提高微车汽车营销水平as

学习跨国公司优秀营销惯例实现粗放经营到精耕细作的转变提高微车汽车营销水平北京·上海·广州1今日日程主要内容：以部分跨国公司在中国市场的营销活动为例，分析跨国汽车公司的优秀营销惯例沟通目的：针对微车实际，有选择性地学习跨国汽车公司优秀惯例，提高微车营销水平主要突出的主题：汽车营销必须从粗放经营转入精耕细作2今日日程时间：8:00--9:30上海大众的营销网络规划体系广州本田网络布点上海通用营销管理的精耕细作 顾问式销售模式 市场研究 公关活动和品牌建设天津汽车案例微车的竞争地位及其对策3汽车销售的成功取决于诸多因素，只有各方面精耕细作才能保证企业成功营销能力市场调查情报力业务报告汽车销售店铺力店铺业务店铺组织商品力促销管理推销管理推销技巧推销力客户档案管理客户投诉管理服务力企业成功售后服务4微车汽车用户结构分析/用途分析/用户行为及态度研究/竞争车型研究/网络规划方法广告诉求促销活动产品改进客户服务5营销区域网络规划三步曲（上海大众：上汽销售公司）优先考虑占据战略要塞（如汽车城/汽车一条街）尽可能布局在客流量、车流量较大的路口转弯处经销商相互之间距离不小于10公里第三步：每一区域的经销商选址第一步：划分销售区域对上海大众产品需求量大小区域内用户至经销商的路程远近以地级市为单位划分销售区域，市场需求量较小的地级市不单独划分区域，市场需求量较大的县级市单独划分区域第二步：确定每一区域的经销商数量/规模经销商数量/规模要与该区域市场需求量匹配经销商综合实力（财力/销售能力）较强，该区域经销商数量少、规模大经销商综合实力（财力/销售能力）较弱，该区域经销商数量多、规模小在国际品牌扁平式销售结构的影响下，上海大众已经从上海汽车工业销售总公司收回销售权，结束多层级销售网络，组建上汽大众汽车贸易有限公司开始四位一体的品牌营销模式，缩短与市场的举例，以加快市场反应速度穷则思变1999年底地区分销中心24家地区中转库23个6广州本田汽车营销网络布点设计步骤1确定汽车产品的市场定位及同类车型的需求预测2对生产车型的潜在市场需求进行预测3对所建销售店的投资回报分析，确定保证经销点收回投资并获得最低利润所需销售车的数量和最多能销售的车辆数4研究相关因素，建立营销网络模型，定量分析各区域建立经销点的最优化数量及位置本田定位：中高级轿车市场需求：3-5万辆/年网点建设获利应大刀的最低销售量（和最大销售能力）：300-500辆/年/家7营销网络布点--理性规划的体现Ni=[Ri/Rt*Wr+(GDP)i/GDPt*Wgdp+Mi/Mt*Wm+Qi/Qt*Wq]*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)Ni：地区经销商最优数量Rt：人口总数Wr：人口所占权重数Mt：汽车保有量(GDP)i：地区国内生产总值Wgdp：GDP所占权重数Qt：进出口额总数Ri：地区人口数Mi：地区汽车保有量Wm：汽车保有量所占权重数(GDP)t：国内生产总值总值Qi：某地区的进出口额Wq：进出口额所占权重数网点总数：30000/300=100家（随着需求的增加而增加）99年60家，2000年100家8广东省网点数举例Ni=[Ri/Rt*Wr+(GDP)i/GDPt*Wgdp+Mi/Mt*Wm+Qi/Qt*Wq]*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)=[2163/28513*1+6321/62194*1+56.05/581*2+1325/3251*1]*100/(1+1+2+1)=15.6网点数=15.6%*60=9.36是否必须紧跟竞争对手的网点--品牌形象在汽车销售中的决定因素9经销商和品牌管理--专业分工和精耕细作的杰作（上海通用）营销体系单层次的营销网络，特许经营循序渐进的四位一体特约授权专卖店，以减轻经销商投资压力专业市场研究.