服务定价分销与整合营销传播三

第6章服务定价、分销与整合营销传播第一节服务定价的依据及其影响因素第二节服务定价的方法第三节服务定价技巧服务产品的定价一、服务定价的依据成本、需求和竞争成本是服务产品价值的基础组成部分，它决定着产品价格的最低界限；市场需求影响顾客对产品价值的认识，进而决定着产品价格的上限；而市场竞争状况则调节着价格在上限和下限之间不断波动并最终确定产品的市场价格。还有什么因素影响定价？第一节服务定价依据及影响因素

1、成本要素固定成本——不随产出而变化的成本，在一定时期内表现为固定的量。变动成本——随着服务产出的变化而变化的成本。许多服务行业中变动成本在总成本中所占的比重往往很低，甚至接近于零准变动成本——介于固定成本和变动成本之间的那部分成本。这类成本取决于服务的类型、顾客的数量和对额外设施的需求程度，差异性较大。一般情况下，准变动成本是逐步增加的。思考：酒店的成本构成二、服务定价de影响因素

2、需求因素需求的价格弹性——因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。不同服务产品的需求弹性是不尽相同的。如果对服务的需求是有弹性的，那么定低价就特别重要；如果对服务的需求没有弹性呢？如消防器材及安装。思考：哪些产品没有需求弹性？3、竞争因素在产品差异小，竞争激烈的情况下，企业在价格方面的活动余地也相应缩小。凡是服务产品之间区别很小而且竞争较强的市场，都可以建立相当程度的一致价格若服务产品具有很高的差异性，则产品的定价可以出现一定差异，甚至很大差异。4、品牌因素5、购买力因素6、政策因素7、其他因素1、定价3C

定价3C——consumer/cost/competition成本导向定价法——企业依据提供服务的成本制定服务的价格。特点：简单明了，在考虑生产者合理利润的前提下，当顾客的需求量大时，价格显得更公道，企业会维持一个适当的盈利水平，当需求旺盛时，顾客购买费用可以合理降低需求导向定价法——根据市场需求强度来确定服务的价格，而不考虑组织服务的成本。在竞争加剧和需求降低的情况下，价格更是富有弹性竞争导向定价法——根据组织预达到的市场地位，以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法。第二节服务定价的方法2、基本服务定价对基本服务的定价与收费往往基于成本导向，此外也涉及如竞争导向定价法中的一些方法。基本定价模式

——成本加成定价法

——目标利润定价法成本加成定价法的优点：1、计算成本比较容易，因此简化了企业的定价工作；2、如果行业都采用这种方法，那么其价格相差不大，价格竞争就会比较缓和；3、这种定价方法似乎对买卖双方都比较合理。采用这种定价方法，成功的关键是制定适当的加成百分比。c、其他服务定价方法通行价格法——企业忽略自己的成本而接受与行业领先者或竞争者相近的价格。原因：1、企业对顾客较容易评断的基本服务接受某一价格，以避免扰乱市场，引发价格战；2、避免与竞争者激烈竞争；3、当服务的成本难以测算时，采用该方法既可以得到公平利润，又无须担心竞争者的报复

——相近的价格可以与主要竞争者相同，也可高于或低于竞争者。3、扩扩展展服服务务价价格格扩展展服服务务是是客客户户所所能能获获得得与与其其他他类类似似产产品品形形成成差差别别的的进进一一步步的的利利益益，，可可以以增增强强产产品品的的吸吸引引力力，，使使基基本本产产品品区区分分于于竞竞争争者者的的产产品品。。对扩扩展展服服务务的的定定价价收收费费往往往往基基于于需需求求导导向向扩展展服服务务定定价价法法有有：：认知知价价值值定定价价法法差别别价价格格法法A、认认知知价价值值定定价价法法根据据顾顾客客对对产产品品价价值值的的认认知知而而制制定定价价格格。。这这里里的的价价值值是是顾顾客客付付出出代代价价后后得得到到的的回回报报，，一一般般是是高高价价。。认知价值定价价法的关键是是准确地确定定对所提供价价值的认知，，估计顾客认认知价值过高高或过低的结结果。必须进进行调研。企业可以通过过改变决定认认知价值的两两个因素来增增大认知价值值：一、为增大认认知价值，可可以在顾客可可感知成本不不变的基础上上，提高顾客客的可感知利利益（人员、、服务、品牌牌）；二、减少顾客客承担的成本本：如时间成成本；体力成成本；心理成成本；感官成成本。B、差别价格法法根据顾客支付付意愿的不同同修改自己的的基价而制定定不同价格的的方法。