003年业已发展了400多家专卖店，估算年营业额突破3亿方太集成厨房事业部年度销售2500套左右，年产能现阶段规划10000套，未来达到20000套2003年实现年营业额900多万2004年2500万左右皮阿诺·康宝橱柜估算年产能2万套以上2004年3－7月份，上市半年不到即发展了100多家专卖店其他企业一般年产能在1000－5000套之间年度营业额均在1亿以下中国厨房行行业的整体体市场主要要三类企业业构成，并并分别占据据了其中由由高至低等等几个不同同档次的目目标市场，，且各自拥拥有不同的的优劣势：：行业整体发展历程行业整体发展水平行业整体竞争格局行业整体发展模式企业主要生生产整体橱橱柜，虽然然也有厨房房电器供客客户选择，，但使用的的是合作厂厂商的品牌牌。其中包包括两类：：进口与合资资品牌，如如柏丽、科科宝·博诺诺尼等，占占据高档市市场。国产品牌，，如雅迪尔尔、特铭、、欧派等，，占据中高高档市场123来自专业的的橱柜制造商商来自专业的的家电制造商商来自家庭装装修商从家电起步步，将品牌牌延伸至整整体厨房行行业。其中中包括两类类企业：大家电品牌牌：如海尔尔小家电品牌牌：如方太太、松下、、樱花等。。主要集中于于中档市场场。从家庭装修修起步，顺顺带现场或或半现场制制作橱柜；；基本无品品牌；主要要集中在中中低档市场场。主要优劣势势1、进口与合合资品牌品牌知名度不不高；产品设设计和工艺领领先，但零售售价格与综合合成本均较高高；渠道有创创新，多以大大规模的专卖卖展示。2、国产品牌牌：区域性知名度度高；生产制制造能力强，，零售价格格中高，而综综合成本较低低。品牌具有全国国性知名度与与影响力；缺乏橱柜生产产经验；价格格居中，但成成本居高不下下；与原有产品渠渠道很难整合合且常有冲突突。知名度来自装装修业或者无无知名度制造成本可控控性强且低个性化，基本本手工制作，，很难规模化化。中国集成厨房房行业的快速速增长，加上上进入壁垒低低且退出壁垒垒也相对低，，正不断吸引引着来自不同同行业的进入入者。行业整体发展历程行业整体发展水平行业整体竞争格局行业整体发展模式其他随时准备备新进入者：：大家电企业小家电企业家具制造企业业地板木材企业业装修企业等等等中国集成厨房市场地方性杂牌无无牌多如牛毛毛新进入者蜂拥拥而至全国性领导品品牌企业海尔？尚未产产生？区域性领先品品牌林立：方太欧林科宝美的帅康老板华帝德意等近百家家1.684.9212.4922.3031.1345.6615.421998年以前1998年1999年2000年2001年2002年2003年1-4月60.412003年全全年预计将达达到60.41万台集成厨房产品品市场近几年年呈现快速上上升的趋势。。市场规模的快快速增长备注：数据来来自国务院发发展研究中心心2003年年调研报告据调查显示：：目前我国约约1亿户城市市居民家庭中中，整体厨房房的拥有率仅仅6.8%，，有29%的的城市居民家家庭表示在未未来5年内将将购买整体厨厨房。未来5年我国整体体厨房的需求求总量或说意意向购买量约约为2900万套，平均均每年580万套。伴随着大批既既有实力又有有品牌的企业业的不断强势势进入，新兴兴的中国集成成厨房行业业业已是“山雨雨欲来风满楼楼”，风声水水起，一场“厨房革革命”正在中中国如火如荼荼地展开。目目前，中国厨厨柜行业的竞竞争混乱无序序，洗牌、整整合运动即将将拉开序幕：：进口品牌与与国产品牌之之间将由“德德国造”→“中国造”，，国内橱柜行行业则将从““游击队”泛泛滥→变成“正规军军”成群，进进口品牌将受受到全面挑战战，领先品牌牌企业将称霸霸中国。