方正电脑I市场的观察

方正电脑品牌传播沟通建议方正前言通过前期沟通，我们与方正互相有了初步了解，双方表示了合作的意愿方正希望我们就方正电脑的市场目标提出品牌传播沟通的建议方正我们做了什么工作分析和理解方正电脑提供的背景资料和市场简报查阅有关PC行业的报刊、杂志、网站等通过国际广告组织（ICOM）了解国际IT行业的发展趋势进行经销商的访谈和消费者的质化研究（广州）形成方正电脑品牌的策略建议发展相应的传播方案及创意表现方正我们的期望由于所收集的市场资料的局限性，我们尽可能从宏观上探寻方正品牌的方向，让方正公司了解我们的策略思考方式和创作能力，同时希望能达到方正公司的期望，促成合作。方正建议的内容一、对IT市场的观察与分析二、对竞争形势和竞争品牌的分析三、对消费者的分析四、方正电脑面对的机会和挑战五、品牌策略建议六、传播和推广建议七、广告策略与创意表现八、VI设计九、服务与收费方正一、IT市场的观察分析从改变人的工作转向改变人的生活方正国际IT行业的发展趋势IT行业开始进入数字化和网络化的时代竞争从技术、性能和功能的较量转向在实用、易用、专用和经济等特性上的较量3C（电脑、通信和娱乐资讯）的融合一体方正国内IT行业的市场环境经济的持续稳定增长，提升需求和购买力政府大力支持和推动IT产业电信业的高速发展，刺激推动INTERNET的普及银行利息的不断调低，刺激在家庭消费上的投资政府和教育等部门IT的需求迅速提升从高科技专业市场开始转向大众普及化市场方正个人电脑（PC）市场的发展趋势市场持续增长，但快速增长的时代结束，品牌之间的份额之争日趋激烈商用市场成长减缓，家用市场成长加快PC技术越来越成熟，品牌之间在技术上的同质化程度越来越高消费者的需求发生改变，从传统的追求CPU速度和性能价格比逐步转向追求个性化的实际应用价值电脑与家电、通信行业的相互融合，既给PC市场带来更广阔的空间，同时又带来更激烈的竞争1.竞争的关键从产品的竞争优势转向品牌的竞争优势2.家用市场是最具潜力的市场，是未来国产品牌必争之地数据来源：慧聪方正家用市场持续快速增长从1994年10.1万台－2000年332万台价格格优优先先（低低端端商商用用电电脑脑+家家用用教教育育娱娱乐乐软软件件））方正正性能优先（主流商用电脑+多媒体套件）家用用电电脑脑市市场场发发展展过过程程及及趋趋势势功能优先（功能设计＋多媒体电脑）应用/解决优先（专门为家庭应用而设计的电脑）方正正国内内IT行行业业的的市市场场环环境境把握握IT市市场场的的发发展展趋趋势势，，以以符符合合时时代代潮潮流流的的电电脑脑应应用用和和解解决决方方案案，，去去抢抢占占中中国国IT市市场场领领导导地地位位及早早规规划划和和建建立立方方正正电电脑脑的的独独特特和和具具竞竞争争力力的的品品牌牌形形象象，，建建立立长长期期的的品品牌牌竞竞争争优优势势以家家用用市市场场为为突突破破口口，，迅迅速速扩扩大大和和建建立立自自己己的的市市场场基基础础和和成成长长空空间间方正正二、、竞竞争争分分析析数据据来来源源：：计计算算机机世世界界方正正国内内品品牌牌与与进进口口品品牌牌市市场场占占有有率率国产产品品牌牌占占有有较较大大优优势势资料料来来源源：：慧慧聪聪方正正品牌牌机机中中，，联联想想占占有有较较大大的的领领先先优优势势来自自家家电电品品牌牌的的威威胁胁已已出出现现台式式机机各各品品牌牌市市场场占占有有率率商用机市场份额家用机市场份额数据据来来源源：：IDC方正正商用用、、家家用用台台式式机机各各品品牌牌市市场场占占有有率率资料料来来源源：：慧慧聪聪国外外品品牌牌一一统统天天下下方正正笔记记本本各各品品牌牌的的市市场场占占有有率率资料料来来源源：：慧慧聪聪国外外品品牌牌占占主主导导地地位位国内内品品牌牌的的浪浪潮潮、、联联想想等等占占一一席席之之地地方正正服务务器器市市场场各各品品牌牌的的占占有有率率方正正对方方正正的的启启示示以台台式式机机的的市市场场为为主主攻攻