这些些价格并不反反映任何的成成本比例差异异运用条件：一一、建立基本本需求，尤其其是对高峰期期的服务最为为适用；二、、用以缓和需需求的波动，，降低服务易易消失性的不不利影响主要形式——价格/时间(地点)的差异（旅游产品淡淡季旺季差别别）——顾客支付能力力差异（不同地区差差别定价）——服务产品的品品种差异（如听音乐会会、看比赛位位置差别）——服务的形象及及品牌差异（名牌厨师、、技师、名角角）使用条件——市场可以根据据价格进行细细分可能产生的问问题1、顾客可能延延缓购买，一一直等到差别别价格的实施施；2、顾客们可能能认为采用差差别定价的服服务产品有折折扣价格的例例行现象。3、差别定价涉涉嫌价格歧视视。第三节服务务定价技巧服务定价技巧巧个别定价法——所制定的价格格水准是"买方决策单位位能力范围内内所能遇到的的价位"，它要以该决决策单位对该该项服务或公公司感到满意意为前提——采取个别定价价法必须要清清楚地了解买买方的决策者者有权决定的的价格底线是是多少折扣定价法——折扣是对服务务承揽支付的的报酬，目的的是为了促进进服务的生产产和消费——折扣也是一种种促销手段，，它可以鼓励励提高付款、、大量购买或或高峰期以外外的消费。组合定价——产品线定价法法。是根据购购买者对同样样产品线不同同档次产品的的需求，精选选设计几种不不同档次的产产品和价格点点——特色定价法。。也叫非必须须附带品的定定价策略，即即企业在以较较低价提供主主要产品的同同时，还提供供具有吸引力力的较高价的的非必须附带带品与之相配配，以销售备备选产品来增增加利润——必须附带品定定价法，也叫叫附带产品定定价法。与特特色产品定价价法的区别在在于，附带品品与主要产品品密不可分，，并且利润主主要来自于附附带品。——两部分定价法法。将价格分分类固定和变变动费用两部部分，在一定定范围内用固固定价格，超超出该范围加加收变动费用用。服务企业业常用这种方方法——捆绑定价。将将数种服务或或服务特征组组合在一起以以低于分别销销售时支付总总额的价格销销售，从而最最大限度地吸吸引各具特征征的顾客。对对顾客而言，，可以少花钱钱多办事；对对商家而言，，其相对较高高的固定成本本被更多的顾顾客来分担。。案例：好又多多的买包经历历保证定价法——保证有某种结结果产生后再再付款——对一项服务进进行直接保证证对于消费者者来说可能是是一个非常有有利的保险，，当服务保保证执行成功功时，它会代代表公司对顾顾客满意的承承诺以及对自自己服务质量量的自信。。任何一家公公司公司都不不应该轻率地地采用这个方方式。——对于具备如下下条件的公司司非常有意义义：销售高风风险服务；希希望充分利用用本公司的高高质量服务优优势；要以差差异化的途径径进入市场与与早已存在的的竞争对手抗抗衡。高价位维持持定价法——当消费者"把价格视为为质量的体体现"时使用的一一种定价技技巧。牺牲定价法法——在第一次定定货或第一一个合同的的要价很低低，希望借借此能获得得更多的生生意，而后后来生意的的价格却比比较高。适用情况——顾客不满意意目前的供供应者——买主相对不不精通所提提供的服务务风险险———起初初的的低低价价位位可可能能成成为为上上限限价价位位，，一一旦旦此此上上限限价价位位成成立立，，顾顾客客便便会会拒拒绝绝再再加加价价。。此此种种定定价价方方法法通通常常在在"营销顾问业"和"管理教育训练练服务业"采用。阶段定价法——基本报价很低低。但各种“额外事项”则要价较高。。（分段组合定定价，如公园园；旅游等））系列定价法——价格本身维持持不变但服务务质量、服务务数量和服务务水平则充分分反映成本的的变化——固定一套收费费方式的一系系列的标准服服务"的情况下，才才适合于使用用——租赁公司"往往使用此定定价方式，，不适合于修修理服务业。。撇脂定价？招招徕定价？尾尾数定价？。。。。总结：定价的的主要决策这项服务应当当收取的价格格是多少？——组织试图补偿偿的成本是什什么？组织是是否努力通过过销售这项服服务实现一个个特定水平的的利润率或投投资回报率？？（成本、需求求、竞争导向向决定）——顾客对不同价价格的敏感度度如何？——竞争者收取的的价格是多少少？——在基本价格水水平上应当提提供的折扣是是多少？——心理定价点（（如4.95美圆或5.00美圆）是否经经常被使用？？定价的依据应应该是什么？？——开展一项特定定的工作——进入一个服务务设施——时间单位——以交易价值为为基数的百分分比佣金——所消费的有形形资源——所覆盖的地理理范围——所服务的对象象的重量或大大小——是否应当对每每一项服务要要素进行单独独收费？——是否应当对一一个捆绑在一一起的服务组组合收取一个个价格？应当由谁来收收款？——提供服务的组组织——一个专专业的的中间间商（（旅行行社或或售票票代理理商、、银行行、零零售商商等））——中间商商的工工作应应该得得到怎怎样的的补偿偿——固定费用用或百分分比佣金金？付款地点点应当在在哪里？？