行业整体发展历程行业整体发展水平行业整体竞争格局行业整体发展模式2003年8月，浙江德德意投资1亿亿发展橱柜专专卖体系；2003年9月：美的5亿豪赌整体体厨房；2004年3月：康宝投投资2亿与法法国皮阿诺橱橱柜结成战略略发展联盟，，致力打造行行业第一；并并牵手欧派橱橱柜实施战略略联盟；2004年9月：欧派兼兼并2家柜橱橱企业2004年，，厨柜巨子欧欧派牵手格兰兰仕国内首首现厨电销售售联盟，并开开始兼并收购购了2家地方方型橱柜企业业，宣传专卖卖店数量将从从目前的700家增加到到1000家家，其战略大大版图正延伸伸全国，其产产品已占据同同类中低端全全国市场份额额的10％左左右。樱花厨卫、帅帅康橱柜、老老板橱柜。。。。。。。2002年5月，国际上上享有盛名的的德国著名品品牌Ｐｏｇｇｇｅｎｐｏｈｈｌ全面进入入中国高档橱橱柜市场，并并确定高科技技住宅锋尚国国际公寓为中中国的首家合合作伙伴；2003年西西门子宣传将将全面切入我我国整体厨房房领域2004世界界知名品牌丹丹麦HTH橱橱柜进军中国国市场.柏丽、百隆。。。。。。。。2003－2004年新新进入国内知知名品牌扫描描新进入进口知名品牌扫描①②德国造中国造游击队正规军据意大利CISI统计，，每年大约有有2000万万个家庭需要要更换他们的的厨房家具，，全球厨具市市场的销售额额约为270亿欧元，其其中包括82亿为欧洲消消费；83亿亿为美国消费费；45亿为为日本消费；；剩余的60亿为世界其其他国家的消消费。在欧洲，每年年约有1000家厨厨房家具的制造公司，，通过5万个个销售点输出出500万套套厨房家具。。该行业目前前还比较零散散，不过，有有50家最大大的制造商占占据了全球市市场50%以以上的份额。。德国、意大利利、英国、法法国和西班牙牙是欧洲最大大的5个厨房房家具生产制制造商，按目目前的售价来来估算，约占占欧洲的81.5%，其其中德国和意意大利就提供供了欧洲厨房房家具的56%。就产量而言，，这5个国家家的总产量约约占欧洲总产产量的80.8%(1999年为81.1%)，而德国和和意大利两国国就提供全欧欧厨房家具的的45.5%在2002年期间。欧洲厨房家具具大约28%是通过过销售网点进进行的，其中中27%是通通过固定销售售点，而23%则是通过过大型销售网网络。附件：欧洲厨厨房行业发展展状况扫描从欧洲厨房行行业的发展现现状来看，有有以下几个特特点值得关注注：

（1）行业虽相对对集中但生产产厂家仍旧众众多，多大1000家，完全不同同于家电等行行业，一方面面说明了该行行业需求的个个性化，也说说明了该行业业的分散性或或不易垄断性性；

（2）即使在欧洲洲这样发展成成熟的市场，，厨房的销售售渠道基本还还是三分天下下，其中自营营专卖店与大大卖场占50％以上无竞争阶段（（90年代））完全竞争阶段段（2000－2005）寡头竞争阶段段（未来3－－5年）初级的产品竞竞争主要手段：比制作周期长长短比手工工艺精精细中级的产品竞竞争主要手段：比原料进口与与国产；比外观设计新新颖独特；比价格高级的品牌竞竞争主要手段：比价格与质量量的性价比；；比拼品牌美誉誉度；行业整体发展历程行业整体发展水平行业整体竞争格局行业整体发展模式市场结构特点完全竞争无数的买主和卖主，产品同质的、无细分化，信息充分对称，竞争厂商是价格的接受者垄断竞争大量的厂商，市场份额都很小，产品差异化，有一些市场势力，可以自由地进入或退出该行业寡头垄断行业由少数几个供应商组成，它们是市场的主要供应商。有较强的进入壁垒，产品同质或差异化每一个厂商都会考虑其竞争对手对它自己的决策的反映。对于生产者和消费者来说，信息都是不充分的。