服务标准、市场潜力、竞争车型、展览效果、经销商评估、柳微联盟前的微车调研、别克车主研究公关活动00年公关咨询费800万--全国巡游、全国媒体报道、品牌建设和呵护POP布置，知名度和美誉度，广告效果研究、媒体监测和舆论疏导，危机公关经销商管理程序规范、培训、销售顾问、明察暗访（神秘顾客）、考评激励10上海通用特特许品牌经经营模式的的特点厂家与经销销商关系稳稳定，特许许专营，不不再经销其其他品牌划定市场范范围，实行行区域性销销售，便于于统一销售售政策开展直销为为主的终级级用户销售售转入“团队队式”精益益型程序化化经营管理理，提高了了经销商的的服务功能能银行介入汽汽车个人消消费信贷现款开票，，较大地规规避了资金金风险汽车维修、、配件供应应、汽车置置换、车辆辆租赁作为为汽车贸易易的补充，，汽车销售售方式呈现现多元化，，增加经销销商收入建立完备的的信息反馈馈系统和客客户管理系系统，利于于跟踪用户户使用情况况，并利于于改进产品品设计11统一的品牌牌识别系统统品牌识别系系统的内容容：建筑设计室内外装饰饰设计各级标示公务用品着装规范印刷品及宣宣传资料互联网主页页识别系统的的设计体现现了公司的的实力。它它的统一性性易于汽车车营销活动动中的各种种沟通，借借以传达品品牌形象和和定位。优优秀的识别别系统强调调高质量，，不论对于于品牌还是是服务。技技术与情感感的结合是是品牌识别别系统个性性化的关键键12通用公司顾顾问式销售售-不是是卖车，而而是帮您买买车从顾客进入入销售环节节的第一步步起，上海海通用特约约销售服务务中心就力力求让顾客客感觉到，，不仅开别别克轿车是是一种享受受，买别克克轿车也是是一种享受受。每个上海通通用授权特特约销售服服务中心对对销售人员员言行都有有严格的标标准要求，，在实际销销售中，准准确而严格格地实践通通用汽车公公司的顾问问式销售模模式。13通用汽车顾顾问式销售售--售售前服务务发现潜在客客户并售前前跟进有选择地联联系老客户户，走访新新的潜在用用户特别是对重重要的大客客户要定期期走访向客户介绍绍新产品、、新款车型型和新政策策认真了解客客户需求，，听取客户户对产品和和服务质量量的意见并积极为客客户出谋划划策14通用汽车顾顾问式销售售--售售中服务务接待和顾客客甄别—车车辆介绍——车辆演示示—车辆选选购—销售售核准—交交车要求销售人人员对客户户热情接待待对产品技术术性能、使使用特点、、价格构成成、一条龙龙服务、售售前售后服服务项目以以及质量担担保和索赔赔等进行介介绍设立购车咨咨询热线电电话，为不不方便上门门的客户提提供购车咨咨询服务特约销售服服务中心还还免费为用用户提供代代办工商验验证、车辆辆检测、临临时移动证证，代缴购购置附加费费、保险费费、上牌费费等一条龙龙服务销售人员根根据用户的的需求提供供试乘试驾驾服务在交车前对对车辆进行行PDI（（售前检查查）检查在交接过程程中销售人人员提醒、、帮助用户户填写用户户档案卡及时向用户户解释今后后的服务范范围和优惠惠条件提供用户售售后服务的的联系方式式。15通用汽车顾顾问式销售售--售售后服务务售后跟踪上海通用授授权特约销销售服务中中心的销售售人员定期期与用户联联系提醒用户对对车辆进行行必要的保保养和维修修并为用户提提供免费代代办保险理理赔等各项项服务。16上海通用公公司经销商商售车标准准流程严格的售车车规范程序序上海通用销销售顾问17上海通用公公司经销商商售车规范范程序（待待续）顾客接待：走进任何何一间授权权销售服务务中心，都都会有宾至至如归的感感觉。接待待人员会根根据实际情情况，推荐荐合适的别别克车型和和配置，并并解决所有有的购车手手续，包括括验车、上上牌、甚至至办理贷款款购车的一一条龙服务务车辆介介绍：选定定车型型后，，别克克的销销售顾顾问会会详尽尽介绍绍车辆辆的性性能，，并提提供现现场介介绍资资料。。试乘或或试驾驾：销售顾顾问可可以现现场演演示别别克轿轿车的的各种种性能能。若若持有有有效效驾照照，还还可以以亲自自试驾驾，感感受别别克轿轿车的的舒适适与气气派。。选购车车型：：别克有有多种种车型型，专专职的的销售售顾问问会跟跟随左左右，，作耐耐心比比较，，以使使客户户最终终寻觅觅到满满意的的座驾驾。无无论相相中哪哪一辆辆别克克，它它都是是上海海通用用汽车车严格格检验验后直直接发发送到到销售售服务务中心心的，，并且且全国国统一一零售售价。。签订购购车合合同：：确认购购买别别克后后，销销售顾顾问会会准备备好合合同。。在客客户仔仔细阅阅读完完合同同后，，如无无异议议，合合同内内容将将交由由销售售经理理确认认。18上海通通用公公司经经销商商售车车规范范程序序（续续）灵活的的付款款方式式：三三种不不同的的付款款方式式：先付一一定数数目的的定金金，提提车时时再付付清金金额；；一次付付清；；办理贷贷款提交上上牌或或贷款款所需需文件件：销销售顾顾问会会耐心心解答答上牌牌或贷贷款需需要哪哪些文文件。。交完完所有有文件件后，，会尽尽快办办理验验车、、上牌牌、固固封，，以及及银行行贷款款的一一条龙龙服务务。