——传递服务务的地点点——一个方便便的零售售店或金金融中间间商（如如银行））——买者的住住所（通通过邮递递或电话话）应当什么么时候付付款？——传递服务务的前后后——一天的某某一些时时锻——一周的某某几天应当怎样样付款？？——现金（是是否要准准备正好好的零钱钱）——代用币（（在哪里里可以买买到）——存有金额额的卡——支票（如如何核实实）——电子资金金转付——付款卡（（信用卡卡或借记记卡）——由服务提提供者设设立的赊赊购信用用帐户——票券——第三方支支付（如如保险公公司、政政府机构构）应当如何何把价格格告诉目目标市场场？——通过什么么沟通媒媒体（广广告、标标牌、电电子显示示屏、销销售人员员、顾客客服务人人员）？？——信息的内内容是什什么（用用于诉求求价格的的比重是是多少？？）服务产品品的分销销分销渠道道，是指促促使产品品或服务务顺利地地被使用用或被消消费的一一整套相相互依存存的机构构或组织织。知识回顾顾:一、服务产品品分销渠道道的概念念和类型型（一）服服务产品品分销渠渠道的概概念服务产品品分销渠渠道是指服务务从提供供者手中中转移到到消费者者手中所所经过的的路线或或服务从从提供者者移向消消费者所所涉及的的一系列列公司和和中间商商.一般而言言,服务销售售以直销销最普遍遍,而且渠道道最短。。此外,还有许多多服务业业的销售售渠道则则包括一一个或一一个以上上的中介介机构，，因此，，直销不不是服务务业市场场惟一的的分销方方法。服务企业业在市场场上可供供选择的的销售渠渠道主要要有直销销和经由由中介机机构分销销两种类类型。（二）服服务分销销渠道的的类型服务分销销渠道的的类型：：（一）分分销渠道道按有无无中间环环节分为为直接渠道道和间接渠道道（二）按按选择渠渠道形式式的多少少分为多渠道与少渠道（三）按按选择中中间商的的多少分分为宽渠道和窄渠道服务渠渠道的的主要要种类类服务机机构可可选择择的服服务中中间商商的种种类，，主要要包括括：（一））特许许服务务商（二））服务务代理理商(三)服务经经纪人人(四)批发商商(五)零售售商商（六六））电电子子渠渠道道商商服务务营营销销的的渠渠道道选选择择服务供应商顾客中间商电子渠道

直销服务务分分销销渠渠道道的的类类型型图图示示：：服务提提供者者顾客代理人人或经纪人人特许经经营批发商商电子渠道商零售商商直接销销售零售商商服务分分销渠渠道的的特点点（一））更短短的渠渠道（二））特许许经营营渠道道（三））网络络渠道道1。直接接渠道道直销是是最适适合服服务产产品的的配送送形式式采用直直销的的优势势——可以较较好地地控制制服务务的供供应和和表现现——能够产产生有有特色色服务务产品品的差差异化化——可以通通过与与顾客客的直直接接接触了了解有有关需需求及及其变变化和和竞争争对手手等方方面的的信息息可能面面临的的问题题——对某一一特定定专业业个人人需求求（如如著名名的辩辩护律律师））情况况下，，公司司业务务的扩扩充会会遇到到问题题。——局限于于某个个地区区性市市场。。2。间接渠渠道代理——一般在观观光、旅旅游、旅旅馆、运运输、保保险信用用、雇佣佣和工商商业服务务业市场场——代理代替替服务的的生产企企业与潜潜在购买买者进行行接触。。代理收收集定单单，将其其转交给给生产者者，再以以各种方方式得到到付款。。最常常见的报报酬方式式是确定定按照销销售的一一定百分分比提成成。使用代理理的好处处比直接销销售投资资更少，，风险更更小。代理可以以适应某某一地区区或某一一细分市市场的特特殊要求求。通过人熟熟地熟的的代理，，更容易易打开一一个新市市场。在某些国国家的某某些服务务不允许许服务的的外国生生产者与与本国顾顾客直接接接触，，必须通通过某些些得到授授权的代代理人，，这类许许可经常常是发给给本国的的自然人人或法人人的。销售一种性质质复杂的服务务时，服务企企业雇佣职业业水平高的人人员成本太高高，而销量不不一定高。代理的职职能相当当于服务务生产企企业的一一线人员员。3。其他服服务分销销渠道批发商——从事批发发业务的的服务中中介机构构零售商——面对广大大顾客从从事服务务产品的的供应，，——零售商与与代理相相比是独独立经营营的。。代销——专门执行行或提供供一项服服务，然然后以特特许权的的方式销销售该产产品，，代销商商收取手手续费或或从折扣扣中取得得收入经纪——在某些市市场，服服务必定定或因传传统惯例例要经由由中介机机构提供供才行。。小知识：：典型的的服务业业中介机机构金融服务务业——大多数数是消消费者者与银银行直直接往往来——通过中中介的的情况况有：：随着着信用用卡的的广泛泛运用用，银银行在在接受受信用用卡为为付款款的卖卖主（（如零零售商商）和和处理理信用用单的的信用用卡公公司之之间，，扮演演清算算中心心的角角色。。