完全垄断只存在一个卖者。形成壁垒的条件：进入许可证、专利、垄断者自己的战略行为或规模经济中国厨房行业业的整体市场场结构正经历历着由“完全全竞争”向““垄断竞争””的转化过程程，市场规模模不断攀升但但却相对分散散，行业领导导型品牌尚未未出现，但区区域性领先品品牌林立，竞竞争将日趋激激烈，且有价价格战的发展展趋势。领导者挑战者跟随者拾遗补缺者角色在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。它是市场竞争的导向者，也是竞争者挑战、效仿或回避的对象。在行业中名列第二、三名等次要地位的企业称为亚军公司或者追赶公司效仿领导者为市场提供类似产品的市场跟随战略专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，通过专业化经营来获取最大限度的收益。基本策略为了维护自己的优势与领导地位，通常采取三种策略：（1）设法扩大整个市场需求；（2）采取有效的防守措施和攻击战术，保护现有的市场占有率；（3）在市场规模保持不变的情况下，进一步扩大市场占有率。对待当前的竞争形势有两种态度：（1）向市场领导者和其他竞争者发动进攻，以夺取更大的市场占有率，这时他们可称为市场挑战者；（2）维持现状，避免与市场领导者和其他竞争者引起争端，这时他们称为市场追随者。跟随策略可分为以下三类：(1)紧密跟随(2)有距离的跟随(3)有选择的跟随

市场利基者要承担较大风险，因为利基本身可能会枯竭或受到攻击，因此，在选择市场利基时，营销者通常选择两个或两个以上的利基，以确保企业的生存和发展就目前的中国国集成厨房行行业而言，全全国性的领导导品牌尚未形形成，但部分分领先品牌业业已开始了全全国性市场布布局与扩张，，预计未来3－5年内将将会出现行业业的领导者。。目前多数品品牌型企业扮扮演的是跟随随者角色，而而装修企业则则扮演着拾遗遗补缺者附件件：：经过过近近10年的的摸摸索索，，中中国国厨厨房房行行业业正正走走向向成成熟熟，，不不少少区区域域性性领领先先品品牌牌业业已已形形成成了了一一定定的的相相对对成成功功的的发发展展模模式式，，开开始始实实施施大大规规模模的的全全国国性性的的市市场场扩扩张张。。行业业整整体体发展展历历程程行业业整整体体发展展水水平平行业业整整体体竞争争格格局局行业业整整体体发展展模模式式橱柜柜商商发发展展模模式式代代表表①整体体运营营模模式式关键键成功功要要素素企业业优劣劣势势①全盘盘引引进进进进口口原原材材料料、、设设备备、、配配件件、、品品牌牌②全全力力组组建建产品品设设计计、、安安装装施施工工、、工工艺艺控控制制、、生生产产管管理理的的国国际际化化管管理理队队伍伍③分工工协协作作的的运运作作流流程程：：销销售售、、设设计计、、生生产产、、安安装装、、服服务务；；④紧紧密密关注注全全球球流流行行趋趋势势，，注注重重品品牌牌塑塑造造与与投投入入；；⑤以北北京京为为基基地地市市场场，，聚聚焦焦于于特特大大与与大大城城市市，，实实施施稳稳健健的的市市场场渗渗透透式式的的有有限限扩扩张张；；⑥相关关多多元元化化配配套套经经营营，，从从博洛洛尼尼厨厨卫卫家家具具、、优优耐耐家家居居装装饰饰、、舒舒心心电电器器、、林林业业等等1外因因：：①北京京中中高高端端地地产产市市场场持持续续发发展展；；②北京京消消费费者者偏偏好好时时髦髦和和品品牌牌，，对对价价格格不不敏敏感感，，且且开开始始重重视视环环保保；；③市场场缺缺乏乏真真正正的的对对手手。。