提车：：付清清全部部款项项后提提车或或直接接提车车时，，销售售顾问问会认认真介介绍车车辆的的保养养知识识、售售后服服务内内容等等。售后服服务跟跟踪：：如果果在今今后的的车辆辆使用用过程程中有有任何何意见见和建建议，，可向向上海海通用用汽车车授权权销售售中心心或上上海通通用汽汽车的的顾客客服务务中心心反馈馈，3天内内收到到接到到上海海通用用汽车车的知知情通通知电电话，，并得得到如如实的的答复复。19上海名名流汽汽车销销售公公司顾顾问式式销售售工作作程序序举例例第一步步：询询问顾顾客对对产品品的需需求，，填写写订单单，并并交给给上海海通用用确认认；第二步步：上上海通通用将将确认认传给给上海海名流流，上上海名名流将将确认认书交交给顾顾客；；第三步步：顾顾客付付预付付款给给上海海名流流，上上海名名流开开出收收据给给顾客客；第四步步：上上海名名流将将预付付款交交给上上海通通用，，并注注明交交款顾顾客的的身份份证号号码；；第五步步：上上海通通用开开出收收据和和荣誉誉证书书给上上海名名流；；第六步步：上上海名名流寄寄荣誉誉证书书给顾顾客；；第七步步：上上海通通用宣宣布价价格和和交货货日期期；第八步步：上上海名名流与与顾客客签定定合同同，收收回顾顾客收收据；；第九步步：上上海名名流汇汇余款款给上上海通通用，，并将将原收收据交交还给给上海海通用用；第十步步：上上海通通用开开正式式发票票给上上海名名流；；第十一一步：：上海海名流流正式式开发发票给给顾客客；第十二二步：：顾客客向上上海名名流付付清余余款；；第十三三步：：上海海名流流交车车给顾顾客；；第十四四步：：售后后服务务、售售后跟跟踪。。20上海通通用汽汽车公公关活活动举举例--全全国巡巡游活动名名称：："齐齐驾驭驭共体体验，，别克克家族族试车车会"全国国巡回回活动动周期：：2001年3月10日日开始始，3个多多月车型：：5种种车型型的别别克系系列轿轿车、、公务务商务务旅行行车地点：：中国国南部部的深深圳、、福州州北上上，全全国35个个大中中城市市时间：：每个个城市市2-5天天相关活活动：：车辆辆展示示、大大型的的户外外试车车活动动、汽汽车知知识讲讲座等等活动动知识讲讲座内内容：：“如如何养养成经经济驾驾驶的的良好好习惯惯”、、“汽汽车维维修、、保养养的实实用技技巧””等车车主和和购车车者十十分关关心的的问题题（如如何知知道？？）活动目的的：随着着轿车进进入家庭庭的步伐伐渐近，，许多中中国人有有了购车车打算，，因此需需要充分分认识、、了解汽汽车，以以进行明明智的消消费。上上海通用用希望通通过最直直接、实实在的试试车活动动，使潜潜在用户户能“看看个明白白，试个个通透””，从而而推动理理性、个个性的汽汽车消费费，以行行动支持持消协““明明白白白消费费”的倡倡议媒体配合合：………21上海通用用汽车的的品牌和和车型定定位BuickG2.49：成功功起步，，轻松拥拥有：安安全性、、舒适性性、动力力性、经经济油耗耗，28.8万万BuickGL全配型型轿车：：明智之之选，超超值体验验Buick新世世纪/GLX豪豪华型轿轿车：谋谋略世纪纪，坐享享豪华BuickGS运动型型轿车：：志在千千里，自自由驰骋骋别克GL8MPV：实实力体现现，豪华华空间22通用汽车车经销商商考核激激励--落落到实处处才能产产生效果果1.硬硬件设施施考评：：品牌识别别系统IT系统统功能区域域划分2.用用户满意意度考评评售前售中售后提高服务务质量，，提升品品牌形象象，增强强顾客忠忠诚度提出改进进意见取消资格格奖励专业咨询询公司和和公司考考察相结结合23跨国企业业特许经经销商培培训和指指导--一一切都是是为了打打造品牌牌形象领导层及及部门主主管：特特许经营营及其体体系领导层：：零售营营销管理理，财务务管理，，人事管管理，企企业形象象与文化化，公司司法、合合同法等等财务部：：融资管管理标准准，投资资管理标标准，利利润分配配管理标标准，会会计标准准市场部：：POP管理标标准，促促销管理理标准，，市场信信息收集集标准物流人员员：销售售计划/存货控控制/订订货管理理，仓储储管理标标准，运运输管理理标准销售人员员：新客客户开发发管理标标准，购购车咨询询服务标标准，试试车服务务标准，，一条龙龙服务标标准，顾顾客融资资服务标标准，购购车用户户档案管管理标准准，售后后跟踪服服务标准准，用户户投诉处处理标准准，配件件零售服服务标准准技术维修修人员：：维修服服务标准准，新车车装璜服服务标准准，售后后故障咨咨询标准