——公司和机关关事业单位位通过往来来银行支付付工资或薪薪金给员工工，而员工工则可通过过其他的银银行领取。。保险服务业业——商店销售、、自动售货货机销售——代理商销售售，如旅行行社，可能能替一些保保险公司向向顾客提供供旅游保险险服务——经纪人销售售，经纪商商往往替好好几家保险险公司从事事工作，在在保险业分分销渠道上上，经纪商商是很重要要的中介机机构——多重中介机机构合并服服务来销售售，如工作作场所保险险（保险代代理商签立立团体保单单给雇主，，以为其员员工投保））。旅游服务业业旅行社。他他们替顾客客预定旅馆馆房间。游览承包人人。这种机机构往往往往往握有一一批房间，，可经由零零售者（如如旅行社））销售，或或者销售给给消费团体体。观光旅游中中心。此类类机构可为为在某地区区市场相互互竞争的旅旅馆担任预预定登记的的代理。旅馆/大饭店业务务代表。旅旅馆业务代代表通常为为非竞争性性旅馆担任任销售代理理。航空公司。。集中预定系系统。许多多特许经营营的旅馆或或连锁旅馆馆都使用这这种方式。。实例：某旅旅馆的分销销渠道旅馆顾客集中预订系系统旅游承包人人业务代表航空公司旅游中心旅行社直接实例：德国国汉莎航空空公司旅客客航空运输输服务的分分销渠道：：生产者：德德国汉莎航航空公司直接渠道航空公司直直接管理销销售点：——在主要城市市——在一些饭店店、机场间接渠道通过代理：：——旅行社——各种商社自动销售——电子票务——标准化服务务购买者：个个人和机构构二、服务务分销的创创新与发展展1、租赁服务务的增长(如汽车、保保姆、新娘娘)出租者的利利益——收益可能高高于出售——促使出租者者打开市场场——设备的出租租可以使出出租者有机机会销售与与该设备有有关的产品品——租用协定可可协助开发发及分销新新产品，并并为客户提提供购买、、拥有产品品而引发的的各种补充充性服务。。租用者的利利益——减少资金积积压——在产业市场场，租用或或租赁可能能比拥有物物品更能获获得租赁税税上的利益益——租用者可获获得新设计计的产品，，这样可以以减少购置置过时产品品与遭受式式样改变的的风险——对那些季节节性的产品品，租赁更更经济。——租用者一般般不对服务务上的问题题负责。2、特许经营营的增长在可能标准准化的服务务业中，特特许经营已已是一种持持续增长的的现象。。（全球化趋趋势）特许经营营是一家家企业以以协议方方式授予予一定数数量的销销售点，，销售各各种产品品或服务务的权利利。企业业可以提提供服务务的技术术诀窍、、营销服服务、商商标、设设施和零零售店的的建筑，，换取销销售总额额的一定定百分比比。而零零售商则则提供自自己的资资本和服服务，管管理销售售，支付付各种费费用给该该企业。。特许经营营的类型型——产品商标标型特许许经营（（产品分分销特许许），是是较早出出现的特特许方式式；经营营模式特特许，是是目前常常说的特特许经营营。特许经营营必备的的条件——必须订立立把包括括所有双双方同意意条款的的一纸合合同。——特许人必必须在企企业开张张之前，，给予受受许人各各方面的的基础指指导与训训练，并并协助其其业务的的开展。。——业务开张张之后，，特许人人必须在在经营上上持续提提供有关关事业营营运的各各方面支支持。——在特许人人的控制制下，受受许人被被允许使使用特许许人所拥拥有的商商业名称称、定性性化业务务或程序序、以及及特许人人所有商商誉的相相关利益益作为经经营资源源。——受许人必必须从自自有资源源中进行行实质的的资本性性投资。。——受许人必必须拥有有自有的的企业特许经营营的本质质——是利用自自己的专专有技术术与他人人的资本本相结合合来扩张张经营规规模的一一种商业业发展模模式。因因此，特特许经营营是技术术和品牌牌价值的的扩张而而不是资资本的扩扩张——是以经经营管管理权权控制制所有有权的的一种种组织织方式式，被被特许许者投投资特特许加加盟店店铺拥拥有所所有权权，但但该店店铺的的最终终管理理权仍仍由特特许者者掌握握——成功的的特许许经营营应该该是双双赢模模式，，只有有让被被特许许者获获得比比单体体经营营更多多的利利益，，特许许经营营关系系才能能有效效维持持。特许经经营的的优势势对特许许人：：——可以突突破资资金和和时间间限制制，迅迅速扩扩张规规模；；———可激激励励经经理理人人在在多多处处所所营营运运。。——特许经营是控控制定价、促促销、分销渠渠道和使服务务产品内容一一致化的重要要手段。——营业收入的一一种来源对受许人：——有经营自己事事业的机会，，而且降低单单独经营失败败的风险。——有大量购买力力作为后盾。。——有促销辅助支支持力量做后后盾。——能获得集权式式管理的各种种好处对顾客：——能得到服务产产品质量的若若干保证。特许经营的缺缺点——为了确保各网网点服务标准准的一致和公公众形象的一一致，特许者者需要花费很很高的费用，，面临很大的的困难，高层层管理人员需需要花费大量量的时间和努努力。