内因因：：①目标标市市场场细细分分与与定定位位精精准准；；②双品品牌牌策策略略驱驱动动发发展展；；③产品品概概念念精精到到，，迎迎合合消消费费心心理理：：环环保保、、欧欧洲洲、、时时尚尚；；④流程程的的标标准准化化、、计计算算机机辅辅助助设设计计；；⑤集集约约化化经经营营，，售点点集集中中，，成成本本控控制制佳佳；；⑥相相关关多多元元化化经经营营，，配配套套整整合合销销售售，，增增加加收收入入来来源源2优势势：：①市场场份份额额稳稳步步增增长长；；②发展展战战略略清清楚楚明明确确；；③业务务流流程程相相当当完完善善；；④与国国外外建建立立了了紧紧密密的的合合作作和和信信息息交交流流；；⑤财务务和和经经营营状状况况健健康康；；⑥建立立了了高高端端客客户户的的数数据据库库；；⑦高端端品品牌牌地地位位日日趋趋确确立立。。劣势势：：①尚未未形形成成鲜鲜明明的的企企业业文文化化；；②总经经理理的的个个人人作作用用过过强强，，个个人人风风险险增增加加；；③市场场局局限限于于北北京京，，定定位位曲曲高高和和寡寡，，发发展展空空间间有有限限；；④成功太快快、赢利利太高，，基础管管理不够够扎实等等。3成立于1992年，靠靠油烟机机和排烟烟柜起家家。1998开始进进入整体体橱柜产产业，1999年销售售1000万，，2000年5800万，2001年1亿亿3，2002年超过过2亿；；目前有两两个品牌牌，科宝宝博罗尼尼和法尼尼尼，前前者主攻攻中高端端市场，，后者主主攻高端端市场。。将来，科科宝博洛洛尼将形形成以生生活方式式为中心心，包括括整体厨厨房、内内门系统统、个性性化装修修、地板板、家具具等强势势项目的的家居产产业集团团整体情况科宝·博博洛尼专专卖店分分布和销销量的战战略重点点区域为为以北京京为中心心的华北北地区。。专卖店选选址城市市基本都都为市场场容量较较大的省省会、特特区与直直辖市（（共计13个））与有特特殊性产产业支持持的发达达的地级级城市（（共计14个，，如大庆庆为石油油城、唐唐山、邯邯郸、包包头等为为钢城；；承德、、大连、、葫芦岛岛为旅游游城）在北京拥拥有2000平平米的亚亚洲最大大的整体体厨房展展示中心心和30余家专专卖店，，在全国国40多多个城市市建有150家家专卖店店市场布局核心团队附件：科科宝博洛洛尼其它它情况综综述服务特色从产品设设计、安安装施工工、工艺艺控制、、生产管管理的国国际化阵阵容：意大利著著名设计计师LinoCodato担纲首首席设计计兼有建筑筑施工和和家具生生产丰富富经验的的德国籍籍工程师师SteffenchristianGies担担任施工工与质监监曾供职于于联和国国生产力力促进中中心的香香港籍资资深行业业专家游游列先生生任生产产厂长。。1.独家家推出免免费巡检检活动2.800免免费服务务电话3.一站站式客户户服务中中心4.经验验丰富的的设计师师一对一一服务5.客客户回访访行业整体体发展历程程行业整体体发展水平平行业整体体竞争格局局行业整体体发展模式式橱柜商发发展模式式代表②整体运营模式式关键成功要素素企业优劣势①全盘引进进国外最最新材料料、配件件、技术术与设计计，模仿仿型创新新；②以上海为为基地市市场，聚聚焦于长长三角地地区，实实施有节节制、有有步骤的的渗透式式扩张；；③紧密密跟随国际际潮流，，长于炒炒作与促促销推广广，尤其其是有效效运用低低价诱导导策略；；④旗舰舰店、专专卖店与与店中店店三位一一体的渠渠道模式式；⑤定位位于市场场相对广广泛，高高中低目目标人群群兼顾；；1外因：①上海中高高端地产产市场持持续发展展；②上海消费费者偏好好时髦和和品牌，，且钟情情于性价价比的实实在；③缺乏乏强大的的竞争对对手。