准信息系统统部：信信息系统统结构，，信息系系统管理理，信息息反馈办公人员员：办公公室日常常事务管管理标准准，人力力资源管管理标准准（招聘聘/培训训/评估估/激励励）24产品开发发产品生命命周期各各阶段的的主要研研究内容容上市前阶阶段上市阶段段品牌建立立和保持持退出市场场市场潜力研究市场规模与预测竞争分析车型测试产品定位研究环境/政策分析用户研究价格测试车型名称研究价格测试用户态度研究广告概念测试宣传资料测试服务标准研究分销模式研究经销商选择研究品牌策略研究广告效果研究促销效果研究品牌表现研究用户态度研究媒体研究经销商表现研究竞争分析产品定位用户满意度研究车型改型研究销售与市场份额监控竞争对手促销行为追踪研究用户态度研究促销效果研究品牌表现研究媒体研究用户态度研究市场/销售预测市场与竞争分析对新机会的探测性调查25目标细分分市场用用户群研研究目标用户户特征统计学特特征地区分布布消费趋势势变化研研究如受政府府政策影影响，消消费者开开始考虑虑达到较较高尾气气排放的的车型如银色逐逐渐成为为一种受受欢迎的的颜色...研究方法法：焦点点小组定定量问问卷访问问+充分了解解目标细细分市场场的用户户特征及及用户需需求把握目标标细分市市场用户户需求的的变化趋趋势消费行为为/偏好好研究用途购买/换换车时考考虑因素素性能关注注点设计关注注点价格接受受度26产品定位位和广告告营销效效果研究究产品形象象定位产品功能能定位产品特点点定位产品广告告和宣传传材料与与品牌形形象的符符合性公务用车车商务用车车家用车多用途车车越野车品牌2品牌3品牌4品牌1例图为新产品品进行合合理的市市场定位位检测广告告和营销销活动效效果27服务网络络/经经销商（（DSS）研究究模块销售/服服务网络络建设咨咨询(NBR)经销商授权前评价(PAE)硬件场地设施条件信用水平/资金状况软件管理理念及服务水平销售人员素质/维修水平市场认知当地知名度当地美誉度授权经销销商表现现分析(DPA)培训效果果研究服务标准准执行评评价经销商形形象分析析（用户户满意度度研究））建网城市市的选择择网点的密密度及规规模服务标准准的高低低网点的品品牌策略略分销体系系研究网点管理理模式28车型潜力力（MPS）研研究模块块研究目标标评估车型型的市场场潜力对某车型型汽车市市场进行行细分并并寻找目目标群体体研究方法法大样本定定量调查查电话调查查发现对中国汽汽车市场场进行研研究时，，用行业业细分比比用所有有制划分分更为恰恰当29售后服务务潜力研研究研究目标标了解车主主维修行行为了解车主主现有售售后服务务经历了解车主主各阶段段维修费费用研究方法法录音深访访发现中国消费费者在挑挑选售后后服务维维修中心心时最为为看重检检测及维维修设备备许多消费费者希望望可看到到整个维维修过程程…...30授权经销销商评价价研究目标标检验经销销商对已已定服务务标准的的执行情情况评价经销销商培训训课程效效果改进经销销商培训训课程研究内容容电话接待待用户现场场接待位置及外外观汽车介绍绍价格确定定付款方式式一条龙服服务交货方式式31消费者满满意度研研究研究目标标研究内容容了解车主主对各阶阶段服务务的满意意度针对中国国汽车市市场建立立完整的的消费者者满意度度研究模模式建立衡量量消费者者满意度度的行业业标准销售满意意度性能及质质量满意意度售后服务务满意度度品牌忠诚诚度32广告效果果追踪研研究研究目标标了解目标标群体对对电视广广告以及及连续发发行的平平面广告告的认知知了解连续续性广告告对品牌牌形象的的影响研究方法法定性调查查上门访问问33福特2000年年媒体满满意度调调查男性女性20-3031-4041-50北京上海其他34福特2000年年媒体满满意度调调查对新闻资料提提供的满意度度35天津汽车案例例分析36案例分析天汽销售公司司某负责人就就市场宣传对对记者的回答答：“从投入产出出上讲，夏利利的知名度已经很高，再再进行全面的的大投入的宣宣传推广，效效果也不会太太明显，夏利利目前也没有有必要大做宣宣传，但这并并不等于夏利利就不重视市市场宣传，尤尤其是夏利在在全国的出租租车保有量较较大，出租车本身就就是夏利品牌牌最好的免费费宣传。夏利产品在在具体的市场场宣传推广运运作上，是根根据不同的区区域市场特征征及产品流向向进行有针对对性的地方宣宣传推广，而实际上这种种有针对性的的宣传推广确确实比简单的的投放广告或或“遍地开花花”式的运作作更有效。”有何启发？37知名度和美誉誉度--天天汽夏利的的例子中国汽车业第第一个驰名商商标--美美誉度如何何？