日化企业市场营销组织与控制方案

学习目的市场营销组织与类型市场营销组织设计与建立市场营销控制本章要求公司组织演变的发展趋势是什么？在各种公司中营销和销售是怎样组织的？营销部门与公司其他部门的关系是什么？公司应通过哪些步骤来建立一个强有力的全公司市场导向的组织？一个公司怎样改进它的营销执行技能？有哪些工具能帮助公司评价、控制和改进它们的营销活动？

2第一节市场营销组织与类型一、公司组织公司经常需要重组它们的业务和营销，以便适应业务市场上的重大变化：市场全球化政策管制的解除电脑技术和电讯的进步市场逐渐细分……²第一节市场营销组织与类型(一、公司组织)3为了跟上这些变化：公司日益把重点放在核心业务和核心能力上缩减“规模和层次”等级制度让位于网络化打破与供应商和分销商的隔墙，把它们作为合作伙伴和作为信息流的一个组成部分第一节市场营销组织与类型(一、公司组织)4二、营销组织营销部门的演进组织营销部门的方法第一节市场营销组织与类型(二、营销组织)5（1）营销部门的演进阶段1：简单销售部门阶段2：销售部门兼有营销功能阶段3：独立的营销部门阶段4：现代营销部门阶段5：有效营销公司阶段6：以过程和结果为基础的公司第一节市场营销组织与类型(二、营销组织)6营销主任其他营销功能(包括内部员工和外部支持）推销队伍总经理销售副总经理（b）阶段2：销售部门兼有营销功能ToBeContinued第一节市场营销组织与类型(二、营销组织)7总经理销售副总经理营销副总经理推销队伍其他营销功能（c）阶段3：独立的营销部门ToBeContinued

第一节市场营销组织与类型(二、营销组织)8营销与销售执行副总经理销售副总经理总经理营销副总经理推销队伍其他营销功能（d）阶段4和5：现代/有效营销公司ToBeContinued第一节市场营销组织与类型(二、营销组织)9由过程负责人管理跨职能小组营销人员营销部门e）阶段6：过程和结果为基础的公司第一节市场营销组织与类型(二、营销组织)10（2））组组织织营营销销部部门门的的方方法法现代代营营销销部部门门有有多多种种组组织织方方法法。。营销销机机构构的的各各种种组组织织形形式式，，都都必必须须适适应应营营销销活活动动的的4个个基基本本方方面面：：功能能地理理区区域域产品品顾客客市市场场。。¶第一节市场营销组织与类型(二、营销组织)11A、、按功功能能设设置置的的营营销销机机构构营销副总经理营销行政事务经理广告与促销经理销售经理市场营销调研经理新产品经理第一节市场营销组织与类型(二、营销组织)12B、、按照照地地理理区区域域设设置置的的营营销销机机构构一个个从从事事全全国国范范围围销销售售的的公公司司，，通通常常都都按按照照地地理理区区域域安安排排销销售售队队伍伍。。几个个因因素素刺刺激激加加快快了了地地区区化化进进程程：：产品品大大众众化化市市场场已已缓缓慢慢地地分分为为大大量量更更小小细细分分市市场场改进进的的信信息息和和营营销销调调研研技技术术也也在在刺刺激激地地区区化化零售售商商的的实实力力日日益益增增加加

第一节市场营销组织与类型(二、营销组织)13C、、产品品和和品品牌牌管管理理组组织织产品品经经理理的的责责任任可可以以细细分分为为6项项：：发展展产产品品的的长长期期经经营营和和竞竞争争战战略略。。编制制年年度度营营销销计计划划和和进进行行销销售售预预测测。。与广广告告代代理理商商和和经经销销代代理理商商一一起起研研究究广广告告的的文文稿稿设设计计、、节节目目方方案案和和宣宣传传活活动动。。激励励推推销销人人员员和和经经销销商商经经营营该该产产品品的的兴兴趣趣和和对对该该产产品品的的支支持持。。不断断收收集集有有关关该该产产品品的的性性能能、、顾顾客客及及经经销销商商对对产产品品的的看看法法、、产产品品遇遇到到的的新新问问题题及及新新销销售售机机会会的的情情报报。。组织织产产品品改改进进，，以以适适应应不不断断变变化化的的市市场场需需求求。。