内因：①定位中端端，兼顾顾高端；；②发展低低端品牌牌“豪迈迈”，双双品牌互互动渗透透市场；③产品概念念朴实，，迎合区区域消费费心理：：突出性性价比、、质量承承诺、来来自欧洲洲；④起步早早，拥有10年的橱橱柜制造造经验，，具有较较强的工工艺技术术转化能能力⑤发展区区域集中中，且掌掌控某些些材料品品类，成本控制制佳；⑥在区区域范围围内，大大力宣传传炒作，，区域品品牌力明明显强于于竞争对对手。2优势：①市场份额额稳步增增长；②发展战略略适合区区域特征征；③与国外有有长期的的紧密的的合作和和信息交交流；④财务和经经营状况况健康；；⑤建立了中中高端客客户的案案例库与与数据库库；⑥区域性第第一品牌牌地位日日趋确立立⑦总经经理是技技术、管管理与营营销的通通才。劣势：①尚未形成成鲜明的的企业文文化；②企业系于于总经理理的个人人能力，，风险日日趋加加加，进一一步发展展的人才才瓶颈明明显；③市场局限限于上海海，定位位不明，，短期行行为多，，不利于于长期发发展；④品牌知名名度高，，但缺乏乏文化底底蕴等。。3上海本地地最强势势的厨柜柜品牌，，定位于于中端市市场，兼兼顾高端端，同时时推出第第二品牌牌“豪迈迈”打低低端市场场，宜山山路、吴吴中路等等有旗舰舰店，进进入百安安居、好好美家等等大卖场场。年销售售额在在1～～2亿亿。近期推推出自自律性性承诺诺，绿绿色环环保材材料保保证。。整体情情况雅迪尔尔强大大的炒炒作能能力，，主要要通过过3种种方式式：报纸整整版图图文并并茂的的宣传传，《《文汇汇报》》、《《解放放日报报》等等；展厅附附近气气势强强大的的路牌牌广告告，如如上海海宜山山路；；不断更更新的的消费费者教教育期期刊———《《厨柜柜购买买指南南》。。在华东东地区区占有有绝对对市场场份额额，被被誉为为“华华东橱橱柜第第一高高手””的雅雅迪尔尔橱柜柜近日日强势势登陆陆北京京，携携新品品、低低价、、配送送等利利器向向京城城橱柜柜同行行立下下战书书，挥挥剑直直指北北京橱橱柜业业龙头头老大大的宝宝座，，一时时在北北京同同行中中掀起起一股股强劲劲的““雅迪迪尔风风暴””。渠道功功能定定位：：旗舰舰店树树形象象，兼兼顾销销量；；小展展厅、、大卖卖场要要销量量。渠道扩扩张较较为谨谨慎，，主要要集中中在长长三角角一带带，重重点放放在一一线城城市。。在北北京、、大连连也有有展厅厅。宣传炒炒作渠道策策略附件：：雅迪迪尔其其它情情况综综述行业整整体发展历历程行业整整体发展水水平行业整整体竞争格格局行业整整体发展模模式橱柜商商发展展模式式代表表③整体运营模模式关键成功要要素企业优劣势势①企企业规规模化化经营营，在在软、、硬件件设施施投入入上均均堪称称国内内厨柜柜企业业的““龙头头”；；②全全力培培养本本土化化的产品设设计、、安装装施工工、工工艺控控制、、生产产管理理队伍伍；③中西结结合，，致力力于中中国传传统文文化的的现代代化；；④注重品品牌塑塑造与与投入入，全全力打打造中中国厨厨房第第一品品牌；；⑤以广东东为基基地市市场，，实施施全国国范围围内的的连锁锁加盟盟为主主的快快速扩扩张；；⑥相关多多元化化配套套经营营，从从板材材、家家庭厨厨房到到酒店店厨具具、卫卫浴、、电器器乃至至工程程装修修⑦大大力发发展房房地产产为主主的工工程业业务⑧率先先大力力推进进与其其他厨厨电企企业的的战略略联盟盟E:\学习研研究库库\行业与与企业业研究究库\整体厨厨房\厨柜巨巨子欧欧派牵牵手格格兰仕仕国国内首首现厨厨电销销售联联盟.doc1外因：：①全国地地产市市场持持续发发展；；②地方政政府扶扶持帮帮助多多；内因：：①