战战场场，，抢抢占占更更大大的的市市场场份份额额，，拉拉近近与与联联想想的的距距离离以家家用用市市场场为为突突破破口口，，建建立立自自己己的的领领先先优优势势瞄准准联联想想与与IBM为为主主要要竞竞争争对对手手适度度加加大大在在服服务务器器和和笔笔记记本本市市场场的的投投入入，，形形成成全全方方位位的的品品牌牌形形象象主要要竞竞争争品品牌牌方正正方正正IBM国际际IT企企业业的的领领导导者者，，电电脑脑界界的的巨巨人人全面面抢抢占占中中国国市市场场在PC市市场场，，台台式式机机、、服服务务器器、、笔笔记记本本均均衡衡发发展展，，以以高高中中端端产产品品为为主主以电电脑脑计计算算网网络络系系统统(networkcomputing)为为企企业业核核心心事事业业概概念念大力力推推广广解解决决方方案案的的概概念念，，针针对对不不同同层层次次客客户户的的需需要要，，提提供供量量身身定定做做的的软软硬硬件件组组合合和和应应用用方方案案在传传播播上上，，以以“四四海海一一家家解解决决之之道道””贯穿穿所所有有的的传传播播活活动动，，形形成成全全球球化化的的高高品品质质和和人人性性化化的的品品牌牌形形象象台式式机机销销售售占占主主要要份份额额笔记记本本和和服服务务器器也也占占相相当当比比例例，，广广告告费费分分布布比比较较均均衡衡比较较关关注注服服务务器器和和笔笔记记本本的的份份额额数据据来来源源：：IDC和慧慧聪聪方正正IBM的的销销售售与与广广告告份份额额方正联想是国内内进入入IT市场场最早早和最最大的的品牌牌期望巩巩固领领导地地位，，跻身身世界界十强强以台式式为主主，产产品全全方位位覆盖盖高中中低端端市场场以“龙腾腾计划划”整合所所有的的市场场推广广活动动传播上上先后后提出出“每一一年、、每一一天，，我们们都在在进步步”““应用用之美美”和“结联联世界界，着着想中中国””等口号号，缺缺乏整整体一一致的的品牌牌沟通通主题题以“幸幸福之之家””和““联想想1+1””主推推家用用市场场推广力力度大大，但但缺乏乏独特特鲜明明的品品牌个个性数据来来源：：IDC和和慧聪聪方正联想的的销售售与广广告份份额台式机机销售售占绝绝大部部分笔记本本和服服务器器的广广告份份额稍稍大于于其销销售份份额也在争争夺笔笔记本本和服服务器器的市市场方正方正国产品品牌中中仅次次于联联想的的第二二大品品牌PC市市场的的后起起之秀秀，最最初的的商业业用户户来自自北大大排版版系统统的用用户群群，行行业知知名度度高目前以以台式式电脑脑的市市场占占有率率为主主，产产品主主要分分布在在中低低端市市场与政府府、银银行部部门的的关系系比较较密切切传播中中提出出“创造造科技技与文文明””，率先推推出““电子子管理理(E-Management)”的的概念念，主主推商商用市市场以“数数字化化生活活”的的概念念主推推家用用市场场以“世世纪航航程””概念念推广广售后后服务务98年年广告告份额额98年年销售售份额额数据来来源：：IDC和和慧聪聪，慧慧聪数数据没没有显显示方方正的的笔记记本份份额方正方正的的销售售与广广告份份额台式机机销售售占绝绝对份份额服务器器的广广告份份额稍稍大于于销售售份额额方正对方正正的启启示一个鲜鲜明的的核心心概念念是品品牌突突围而而出的的关键键明确提提出未未来战战略目目标品牌概概念贯贯穿所所有的的传播播活动动产品结结构应应均衡衡发展展方正三、消消费者者分析析方正家用PC机机的消消费者者特征征家用电电脑的的消费费者可可分为为三群群：给儿女女购买买者——30-40多岁岁的父父母，，缺乏乏电脑脑知识识，但但希望望跟上上潮流流，让让儿女女能懂懂电脑脑——购购买动动机：：孩子子的教教育、、娱乐乐——影影响因因素：：懂电电脑的的朋友友介绍绍，性性能价价格比比和售售后服服务个个人自自用者者——20-30多岁岁的白白领，，追随随潮流流，热热衷电电脑，，有一一定的的电脑脑知识识——购购买目目的主主要是是应用用、娱娱乐和和上网网——