第一节市场营销组织与类型(二、营销组织)14产品品经经理理的的相相互互关关系系产品经理广告代理制造与分销研究与开发法律财务市场调研销售队伍公共宣传采购包装促销服务媒体研究人员设计人员商界供应商调查机构供应商供应商商界

第一节市场营销组织与类型(二、营销组织)15产品品管管理理组组织织的的优优点点产品品管管理理组组织织有有好好几几个个方方面面的的优优点点：：产品品经经理理能能够够将将产产品品营营销销组组合合的的各各要要素素较较好好地地协协调调一一致致起起来来。。产品品经经理理能能比比一一个个专专家家委委员员会会更更快快地地就就市市场场上上出出现现的的问问题题作作出出反反应应。。那些些较较小小品品牌牌产产品品，，由由于于有有产产品品经经理理专专管管，，可可以以较较少少地地受受到到忽忽视视。。产品管理组织织对年轻的经经理们来说，，是一个经受受锻炼的大好好场所，因为为在那里几乎乎可以涉及公公司经营的每每一个领域的的活动。

第一节市场营销组织与类型(二、营销组织)16产品管理组织织的缺点产品经理组织织并非没有缺缺点：产品经理的组组织设置会产产生一些冲突突或摩擦产品经理虽然然能成为自己己所经管的产产品的专家，，但很难成为为公司其他功功能的专家产品管理组织织所需要的费费用常常高出出原先的预计计品牌经理任期期通常都很短短分裂的市场使使品牌经理很很难开发一个个从总部角度度出发的全国国战略。

第一节市场营销组织与类型(二、营销组织)17产品与管理组组织改善皮尔逊和威尔尔逊5项措施施：明确规定产品品经理对产品品经理所承担担的职责范围围建立一个战略略发展与检查查程序，为产产品经理的工工作规定恰当当的职责范围围在规定产品经经理和功能性性专业人员责责任时，仔细细考虑那些可可能产生矛盾盾冲突的方面面建立一个正式式的程序，使使产品经理部部门和功能部部门所发生的的冲突，都能能提交最高管管理当局研究究建立一个能衡衡量产品经理理工作成效的的制度。

第一节市场营销组织与类型(二、营销组织)18产品与管理组组织改善产品经理方式式改为产品小小组方式：垂直型产品小小组三角型产品小小组水平型产品小小组取消次要产品品的产品经理理引进类目管理理

第一节市场营销组织与类型(二、营销组织)19D、市场管理理组织当客户可以按按不同购买行行为或产品偏偏好分为不同同的用户类别别的时候，设设立市场管理理组织是颇为为理想的。一名市场经理理管理几名市市场经理（又又称为市场开开发经理、市市场专家或行行业专家）市场经理开展展工作所需要要的功能性服服务由其他功功能性组织提提供。$

第一节市场营销组织与类型(二、营销组织)20E、产品管理理与市场组织织杜邦公司产品品管理与市场场管理组织制制度人造丝醋酸纤维尼龙奥纶涤纶男式服装女式服装工业市场产品经理家庭装饰

第一节市场营销组织与类型(二、营销组织)21F、公司与事业部部组织公司一级不设设营销部门：：有些公司不不设公司一级级的营销部门门。它们认为为，各事业部部设立营销部部门后，设立立公司一级的的营销部门没没有什么实际际作用。公司一级保持持适当的营销销部门：有些些公司，在公公司一级设有有规模很小的的营销部门，，承担如下责责任：协助最高管理理当局全面评评价营销机会会应事业部的要要求向事业部部提供咨询方方面的协助帮助营销力量量不足或没有有营销部门的的事业部解决决营销方面的的问题促进公司其他他部门的营销销观念。

第一节市场营销组织与类型(二、营销组织)22F、公司与事事业部组织公司一级拥有有强大的营销销部门：有些些公司设立的的营销部门，，除担负前述述的活动外，，还向各事业业部提供各种种营销服务：：专门的广告服服务销售促进服务务营销调研服务务销售行政服务务