定定位中中档，，目标市市场广广泛；；②连锁加加盟体体系比比较完完善；；③起步早早，原原始积积累厚厚；④规规模化化制造造，成本控控制佳佳；⑤相关关多元元化经经营，，配套套整合合销售售，增增加收收入来来源2优势：：①市场发发展快快速；；②拥有有占地地近16万万平方方米的的标准准厂区区，成成套现现代化化进口口生产产设备备；③连锁加加盟体体系相相当完完善；；④特别擅擅长与与房地地产楼楼盘供供货商商的配配套协协作；⑤制造产产生经经验丰丰富；；⑥大众第第一品品牌地地位日日趋确确立；；劣势：：①加盟店店扩张张过快快，盈盈利模模式不不尽成成熟，，成活活率偏偏低；；②企企业扩扩张过过快，，管理理与文文化滞滞后③成功太太快、、赢利利太高高，基基础管管理不不够扎扎实等等。3成立于于1994年，，国内内最早早的橱橱柜专专业产产销企企业之之一。。号称中中国““厨房房革命命”的的倡导导者，，中国国现代代厨柜柜的领领潮人人，橱橱柜业业的““广东东之最最”；；目前正正与广广东格格兰仕仕集团团携手手，加加快贯贯彻橱橱柜家家电一一体化化；还与康康宝结结成战战略联联盟进进行联联合销销售。。整体情况目前在在全国国四百百多个个大中中城市市设有有近500家专专卖店店在北京京、上上海、、广州州、南南京、、深圳圳、长长沙等等一线线中心心城市市布阵阵，在在中等等城市市大大大小小小的特特许经经营店店，构构成了了欧派派征战战全国国的销销售网网络，，其产产品已已占据据同类类产品品全国国市场场份额额的10％％左右右。2004年年欧派派加快快了销销售网网络的的布点点步伐伐，计计划在在全国国增加加100多多家欧欧派旗旗舰店店，年年底全全国加加盟连连锁店店将达达700多多家，，加大大对品品牌输输出的的投入入力度度。市场布局配套协作附件：：欧派派其它它情况况综述述服务特色最早为为国内内房地地产楼楼盘配配套橱橱柜的的厂家家之一一，擅擅长与与房地地产楼楼盘供供应商商配套套协作作。先后为为广州州和内内地一一百余余家房房地产产楼盘盘和单单位住住宅楼楼配套套厨柜柜。可一次次签定定合同同，一一次性性快速速交货货或多多次分分批交交货也可签签合同同后再再根据据购房房客户户的风风格色色泽需需求分分别设设计还可签签完合合同后后以厨厨柜购购物券券的形形式发发给购购房客客户随随意订订购，，免费费安装装。行业整整体发展历历程行业整整体发展水水平行业整整体竞争格格局行业整整体发展模模式橱柜商商发展展模式式代表表④概况关键成功要要素企业优劣势势1外因：：①强大的的进口口品牌牌背景景支持持；②高消费群群偏好好时髦髦和品品牌，，对价价格不不敏感感，且且重视视外观观和环环保；；③国内内市场缺缺乏真真正的的对手手。内因：：①目标市市场细细分与与定位位精准准；②持久久高品品质③③产品概概念精精到，，迎合合高层层消费费心理理：欧欧洲、、高贵贵体面面；④流程的的标准准化、、计算算机辅辅助设设计；；⑤品牌牌背景景强大大⑥产品品线齐齐全，，组合合多，，产品品有280000种种组合合可能能2优势：：1、、德国第第一品品牌所所代表表的高高品质质和品品牌效效应发展战战略清清楚明明确6.业务流流程相相当完完善2、进进入国国内市市场较较早，，初步步建立立了高高端客客户的的数据据库；；劣势：：①高价位位②定制周周期非非常长长③定位高高端，，发展展空间间有限限；④维修售售务时时期长长。3