出租车就是夏利的品牌形形象那夏利2000新车型的品品牌定位在哪哪儿呢？是是否还要攻打打家庭用车市市场？没有专门的公公关部门负责责媒体宣传和和对外沟通，，媒体记者获获得信息“破破费周折”夏利2000新车型：同同样即将下线线的新车型，，价格、档次次也相近，但但赛欧如火如如荼的宣传攻攻势，与夏利利2000默默默无闻形成成了鲜明对比比品牌包装和市市场宣传--新车型型、重大商务务政策、市场场政策的宣传传缺乏主动系系统的策划品牌和企业形形象：广告促促销由大区或或分销中心自自己操作，促促销活动由经经销商单独操操作，缺乏统统一协调，无无法打造良好好的品牌形象象广告：以产品品内容为主，，缺乏品牌内内涵的体现缺乏市场研究究进行产品广广告的定位和和品牌形象的的塑造个人言行与品品牌及企业形形象的关系改革38天津汽车的营营销网络状况况第一层次（近近30家）省、直辖市销销售分公司“整车销售、、配件供应、、维修服务、、信息反馈””四位一体第二层次（近近300家））地、市级销售售代理商参股公司：天汽“专营权权”作为投资资，拥有10％股权专营代理商：：以合同为制约约的品牌代理理和特许专营营一般代理商：：兼营天汽产品品的非排它性性代理商39天汽销售体制制改革开始了了，但真正的的营销观念变变化还须时日日2000年8月天津夏利股份份有限公司收收购天津汽车车工业销售有有限公司天津汽车夏利利销售公司的的成立两条腿走路原有“四位一一体”模式（销售与维修修分体）新“四位一体体”模式（销售与维修修一体）40天津汽车的营营销网络发展展趋势建立品牌经营营战略，引进进国外汽车品品牌经营，逐逐步向国际通通行的汽车销销售代理制靠靠拢积累经验，以以品牌扩大销销售规模，以以专业经营扩扩大市场占有有率吸收国外品牌牌经营方式，，拓展销售，，促进企业品品牌代理数量量和质量品牌经营为战战略提高服务层次次为手段人才培训为基基础建立汽车销售售综合服务体体系和加强““四位一体””功能建设（（大城市）提供最快捷的的购车咨询、、上牌、保险险一条龙服务务，提高服务务层次信息系统功能能建设，以信信息技术支持持服务完善维修服务务功能，形成成销售维修服服务一条龙建立汽车备件件供应系统，，提供正宗维维修配件，维维护品牌形象象建立一支知识识型销售队伍伍，较快地吸吸收国外的营营销方式、观观念和手段汽车构造、销销售政策、信信息技、消费费贷款、直销销服务等与汽汽车销售相关关的知识培训训以知识和培训训支持品牌经经营战略实施施和服务水平平的提高419、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。20:26:4920:26:4920:261/7/20238:26:49PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2320:26:4920:26Jan-2307-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。20:26:4920:26:4920:26Saturday,January7,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2320:26:4920:26:49January7,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。07一一月月20238:26:49下下午20:26:491月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月238:26下下午1月-2320:26January7,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/720:26:4920:26:4907January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:26:49下下午8:26下下午午20:26:491月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Saturday,January7,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。20:26:4920:26:4920:261/7/2023