第一节市场营销组织与类型(二、营销组织)23三、营销与其他部部门的关系研究与开发部部门工程技术部门门采购部门制造部门营运部门财务部门会计部门信贷部门原则上讲，企业的各种职能应当协调地紧密配合，以实现该企业的总体目标。然而，实际上企业各部门之间的关系却常常以激烈的竞争和严重的误解为其特点。第一节市场营销组织与类型(三、营销与其他部门的关系)第二节市场场营销组织的的设计与建立立一、建立全公公司营销导向向的战略如果公司主要要负责人希望望创造一个市市场和顾客驱驱动的公司，，他或她要采采取哪些步骤骤？下面是一一些主要的步步骤：说服有需要的的其他经理变变为顾客驱动动任命一个营销销工作组得到外界帮助助和指导改变公司内的的报酬结构ToBeContinued第二节市场营销组织的设计与建立(一、建立全公司营销导向的战略)25建立全公司营营销导向的战战略聘用能干的营营销专家开发强有力的的内部营销训训练计划建立现代营销销计划工作体体制建立年度营销销卓越认可计计划考虑从产品为为中心的公司司重新组织成成以场为中心心的公司从以部门为重重点转变为以以过程/结果果为重点第二节市场营销组织的设计与建立(一、建立全公司营销导向的战略)26审计：公司各各部门