柏丽厨厨具在在全国国多个个城市市设立立了专专营展展示厅厅，包包括：：上海海、杭杭州、、沈阳阳、长长春、、哈尔尔滨、、昆明明、大大连、、深圳圳、、、成都都、青青岛、、温州州和宁宁波等等地。。行业整整体发展历历程行业整整体发展水水平行业整整体竞争格格局行业整整体发展模模式厨电商商发展展模式式代表表①整体运营模模式关键成功要要素企业优劣势势1外因：：中国国地产产行业业的持持续发发展内因：：①品牌资资产丰丰厚②服务务理念念深入入人心心③③拥有有大量量的（家电电）品品牌忠忠诚者者④流程的的标准准化、、计算算机辅辅助设设计；；⑤售点集集中，，布点点合理理，成成本控控制佳佳；⑥整合合家电电销售售，增增加购购买动动机2优势：：1.市场份份额稳稳步增增长；；2.发展战战略清清楚明明确；；3.业务流流程相相当完完善；；4.与国外外建立立了紧紧密的的合作作和信信息交交流；；5.鲜明的的企业业文化化劣势：：①综合合成本太太高②产品品不够够精致致③生产产反应能能力太太慢④新产品品更新新慢3数字化化信息息系统统及设设备，，柔性性制造造系统统，条条码扫扫描，，按单单生产产，全全机械械制造造；与OBI合合建国国际物物流采采购平平台；；橱柜柜家电电一体体化；；引入欧欧洲最最高尚尚的设设计理理念，，德国国资深深设计计大师师MASKA.ELWERT担任任产品品设计计总监监，时时尚与与欧洲洲同步步。德国第第一大大建材材连锁锁集团团OBI(欧倍倍德)与海海尔合合资为为海尔尔搭建建了一一个国国际化化采购购平台台。厨房的的2020软件件设计计、厨厨房产产品ERP订单单系统统、扫扫描系系统、、成品品物流流系统统、售售后服服务系系统等等5大大信息息系统统的信信息化化平台台，实实现海海尔整整体厨厨房的的普及及全球球化。。1996年年10月份份开始始研制制，1997年年9月月份投投产，，1998年7月份份由建建设部部科学学技术术鉴定定产品品居于于国内内领先先水平平。2002年，，投入入1.83亿引引进欧欧州生生产设设备，，建成成亚洲洲最大大的国国际化化整体体厨房房生产产基地地。11条德德国HOMAG、意大大利HOZMA先进生生产线，，单班年年产量可可达54000套年产产量54000套。2003年营业业额2亿亿左右。。据国务务院经济济研究中中心2003年年调查显显示，海海尔以22.4%的认认可率高高居整体体厨房品品牌榜首首，比第第二名高高出18.3%。整体情况2003年，北北京、上上海、沈沈阳、广广州、青青岛的五五大分公公司正式式成立，，形成全全国性生生产与服服务网络络。贯彻彻海尔首首提“家家居ASP”概概念。据初步不不完全统统计，目目前拥有有30家家直营店店，加盟盟店数量量200家左右右。市场布局核心团队附件：海海尔整体体厨房其其它情况况综述服务特色来自德国国资深设设计大师师MASKA.ELWERT担任产产品设计计总监。。来自德国国、日本本、中国国台湾的的整体厨厨房专家家以及全全国注册册持证上上岗设计计师300多人人组成专专业的实实力团队队。引进世界界上最先先进的““一站式式”全程程服务：：从选购购、设计计到售后后保养，，全由海海尔设计计师一票票到底全全程负责责。用户户省心省省时。从选购到到使用由由设计师师一票到到负底负负责。附件：海海尔的全全国专卖卖店分布布第一类第二类第三类第四类BeijingTianjinShanghaiHubeiFujianChongqingXinjiangQinghaiXizangYunnanSichuanGansuNingxiaShanxiShanxiHenanGuizhouGuangxiHainanGuangdongJiangxiZhejiangAnhuiJiangsuShandongHebeiNeiMongolLiaoningJilinHeilongjiangHunan杭州徐州、无无锡、南南京北京西安太原天津长春哈尔滨兰州石家庄乌鲁木齐齐厦门成都郑州福州海尔的30家专专卖店分分布较为为分散，，专卖店店设立的的城市基基本都为为市场容容量较大大的大中中城市。。