影响响因素：：时尚和和流行机机型配置置、价格格玩家——拥有有丰富的的电脑知知识，热热爱电脑脑，熟悉悉行情——影响响因素：：流行技技术/配配置、价价格方正商用PC机的消消费者特特征企业事业业单位的的IT专专业技术术人员有丰富电电脑知识识和经验验主要考虑虑运用电电脑系统统帮助提提升单位位的管理理和工作作效率影响因素素主要是是性能价价格比，，应用方方案和售售后服务务高品质，，可靠，，价格贵，，服务一一般配置不够够灵活质量不错错，服务有保保证价格合适适，配置不够够灵活价格便宜宜，配置灵活活服务、质质量没有保障障国外品牌牌国内品牌牌兼容机方正消费者对对电脑认认识的分分类消费者的的感受实力雄厚厚质量好产品多信誉好电脑的代代名词电子商务务广告好又又多服务有时时跟不上上品牌形象象个性蓝色巨人人专业机智有洞察力力善于解决决问题IBM印象来源源价格、使使用者口口碑、广广告方正消费者如如何看IBM直接联想想大企业民族品牌牌龙头大哥哥大众化产产品广告多“幸福之之家”“联想1+1””品牌形象象个性进取时代感洋气充满活力力大众化平易近人人联想印象来源源品牌名字字、广告告、口碑碑、产品品方正消费者如如何看联想直接联想想与政府有有关较有实力力研发能力力强老牌子软件好专业领域域的产品品方方正正正、规规规矩矩没有朝气气广告少品牌形象象个性专业/严严谨踏实/稳稳重/实实在过于严肃肃/太规规矩沉闷不够冲劲劲不易亲近近有点土气气方正印象来源北京大学、品牌名“北大方正”方正排版系统方正消费者如如何看方正“不拘小小节，喜喜欢钻研研，像陈陈景润一一样的人人”“电脑本本来应该该是一种种很活跃跃、很新新的感觉觉，而而方正这个名名字与这这种感觉觉刚好相相反”“老土、、一成不不变，绝绝对不是是这个年年代的人人”“戴着一一副金丝丝眼镜，，留着一一撇胡须须的教导导处主任任”方正如果方正正是一个个人，他他会是：：40－50岁的的中年男男性，从从事教师师的职业业,是一一个脚踏实地地的实干干工作者者，有较较强的工工作能力力，喜欢欢埋头苦干干。他稳稳重、不不自夸且且为人厚厚道，但但不苟言言笑、不太太爱说话话，看起起来比较较严肃，，且外表表带有点点土气、古古板，是是一个不不擅于与与人沟通通的人。。方正四、方正正电脑面面对的机机会和挑挑战消费者有有品牌意意识，但但并未形形成品牌牌的忠诚诚家用电脑脑的持续续增长家用消费费者对电电脑的需需求和选选择从注注重价格格性能转转向注重重实际应应用的价价值北京大学学带来的的技术实实力强的的感觉消费者认认知踏实实/稳重重带来可可靠的感感觉以家用市市场为突突破口传播在生生活中提提供解决决方案的的应用价价值方正方正的机机会方正电脑脑只是一一个三年年多历史史的年青青品牌，，但给消消费者的的印象却却是严肃肃、沉闷闷、不够够朝气和和冲劲的的“老””品牌，，不易亲亲近被认为土土气，不不够潮流流感品牌名被被联想到到“方方方正正，，规规距距距”方正方正的挑挑战需要给品品牌注入入年轻和和活力给品牌名名赋予新新的意义义产品被认认为专业业性太强强，适用用面太窄窄被认知为为产品结结构单一一缺乏高端端产品加强大众众化领域域的产品品推广均衡产品品结构的的发展和和市场开开拓方正方正的挑挑战方正五、品牌牌策略产品全方位民族品牌国际化品牌产品单一联想COMPAQ金长城HP方正IBM海尔方正各品牌目目前的位位置方正理想的的位置方正方正目前的的品牌形象象正面有政府支持持较有实力研发能力强强软件好专业/严谨谨踏实/稳重重负面专业领域/面太窄方方正正/规规矩矩矩严肃/沉闷闷不够朝气/不够冲劲劲不易亲近有点土气老牌子需要保留的的正面形象象资产需要消除的的负面形象象资产方正如何消除负负面形象资资产？注入新的元元素年青与活力力机智与幽默默创新/开拓拓人性化全方位消除旧的负负面元素不够朝气/不够冲劲劲严肃/沉闷闷方方正正/规规矩矩矩不易亲近/有点土气气专业领域/面太窄中国的IBM有政府支持持强大技术力力量全方位产品品走向国际的的中国品牌牌服务好重实质、讲讲方法中国电脑业业解决消费者者问题的智智囊潮流、健康康亲切、活力力、勇于开开拓智慧而不失失幽默品牌印象品牌个性方正未来的方正正的品牌个个性30多岁的的青年专家家，为人做做事重实质质、讲方法法。