的特特征确实是顾顾客驱动研究与开发——他们花费费时间来会见见顾客和倾听听问题。——他们对营营销部门、制制造部门的每每一新项目表表示欢迎。——他们以最最好的竞争产产品为基准和和寻求“同行行最佳”的解解决方案。——他们征求求顾客反应和和建议作为项项目方案。——他们在市市场反馈的基基础上不断改改进和改善产产品。第二节市场营销组织的设计与建立(一、建立全公司营销导向的战略)27采购——他们是预预先积极地寻寻找最好的供供应商，而不不是仅仅为了了业务在选择择供应者——他们与为为数不多的提提供高质量的的供应商建立立长期关系——他们不会会为了节约成成本而降低质质量标准制造——他们邀请请客户参观他他们的工厂——他们拜访访客户的工厂厂以观察客户户是怎样使用用本公司的产产品的——他们为实实现一个重要要的交货计划划的诺言，会会加班工作——他们不断断地寻找用更更快和/或更更低成本来生生产商品的方方法——他们不断断地改进产品品质量，目标标是零缺陷——只要能提提高盈利能力力，他们满足足顾客要求为为其“定制””产品第二节市场营销组织的设计与建立(一、建立全公司营销导向的战略)28营销——他们研究究顾客需要和和欲望，以更更好地界定市市场细分片——他们从目目标细分片的的长期利润潜潜力出发来分分配营销资源源——他们为每每个目标细分分片开发能盈盈利的提供物物（产品或服服务）——他们不间间断地衡量公公司形象和顾顾客满意度——他们不断断地收集与评评估新产品构构思、产品改改进和服务，，以满足顾客客需要——他们影响响公司的所有有部门和雇员员，在思维和和实践中以顾顾客为中心销售——他们对顾顾客的行业有有专业知识——他们努力力给顾客“最最好的解决问问题的答案””——他们坚决决履约——他们向产产品开发主管管部门反馈客客户需要和主主意——他们为相相同顾客作长长时期的服务务第二节市场营销组织的设计与建立(一、建立全公司营销导向的战略)29后勤——他们建立了高高标准的服务务交付时间，，并始终如一一地满足这个个标准——他们经营营一个对顾客客知书达礼的的服务部门，，能回答问题题，处理投诉诉——解决问问题，使顾客客满意和及时时提供服务会计——他们定期期提供“盈利利能力”报告告，包括产品品、市场细分分片、地理区区域（行政区区，销售地区区）、订货数数量和个别客客户情况—他们定制顾顾客需要的票票据，有礼貌貌和迅速地回回答顾客问题题第二节市场营销组织的设计与建立(一、建立全公司营销导向的战略)30财务——他们理解解与支持代表表营销投资的的营销费用开开支（如形象象广告），它可可以产生长期期的顾客偏好好与忠诚——他们根据据顾客的财务务要求定制财财务包——他们对对客户信用用能迅速决决策公关——他们发发布对公司司有利的新新闻和“破破坏或控制制”不利新新闻——他们充充当为使公公司政策和和实践做得得更好的内内部顾客与与拥护者其他与顾客客有接触的的人员——他们是是能干的、、有礼貌的的、愉快的的、可信赖赖的、可靠靠的和富有同情情心的第二节市场营销组织的设计与建立(一、建立全公司营销导向的战略)31二、营销执行营销执行是将营销计计划转化为为行动和任任务的部署署过程。影响有效实实施营销计计划方案因因素：发现和诊断断一个问题题的技能。。对公司存在在问题的层层次作出评评估的技能能。，执行计划的的技能。评价执行结结果的技能能。第二节市场营销组织的设计与建立(五、营销执行)32营销执行诊断技能公司层次行使营销功功能层营销规划层层营销政策层层营销执行和和评估技能能ë第二节市场营销组织的设计与建立(五、营销执行)33第三节市市场营销销控制控制类型主要负责人控制目的方法年度计划控制高层管理当局中层管理当局检查计划目标是否实现销售分析，市场份额分析，费用一销售额比率，财务分析，市场基础的评分卡分析盈利能力控制营销主计人员检查公司在哪些地方赚钱，哪些地方亏损盈利情况：产品，地区，顾客群，细分片，销售渠道，订单大小ToBeContinued第三节市场营销控制34控制类型主要负责人控制目的方法效率控制直线和职能管理当局，营销主计人员评价和提高经费开支效率以及营销开支的效果效率；销售队伍，广告，促销和分销战略控制高层管理当局，营销审计人员检查公司是否在市场、产品和渠道等方面正在寻求最佳机会营销效益等级评核，营销审计，营销杰出表现，公司道德与社会责任评价第三节市场营销控制35一、年度控控制计划年度计划控控制的目的的在于保证证公司实现现它在年度度计划中所所制订的销销售，利润润以及其他他目标。年度计划控控制的中心心是目标管管理，包括括4个步骤骤：管理当局必必须在年度度计划中建建立月份或或者季度目目标，作为为水准基点点。管理当局必必须监视在在市场上的的执行成绩绩。管理当局必必须对任何何严重的偏偏离行为的的原因作出出判断。管理当局必必须采取改改正行动，，以便弥合合其目标和和执行实绩绩之间的缺缺口。第三节市场营销控制(一、年度控制计划)36年度控制计计划经理运用5种方法来来检查计划划执行绩效效：销售分析市场份额分分析营销费用－－销售额分分析财务分析顾客满意度度追踪N第三节市场营销控制(一、年度控制计划)37二、盈利能能力控制公司必须衡衡量其不同同的产品、、地区、顾顾客群、销销售渠道和和订货量的的盈利率。。这方面的的信息将帮帮助管理当当局决定哪哪些产品或或者营销活活动应该扩扩大、收缩缩或才取消消。第三节市场营销控制(二、盈利能力控制)38盈利能力控控制营销盈利率率分析的方方法：确定功能性性费用将功能性费费用分配给给各个营销销实体为每个营销销渠道编制制一张损益益表决定最佳改改正行动直接成本与与全部成本本