加盟专专卖店200家家左右青岛、济济南、烟烟台沈阳南宁贵阳广州大连呼和浩特特上海南昌深圳长沙昆明合肥重庆武汉行业整体体发展历程程行业整体体发展水平平行业整体体竞争格局局行业整体体发展模式式厨电商发发展模式式代表②整体运营模式式关键成功要素素企业优劣势①相关多元元化经营营，配套套整合销销售，增增加收入入来源②与其其他专业业橱柜商商结成战战略联盟盟，联合合销售（（欧派））③以广州为为基地市市场，面面向全国国，实施施大规模模的市场场扩张；；④紧密密关注全球球流行趋趋势，注注重品牌牌塑造与与投入；；⑤厨电电一体化化的内部部资源整整合1外因：全国地产产持续升升温内因：①目标市场场细分与与定位精精准；②联合品牌牌策略驱驱动发展展；③相关多多元化经经营，配配套整合合销售，，增加收收入④④与欧派等等专业橱橱柜品牌牌联合销销售等2优势：①品牌与渠渠道资源源丰富；；②连锁加盟盟体系灵灵活；③与法国皮皮阿诺建建立了紧紧密的合合作和信信息交流流；劣势：①初步步进入橱橱柜行业业，生产产制造经经验短缺缺；②扩张发展过快快，各种种资源后后续乏力力个人风风险增加加；等。。3整体情况况康宝消毒毒柜目前前在国内内拥有3000多个销销售网点点，康宝宝集团利利用这个个资源平平台整合合营建专专卖店，，以适应应厨卫家家电产品品的系列列销售。。康宝集团团与国内内最大的的橱柜公公司————欧派派联手，，利用其其渠道配配套销售售厨电产产品。皮阿诺··康宝橱橱柜由来来自法国国的专业业橱柜品品牌皮阿阿诺与厨厨电行业业巨擎--“世世界消毒毒碗柜大大王”广广东康宝宝电器结结成横向向战略联联盟，创创立了““皮阿诺诺·康宝宝”橱橱柜品牌牌。pianor皮皮阿诺---源源自法国国专业橱橱柜canbo康康宝--连续十十四年全全球第一一消毒柜柜E:\学学习研究究库\行行业与企企业研究究库\整整体厨房房\皮阿阿诺·康康宝橱柜柜打定品品牌战要要成为同同行业第第一.doc经营理念念集合法国国皮阿诺诺对橱柜柜的设计计、生产产、制造造的优势势资源及及康宝在在厨电行行业翘楚楚的地位位，联合合打造了了一个世世界级的的橱柜品品牌，将将法国先先进的设设计理念念和中国国的制造造优势强强强对接接，将为为中国市市场带来来具有法法兰西风风格的““厨房革革命”风风暴。销售渠道加盟店广东肇庆加盟店广东韶关加盟店广东东莞加盟店广东顺德大良加盟店广东中山石岐加盟店广东东莞大卖场广东湛江加盟店广东中山小榄加盟店广东江门加盟店广东南海加盟店广州员村加盟店广东清远加盟店广西玉林加盟店广西梧州加盟店湖北武汉加盟店湖北荆州加盟店湖北荆门加盟店湖北十堰加盟店湖北黄石加盟店湖南怀化加盟店湖南益阳加盟店湖南衡阳加盟店吉林加盟店江西赣州加盟店浙江金华加盟店重庆加盟店江西全南加盟店海南三亚加盟店在2004年3月份份到7七月月份短短几几个月时间间，康宝的专卖卖店已经开开到了100多家，，分布在全国各地，，但目前主主要还是广广州为中心心的广东地区。行业整体发展历程行业整体发展水平行业整体竞争格局行业整体发展模式小结：纵纵观上述行行业中相对对成功的企企业发展模模式，我们们不难发现现，经过十十年的发展展，不同背背景出生的的企业，各各有各的不不同发展模模式与经验验，且有一一定的共性性；但整体体而言，均均尚处于摸摸索完善过过程中，尚尚未形成切切实可行的的“作大作作强”之道道，尚有待待实践检验验。渠道发发展模模式基基本雷雷同