工作能干又又富有生活活情趣。思思维敏捷，，善于发现现与创造，，是充满智智慧的潮流流开创者。。健康、活力力，勇于挑挑战，待人人亲切，谈谈吐幽默，，擅于与人人沟通。方正如果方正是是一个人，，他应是：：用正确的方方法解决问问题，创造造知识经济济时代个人人、组织以以及社会的的价值增长长和文明进进步方正这样的品牌牌应具备什什么样的核核心价值？？方正六、传播和和推广建议议方法正确就就是解决决之道备选：方法正确才才是真正正的解决之之道方正传播的主题题方正支持点与IBM相相比，方正正更了解中中国市场、、中国消费费者，因此此，解决方方案更切合合实际亚洲一流的的规模化产产业基地，，为推广、、应用先进进技术、产产品和方案案提供了广广阔的平台台以国家级的的北大方正正研究院为为依托首先倡导““电子管理理”概念，，解决企业业管理难题题倡导“数字字化生活””，满足家家庭对时尚尚生活的追追求“世纪同行行”计划，，成功地解解决了通路路上的难题题“世纪航程程”用户服服务计划，，从售前到到售后的全全程服务，，解决了消消费者对服服务的后顾顾之忧建立品牌的的长期竞争争优势成为中国IT业新兴兴领导者99年达成成40万台台以上的销销售目标方正方正的市场场目标方正运用整合传传播品牌广告传播和累积品牌核心价值，建立品牌形象和偏好产品广告传播和累积产品应用价值，建立品质形象公关宣传传播和累积企业的理念与实力的印象，建立良好的商誉和公共形象店面宣传传播产品的功能特点和促销信息，临门一脚促成购买行动方正电脑方法正确就是解决之道透过传播工具影响不同对象以帮助达成市场目标潜在用户提升偏好引导需求广告、促销公关、POP现有用户感受更多的服务提高忠诚度广告、服务公关、POP合作伙伴供应商、经销商加强信任增强协助公关、POP广告影响建立共识增加士气内部员工其它相关单位培训广告影响增强信心舆论支持公关广告影响方正针对不同对对象运用不不同传播工工具方正电脑方正电脑形象推广一体化：

衣装——VI语言——文风品牌人格化声音——电视品牌个性举止——画面表现行为——公关言行一致先卖概念后后卖产品方正方正方法正确就是解决之道家用（卓越）商用（商祺）笔记本（颐和）服务器（圆明）一体机（开元）工作站（美仑）解决方案服务数字化生活业务助理电子管理工具业务助理业务助理电子管理世纪航程业务助理方正方正从品牌推广广概念到产产品推广概概念有效解决工工作、管理理问题有效解决走走向时尚生生活问题有效解决不不同行业管管理问题有效解决全全程服务问问题业务助理数字化生活活电子管理世纪航程方法正确就就是解决之之道方正七、广告策策略与创意意表现消费者描述述（以家用用电脑为例例）张先生，38岁，在在一家合资资企业担任任经理，平平时虽然工工作很忙，，但收入还还算不错，，他太太在在国营企业业工作，一一个8岁的的女儿，一一家三口，，生活还算算美满。计算机越来来越普及，，而自己对对电脑认识识不多，吃吃了不少亏亏，邻居家家都有了电电脑，女儿儿也吵着要要，可不能能亏了孩子子。但听单单位的小王王说，家里里买的电脑脑总是出问问题，老要要麻烦朋友友来看，现现在真不知知道该不该该买电脑或或者是买什什么牌子的的电脑，IBM、、联想想挺有名的的，也听说说过方正……...，，看看再说说吧。方正以消费者为为中心的广广告诉求“最近看到到方正电脑脑的广告，，原来方正正很有实力力，做事很很讲方法，，让我觉得得耳目一新新，还挺有有趣的，不不错啊！电电脑好象可可以办公、、教育、又又可以娱乐乐，还备有有用户故障障排除指南南，象是为为我量身定定做的，我我这就去商商场看看。。”