——由于是合伙关关系，与公司司自有的企业业相比，特许许企业的权利利范围有限。。处理合伙关关系的复杂性性以及潜在冲冲突有可能会会导致特许经经营的失败。。开展特许经营营的成功要素素拥有较高知名名度的商标形成自己的经经营特色（特特色产品、特特色服务、特特色装修、特特色管理……）拥有特殊的经经营技能（使使加盟者离开开后服务生存存）维持总部良好好业绩建立一套高效效率的信息物物流系统3、网络服务渠渠道含义：一种使个人能能与电脑和调调制解调器建建立通信的渠渠道。调制解解调器将电脑脑与电话线连连通，从而使使电脑用户得得到各种网上上的信息服务务功能：订货功能、结结算功能和配配送功能类型：——根据有否中间间环节，分为为两种类型：：一是通过互联联网实现的从从生产者到消消费者的网上上直接营销渠渠道（网上直直销）。网上上直销渠道的的建立，使得得生产者和最最终消费者直直接连接和沟沟通。二是通通过融入互联联网技术后的的中间商提供供网络间接营营销渠道。——根据销售对象象的不同，网网上销售渠道道可以分为：：B—B（BusinesstoBusimess）和B—C(BusinesstoCustemer)两种方式网上销售的优优势——成本低（库库存成本、推推销费用、规规模扩大而减减少的生产成成本）——方便快捷。。生产者通过过互联网实现现了和消费者者的交易过程程，顾客可以以直接在网上上定货和付款款，之后等待待送货上门；；还可以通通过网站为客客户提供售后后服务和技术术支持——交互性。网上上销售消费者者与企业、消消费者之间都都可以在线交交流解决问题题，这有助于于建立长期稳稳定的顾客关关系。我国网络销售售渠道所存在在的问题——网络基础设施施建设问题。。——信用问题。——法律问题。——物流配送问题题。服务代理商和和服务经纪人人服务代理商（（ServiceAgent），代替替服服务务生生产产者者与与购购买买者者进进行行接接触触，，它它们们收收集集定定单单将将其其转转交交给给生生产产者者，，再再以以各各种种方方式式得得到到付付款款（手续费）。如7-11连锁店；士多多店。服务经纪人（（ServiceBroker），其与服务代理理商在许多职职能方面是相相同的，在某某些方面是有有区别的。服服务代理商一一般长期地为为委托机构或或委托人工作作。服务代理理商只代表服服务机构或服服务生产者并并由服务机构构支付佣金,而服务经纪人人有时代表服服务生产者，，有时代表顾顾客(服务购买者)，并由所代表表的机构或个个人支付佣金。如明星经纪人人、票贩子、、拉客仔大多数服务代代理商和服务务经纪人的佣佣金占服务销销售额的2%-6%。服务代理商商和服务经纪纪人在保险、、电信、商标标、旅游、演演艺和体育等等服务业用得得比较普遍。。服务零售商零售商从批发发商手中将产产品或服务购购买进来，然然后再直接为为终端顾客服服务，比如照照相馆或超市市、干洗店等等。例如：书报亭亭是电话IC卡的零售商，，销售的是电电话经营者（（电信公司））的服务。兼兼营饮料、小小吃、保姆、、租房等。电子渠道商电子渠道商（（ElectronicMedia/Channel）是指以电话话、电视、因因特网等电子子信息技术作作为服务手段段的服务中间间商。如从事事服务买卖的的网络公司就就属于电子渠渠道商。电子子渠道最初出出现在娱乐、、广告、金融融、商业、教教育、政府公公共服务等行行业。如携程旅行网网等。通过电子渠道道分销服务的的利益标准化服务供供给的一致性性可以降低服务务成本增强顾客的便便利性增强顾客的自自主参与感实现广泛分销销顾客个性选择择和定制化快速的顾客反反馈——还有哪些？通过电子渠道道分销服务的的挑战价格竞争无序序化？标准化与定制制化的矛盾？？顾客介入与一一致性？顾客行为的改改变对于安全的担担心（信息、、财产、隐私私）来自更广泛范范围的竞争——还有哪些？四、服务渠道道矛盾与调节节策略服务中间商与与服务机构的的矛盾，主要要有：（一）服务理理念不一致（二）服务质质量不一致（三）自主性性与统一性的的矛盾（四）利益上上的矛盾怎样平衡线上上市场和线下下市场（一）控制策策略如果服务机构构把中间商看看做自己的延延伸部分，就就可能采取控控制策略。（二）授权策策略如果服务机构构把中间商看看做自己的客客户，就可能能选择授权策策略，即，服服务机构允许许中间商在服服务中具有较较大的灵活性性。（三）合作策策略如果服务机构构把中间商看看做自己的合合作者，就可可能选择合作作策略，与中中间商一起改改进服务质量量、共创服务务特色。合作作策略适合服服务机构与中中间商双方的的实力相当，，而且彼此信信任的情况。。