(六、控制营销活动)39三、效率控控制假设利润分分析揭示了了公司在若若干产品、、地区或者者市场方面面的盈利情情况不妙。。要解决的的问题就是是，是否存存在更有效效的方法来来管理销售售队伍、广广告、促销销和分销登登记销不家家的营销实实体活动。。第三节市场营销控制(三、效率控制)40销售队伍效效率每个销售人人员平均每每天进行销销售访问的的次数每次销售人人员访问平平均所需要要的时间每次销售人人员访问的的平均收入入每次销售人人员访问的的平均成本本每次销售人人访问的招招待费每一期新的的顾客数目目每一期丧失失的顾客数数目销售队伍成成本占总成成本的百分分比第三节市场营销控制(三、效率控制)41广告告效效率率每一一种种媒媒体体类类型型、、每每一一个个媒媒介介工工具具触触及及每每千千人人的的广广告告成成本本注意意、、看看到到/联联想想和和阅阅读读印印刷刷广广告告的的人人在在其其受受众众中中所所占占的的百百分分比比消费费者者对对于于广广告告内内容容和和有有效效性性的的意意见见对于于产产品品态态度度的的事事前前后后衡衡量量有广广告告所所激激发发的的询询问问次次数数每次次调调查查的的成成本本第三节市场营销控制(三、效率控制)42促销销效效率率有待待销销售售所所占占的的百百分分比比每一一美美元元的的销销售售额额中中所所占占包包含含的的商商品品陈陈列列成成本本赠券券的的回回收收率率一次次示示范范表表演演所所引引起起的的询询问问次次数数第三节市场营销控制(三、效率控制)43分销销效效率率销售急增认识到需要改进交货时间没有或推迟增加能力的活动不足的生产和分销能力交货推迟管理当局增加销售刺激销售下降第三节市场营销控制(三、效率控制)44四、、战战略略控控制制营销销效效益益等等级级评评核核营销销审审计计第三节市场营销控制(四、战略控制)45营销销效效益益等等级级评评核核顾客客哲哲学学整合合营营销销组组织织足够够的的营营销销信信息息战略略导导向向工作作效效率率第三节市场营销控制(四、战略控制)46营销销审审计计营销销审审计计是是对对一一个个公公司司或或一一个个业业务务单单位位的的营营销销环环境境、、目目标标、、战战略略和和活活动动所所作作的的全全面面的的、、系系统统的的、、独独立立的的和和定定期期的的检检查查，，其其目目的的在在于于决决定定问问题题的的范范围围和和机机会会，，提提出出行行动动计计划划，，以以提提高高公公司司的的营营销销业业绩绩。。第三节市场营销控制(四、战略控制)47营销销审审计计营销销审审计计四四个个特特性性：：全面性系统性独立性定期性第三节市场营销控制(四、战略控制)48营销审计的构构成内容营销环境审计计营销战略审计计营销组织审计计营销制度审计计营销生产率审审计营销功能审计计ê第三节市场营销控制(四、战略控制)49营销杰出企业业评核好的市场驱动附加产品提供物高于平均质量高于平均质量核心产品导向过程导向差的产品驱动大众市场导向产品提供物产品质量平均最终产品导向功能导向对竞争者有反应以竞争者为基准优胜竞争杰出的市场导向补缺导向和顾客导向解决顾客问题提供物出人意料的好出人意料的好核心一能力导向由外向内导向ToBeContinued第三节市场营销控制(四、战略控制)50好的供应才偏好经销商支援质量驱动高于平均速度网络平行组织差的供应者开发 经销商开发 价格驱动 平均速度 等级制度 垂直一体化 股东驱动 利益攸关者驱动 杰出的跳蛙式前进超过竞争者供应者伙伴关系价值驱动出人意料的快速团队工作战略联盟社会驱动第三节市场营销控制(四、战略控制)51公司的道德与与社会责任评评核社会应尽可能能地应用法律律来规范违法法的、反社会会的或反竞争争的行为。公司必须采用用发布书面的的道德准则，，建立公司的的道德行为习习惯，要求它它们的人员有有完全的责任任心来遵守道道德和法律指指南个别的营销者者必须在与其其顾客和各类类利益攸关者者进行交易中中实践“社会会自觉”。第三节市场营销控制(四、战略控制)529、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。01:22:4201:22:4201:221/6/20231:22:42AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2301:22:4201:22Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。01:22:4201:22:4201:22Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2301:22:4201:22:42January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月20231:22:42上上午01:22:421月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月231:22上上午午1月月-2301:22January6,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/61:22:4201:22:4206January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。1:22:42上午1:22上上午01:22:421月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。01:22:4201:22:4201:221/6/20231:22:42AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2301:22:4201:22Jan-2306-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。01:22:4