方正张先生看过过广告后的的态度方正广告说什么么才能让张张先生这样样想方法正确就就是解决决之道数字化生活活轻松实现现－－我写意意的家庭办办公室－－我轻松松的个人教教室－－我家的的多媒体娱娱乐中心方正对消费者的的利益点创意表现（（附作品））方正方正八、VI设设计品牌形象在在国际互联联网上的运运用方正方正九、服务与与收费建议议为什么选择择我们本土优秀的的广告公司司，更理解解中国的市市场和消费费者广州4A与国内著名名品牌合作作的经验，，客户市场场业绩都有有显著的提提升有出色的策策划和创意意能力，全全国获奖方正为什么选择择我们媒介操作网网络覆盖全全国的一、、二、三级级市场为保证策略略的有效实实施，可分分期在一、、二级市场场派设广告告专员每半个月至至一个月双双方高层及及主创人员员保证一次次面对面的的交流会一旦进行合合作，我们们将分别针针对方正的的重点市场场进行深入入的市场研研究，验证证策略和创创意的方向向，制定详详细的媒介介策略，进进行广告效效果跟踪、、评估方正正将将被被我我们们视视为为最最重重要要的的客客户户，，我我们们将将提提供供最最好好的的创创作作和和服服务务人人员员，，组组织织专专门门品品牌牌小小组组，，保保证证服服务务品品质质方正正建议议的的收收费费方方式式1、、佣佣金金方方式式——全全权权委委托托总总体体代代理理3000万万以以上上，，佣佣金金15%4000万万以以上上，，佣佣金金13%5000万万以以上上，，佣佣金金10%2、、服服务务费费方方式式每年年400万万(按按每每年年5000万万投投放放费费用用的的8%收收取取)另有有媒媒介介投投放放按按投投放放量量的的2%收收取取3、、市市场场调调查查、、公公关关、、促促销销、、影影视视制制作作、、广广告告物物料料的的制制作作、、印印刷刷等等发发外外项项目目，，按按实实际际发发生生费费用用收收取取15%的的佣佣金金和和9%的的税税金金方正正美好好明明天天，，共共同同迈迈进进！！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。15:29:2515:29:2515:291/6/20233:29:25PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2315:29:2515:29Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。15:29:2515:29:2515:29Friday,January6,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2315:29:2515:29:25January6,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。06一月20233:29:25下午15:29:251月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:29下下午午1月-2315:29January6,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/615:29:2515:29:2506January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。3:29:25下下午午3:29下下午午15:29:251月月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。15:29:2515:29:2515:291/6/20233:29:26PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2315:29:2615:29Jan-2306-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。15:29:2615:29:2615:29Friday,Januar