五、服务机构构对中间商的的管理策略六、服务网点点的选择1、服务网点的的分类服务提供者和和顾客之间具具有三种相互互作用的方式式：顾客来找服务务提供者服务提供者来来找顾客服务提供者和和顾客在随手手可及的范围围内交易介绍"服务接接触点理论"服务业位置的的重要性依据据服务业类型型而不同，但但必须考虑：：市场的要求是是什么？可及及性与便利性性是选择服务务的关键性因因素吗？服务业公司所所经营的服务务活动的基本本趋势如何？？服务业的灵活活性有多大？？这些因素影影响所在位置置以及重置位位置决策的灵灵活性吗？公司有选取便便利位置的义义务吗？有什么新制度度、程序、过过程和技术，，可用来克服服过去所在位位置决策所造造成的不足？？补充性服务对对所在位置决决策的影响有有多大？顾客客是在寻找服服务体系还是是服务群落？？与位置无关的的服务业——如住宅维修、、汽车抛锚服服务及公用事事业等。这这种服务最重重要的是，当当顾客需要服服务的时候，，服务如何能能具有高度可可得性及可及及性集中服务业——主要原因是由由于供应条件件和传统。此此外促成集中中现象的原因因还有：由于于某些点的地地位关联致使使需求密集度度低、顾客移移动的意愿、、邻近核心服服务的补充性性服务的历史史发展、需求求导向的不重重要。分散的服务业业——其所在位置取取决于市场潜潜力。有些些服务业由于于需求特性及及其服务本身身的特征，必必须分散于市市场中，但有有时是机构可可以集中，但但服务运营是是分散的。。2、服务网点的的立地调查选址的准则：：——方便顾客接受受服务。选选址靠近目标标顾客区。良好的交通和和道路条件：：——一般而言，铁铁路、河流、、封闭性的公公路在一定程程度上都限制制了顾客的流流动。同时，，铁路、高速速公路建设计计划，区域开开发计划等，，都对未来的的交通条件产产生影响，从从而影响网点点的顾客群未未来10年以上的网点点的可持续经经营力与增值值能力——网点的选择应应该使企业能能够迅速开展展业务，同时时，使网点的的房产价值提提升。小资料：：零售商商店位置置选择因因素分析析客流规律律（分享享客流、、派生客客流、本本身客流流）周边商店店聚集状状况竞争对手手分析交通地理理条件（（交通便便利性、、街道特特点、地地形特点点）城市发展展规划周围环境境物业成本本3、服务务网点点的布布局策策略饱和营营销策策略（（区域域性集集中布布局战战略））——服务企企业集集中资资源于于某一一特定定的地地区内内。该该策略略的主主导思思想是是在城城市和和其他他交通通流动动大的的地区区集中中定位位许多多相同同的公公司和和网点点——优点：：1、节省省广告告费用用，提提高知知名度度。2、节省省人力力、物物力、、财力力，提提高管管理效效率。。总部部工作作人员员可以以集中中在一一个区区域内内，工工作跨跨度合合理，，方便便人员员的指指导各各网点点之间间调剂剂余缺缺。抢先占占位策策略（（弱竞竞争市市场先先布局局战略略）——优先将将网点点开设设在竞竞争对对手数数量和和质量量较差差的区区域。。——优点：：满足当当地顾顾客的的需求求，可可以避避免过过度竞竞争；；抢先进进入那那些竞竞争阻阻力小小的地地方，，公司司很容容易抢抢先建建立优优势，，进行行顾客客偏好好锁定定，增增大后后来者者的进进入成成本。。但要要充分分考虑虑自己己物流流配送送的能能力。。网上协协同策策略（（跳跃跃式布布局战战略））———服务务企企业业的的各各种种网网点点之之间间互互相相支支持持，，协协助助和和加加强强交交流流，，从从而而使使整整体体网网点点所所发发挥挥的的效效应应大大于于各各个个渠渠道道成成员员单单独独所所产产生生的的效效应应———常见见协协同同方方式式：：（1）网网点点分分布布所所产产生生的的协协调调效效应应；；（2）建建立立网网点点之之间间的的沟沟通通系系统统（3）加强网网点成员员之间的的资源共共享。练习题1、访问一一家服务务中间商商,并研究其其类型.2、什么是是特许服服务商？？特许转转让可以以给服务务机构带带来哪些些利益和和问题？？3、特许转转让合同同包括哪哪些内容容？4、什么是是服务代代理商？？什么是是服务经经纪人？？二者有有哪些区区别？5、访问一一家网络络服务中中间商，，并考察察它存在在的主要要问题。。6、试述服服务中间间商与服服务机构构之间的的矛盾。。7、服务机机构对中中间商的的管理有有哪些策策略？指指出不同同策略的的适用对对象。服务促销销与整合合营销传传播服务促销销（Promotion）组合：：人员促销销、广告告、公共共关系、、营业推推广促销的概概念(SP)促销(SalesPromotion)，是指通通过人员员和非人人员的方方法传播播商品信信息，影影响和促促进顾客客购买某某种产品品，或使使顾客对对企业及及企业产产品产生生好感和和信任的的活动。。促销是一一种通知知、说服服和沟通通活动。。现代促销销的实质质是营销者者与购买买者之间间的一种种信息沟沟通行为为。促销销即沟通通。促销组合合策略（Promotionmix)促销策略略：推与与拉推的策略略(push)主要通过过以人员员推销和和渠道促促销为主主的促销销组合，，把商品品推向市市场的促促销策略略。(渠道促销销)拉的策略略(pull)主要通过过广告和和终端促促销为主主的促销销组合，，把消费费者吸引引到企业业的特定定产品上上来的促促销策略略。(终端促销销)推动与拉拉引策略略服务提供商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略服务提供商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销销；对中间商商的销售售促进广告；对消费者者的销售售促进印刷和电台广告外包装广告包装中插入物电影画面简订本和小册子招贴和传单工商名录广告复制品广告牌陈列广告销售点陈列视听材料标记和标识语录像带

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直接营销人员推销公关关系销售促进广告通用的促促销工具具一、人员员推销美国市场场营销协协会的定定义：指企业通通过派出出推销人人员与一一个或一一个以上上可能的的购买者者交谈，，做口头头陈述，，以推销销商品，，促进和和扩大销销售。推销对象象包括:消费者、、生产用用户、中中间商。。人员推销销的特点点：人与人面面对面接接触（PersonalConfrontation）：人员推推销是在在两个人人或更多多的人之之间，在在一种生生动的、、直接的的和相互互影响的的关系中中进行。。每一方方都能在在咫尺之之间观察察对方的的需求和和特征，，在瞬息息之间作作出调整整人际关系系培养（（Cultivation）：人员推推销允许许建立各各种关系系，从注注重实际际的销售售关系直直至深厚厚的个人人友谊，，如果他他们要建建立长期期关系，，有效的的销售代代表会慎慎重地把把他们顾顾客的兴兴趣爱好好记在心心里反应（Response）：人员推推销会使使购买者者在听了了销售谈谈话后感感到有某某种义务务，感到到有必要要继续听听取和作作出反应应，即使使这个反反应是一一句有礼礼貌的““谢谢””二、广告告策略广告是广告主主以促进进销售为为目的，，付出一一定的费费用，通通过特定定的媒体体传播商商品或劳劳务等有有关经济济信息的的大众传传播活动动。刺激需求求占用媒介介广告主付费发布信息息广而告之之!狭义的广广告，主主要指广广告主以以支付一一定费用用的方式式，由广广告承办办单位通通过广告告媒体向向大众传传播商品品或劳务务信息的的宣传手手段。广告的概概念广义的广广告，主主要指广广告主以以自办或或委托代代办的方方式，通通过口头头、文字字、图画画，实物物陈列等等多种形形式，公公开地向向大众传传播商品品及劳务务信息的的宣传手手段。1.广广告策略略的特点点公开展展示（（PublicPresentation）：广告告是一一种高高度公公开的的信息息传播播方式式普及性性（Pervasiveness）：广告告是一一种普普及性性的媒媒体，，它允允许销销售者者多次次重复复这一一信息息夸张的的表现现力（（AmplifiedExpressiveness）：广告告可通通过十十分巧巧妙地地应用用印刷刷艺术术、声声音和和颜色色，提提供将将一个个公司司及其其产品品戏剧剧化的的展示示机会会非人格化（（Impersonality）：广告不会会像公司的的销售代表表那样有强强制性，受受众不会感感到有义务务去注意或或作出反应应，广告对对受众只能能进行独白白而不是对对话.喝前摇一摇摇告知功能——广告的能使使受众知晓晓有关企业业生产的新新品牌或新新产品的特特征、用途途、可带来来的利益等等等。劝说功能——说服消费者者使用所广广告产品或或服务。提醒功能——经常提示目目标受众，，因为人们们经常会遗遗忘许多事事情。增值功能——使企业的品品牌资产增增值。支援其他营营销活动——广告策略是是整个IMC战略中的最最重要的一一个策略。。2.广告的的功能和诉诉求广告的诉求求：（1）理性性诉求———乐百氏（2）情感感诉求———娃哈哈３．三类主主流广告产品广告麦当劳的巨巨人汉堡麦当劳的麦麦辣鸡翅形象广告如：“山高高人为峰””（红塔集集团）“感受黄山山，天下无无山”（黄黄山）“让心灵去去旅行”（（浙江利群群）公益广告如：纳爱斯斯关爱下岗岗工人篇乐百氏节约约水资源篇篇1.电波媒体2.印刷媒体3.户外媒体4.邮寄媒体5.售点媒体6.人体媒体7.包装媒体8.礼品媒体9.其他媒体广播、电视、电影、英特网、电话、短信报纸、杂志、书籍、传单、海报等路牌、灯箱、霓虹灯、交通工具、气球等商品目录、定单、销售信、说明书门面、橱窗、货架陈列、实物演示、店内广告时光模特、广告宣传员包装纸、包装盒、包装袋年历、手册、小工艺品等烟火、飞艇、激光等㎏按照广告告媒介物物的分类类广告媒体体的种类类及其特特性报纸杂志广播电视户外载体体手机互联网电梯/公交车厕所大众传媒媒与分众众传媒４.广广告媒体体对比分分析优点缺点电视媒体注目率高，传导力强；形声兼备，现场感强；有较强的诉求性；覆盖面广，收看率高时间短，消失快；费用高；缺乏针对性，效果极难测定。收视率挑战。报纸媒体传播覆盖面广；地域灵活；传递的即时性；知识性指导性；适合传递复杂信息时效性短；阅读仓促；形象表达手段欠佳；版面地位不能突出；印刷质量杂志媒体覆盖面专；指向性强；可反复看；图文并茂；可以长期保存查阅灵活性差；传播范围有限；见效慢；制作时间长，费用较高广播媒体及时性强；传播速度快，传播空间大；有现场感；制作简单，费用较低消失快，易被忘记；不能保存；盲目性大，不易主动收听；替代性挑战其它媒体：户外媒体;网络媒体；分众传媒；口碑？问题思考考：适合合哪些产产品？三、公共共关系策策略简称公关关(PR)，是是一一个个社社会会组组织织用用传传播播的的手手段段使使自自己己与与公公众众相相互互了了解解和和相相互互适适应应的的一一种种活活动动或或职职能能。。公共共关关系系包括括设设计计用用来来推推广广和和/或保保护护一一个个公公司司形形象象或或它它的的个个别别产产品品的的各各种种计计划划。。公关关部部门门负负责责开开展展下下述述5项活活动动，，并并非非每每项项活活动动都都支支援援营营销销目目标标：：与新新闻闻界界的的关关系系（（PressRelations）产品品公公共共宣宣传传（（ProductPublicity）公司司信信息息传传播播（（CorporateCommunication）游说说（（lobbying）咨询询（（counseling）高度度可可信信性性（（HighCredibility）：：新闻闻故故事事和和特特写写对对读读者者来来说说要要比比广广告告更更可可靠靠，，更更可可信信消除除防防卫卫（（OffGuard）：：很多多潜潜在在顾顾客客能能接接受受宣宣传传，，但但回回避避推推销销人人员员和和广广告告。。作作为为新新闻闻的的方方式式将将信信息息传传递递给给购购买买者者要要比比销销售售导导向向的的信信息息传传播播为为好好戏剧剧化化（（Dramatization）：：公共共宣宣传传，，像像广广告告那那样样，，有有一一种种能能使使公公司司或或产产品品惹惹人人注注目目的的潜潜能能公共共关关系系的的特特征征公众关关系传播活活动管理职职能四、营营业推推广策策略营业推推广概概念：：又称销售促促进（SalesPromotion）是指指企业业在某某一段段时间间内运运用各各种短短期诱诱因，，对消消费者者和中中间商商实行行强烈烈刺激激，鼓鼓励购购买、、经销销或代代理企企业产产品或或服务务的促促销活活动。。——营销即即传播播，传传播即即沟通通——传播信信息（（Communication）：它们们能引引起注注意并并经常常提供供信息息，把把顾客客引向向产品品。刺激（（Incentive）：它们采采取某某些让让步、、诱导导或赠赠送的的办法法给顾顾客以以某些些好处处。邀请（（Invitation）：明显地地邀请请顾客客来进进行目目前的的交易易。整合营营销的的倡导导者舒舒尔茨茨：营业推推广特特征：：五、服服务产产品的的整合合营销销传播播（IntegratedMarketingCommunications）美国广广告代代理商商协会会定义义：整合营营销传传播（（IMC）是一种种营销销传播播计划划概念念。它它评估估各种种传播播工具具——例如，，一般般的广广告、、直接接反应应、促促销和和公关关——的战略略作用用来确确认综综合性性计划划的附附加价价值；；并且且组合合这些些工具具，通通过对对离散散信息息的有有机的的整合合，提提供清清楚的的、连连续一一致的的和最最大效效果的的传播播。整合营销销沟通de基本特征征影响目标标沟通受受众的行行为从顾客出出发运用一切切接触方方式步调一致致，获得得协同行行为建立顾客客关系Communication的含义义？整合营销销传播（IMC）整合营销销传播de主张IMC强调在与与消费者者沟通时时，为了了达到理理想（明明确、一一致、高高效）的的沟通与与传播效效果，要要将营销销沟通要要素，如如广告、、公关宣宣传、销销售促进进、人员员销售、、直接营营销、POP沟通等相相互配合合，整合合成一体体，与品品牌的市市场定位位相一致致，与产产品、价价格和分分销渠道道相协调调。整合营销销传播de目的：其中“整整合”包包括：１．传播播信息的的整合２．传播播媒介的的整合